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¡Cuánto me he acordado de ti estos días, querido logo!. Quería comenzar esta carta preguntándote educadamente qué tal estarías pero me temo que en esta semana en especial, estarás un poco «tocado», por ser muy sutil con la expresión; estarás hasta ahí arriba y con razón. Mira que no hay semana que se hable de ti en algún espacio, en alguna revista, blog, meme, en alguna conversación de pasillo e incluso en algunos de esos momentos y espacios sesudos donde se toman eso que llaman decisiones. Ay, querido logo, sé que estás ya cansado de que estés todo el día expuesto a cualquier comentario, venga de donde venga, de gente que opina porque es gratis hasta quien lo hace para tratar de aprender y enseñar al mundo quién eres de verdad, con pocos halagos y demasiados bochornos en forma de expresiones que, lo sé, no ayudan a tu paz, a tu verdadera esencia.

Pienso en cuando te sientas en tu sofá, bajas la cabeza y no encuentras postura cómoda para reflexionar sobre por qué te pasa siempre, desde aquella vez que Naomi Klein te puso en el disparadero, por qué estás siendo tan cuestionado, por qué eres tan protagonista aunque no quieras serlo, cuando en realidad, lo sabes bien, eres parte de un conjunto que siempre está ahí, que te rodea, que te acoge, que te da los apoyos necesarios y firmes para soportar cualquier inclemencia de la palabra en tu contra. Te imagino dándole vueltas a todo, te imagino rogando un poco de tranquilidad, intimidad y sobre todo tiempo, más tiempo, te imagino ciertamente preocupado, agotado, cansado, triste, hasta con ganas de transformarte en lo que sea antes de seguir así. Entendería un «dejadme en paz» porque sinceramente he pensado muchísmo en «que le dejen en paz de una vez».

Recuerdo a menudo aquellos paseos que dábamos juntos en nuestras imaginaciones, en nuestras reflexiones, en nuestros debates, en nuestras hojas A3 en blanco, en nuestros nuevos archivos en el ordenador, sobre esa necesidad que tienes de sentirte protegido pero también de la dificultad, que te explicaba, de hacer comprender que una marca era lo que te daba sentido, una marca que explicara tus verdaderas dimensiones, una marca que mostrara tus virtudes sólidas, diferentes y atractivas para quien te viera. Charlábamos de dotarte de significados para poderte explicar, para que entendieran por qué eres como eres, cuando compartíamos esa idea de mirarte al espejo y decir sin rubor, «sí, soy yo, y qué bien que estoy, claro que sí».

Ay querido logo, que sabes bien los días que hemos tenido que esperar para moldearte a tu gusto, para que te sintieras bien, la de horas, días y semanas que hemos necesitado para verte, para revisarte, para retocarte, para que te sientas bien en un nuevo mundo que debías explorar más adelante. Tú que a veces has visto cuántas variantes te hemos propuesto, que hemos escogido entre tod=s la más adecuada, aquella en la que nos sentíamos por fin reconocibles y dispuestos a presentarnos al mercado con la sorpresa de la novedad pero también con la consistencia de lo bien construido, con nuestro amigo cómplice que es el tiempo, el tiempo que necesitamos para darte la bienvenida, para fijar tu consistencia, para dejarte fluir y para dejar que todo el sistema que hemos diseñado juntos, con quienes te llevas tan bien, puedan acompañarte.

Me decía esta noche «la marca», mientras buscábamos las primeras dosis del sueño, que no entendía semejante batiburrillo de ruido pero que por otro lado se daba cuenta de que en el fondo seguimos teniendo un problema: tenemos que explicarnos mejor. Tenemos todo el sector, todos los protagonistas que formamos parte de este mundo, un reto por delante: explicar mejor de una vez por todas qué somos, qué es la marca, qué es lo que representa, qué es lo que lleva consigo, qué es lo que consigue para que al final, cuando te descubramos a ti, querido logo, el mayor número de personas digan sin pestañear: «¡ah vale, ahora lo veo y ahora lo entiendo!». Sí, sé que estás pensando que vamos tarde y que te duelen las heridas, cada una de esas pequeñas brechas que sangran cada vez que apareces en escena. Entiendo tu dolor pero precisamente por eso tenemos el deber de explicarnos mejor, de contarlo mejor, de comunicarlo mejor. Dejarnos de hablar a nosotros mismos sino hacerlo, por ejemplo, para mi madre Angelines que tiene que entender qué es eso y comprender para qué le va a servir.

Al levantarme hace un rato mientras preparaba el desayuno, he estado charlando un rato con las tipografías, con los colores, justo se había despertado el naming y aparecía en la cocina, ha venido la plataforma de marca que se ha ido a despertar a la arquitectura de marca porque la conversación estaba tomando tintes interesantes. Decía que hablábamos todas, con nuestro café recién hecho, que tenemos que protegerte más que nunca. Fíjate, me decían que tenemos un reto aún más mayúsculo que es el de sentarnos con el «me gusta» y el «no me gusta» para hablar en serio de una vez por todas. Que no pueden andar por ahí campando a sus anchas, que ya vale de soltar sus bravuconadas a voz en grito y quedarse tan tranquilos. No, ya vale. Lo tenemos que hacer de manera sutil, suave pero también firme. Tienen que ser nuestros cómplices y no tienen que ser tan protagonistas de todo esto porque con sus sentencias simplifican de tal manera el trabajo que realizamos cada un= de nosotr=s durante tanto tiempo, que parece que está al alcance de la mano de cualquier persona. Que no digo que no tengan talento, sino que este trabajo conlleva mucho más de lo que parece. La arquitectura de marca estaba muy dolida. Ella que intenta ordenar esos caos que le llegan y que tienen que colocar las piezas en su sitio, con tu ayuda, con tus modulaciones, con tus alternativas que tan bien representas. La plataforma de marca venía a decir que de qué servía darte argumentos para que estuvieras cómoda y encontraras un sentido a tu existencia. La tipografía estaba fatal esta mañana, triste, le daba igual ser mayúscula o minúscula y nosotr=s le decíamos que no, que no daba igual. Y los colores, ni contarte cómo están. Entre morados, negros y rojos de vergüenza.

Querido logo. Me he acordado mucho de gente como Pablo Coppel, pero también de grandes amig=s como Javi Velilla y Olga Llopis, de Josep María Mir, del fallecido Alberto Corazón, de Mario Eskenazi, de mis compañeros y Director=s Creativos y de Arte como Alex Quintana, Carlos Ortíz de Zárate, de David Gotxikoa, de Ainhoa Martínez de Cestafe y Miguel de Andrés, de gente como Patxi Fernández y Marisol Ruiz, de Oscar Bilbao, de Pilar Dominguez, de Máximo Gavete, de José Luis Antúnez, y de cientos y cientos de personas que trabajan cada día para hacer de las marcas un mundo mejor y lograr que tú, querido logo seas más querido y más feliz.

Querido logo, gracias por estar ahí. Quería escribirte esta carta porque quiero que te sientas querido y quiero defenderte, de verdad. Conseguiremos que un día todo este esfuerzo consiga arrancarnos una sonrisa que sea imborrable y memorable para siempre. Como tú.

Se despide tu admirador, Juanjo.

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La foto de inicio es de Flickr, de aldovanzeeland

No era algo que estuviera en mis planes pero tampoco puedo negar que en determinados momentos hasta sonaba bien. Mi nuevo ciclo profesional que comenzó hace ya 11 años se acomodaba entre las mesas situadas al fondo a la izquierda de cualquier biblioteca y las salas de reuniones donde trabajaba junto a mis clientes. En mi casa de aquel entonces, mi portátil, mis ideas, mis cuadernos y mis lápices cambiaban de ubicación sin destino fijo, ahora la cocina, ahora la mesa del salón, ahora el sofá, ahora el escritorio de la habitación de Lucía. Tener una oficina propia, tener mi propio despacho o tener mi estudio era algo que estaba siempre en mis «oraciones» pero no acababa de dar el paso. Como todo en esta vida, partidari=s del sí debatían con partidari=s del no, cada cual esgrimiendo sus ventajas, oportunidades, desventajas y total para qué te vas a meter en líos de mensualidades y gastos, entre otros argumentos.

