equiliqua

Presenté hace un par de semanas un post en el que relacionábamos personas con marcas y con tecnología: Solomo, planning, marcas y personas. Y comenté que había más trocitos personales-profesionales. Éste es otro de ellos. Lo cierto es que visto unos días después me doy cuenta de que la charla que tuvimos Julen Iturbe y yo bajo la atenta “mirada” y la edición posterior de Josi Sierra cundió bastante. Ya sabes, te pones a hablar, una cosa te lleva a otra. Así se pasó el tiempo sin apenas darnos cuenta. Es lo grande que tiene el proyecto Conocity.

Cuanto más profundizo en el mundo de las marcas, más me doy cuenta de que el branding en realidad va de personas. Las marcas relacionan personas. Pero además en la medida que somos capaces de comprender la vida y unas expectativas determinadas en un momento concreto de dichas personas, las marcas adquieren un sentido para ellas. Si no, no sirven de nada. Utilidad le llamo con total crudeza. Sentirte útil para satisfacer una necesidad. ¡¡Ojo!! que ésta puede ser funcional y/o emocional. Se produce entonces la conexión y el vínculo entre una expectativa en un contexto determinado y una propuesta siempre en forma de valor. Ese puente que une es la marca, una idea que conecta. Sin más. Porque si no hay conexión, no hay marca. Recordad eso de:

Sólo existe una marca cuando alguien la interpreta

Si esto es así, las marcas están más cerca de las personas que simplemente de quien la tiene registrada ante el registro y bien protegidita. Por tanto, el potencial que tenemos, el desarrollo futuro, el nivel de credibilidad y utilidad e incluso el nivel de innovación que está ante las marcas radica en gran medida en esas personas con las que tenemos una relación. Y ahí comienzan todas esas ideas que surgen en eso que vamos denominando “branding abierto“. Y de lo que estamos hablando en este tiempo, en lo que Jon Saez está investigando y trabajando y en lo que iremos relacionando (espero) en un futuro presente cercano alrededor de eso que vamos llamando también empresa abierta.

Conocer, interpretar, dar la voz, desarrollar, marcas, branding… pero sobre todo personas. Por segunda vez, vuelvo a insistir, PERSONAS. Tenemos tela que cortar. Así que ahí tenéis el video. Apenas 8 minutitos de conversación. Qué grande Josi. Qué grande Julen.

Lo cierto es que dedicándole tiempo, pausa y reflexión a cómo desarrollar marcas día a día, caes en la cuenta de que a veces lo mejor es no respetar la norma. Y más en estos tiempos en que lo líquido, lo dinámico, lo co-laborativo y sobre todo la coherencia entre discurso-acción parece que es la tónica más acertada. ¿Romper la norma? Sí, porque para desarrollar marcas NO hay recetas. Cada receta es para cada diagnóstico y situación y no vale la misma medicina para todos.

Por otro lado, seguimos dándole a la cabeza sobre eso de la “empresa abierta“. Más te adentras en sus profundidades, más te gusta bucear en ello porque descubres grandes cosas. De momento, tesoros no he visto pero sí un mar amplio, abierto y con unas entrañas profundas pero preciosas. Llevamos oxígeno por si acaso.

Algunas de las teorías y metodologías del branding establecen que la decisión de gestionar un portfolio de marcas vía arquitectura de marcas, es un proceso que va después de tener una marca notoria, asentada, con significados profundos y con un carácter cultural muy vinculado con un grupo de relación. La decisión de introducirnos en un nuevo mercado hace que nos preguntemos si somos coherentes y especialmente creíbles en ese mercado. Ahí es donde aparece uno de los atractivos más hermosos del branding: ¿qué hacemos ahora?

En este mundo actual no estamos para dar pasos consecutivos y sí pasos alternativos con la coherencia como principio de actuación. Esta reflexión me surge de observar cómo podemos hacer que una marca que está comenzando pueda asumir nuevos significados y/o acceder a un nuevo universo cultural desconocido a priori pero en cambio con un potencial enorme, pero desde ya. Esta observación te muestra precisamente que en ese universo convive una marca con su comunidad. La pregunta es “¿y si vamos juntos?”.

La idea de co-branding en el mundo de la empresa abierta adquiere una importancia, desde mi punto de vista, vital. Co-branding es un espacio más del complejo mundo de la arquitectura de marcas: Dos marcas diferentes, con productos/servicios diferentes, en mercados diferentes llegan a un acuerdo. Lo interesante es que se relacionan dos marcas, en un momento temporal “X” pero (aquí está lo realmente interesante) que al compartir significados iguales, permiten llevar la relación con más o menos profundidad. Baileys & Haagen Dazs, Moritz & Munich, …

Lo que me planteo es ¿y si son realmente diferentes pero complementarios? ¿y si no tienen nada que ver el uno con el otro pero en realidad la unión da como resultado una “acción” novedosa más allá de la suma de ambas partes? Aquí se nos abre un tremendo mundo de oportunidades. Hemos visto experiencias relacionadas con la innovación como unir empresa con arte. Resultado: una nueva dinámica de trabajo con un resultado final. Muy Bien. ¿Podríamos pensar qué haría una marca financiera con una marca de alimentación? ¿una marca de higiene con una marca de tecnología informática?

