equiliqua

De eso que comienzas a escribir un post sobre un tema que te intriga, que viajas con él dando vueltas, que te gustaría aportar un punto de vista propio, lo más auténtico posible; publicas y poco después ocurre la magia en forma de respuestas en el propio blog, la réplica, los matices, los otros puntos de vista y te ALEGRAS. Es ésta la gran ventaja de los blog: un= va trazando sobre su guión un camino que comenzó mucho antes en momentos libres, apuntando ideas en un cuaderno y las convierte en realidad palabra a palabra en el correspondiente gestor de contenidos. Lo mejor de todo es que aunque pienses que ya está, la verdad es que «todavía sigue».

En nuestra red de Consultoría Artesana tenemos un blog colectivo donde cada un= de nosotr=s vamos escribiendo con periodicidad quincenal sobre nuestra profesión, nuestros valores o sobre aquellos temas que afectan a nuestra práctica artesana. Una especie de seguir despertando nuestra actividad con nuestras reflexiones, nuestras experiencias y nuestras inquietudes. Ni que decir tiene que recomiendo que os paséis por ahí con asiduidad. Hay auténticas maravillas.

Llegaba mi turno, esperado en esa lista quincenal que se va elaborando en el tiempo. En este colectivo hay much=s compañer=s que comunican extraordinariamente bien pero no tantos se relacionan tan directamente en el mundo de las marcas, del marketing y la comunicación. Rebuscaba entre los posibles temas aquél que pudiera aportar a nuestros principios de la declaración artesana y que estuviera relacionado con mi práctica diaria.

EMPATÍA fue el escogido. Como trato de reflejar en el post …

Trabajar con personas es entenderlas, una a una, íntegramente, en su totalidad. Entenderlas significa no saber únicamente qué piensan, sino qué correlaciones existen entre lo que piensan, lo que ven, lo que escuchan, lo que sienten y lo que hacen.

Es frecuente que en mi práctica diaria, pensando en comunicación y en relaciones entre personas y marcas, debamos ejercer una actitud y compromiso imprescindible para conocerlas mejor, para saber más que quiénes son, en especial cómo son, cómo actúan, cómo piensan, cómo se comportan. No quiero reflejar aquí el post porque puedes leerlo en este link, pero sí que me gustaría en este espacio insistir un poco más para seguir el debate.

¿Tenemos derecho a conocer tanto a las personas? ¿Debemos pedirles permiso para indagar en su realidad? ¿estamos rebasando una línea sensible entre esa información, o como le llama Julen, para empujar hacia un consumo totalmente personalizado? ¿es más oportuno observar como dice Amalio que simplemente recoger datos para tratarlos de manera automatizada convirtiendo a las personas en robots con guía para el comportamiento? ¿Es para el hoy o para el mañana? ¿creemos que es una realidad eso de conocer o en cambio simplemente creemos que lo conocemos, como si fuera un espejismo como dice Manel?

La verdad es que el debate tanto en este blog, como en el de Julen y revisar las propuestas de Amalio y otras fuentes a las que acudí, da para seguir reflexionando. Recientemente en una formación comentaba aquello de que «necesitábamos» estar en permanente actitud de conocer cada vez mejor a nuestro cliente, en especial si queremos trascender la fase de la venta para pasar a la de la «relación», pasar del cortoplacismo de la venta a la construcción de relaciones y vínculos se antoja necesaria, sabiendo por otro lado que si no hay venta, o bien nuestro producto/servicio no era adecuado o bien no conocíamos tan bien a nuestro mercado, perdón, a nuestra persona en concreto.

Este debate me ha dado también para revisar otros conceptos alrededor de la empatía: Técnicas de «Design Thinking» y metodologías de trabajo de cara al cliente. En todas se establece una relación directa con cada persona y eso desde luego da como resultado, al menos para mí, que el conocimiento pero sobre todo «hacer-juntos» es una de las claves de futuro en las relaciones entre personas y marcas, pero que yo sepa los nuevos modelos de innovación van en esa línea hasta los modelos de gestión de personas donde pedimos participación e interacción entre personas a diferentes niveles. ¿Luego esto de la empatía es más importante de lo que parece más allá del mero significado de la palabra?.

Revisar, leer y revolver el concepto me llevó también a la nueva redacción del Manifesto Cluetrain gracias de nuevo a Amalio y Julen. Allí encontramos a la frase más potente en este sentido (lean esta segunda edición revisada del Manifesto):

“Lo personal es humano. Lo personalizado no”

Quizá nos encontremos en esa fase de revisión de muchas de nuestras metodologías y también de cómo enfocamos el marketing desde este sentido: ¿estamos haciendo lo correcto?. Me hago la pregunta una y otra vez.

Dije eso de que no creo en las casualidades y este pasado fin de semana leí una nueva (y fantástica) columna de Karmele Jaio donde expresaba esto:

La vida te ha ido domesticando poco a poco y has aceptado la compasión cuando en realidad pedías ánimos, has aceptado un piropo cuando en realidad solicitabas reconocimiento, has aceptado amistad cuando pedías amor, has aceptado la indiferencia cuando esperabas gratitud… Has recibido mucho de lo que no esperabas y en lugar de volver a pedirlo, has tragado, sintiendo, cada vez, una espina atravesando tu garganta.
Y te preguntas si merece la pena insistir. Pedir una y otra vez a alguien aquello que quieres de él o de ella, cuando intuyes que no importa lo que pidas, que a veces, muchas veces, no te escuchan realmente, simplemente te dan lo que tienen previsto darte.

Me dio qué pensar. ¿No estaremos en realidad haciendo esto en el mundo de las marcas? ¿Que disfrazamos de interés y metodologías, diversas intenciones sobre nuestras personas, sobre nuestro mercado, para al final ofrecer lo mismo de siempre con pequeños matices que no tienen suficiente sentido?. En realidad ¿trabajamos para y por las personas?. Quizá lo que nos falte es comprender mejor qué es esto de la empatía y cómo debemos mejorar esta aptitud, más que actitud.

Leí también (sigo sin creer en casualidades porque ha sido justo ayer) un fantástico reportaje en Fast Company sobre la empatía y una práctica a su alrededor. Conocer personas, trabajar juntas, ponernos en sus emociones en realidad.:

empathy isn’t just getting to the point where you can imagine where another person is coming from; it’s feeling where another person is coming from.

Tiene que ver con más que una necesidad con realmente comprender lo que nos mueve, como si fuera conocernos mejor a nosotr=s mismos, mucho más allá que lo relacionemos con los vínculos a marcas, o simplemente entender a nuestra pareja, a nuestros hijos o a nuestro jefe. Empatía tiene que ver con introspección emocional mucho más que simplemente con un customer journey, como parece que lo enfocamos últimamente:

What I’m really doing with my clients is helping them to better understand their own feelings and needs. Because when we’re not self-connected, we are much less capable of connecting with others.”

«Connecting with others», no sobra ninguna palabra. «Design feeling», tampoco (son entresacados propios de este artículo en Fast Company). La empatía debe ayudarnos más. Debemos considerarla de otra manera e incorporarla con naturalidad en nuestra práctica. Da tanto un post que revuelve hasta convencerte.

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La foto de inicio es de Flickr, de Eugenio Siri