Pasé los primeros momentos de dicho ciclo habitando en las bibliotecas. Sentía que eran «mi» espacio. Mi etapa joven, en tiempos del bachiller y la universidad, se fue modelando entre estanterías de las bibliotecas repletas de libros, mesas con manteles hechos de papel y cuadernos varios y horas que pasaban y pasaban, estudiando, repasando, escribiendo y leyendo cualquier obra en los momentos que decidía tomarme un descanso. En ocasiones, además, algunos bares se convertían también en ese espacio necesario para seguir con la tarea comenzada un poco antes. Incluso, un paseo hacia otro lado se veía truncado por una idea que surgía y que había que darle forma. Un bar, un café solo sin azúcar, una mesa apartada del bullicio a poder ser cerca de una ventana, portátil y que el tiempo se limitara a dejar hacer sin presión delante. Por aquella costumbre, la rutina, o ambas, me empujaron a continuar con esta manera de dedicarme a mis cosas profesionales en un espacio donde me sentía muy a gusto. Silencio absoluto, mi espacio a poder ser en la misma zona de siempre azotado por la luz natural, música en mis auriculares cuando hiciera falta y yo y mis circunstancias. La biblioteca y mi profesión se enlazaron de forma natural como si no hubiera pasado el tiempo.

Más tarde, de la mano de un cliente, colaborador y amigo al mismo tiempo, se me brindó la posibilidad de formar parte de un nuevo coworking con un acuerdo sellado entre manos, que es como llegamos a asentir nuestro compromiso: «ayúdame con algunos proyectos, aquí tienes las llaves y pensemos en cómo crecer desde aquí». Una mesa y una silla, cerca de una luminosa y amplia ventana y un lugar donde aunque no sintiera la necesidad real de acudir cada día, sí que me venía bien por varias cosas que echaba entonces en falta: una sala amplia de reuniones para trabajar con proyectos, solo o acompañado, para desparramar mis folios A3 pintados a colores y llenos de cuadros y garabatos; las conversaciones siempre enriquecedoras entre quienes estuviéramos allí en ese momento, con mis proyectos, con los suyos o con lo que pudiéramos imaginar en algún caso; un lugar de «escape» laboral en madrugones de fin de semana o domingos a la tarde que son momentos ideales para repensar y rematar ideas, en los últimos rayos de luz del fin de semana de verdad.

Han sido cuatro años fantásticos en este espacio donde comprobé de primera mano que los espacios compartidos tienen mucho más en común que unas infraestructuras comunes y más aún que la diversidad de los proyectos que puedan albergar. Al final, compartir te abre esa puerta a explorar oportunidades que de otra manera sería un tanto complicado. Es como escarbar en un yacimiento de oportunidades tapadas de algún que otro prejuicio, perezas y preguntas inocentes que se esconden. Todo eso, en un coworking, se aprende a resolver y tiene que ver no solo con el espacio, sino con esos tiempos en común que surgen porque sí, informales y no solo formales, que ayudan a generar complicidades, en una mesa con papeles, en una pizarra pintada a colores o en un simple post-it sobre su mesa con un «¿tienes un rato mañana?». Como decía el diseñador Dieter Rams, «solo a través de la colaboración y el diálogo se puede dar forma sana y sabia al mundo».

Confirmamos que la COVID-19 nos trastocaron maneras de trabajar, de manera obligada. Quedarnos en nuestras casas, buscando espacios para poder trabajar, cambiaron nuestros hábitos de trabajo y «aprendimos» más sobre el trabajo individual, sí, a trabajar «solos», y sobre el trabajo colectivo, sí, a compartir de verdad con el resto, a dejarnos de perder el tiempo en reuniones y a aprovechar los tiempos de verdad y organizarnos de otra manera. En mi caso, un nuevo proyecto me obligó a experimentar con una nueva herramienta colaborativa, absolutamente desconocida en aquel momento para mí, y a emplear de manera lo más efectiva posible la unión entre el portátil, la wifi, las llamadas de teléfono, los Meet, Zoom, Skype, Webex, Go To Meeting, Teams, Bluejeans, Vidyo, Facetime, Whatsapp y Whereby se incorporaron en la carpeta de aplicaciones a usar, haciendo de la pantalla una nueva compañera de vida.

Mi amigo y compañero Alex me abrió las puertas a Notion, «y nos dejamos de hilos de mails, ya verás, y todo estará ahí», y con él fue como iniciamos una relación de ésas que convivían al mismo tiempo que hablábamos por teléfono, o por Meet, mientras garabateábamos ideas, junto con el resto del equipo de manera inmediata, síncrona aunque nos separase la obligación de quedarnos en casa. Notion se convirtió en la gran habitación donde pasábamos el día trabajando, al menos cuando teníamos algo que compartir con el resto. Era el espacio que condensaba y situábamos las ideas desarrolladas, de manera individual primero, para compartirlas después y trabajar sobre ellas. Era, o eso me lo parece, un lienzo que va tomando forma a medida que avanzas con él. Como toda herramienta, yo estoy al menos en plena curva de aprendizaje y descubriendo virtudes y virtudes mientras sigo aprendiendo de Alex, de Máximo y de otra gente que parece que utiliza esta herramienta no solo de trabajo remoto sino también como cuaderno individual.

No estaba pensando en este post como un repositorio de mi pasado y mi presente, sino como un punto de partida para pensar qué nos deparará trabajar en el futuro. Cinco maneras de trabajar diferentes en estas tres décadas profesionales que llevo, cada una con sus aprendizajes, sus ventajas y sus puntos de mejora: oficina, biblioteca, cafeterías, coworking y espacio virtual e individual. Leí recientemente a Xavier Marcet que «Ahora ya sabemos que el teletrabajo no es la panacea, aunque tenga sonoros defensores, pero también debemos recordar que la presencialidad no es la única opción. La solución debe estar en una sabia combinación de presencialidad y virtualidad». No me inclino a apostar cuáles serán los entornos de nuestro trabajo en el futuro pero sí que de la misma manera que lo virtual nos está llevando a organizarnos de otra forma, exactamente igual que estamos reconociendo la diferencia entre el trabajo individual y el trabajo colectivo de verdad; de la manera de comprender que el hecho de juntarnos porque sí por el hecho de estar juntos no es productivo, de la misma manera que los espacios y los entornos facilitan nuestra labor creativa porque necesitamos esos momentos y espacios informales para dar rienda suelta a ideas que necesitan transformarse en realidades, digo que parece que también están cambiando estos modos de trabajar, ni a mejor ni a peor, cambiando mientras trabajamos.

Está ocurriendo en nuestras profesiones, llamadas «liberales», de trabajador=s del conocimiento, creativas o como quieras denominarlo. Pero también el mundo educativo sabe que su forma de trabajar cambia, con su alumnado, entre profesores y con colaboradores, donde el espacio y las rutinas son diferentes. Está ocurriendo en aquellas oficinas que hoy en día son espacios vacíos pero que en cambio se están transformando en «puntos de encuentro profesionales» con semejante agilidad y adaptabilidad que es para tener en cuenta. Y está pasando hasta en el ocio para aprovechar cada oportunidad, o cada momento, para ser capaces de adaptarnos a algo completamente diferente.

Trabajo en Notion (estoy bastante entusiasmado, la verdad) pero eso no quita para que siga con mi cuaderno de notas y mis lápices junto a los rotuladores de colores, el rojo para «lo que hay que hacer», el verde para «ideas a desarrollar» y el azul «para aquellos puntos a tener en cuenta». Suelo estar en casa trabajando pero sigo yendo, cuando se dan las circunstancias, a salas de reuniones de clientes, sigo acudiendo a bibliotecas y cuando lo necesito activo una videoconferencia para compartir «neuras», dudas o simplemente contrastes a algo que estoy preparando. Y si no, un café es una buena excusa para sentarte con alguien con quien quieres conversar sobre algo y «aprender de esa conversación». Quizá esta última sea la que más hemos de valorar, sabiendo que tenemos compromisos que cumplir no importa dónde ni de qué manera.