Pensemos una cosa en realidad. A lo largo de las 24 horas del día, nosotros como “personas-usuarios-consumidores” pasamos por diferentes momentos, expectativas, usos y experiencias. Pero el universo alrededor de cada uno de nosotros gira siempre en torno a una serie de valores más o menos similares. Podemos tener contradicciones en cuanto a compras dentro del mismo sector pero en sectores diferentes actuamos con una lógica similar. Si en esas 24 horas, con una lógica similar, actúan diferentes marcas… ¿podrían éstas a ponerse a trabajar juntas para estar más tiempo junto al consumidor? ¿Y si involucramos a éste en que decida cómo podemos interactuar? ¿y si nos ponemos de acuerdo en qué podemos hacer para estar más cerca?

Por facilitar el mensaje, hemos de pensar en:

• valores comunes
• universos simbólicos similares
• personalidades comunes
• consumidores activos
• comunidades participativas

Creo (espero) que haya alguien del mundo de la empresa/institución que lea esto. ¿Os imagináis relacionaros con una marca de otro sector diferente al vuestro para transmitir esos valores que necesitamos para fijar nuestra percepción en nuestra gente? ¿no os parece interesante?

Ahí lo dejo.

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La foto es de Flickr, de Monte Biju by Simony Carvalho

Ciertamente gestionar tu marca resulta no fácil. No quiero decir difícil pero sí que tomar decisiones de hacia dónde dirigirla resulta cuando menos “complicado”. Creo que la poca (o casi nula) explicación de qué es realmente el branding hace que solamente se vea éste como el nombre que le ponemos cuando se cambia una identidad visual o se realiza una campaña corporativa. Y esto no tiene nada que ver con una buena dirección de marca.

La identidad de una organización es muy importante. El Ser. Pero estar muy pendientes de nuestra identidad, de no perder nuestros valores, de ser fieles a nuestras formas de hacer, de yo-mi-me-conmigo-yomismo, hace que por no perder este control dejemos pasar oportunidades por delante de nuestra puerta. Si lo viera un oftalmólogo, lo denominaría miopía. Sí. MIOPÍA. Vemos muy bien lo de cerca pero somos incapaces de ver más allá y de observar y explorr el camino ante el que nos encontramos un poco más lejos y que nos podremos encontrar en el futuro.

La propia planificación estratégica ya diferencia entre misión y visión. Ser y querer ser. Filosofía y estrategia de futuro. Sí. Futuro. ¿Pensamos realmente dónde queremos llegar? Porque sigo con la sensación de que una vez más lo “urgente” no deja ver lo “importante”. Donde la pieza juega más fuerte que la acción. Donde la cuenta de resultados oculta a la apuesta por innovar. Y eso, ya no vale. ExploTAR y ExploRAR. Ambos.

Tener visión supone cuestionarte a veces hasta tu propia identidad. Y de la respuesta, reconocer que quizá tengas que desprenderte de alguna idea que hoy sirve pero en las tendencias de futuro y en los movimientos de la sociedad pierden y perderán valor en el tiempo. Conocer EL mercado. No tu mercado. EL mercado. Comprender AL consumidor. No TU target. SÍ LA SOCIEDAD. Hay quien lo denomina como “insight“. Creo que es efectivamente ir más allá. Hay que ponerse lentes, mirar más allá, diseñar posibles escenarios, adaptarte a lo que la sociedad valora… ¿no hablamos de ello hace poco acaso? No oír, sino escuchar. Y actuar en consecuencia. Y ser adaptable.

Las consecuencias de la miopía están claras. Muy cómodo en lo cercano, en lo que controlas, en lo que te “retorna” hoy. Pero en cambio no sabes lo que tienes delante, ni en el futuro, ni observas ni escuchas. Claro, es lo desconocido. Y en lo desconocido, no hay control. ¡¡Ja!! Pero en cambio hay otras experiencias que quizá no sean de tu mercado y que te pueden “ayudar” a descubrirlo y a “explorar” un nuevo camino. Hace poco leí interesantísimas ideas provenientes de Amalio Rey sobre el concepto de #hibridación. Sí, unir cosas aparentemente diferentes pero terriblemente enriquecedoras. Y ahí la marca puede jugar en un nuevo terreno, quizá incómodo al inicio pero lo suficientemente atractivo como para aprovecharlo y aportar valor, que es de lo que se trata.

Un ejemplo reciente: IKEA-muebles-casa… ¿qué pinta IKEA en un entorno de hardware? ¿Inimaginable? No, real: “ordena tu escritorio del ordenador tal y como lo harías con tus productos en tu casa”… ¿vende muebles? NO. Vende otra cosa. Y ahí descubre su concepto que lo traslada a otra categoría. ¿Locura de IKEA? No sé. Pero es una idea genial. ¿Dónde queda el logo, la publi y todo eso? NO IMPORTA.

El caso es que a nuestro alrededor están sucediendo tantas cosas, aparecen tantas oportunidades que da pena-rabia-no-sé-qué, que sigamos apoyándonos en unas anclas que no te dejan mover. O no sabes mover. En vez de “Morir con las botas puestas”, prefiero vivir.

Elevemos anclas, alineemos las velas al viento, miremos hacia el horizonte y naveguemos.

Sólo así descubriremos nuevos territorios para nuestra marca.

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La foto es de Flickr, de blugia_pablo