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Feb 21 2012

Marcas con presupuesto o ¿marcas con ideas?

A estas alturas a mí la tan manida frase de «yo si tuviera ese dinero, también lo haría» me empieza a chirriar y mucho. Porque hasta hace nada, era bastante recurrente y frecuente oírla: el «presupuesto«. O sea, existía una relación directa entre idea y presupuesto: tienes mucho presupuesto, luego la idea es espectacular; tienes poco presupuesto, es una (con perdón) mierda de idea. Quizá fuera porque se asociaban marcas con publicidad y en esos estos momentos (parece del siglo pasado) publicidad se relacionaba con anuncios y marcas con logotipos. Así nos va. Hoy muchas agencias de publicidad en crisis. Y marcas, en crisis.

Han Hemos sobrevalorado el coste de las cosas por encima del valor de las ideas. Y la diferencia, aunque no lo parezca, va más allá del matiz: una cosa es el coste y otra el valor. Y nos hemos empeñado en que debemos atajar el valor y el coste al mismo tiempo, de forma que perdemos todo: ideas y expresiones de la marca. Se han tomado están tomando decisiones de marca en algunos casos con esa sensación de que realmente inviertes mucho dinero ¿a coste de? ¿con retorno de? ¿con valor para? Lo siento, pero sigo dudando de que ello porque en realidad se siguen potenciando los «costes» sin reflexionar sobre el valor.

De todo el «montaje» del sector hay algo que me sigue pareciendo revelador, de los premios de «creatividad» hemos pasado a los de «eficacia«: las grandes ideas que funcionan, que consiguen resultados. Incluso las «ideas por las ideas», o sea los fuegos artificiales, van perdiendo peso y dejando sitio a que aparezcan esas ideas que «movilizan», que participan y que hacen-partícipe. Éste es un cambio sustancial porque el premio ha dejado de ser que nos quedemos boquiabiertos ante algunas «ideas publicitarias» frente a otras ideas que logran «cientos de interacciones, hechos que se comparten o participación de personas«.

Creo que este cambio parte de un cambio de enfoque: se pasa de «comunicar el producto» a «poner el foco en el consumidor«. Él es el inicio del enfoque. Ni siquiera, como comentamos en alguna ocasión, nos debe interesar QUIÉN ES sino en especial CÓMO se COMPORTA. Esto es clave porque la experiencia individual que queremos encontrar en él es precisamente la conexión con la marca y la participación junto a ella. El paso es también dejar de lado el mensaje para que el propio «consumidor· sea parte tanto del medio que empleamos como del propio mensaje. Como dice Antony Young en su libro «Brand Media Strategy»:

In today’s market, advertisers are working even harder to put the right message in front of the right target group at the right time to improve the performance of their communications.

Claro. Antes era mucho más fácil. Un spot y un anuncio a todo color en la prensa y dinero, mucho dinero, tanto para la producción como para la compra de espacios publicitarios. Pero las reglas han cambiado. Y esto sí que es tirar dinero a la basura.

Porque las ideas movilizan. El dinero «compra». Las ideas se extienden hacia campos inexplorados. El dinero te permitía explorar otros campos, si tenías. Porque las ideas fluyen y se expanden entre la gente. El dinero simplemente fijaba la atención… si estabas atento.

Hay algunos casos de marcas que juegan con ideas y van más allá. Por ejemplo, Moritz (ya he hablado antes de ella). Monta un espacio donde fluye un contexto determinado de ocio del consumidor, cultural, de conexión donde la marca facilita más que habla. O Heineken que dirige toda su comunicación en un momento determinado (la festividad de San Valentín) hacia Facebook buscando la participación de sus consumidores.

Pero bueno, siempre es más fácil poner dinero sin más, poner el logotipo bien grande y cosas de ésas. Pensar en la gente y movilizarla es mucho trabajo.

(vía copyloto)

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La foto es de Flickr, de Fluzo

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