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La foto de inicio es de Pixabay, de dBreen

Me gusta tomar café solo, dejar que se enfríe a su ritmo, como queriendo contagiarme de su tempo, sin prisas, invitando a que las palabras surjan cuando les dé la gana, de la misma manera que decido el momento de dar el primer sorbo. Son momentos de respeto mutuo diría yo, donde a veces interfiere el sobre de azúcar que acompaña al plato que sostiene la taza. «El buen café no necesita azúcar y el malo no se la merece» me enseñó un buen amigo mío y comprendí en esa frase el sentido de muchas cosas que suceden en nuestra vida. El sobre está ahí pero a veces se echa sin necesidad, algunas por mera costumbre, otras porque total ya que está, y las menos lo dejas donde está, en su sitio, si es que ése debe ser el suyo. De vez en cuando le da por iniciar la conversación con una de esas frases que lleva incrustada que apenas caben en unos pocos centímetros, los suficientes para decidir si le sigues la corriente.

El año que cumplí cincuenta años llegó con un propósito firme, VOLVER, como queriendo retomar una conversación pendiente o regresar a esa página del cuaderno de mi vida que empecé a trazar y lo dejé para otro día. Tenía sentido, los ciclos vitales se manifiestan especialmente en momentos redondos como homenajeándolos, y cuando entras en una nueva decena, parece que tienes que repasar los puntos importantes que aparecen en los índices de tu vida, para saber bien qué sí o qué no o simplemente ahora qué. Mirar atrás sigue siendo un ejercicio de los que merece la pena dedicarle cierta atención, recomendable con un café recién hecho sobre la mesa, haciendo de intermediario entre el repaso que das y las ideas que van surgiendo durante ese momento. A esas conexiones le llaman sinapsis y se producen cuando menos te lo imaginas, y derivan en acciones, ideas, encuentros, palabras, llamadas, gestos, silencios, abrazos. Silencios. Abrazos.

No quisiera darle mucho protagonismo a la #Covid19 en estas líneas; se ha escrito tanto que uno siente el peso de la infoxicación sobre este tema desde hace unos meses. No quiero alejarme de la prudencia, de la preocupación por nuestr=s mayores; me conecta básicamente con reconocer que todo empieza en la responsabilidad de un= mism=, al mismo tiempo que veo posiciones de muchas personas que se han manifestado de tal manera ante este tema que no vislumbro claridad en los escenarios futuros, en muchos ámbitos. Probablemente sea lo que más estoy aprendiendo en todo este tiempo. Esa gente.

Tomo un nuevo sorbo de café al mismo tiempo que se dibuja ese gesto de quien mira al frente dejando que la vista se pierda, precisamente, hasta un café compartido que me transportó a mediados de los 90, cuando la profesión y el oficio de la publicidad estaba en mis inicios profesionales. Ese cosquilleo de los nervios del principiante, de sueños por cumplir en cada frase «tenemos un brief», de sentir que la publicidad era una mezcla de arte, emociones, racionalidad, argumentos y rienda suelta. Este cosquilleo llegó este año, quizá provocado por las casualidades tras sentir maravillosas sensaciones en ese lugar que debería ser de peregrinaje obligado que es el Centro de Documentación Publicitaria, meses atrás. Este café más actual iluminó ilusiones renovadas, a propuestas con el sí y el acuerdo de entrada sin saber más detalles, a VOLVER A CONECTAR, a renovar creencias y principios, a descubrir nuevos equipos compuestos por nuevas personas, a conocer otras maneras de pensar, a adaptarte a nuevas circunstancias y sobre todo a dar lo mejor de uno mismo, precisamente porque ése fue el motivo de este café inolvidable. Todo un año con un proyecto en ciernes donde redescubrí como los posos de un buen café, que las buenas cosas se cocinan con calma, con muchísimas conversaciones y sobre todo con una extraordinaria capacidad de escucha mutua que cuando te quedas a solas quieres recuperarla por cualquier rincón de tu casa, como si te hablaran las paredes, como si cualquier objeto te expusiera una nueva idea que aparecía en escena.

Me pongo un segundo café para seguir con esta complicidad que estamos construyendo con este fruto en forma de deliciosa bebida y descubro que son esos matices los que hacen que las cosas, las ideas, las personas, los sentimientos, los motivos, las dudas, preguntas, las frases, las soluciones y los por qués, se conviertan en nuevos modos de acción. Matices es acción, de la misma manera que no dar nada por supuesto y desenmascarar primeras impresiones para poder profundizar en la búsqueda de esos mínimos detalles que lo son todo. Nos hemos obligado a adaptarnos sin preguntar por qué, y es donde hemos tratado que esos matices que pasábamos por alto, tengan ahora su protagonismo real. Conversaciones más frecuentes, pantallas mediante; recuperar llamadas, recuperar aquel libro que empezaste pero lo dejaste de lado, o simplemente hacer que tus manos recobren una nueva vida ya que los abrazos y el roce se vieron castigados al rincón, y descubran escribir de puño y letra o simplemente mancharte de pintura, de harina o cualquier otra materia. Reconocer la caricia, el abrazo, las palabras no dichas, las sonrisas al darte la vuelta, etc. La suficiente para darte cuenta de que hay cosas que merece la pena sentir para entender mejor la vida propia y sobre todo las ajenas, en especial, aquellas que te importan de verdad y no te diste cuenta. Este nuevo sorbo de este segundo café tiene aún un sabor más profundo.

Dejo la taza de café fuera del plato para obligarla a decidir si quiere salir de su espacio impuesto y vivir otras sensaciones. Lo hago porque en estos momentos que cierran un año sin un calificativo claro, aunque los demonios nos lleven a ello, prefiero pensar en lo que está por venir. Escuché en una maravilla de canción por mi mes de febrero eso de «Los recuerdos no saben regresar porque mi memoria los quiere apagar…» porque quisiera que los recuerdos nos lleguen precisamente para actuar en lo que está por venir. Nos han demostrado que los planes en realidad son efímeros, que mirar muchísimo más allá quizá nos produzca esa mezcla de ilusión y de frustración, y que hemos de saber convivir de una vez con lo que tenemos aquí y ahora, con eso que tenemos que ya es mucho aunque nos sepa a poco.

Así que a 2021 le quiero únicamente pedir que nos permita SER, que nos permita SENTIR, porque solamente de esta manera reconoceremos lo que podemos aportar para el resto. Y este SER-SENTIR nos debe obligar a dar lo mejor que tengamos en cada momento. Solo de esta manera podremos ser un poco mejores que ayer, un poco mejores profesionales y un poco mejores personas, que quizá es lo que necesitemos más como sociedad.

No queda nada ya en mi taza de café. No es momento de pedir otra, lo dejo para poder compartir un café contigo que estás en estas líneas, cuando desees. Solo hay que hacer «toc, toc». He descubierto que lo mejor del café no es su sabor, ni su olor, ni su color, ni su toque adecuado de acidez dulce; lo mejor del café son las conversaciones que se producen con él como excusa perfecta. Si al 2021 tuviera que pedirle algo sería que me permitiera seguir recuperando esos momentos y compartirlos. Hemos aprendido tanto de compartir en el 2020 que el camino está abierto, abonado, sembrado y solo queda que lo cuidemos más aún.

Gracias por estar ahí.

Gracias por cada segundo que pasáis entre estas líneas del blog. 

Gracias por SER. 

Gracias.

Sed felices.

¡FELIZ 2021!

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La foto de inicio es de Pixabay, de IsraelBest

Deberíamos reinterpretar el término tiempos revueltos y dirigirlo hacia aquellos momentos en los que se desordenan nuestros principios, entre lo que soy, lo que parece que soy y lo que quisiera ser. En esta marejada hemos navegado recientemente al impartir un curso sobre «La importancia de la marca personal: el marketing digital en el sector del turismo». Durante su preparación comprobamos lo difusas que son estas fronteras al diseñar los contenidos, tratar de explicarlos y reflexionar, durante y después, sobre ellos, que dan para someterlos a las opiniones y comentarios por estos lares. Les ruego que tomen este espacio como lugar de encuentro de sus opiniones sobre estas fronteras personales-profesionales.

En este mundo digital y tan conectado como el que vivimos, síncrono, multiplataforma y multidispositivo, la proyección de nuestra imagen personal ha pasado de ser una manera de expresar nuestras opiniones (como cuando nació la web 2.0.) a un desparrame de exposición pública en un puñado cada vez más creciente de plataformas y redes sociales. Lo que nació para dar un punto de vista desde el «otro lado», tan enriquecedor entonces para las marcas y para cada persona, se ha convertido en una desenfrenada carrera por conseguir captar la atención de los algoritmos como simple y único objetivo y fin en sí mismo. No preocupa ya la mera expresión u opinión personal sobre «algo-alguien» para lograr la asociación de una idea, de un concepto, de un atributo en una persona, como «no perder tu silla» en un escenario cada vez más repleto de personas, marcas, trolls, algoritmos disparatados e intromisiones publicitarias digitales. Una locura aderezada además con un cada vez más alocado deseo de convertirse en eso que parece ser el sueño profesional de muchas personas: «ser influencer«. Éste fue mi primer objetivo en esta charla: «No hablaremos de influencers«.

The #Influencer training #school in #China

MT @alvinfoo #InfluencerMarketing #DigitalMarketing #marketing #kol #advertising #ecommerce #LiveStreaming @MargaretSiegien @TamaraMcCleary @jblefevre60 @Nicochan33 @DrJDrooghaag @Ronald_vanLoon @Fabriziobustama pic.twitter.com/gF2nTBcb3L

— Mario Pawlowski 🇵🇱🇺🇸🇪🇺🌎⚽️ (@PawlowskiMario) November 28, 2020

En este panorama entran en escena otros aspectos que corren el riesgo de confundir el espacio personal-profesional para convertirse en personajes, en una especie de caricatura de eso que se llama «marca personal», y sinceramente donde también sobreactúan determinadas ¿marcas personales?. El «buen rollismo», la «sonrisa permanente» fijada con laca y una realidad edulcorada con selfies, #hastags, poses, cascos con micro y hasta frases dignas de ser pasto de estanterías de libros en los Duty Free de muchos aeropuertos, hacen que la realidad actual de las marcas personales se estén convirtiendo en una acumulación de ruido que viene de demasiadas partes en vez de construir personalidades firmes con interés y con capacidad de interacción y conversación. Algo por lo que realmente merezca la pena prestar atención.

Les propongo hacer un ejercicio: observen con detenimiento su propio timeline en cualquier red social y hagamos algunas preguntas: ¿es interesante todo lo que estoy compartiendo? ¿merece la pena … y por qué? ¿le está aportando algo de utilidad? ¿qué crees qué está ganando la comunidad construida, y por construir, con estas aportaciones? ¿…?

¿Por qué una persona o una marca debería «seguir» mi «marca personal»? sería la gran pregunta que deberíamos hacernos cada mañana al levantarnos. Al respondernos, encontraríamos algunos argumentos y respuestas que en algún caso confirmarían nuestra actividad y, puede que incluso, evitaríamos algunas respuestas que nos sonrojarían, cuando menos. Es más que necesaria, imprescindible. De ella dependerá efectivamente si estamos o no gestionando nuestra propia marca.

Malgastamos la palabra «marca» asociada a «lo personal», porque una marca es aquello que percibe e interpreta una persona cuanto tiene una interacción con la misma. Una marca es esa idea que [nos] conecta y nos dirige a la acción. En realidad, de todo lo que vemos cada día en muchas redes lo que se está consiguiendo es «manchar» marcas con algo que no va más allá y que sube a esos peldaños repletos de otras marcas insulsas que pasan de largo sin capturar ni atención ni interés. Es información, que no comunicación, que no consigue sino convertirse en un monólogo en un entorno o equivocado o con demasiado ruido en una misma dirección sin capacidad de distinción. Al hablar de gestión de marca lo que nos referimos es a construir y generar contenidos hacia las percepciones a conseguir y sobre todo en lograr comprender mejor el entorno al cual te quieres orientar. Sea una marca comercial, una marca B2B, una marca territorio, una marca educativa, una marca personal, el objetivo es saber qué posición tomas al respecto de ese entorno y cómo aportas valor en el mismo para generar atención y sobre todo para capturar el interés, constante, de valor, de conversaciones presentes y futuras.

No sé si es porque se ha unido, demasiado para mí, la «marca personal» con el mundo digital, si es porque nos confunden las herramientas, si es por la vorágine del «hay que estar o se olvidan» o del ser de l=s primer=s en abrazar cualquier novedad que salga, sea cual sea, lo que hace que este término adquiera algunos sentidos que están deformando este concepto. Me gustaba la idea de «Identidad Digital» pero se me quedaba pequeña al relacionarla con la «Marca personal». Me sigue «chirriando» esa parte que tiene que ver con delimitar la frontera entre lo personal y lo profesional, cuando en realidad habría que matizarlo sobre «lo privado» y «lo público» en una matriz aún más completa. Me importa más trabajar sobre nuestro propio relato, sobre aquellas partes de nuestra historia que nos hicieron llegar hasta donde nos encontramos hoy y que probablemente sean el camino a emprender para el próximo futuro. Me interesan aquellos pilares de nuestra marca personal que tienen que ver con valores asociadas sobre los que construimos nuestro día a día y también aquellas palabras que no queremos que sean protagonistas en ser asociad=s por terceras personas. Y sobre todo me interesa mucho más que se profundice en cuál es nuestra personalidad, nuestro «tono», nuestro estilo, ese mismo que hace ponernos cada mañana la ropa adecuada para ir a trabajar, para dar un paseo o simplemente para demostrarnos a nosotr=s mism=s quiénes somos, o en ese tono de voz que mostramos en los momentos de verdad, que son los que nos definen en última instancia.

Después de estos días que han pasado desde aquellas sesiones (muchas gracias a Susana, Ane, Aitor, Jean Jacques, Mauricio, Bamou y Txaro) he tratado de responderme a estas cuestiones a nivel personal-profesional. Y hay preguntas con respuestas y surgen otras nuevas que cabalgan en busca de respuestas. Miré mi timeline, en algún caso me sonrojé, otros me reafirmaron y algunos he incorporado como tarea frecuente en el tiempo. Tengo claro además que el tono de marca será siempre mi mayor fuente de preocupación y desempeño. Encontrar el adecuado en cada contenido pero sobre todo en cada interacción y en cada conversación que mantengo. Me veo lejos de estar pendiente en todo momento de lo que sucede en cada minuto en nuestros entornos, digitales especialmente. Hay vida más allá de la pantalla de un móvil o de un portátil, y esto de la marca personal nos consume en estos espacios digitales. Y sobre todo tengo claro cuál es el entorno deseado, ése en el que adquieres el compromiso de co_construir junto al resto, a su lado y sin dotes protagonistas ni poses estéticas. Quiero entender, lo comprobaremos en unos meses, que sé dónde se encuentran estas fronteras, a pesar de ser difusas en muchos momentos, pero que espero me ayuden a trazar una línea coherente entre lo que soy, lo que parece que soy y lo que me gustaría ser. Espero que sea así, si no, avisadme por favor.

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La foto de inicio es de Flickr, de JR_Paris

Javier, Ángel; Ángel, Javier. Debería haberos presentado. Os hubierais llevado bien seguro. No por ser esa posible llave que abriera semejante puerta de la amistad entre vosotros sino porque estoy seguro que lo hubiéramos pasado realmente muy bien los tres. Charlando de la vida, de la vida de cada uno, tan diferentes. Aprendiendo el uno del otro, como la educación de verdad, la que debe ser, en la que claro que adquieres conocimientos pero sobre todo aprendes actitudes hacia y para la vida. Y desaprendes otras. Con un café, nada de carajillo Juanjo, como me decías Javier, que saben mejor separados que junto, o con algo para comer, que en compañía siempre sabe mejor, ¿era así verdad Ángel?.

Javier se debería apellidar Calle Viva. Yo no sabía su apellido; en muchos momentos el nombre de pila dice más, dice todo, bastante más que el apellido. Era Javier, ni siquiera Javi. El resto no importaba porque Javier significaba vivir al día, tratar con respeto, hacer de la conformidad un pequeño triunfo y saber que si quieres que te traten bien basta tan solo con tratar bien y con respeto a los demás. Sencillo. Para Javier, sí. Para nosotr=s una lección.

«Sentirse libre» era uno de los títulos que encabezaban las conversaciones a pie de calle, con los primeros rayos de sol de la mañana que se pelean a desquitarse del jodido frío de Vitoria-Gasteiz que es perezoso hasta decir basta. Después de recoger, plegar y guardar el saco de dormir que compramos juntos, que con ese me vale y me sobra, el camino al café con leche, un trozo de tortilla y una copa de coñac se recorría entre la banal y tópica conversación de las mañanas con el ¿sabes lo que es decir hoy duermo aquí? ¿sabes lo que es poder decidirlo?. Eso es ser libre.

Los relojes no deberían de existir porque no saben discernir cómo pasa el tiempo de verdad. Bendita contradicción esa de que el café se sirva caliente para el primer sorbo que suba la temperatura de tu frío interior mañanero pero dejas que se enfríe porque el último sorbo es el más rico, qué más da si está frío o no. Entre medias no había planes, ni ahora voy a, ni hoy’s que valgan. Solo ahoras, o acaso hacer lo que pensaste hace un rato, total tengo el día entero para mí. ¿Habrá que mirar el disfraz de Papa Noel? Porque el del año pasado estaba ya demasiado descolorido por el efecto de la humedad de algunas noches donde sirvió de manta extra en el suelo del parque de La Florida. La campana todavía la tengo en el carro. Y los caramelos para los más peques, tenemos que ir a la tienda de todos los años a por ellos. Caramelos, sí, para los críos que en Navidad lo necesitan tanto, como mi nieta, que tengo muchas ganas de ir a verla y solo pensarlo me da la fuerza para caminar aunque esta maldita espalda y esta pierna, mira cómo la tengo, no me deje andar como quisiera.

Ángel deberías saber además que a Javier, como a mucha otra gente, había que mandarle para casa. Quien dice casa dice donde le diera la gana, porque su casa era la calle y sobre todo la gente que se paraba a hablar con él, que le pagaba otro café o una caña, o simplemente le daba dinero para lo que necesites pero no te lo gastes todo en el bar, Javier, que no te conviene. Pagaba de su bolsillo sus cosas, lógicamente si le invitabas te lo agradecía, pero levantaba con firmeza su dedo curtido por el frío para decirte, no, esto lo pago yo, cuando alguien le miraba con la distancia de la forzada compasión que a veces es irreal y no sincera, como debería ser.

Recuerdo muy bien cuando me decías Ángel, que a veces hacías el esfuerzo de ponerte en el lugar de la gente pero es que por mucho intentarlo ni siquiera había un espacio que ocupar, porque son incapaces de mirar más allá. A Ángel la inquietud era lo que le mantenía con vida, o mejor dicho, era lo que le daba la vida. Las preguntas eran sus complementos que llevaba con él vestidos cada mañana. Pero sobre todo buscaba las respuestas, entre las decenas de libros que tenía sobre su mesa, o el que siempre llevaba consigo. Lee este Juanjo, te va a gustar, con papel y lápiz al lado que siempre viene mejor apuntar las cosas. Porque al final si no encontraba las respuestas, las trataba de dibujar en su cuaderno, en sus folios, y de ese bosquejo lleno de garabatos, cuadros, círculos y flechas que conectaban palabras, era cuando más feliz se sentía al descubrir una nueva respuesta a sus malditas preguntas.

Tú eres el que sabes de esto así que dímelo con claridad y si te pregunto no es por cuestionarte sino para entenderlo yo mejor. Incluso en aquel día, recuerdas Angel, que zanjamos una relación profesional porque en vez de estar cerca nos estamos alejando de lo que quiere el uno del otro, y antes de que nos afecte en lo personal lo mejor es que lo dejemos aquí. Por una vez coincidimos los dos en algo, mucho después nos poníamos de acuerdo más veces y con más frecuencia, pero aquella vez fue única. Porque más allá de tu carácter, joder cómo te ponías a veces Ángel, me hiciste descubrir el valor de la palabra firmeza en la con semejante elegancia, sin aspavientos pero necesaria. Mi vuelta a la oficina en aquel momento apenas duró 10 minutos, los que necesitaste para enviarme un correo electrónico dándome las gracias por el esfuerzo, por las horas empleadas, por aguantar tus chillidos pero sobre todo por aquel cuadro estratégico dibujado a toda velocidad, que te dio tiempo a escanearlo y adjuntármelo, y su correspondiente explicación en unas 20 líneas, creo recordar, dándome las claves para que esto jamás te vuelva a pasar con un cliente y para que mejores en tu trabajo profesional y en el desarrollo de tu empresa. Ahí fue cuando conocí al Ángel de verdad, que luego fuimos construyendo con más y más pilares paseando entre los árboles de Urkiola o en las llamadas por teléfono, risa en ristre.

Tengo, Javier, en casa los libros de Ángel. Sí majo, escribía libros. Muy buenos además. Ángel me decía que el conocimiento solo existe si se comparte, por eso su manera de demostrar que lo tenía a raudales, era demostrándolo con hechos. Escribiendo y ayudando a otros a hacer. Se hace así, era de los del ejemplo de la vida, como tú Javier, que sabías más de la vida porque estabas donde la vida está, en la calle, en las personas, en las relaciones, en las sonrisas, en los silencios de escuchar al resto y en la contundencia de vuestras frases cuando hablabais, donde no cabía otra cosa que quedarnos callados para escucharos con atención. Cada uno a su manera fuisteis un ejemplo. Cada uno tan diferente que en el fondo erais tan iguales. Cada uno con esta sonrisa de la amistad que abre un surco por el que se dejan caer estas lágrimas por no poder estar nunca más junto a vosotros. Espero que el recuerdo se porte y estéis por aquí cerca cuando os necesite, como cuando te buscaba por el Paseo de la Senda, Javier, para irnos a tomar un café juntos o como cuando te llamaba por teléfono Ángel, porque no sé muy bien por dónde tirar y me decías, saca lápiz y papel Juanjo que esto lo arreglamos rápido. Eso sí, Javier, Ángel, Ángel, Javier, puedo confirmaros que pienso sentarme en tu banco de La Florida de siempre Javier, a leer esos nuevos y ñoños poemas que te comenté Ángel, y así dejar de pensar en aquella maldita teoría del caos que tantas conversaciones nos permitía y que ahora sí que la voy a necesitar para comprenderla del todo. Os lo prometo.

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La foto de inicio es de mi amigo Pixelillo. La foto de en medio es de Angel en plenitud.

Empleamos palabras que poniendo unas enfrente de otras parece que son opuestas, contradictorias o que no guardan relación. [1] Hablamos de «Identidad» como aquello innegociable, esencial y propio de algo/alguien, estático. La identidad es algo que nos define, nos marca, nos posiciona y nos diferencia. Ser COMO somos, ser lo QUE somos. [2] «Proyectar» tiene que ver con algo dinámico, en movimiento, algo que se dirige hacia delante, algo que traza un camino a recorrer para obtener una representación. Proyectar es acción.

Si las ponemos en relación, identidad y proyectar, puede que se vea cierto enfrentamiento aunque en realidad deberíamos reparar en su facultad de complementariedad. Su vínculo nos ayudaría a comprender si hablamos de marcas, que la búsqueda de relaciones nos ofrece un resultado consistente en el presente y especialmente con visión de futuro. Una «identidad proyectada» o «proyectar la identidad» es una decisión que las marcas deberían abordar para que las relaciones entre las personas y cada marca sean sólidas, sostenibles y sobre todo que generen confianza y lealtad a lo largo del tiempo. Tres ideas me surgen en torno a esta relación entre identidad y proyectar. 

[1] “Los Ángeles desafía la idea de una identidad única» es una frase llena de intenciones dentro de la nueva propuesta de identidad visual de Los Ángeles 2028, ciudad que acogerá los Juegos Olímpicos de 2028. A 8 años aún de que se celebren (a saber qué pasará con Tokyo 2021 y París 2024), Los Ángeles’28  (LA28) quiere mostrar las «infinitas posibilidades» que ofrece una ciudad, auténtico reclamo global, que quiere hacer de su espíritu de hoy, pero sobre todo del espíritu que quiere construir, una ciudad donde la creatividad, la diversidad, la autoexpresión y la inclusión sean sus principales vectores. Diferentes voces, diferentes expresiones que caben dentro de una ciudad, al menos en Los Ángeles. Dentro de su arriesgado estilo visual, ya que según los creadores «no hay una sola manera de representar a LA», la apuesta por hacer de la identidad algo que se vaya desarrollando de aquí en adelante augura una apuesta por las marcas que no viven de su pasado sino que desde él emprenden un camino que pueda ayudar a su transformación a lo largo del tiempo. Más allá de los propios Juegos Olímpicos y Paralímpicos, Los Ángeles está buscando, desde hace unos años ya, emprender un cambio y fijar una imagen de ciudad más avanzada de aquella que celebró sus Olimpiadas en el siglo pasado (parece mentira) y una ciudad que quiere ser más allá que sol, playas, los Lakers, Silicon Valley y los Beach Boys californianos.

We are a community of inspired individuals and fearless dreamers. It’s time we made our mark. #LA28 #LA28Creator pic.twitter.com/XagKkA5d9a

— LA28 (@LA28) September 1, 2020

[2] «Proyectar una identidad» tiene que ver efectivamente con esos componentes de excelencia que toda organización ha de tener, que lo hacen no solo diferente sino más competitivo y sostenible en el tiempo y con una clara consecuencia: fomentar el sentimiento de pertenencia y lealtad a la marca, desde dentro y hacia fuera. De ahí que las identidades no han de mirar únicamente a aquello que permanece desde su historia como tal sino con qué significados propios podemos trazar un nuevo camino en el futuro que les seguir siendo vigentes. Una muestra es el mundo del deporte: los clubs deportivos, algunos con muchos años de historia sobre ellos, que miran a su futuro con cierta atención a su pasado. Uno no sabe muy bien qué grado de conocimiento de la historia está presente para ser considerado como tal y segundo, hasta qué punto todo ese bagaje ayuda a trazar un camino futuro, más allá de que haya construido sobre ese bagaje una cultura organizacional y una cultura en sus seguidores-simpatizantes-aficionad=s que mantenga las bases y las haga especialmente atractivas. Entendamos «cultura» como una manera de comportarse, como esos «cómo’s» actúan y se convierten en respuestas sólidas a sus preguntas, a sus por qué’s, a sus «por qué tengo que seguir vinculado contigo». Grandes organizaciones deportivas se convierten, trabajando de manera estratégica y no táctica, en marcas sólidas, competitivas y de futuro si trabajan sobre estos «componentes de excelencia». Todo lo que no sea así entra dentro de la capa de la moda, de «lo que se lleva», de los cambios estéticos más relacionados con la estetización del mundo, con la epidermis de disfraces llenos de signos y juegos visuales y poco más. Hemos comprobado grandes ejemplos como el Manchester City, el Sevilla FC, en el Basket Zaragoza, en la Juventus. Otros, en cambio, se sitúan precisamente al otro lado, amparados en esos «le hemos dado muchas vueltas», en buscar una «oportunidad» como el Santo Grial del marketing más alejado del mundo de las marcas potentes. Aquel «aquí nos conocemos todos» oído en alguna presentación demuestra de nuevo que proyectar una identidad ha de fijarse sobre una serie de principios y de atributos sólidos y no en hacerlo en meros componentes estéticos que provocan demasiado ruido y poco recorrido y lo que es peor, menos relevancia en un sector que precisamente necesita de ello.

[3] Una identidad va más allá de la representación visual y verbal de una marca. Como intangible que es, la marca, poner todo el peso en lo tangible, la representación, corre el riesgo de asumir un protagonismo que en realidad no le merece tanto, porque acaba perdiendo la naturaleza real de la marca: provocar una percepción positiva ligada a una asociación buscada y relevante que motive a la acción. Una marca como tal ayuda a conectar una propuesta con una necesidad y una expectativa. El resto, si se toma como tal, simplemente es rodearse de juegos estéticos que adquieren demasiadas veces, demasiada importancia. El poder seductor de las marcas se encuentra en el territorio de sus significados que se convierten en relevantes y no en ese simple, banal y débil «me gusta/no me gusta». Por supuesto, un gran naming, una gran identidad visual, un gran estilo y tono de marca facilita muchísimo el trabajo de los significados de marca como tal, pero no han de ser su único leit motiv. Scalpers sabe de ello. Una de sus últimas colecciones «No logo, no drama» expresa una renovada posición de marca que precisamente, su identidad visual, su icono de marca puede provocar una reacción negativa a la realidad que estamos viviendo. Esconderlo no es la solución sino precisamente el vínculo para seguir trabajando en su propio territorio. A Google le preocupa lo que puede hacer su marca en relación al cambio climático y su objetivo de eliminar su huella de carbono neta. Su propósito, más allá de muchas consideraciones que existen y buscarás, es loable, lleno de lógica y de visión estratégica. Su marca, líquida, adaptable visualmente, actual, adquiere un nuevo espacio simbólico. Lo importante es que este simbolismo, este nuevo recurso visual, se carga y recarga de significados que permitirán recorrer su trayectoria de marca sin la atadura del color del logo en sí, de sus colores y del resto de soportes visuales que desarrolle. Para tangibilizar algo es preciso tener claras las bases y los principios intangibles, que una vez representados visualmente, siguen cargándose de significados relevantes para sus personas. Esto aleja al «me gusta/no me gusta» de forma considerable.

Sobre mi mesa tengo varios proyectos que precisamente hacen de la identidad su principal eje. En cada reunión, en cada charla, recalcamos la importancia de no desmerecer el pasado, de no ocultarlo sino de comenzar a escribir un nuevo capítulo de la historia de su marca con esos ingredientes, que permitan vislumbrar un mejor futuro, un futuro más sostenible. Queremos proyectar la identidad. Queremos hacer de la identidad algo nuevamente relevante. Pero identidad no es pasado. Identidad ha de ser futuro. Y para ello el trabajo será de nuevo encontrar esa excelencia que la haga atractiva a los ojos de hoy y de mañana.

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La foto de inicio es de Flickr, de Elaine

Quisiera recuperar la confianza en la palabra “oportunidad”. 26 semanas después, lo que viene a ser 6 meses, y tras formar parte de este capítulo que se está escribiendo sobre esta pandemia del siglo XXI, palabra que solo aparecía en los libros de la historia pasada pero no del presente, hablar de oportunidad me produce un esfuerzo que aún no ha encontrado recompensa. Tuve, y tengo, la fortuna de continuar con mi actividad profesional en estas semanas, pero lo que no hace tanto me parecía una palabra que debía ocupar un lugar privilegiado en nuestro listado de intenciones de obligado cumplimento, oportunidad, ahora me cuesta mantenerla en ese espacio que movilice nuestro comportamiento. Oportunidad se enfrenta a realidad en una contienda que tiene como objetivo lograr ese equilibrio esperado y deseado que nos ayude a afrontar un mañana que no sabemos cuáles es, donde ir más allá es zambullirte en un mar de dudas y mirar alrededor tampoco ayuda a navegar con la suficiente tranquilidad.

No obstante oportunidad ocupó un lugar de privilegio en el pasado encuentro de nuestra Red de Consultoría Artesana #REDCA celebrado a mediados de julio, el undécimo ya, y como viene siendo costumbre tras las últimas ediciones, supuso un soplo feroz de energía, ilusión, profundidad, realidad y futuro, mucho futuro. Abrió unas sendas aún inexploradas, al menos para mí, que aclararon más el compromiso y la acción a posteriori. #REDCA10 superó el listón de aquellas mis expectativas, allá a finales del mes de febrero y poco antes de la aparición de forma abrupta y sin pedir permiso del COVID-19. Este #REDCA11 abre puertas interesantes en un entorno gris.

Tuvimos la obligatoriedad en estos meses de reconvertir nuestras casas en verdaderos hogares con todo lo que eso supone, y orientar esas miradas a un punto fijo perdido en el horizonte invitando a la reflexión, a las preguntas sin respuesta y a interrogantes de difícil comprensión. Una vez más, #REDCA apareció como el mago de la lámpara maravillosa y se convirtió en un punto de encuentro especial y diferente, a lo conocido hasta entonces. Celebramos una nueva edición, virtual por obligación y estimulante por necesidad. Una llamada a la que acudimos a nuestras pantallas digitales como quien abre su puerta a un regalo inesperado porque sí. Ahí estuvo la red, ahí estuvimos y de ahí surgieron de nuevo aspectos que vienen a corroborar que juntos puedes llegar, siempre, mucho más lejos.

«De estas situaciones, indaguemos en las oportunidades» fue la llamada interna. Durante aquellas semanas manteníamos nuestro contacto personal por cómo iban las cosas por casa y al unísono nos propusimos volver a encontrarnos para compartir nuestras realidades personales y profesionales en estos nuevos tiempos, extraños, llenos de interrogantes pero donde somos conscientes que las respuestas en esta red amortiguan en casi todas las ocasiones las dudas, los miedos, las ilusiones pero sobre todo las conversaciones y los ánimos recíprocos.

Si en #REDCA10 las raíces fueron nuestro principal tema de conversación, en #REDCA11 las oportunidades emergieron como llamada a la acción. Personalmente, y así lo expuse, me resultaba chocante precisamente eso, hablar de oportunidades. Porque, y me ciño a aquel momento, era una de esas palabras que con más frecuencia leíamos y escuchábamos: es el momento de las oportunidades. Había que buscarlas, prepararlas, intuirlas, provocarlas, forzarlas… Digo me chocaba porque si por un lado era cierto que había que reafirmarse y activarse en su búsqueda, la realidad maniataba la acción: «No me cogen el teléfono», «me dicen que no es el momento», «habrá que esperar a ver qué pasa», «sí, pero no sé», eran otras frases que acompañaban a este izar de la bandera de la oportunidad.

Este verano, raro y extraño como nunca, ha resituado algunas cosas en la cabeza, en el cuaderno de apuntes y en el mapa mental de las ideas a poner en marcha. Quizá por eso haya tardado tanto en este post que tenía que haber salido antes. De nuevo digerir lo hablado y orientarlo hacia lo profesional, y lo personal, requería de reposo para tener claro los focos a alumbrar. Como aquel final de febrero tras el encuentro tuvo sus repercusiones casi inmediatas, ahora comenzando un nuevo curso necesito compartir algunas de aquellas reflexiones adaptadas a nuestra realidad.

Tenéis, como siempre, un detallado resumen en el post que Julen Iturbe escribió en su momento. Temas internos de #REDCA que emergieron de nuevo y con nuevas vías de trabajo que sobre todo nos ofrece la realidad digital (ha tenido que venir una pandemia para aprovechar de verdad lo que lo digital aportaba, y eso que forma parte de la identidad de la consultoría artesana): Compromiso, participación, internacionalización, talleres, puestas en común, comunidad de práctica. Pero además de ello, me gustaría incidir en un par de aspectos que resonaron para mí con especial fuerza:

• Acompañar & Explorar: La labor de la consultoría sigue en permanente cuestión. Somos ese colectivo que estamos ahí y facilitamos la actividad diaria de quien nos contrata. Quizá nos hayamos acomodado en la tranquilidad del estar ahí precisamente en una actividad en la que no debemos asentir con asiduidad sino más bien en provocar la acción para el cambio, que quizá sea uno de nuestros principales cometidos de nuestro trabajo. Así que acompañar se ha precisamente «acompañar» de la palabra explorar, es decir, de llegar a eso que se llama CAMBIAR, modificar, amplificar, reconstruir, estimular, innovar, hacer de nuevo. Estos tiempos recientes precisamente si algo evidencian es que «se está yendo a lugares donde ya estábamos antes pero ahora mismo, no funcionan», llegamos a comentar. Explorar, esperar para cambiar, transformar son verbos (y como tal acción) que deben sumarse sí o sí en nuestra tarea de acompañamiento como consultor. El acompañamiento no ha de ser reflejo de la comodidad del «hacer bien lo que sabes» sino de ayudar a explorar nuevos campos con el riesgo que supone pero con la visión de quien ha de indagar en nuevos campos para seguir siendo como se quiere ser. 
• Transformar para continuar: «Nadie vuelve al mismo sitio siendo el/la mismo/a de antes», surgió en el debate. Nadie. Deberíamos volver a nuestros orígenes y pensar de nuevo en Heráclito y sus famosas frases de «Nada es permanente salvo el cambio» y aquel «Nadie se baña en el río dos veces porque todo cambia en el río y en el que se baña» o ese de «Los buscadores de oro cavan mucho y hallan poco». De nuevo la palabra CAMBIO aparece en nuestro lenguaje como piedra clave sobre la que reconstruir esta realidad, reconstruir las organizaciones. Desde una visión humana y honesta, CAMBIAR tiene mucho que ver con actitudes que son más personales que organizacionales y probablemente nuestra mayor labor sea la de convertir el CAMBIO no solo en un anhelo de «alguien» sino de «alguienES», de un colectivo, de una organización alineada en esta actitud de transformación. La realidad de estas semanas vuelve a evidenciar y demostrar, que quien no ha tenido previamente esta actitud hacia el cambio y hacia la transformación, ha tenido problemas graves de adaptación real. La acción no vale solo en sí misma sino en especial como factor transformador. Son precisamente estas actitudes hacia la transformación las que propician que nuestros proyectos se conviertan en algo que realmente deje huella, desde una óptica personal («proyectos de verdadera transformación personal») y sobre todo que colectivamente permita descubrir aspectos que realmente logren alinear los proyectos con las personas.

Nos queda claro que en esta vida hay «aspectos que no puedo cambiar» pero en cambio hay otros muchos que sí puedo cambiar. Es en éstos donde la actividad, nuestra profesión, nuestros proyectos deban focalizarse. Parece que ahora en estas circunstancias, todo aquello que tiene que ver sobre todo con proyectos de «personas con personas» están en crisis (empleo, lo social, educación, servicios, 3ª edad, etc). Es por ello que este empuje hacia la exploración de nuevas vías es la necesaria para ir abordando situaciones que asienten la confianza, sabiendo del riesgo. Porque con el riesgo hemos de convivir sí o sí. Igual que con la seguridad o inseguridad (vete tú a saber) y las dudas.

Pienso, no cabe duda, en las marcas. Hemos visto en estos meses pasados a muchas de ellas «bloqueadas», «paradas», como quien lleva una pesada losa sobre sus espaldas que creía potentes y resistentes. Quizá su desarrollo ha vivido en un presente cómodo y de sentido común, sin tiempo dedicado a explorar, a indagar, a preguntarse «¿y si…?». Es fácil visto el percal de estos meses pasados decir esto, cierto, pero también es verdad que algunas preguntas realizadas con anterioridad han encontrado algunas respuestas en eso de «si hubiera aprovechado la oportunidad». Y es que las oportunidades a veces vienen, pero en general hay que ir a buscarlas y a explorarlas. Y eso es lo que deberíamos aprender de todo esto y de hacer, desde ya. Como decía Andrés Calamaro en su canción «Las oportunidades»: «…Será que será suficiente con que uno elija … Porque si no la buena fortuna pasa de largo».

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La foto de inicio es de Pixabay, de Qimono

Pasan las semanas y parece que vemos una salida en el túnel de esta pandemia irreverente y paralizante. Hemos vivido sensaciones personales de sorpresa, resignación, preocupación, energía… que con toda probabilidad se quedarán una temporada larga con nosotr=s. Estamos aprendiendo a golpes muchas cosas: a añorar la libertad de decidir qué hacer, cuándo, dónde y con quién, porque nos hemos visto obligados a no hacerlo y maniatados emocionalmente; a añorar las emociones tangibles, como los abrazos, los besos o los apretones de manos; a trabajar desde nuestras casas con las consiguientes cuestiones sobre nuestras condiciones, privilegiadas en algunos casos con wifi de alta calidad, portátiles, móviles, mesa y sillas pero desgraciadamente también en otros casos en ínfimas condiciones aumentando más las distancias sociales de clases; a ejercitar otras labores que nos enriquecen tanto como las manualidades, las lecturas, el silencio, convertirnos en gastrónomos, recuperar los juegos de mesa, etc.

«Quiero sacar de ti, tu mejor tú» es una frase del poeta Pedro Salinas. Me pareció adecuada para repensar el rol que juegan nuestras marcas en este nuevo tiempo, porque cambia la realidad, estamos cambiando las personas, en lo personal y en lo profesional, cambiarán las organizaciones, cambian nuestros entornos, el económico que será considerable, el social que se modificará con nuevos temores con los que habrá que convivir y en las propuestas de valor que ahora mismo se nos dan y nos darán. Pero hay algo que no es que varíe sino que deberemos asirnos a ello para poder continuar y seguir caminando: LIDERAR. Desde dónde lideramos nuestro nuevo camino, qué aportará al futuro valor para las personas y a qué aspectos recurriremos para recuperar la confianza del mercado y poder caminar junto a ell=s en estos nuevos tiempos.

LIDERAR es una palabra especial que estas semanas está presente en algunas conversaciones y lecturas, especialmente en determinados ámbitos como por ejemplo el proyecto Frena la Curva (que si no lo conoces es una de las brillantes aportaciones de estas semanas). «Estamos ante la oportunidad para transformar algo que hemos hecho hasta ahora», decían en una de sus charlas recientes. Hablar de transformación, hablar de hacer de nuevo y hablar de oportunidades es algo bastante común en estos días. La clave es hacerlo. Y para hacerlo se necesita credibilidad, legitimidad y capacidad de sumar.

Esta nueva etapa se está iniciando como es lógico desde las consecuencias inmediatamente anteriores. Ha sido un zarpazo pero de ahí hemos de tomar la energía y las ideas. Retomar algo que ya tenías para poder transformarlo requiere de una buena posición y un adecuado propósito de marca, y sobre todo de los argumentos que lo hagan posible:

• Si tu marca estaba centrada en lo que HACE, hemos comprobado cómo los productos / servicios se han ido mutando en estas semanas. Lo digital ha logrado imponer su valía real. Esa prueba beta inicial había que haberla aprobado antes de esta realidad en forma de examen de lo digital, como dice Titonet. Muchos productos/servicios hoy se han tornado en poco aportadores de valor y por tanto prescindibles. Y si tu marca estaba agarrada a ello, salvo una gran innovación en ciernes, lo tienes difícil si no ha ocupado tu espacio en estos momentos. Difícil pero reconducible.
• Si tu marca estaba centrada en el VALOR aportado a las personas, probablemente con limitaciones, este valor se haya visto reconocido e incluso potenciado en estas semanas. Si tu hilo con las personas estaba centrado en tus ATRIBUTOS emocionales, es probable que se hayan puesto en funcionamiento, para ser reconocidos como ellos y ofrecer tu capacidad de respuesta sobre él, con lo que logra mantener algo muy importante en estos momentos, y en los próximos, la CONFIANZA.
• Si tu marca estaba centrada en la COMUNICACIÓN, este no era solo un momento para hablar sino para interactuar más, ejercitar en especial la escucha, y adaptar el mensaje a la realidad para sentirte realmente útil, porque la realidad se estaba deformando con el paso de los días y de las situaciones dolorosas que sentías a tu alrededor.
• Si tu marca estaba muy enfocada en el MODELO DE RELACIÓN, en estas semanas se ha tenido que multiplicar en esencia, porque con la pérdida de las emociones tangibles, sentirte cerca era una necesidad obligada e imprescindible.

Liderar tiene que ver con todo ello. Liderar tiene que ver con tomar un camino y emprenderlo con los recursos disponibles en ese momento e ir avanzando. Liderar tiene que ver también con tener un discurso y un relato claro como argumento de la marcha, al cual le demos consistencia, credibilidad y sobre todo adaptación a la situación actual y real. Liderar tiene que ver con una manera de caminar no individual sino colectiva, a la que se sumen las personas, los equipos y los colectivos que más le afectan en su desarrollo. Liderar tiene que ver con hacerlo todo desde la confianza para ganarse más confianza aún. La marca puede aunar personas y la marca puede LIDERAR un nuevo camino que recorrer.

En el post anterior hablamos de «profundizar desde el interior». Ahora más que nunca es necesario pero al igual que pedimos y demandamos personificar esta figura de quien da el primer paso y conlleva al resto, la llamada líder, lo es tan importante hacerlo desde la mirada externa, y ahí es donde vive y se asienta la Marca, sin olvidar la credibilidad que te da el ámbito interno. Ambas, no una u otra.

Escuchaba en el citado Festival Innovación Abierta de Frena la Curva a Ernesto Figueroa en una magnífica disertación. En ella entre muchas claves de un nuevo tiempo, y de aprendizajes en actuaciones por su parte en la Patagonia Argentina, hablaba, entre otras, de ideas clave como:

• Foco en el oyente: algo que tiene que ver con la escucha y con entender el verdadero problema
• Reflexiva: comprender la dimensión del problema y aportar siempre soluciones fáciles a problemas complejos
• Colectiva y Extitucional: incorporar agentes internos a la solución pero en especial a agentes externos, a las ideas de fuera.
• Experimental: no hacer algo para confirmar lo que ya sabemos sino explorar nuevos campos cercanos a las nuevas realidades
• Convergente: incorporar miradas diferentes, mundos distintos para ser capaces de comprender la verdadera realidad
• Esperanzadora: pensar mucho en el porvenir colectivo pero tambien importante en lo que está «por venir».
• Y finalmente algo que tiene que ver con las emociones: lo lúdico, lo alegre («no hay nada más serio que la alegría») y la belleza.

Me quedo con todas estas ideas para entender cómo deben de ser las marca a partir de ahora, las nuevas marcas, las que deben liderar una nueva etapa de cambio y de acción. Con un eje común, para mí, la capacidad TRANSFORMADORA. Estos momentos son especialmente importantes para «cambiar» las cosas, modificar, cambiar, transformar. Aquello que no nos ha aportado algo sustantivo en la actualidad, probablemente no lo haga en el futuro. Aquello que hemos necesitado para poder avanzar en este tiempo, será sobre lo que podremos pilotar una nueva etapa.

En un proyecto en que estamos trabajando ahora hemos desarmado el DAFO habitual para centrarnos en dos aspectos sobre los que entiendo se debe afrontar un nuevo presente y un esperado futuro: MANTENER y OPORTUNIDAD, pero siempre con capacidad transformadora. Son los principales argumentos para que este nuevo LIDERAZGO que se puede aportar desde la marca, y su/s gestor/es, se ponga en marcha con la menor demora posible. Mantener porque son precisamente estos aspectos que nos identifcan como proyecto, nos dotan de personalidad y aquellos que venga el vaivén que venga, sostienen con firmeza los mástiles centrales de nuestra embarcación, que es el proyecto. Oportunidades porque son aquellos pequeños pasos que nos pueden ayudar a fortalecer nuestras actividades o bien a incorporar un aspecto que hace posible un cambio significativo por pequeño que sea. Ojo, las oportunidades son siempre buscadas, no pensemos en algo que se presenta ante nuestros ojos porque sí. Una oportunidad es algo que tenemos reflejado y que con nuestros recursos podemos movilizar con rapidez. Mis compañeros de Comuniza hablaban recientemente de «nuestras insaciables ganas de cambiar». Y estas ganas de transformar solo se llevarán a cabo si se hace desde un LIDERAZGO expreso de la marca y de un RELATO transformado en un renovado PROPÓSITO que nos lleve a la adecuada e ilusionante movilización y acción. El ejercicio a realizar debería empezar por estos aspectos: propósito & relato & oportunidad & los nuevos valores que ha de incorporar la marca, hacia dentro y hacia fuera.

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La foto de inicio es de Unsplash, de John Baker

Son días, y semanas ya, en las que las restricciones nos están descubriendo otras maneras de hacer y recuperar incluso aquellas que olvidamos o las dejamos pasar. Esto lo dejaremos para otro momento o para otros lares: en mi perfil personal en Medium (plataforma muy interesante para generar también contenidos) estoy haciendo un relato más personal de todos estos días de confinamiento, por si tienes un momento y te apetece leer la otra parte de este Juanjo Brizuela.

Cada una y cada uno en nuestras casas estamos haciendo del tiempo un aliado intentando explorar otras posibilidades que se están convirtiendo en nuestro principal mantra personal de estos días. Los amigos y colegas de Mandarina Brand han reconvertido aquellas The Brand Sessions en una nueva versión para estos días. Si recordáis, el pasado mes de noviembre, estuvimos en este evento que relacionaba branding con marca territorio, y ahora Pilar, Juan y Carlos lo han reconvertido en unas conversaciones entre pares llamadas TheBrandSessionsAtHome. Y me tocó ser parte de esta fiesta: «¡Tu verás de qué hablas!».

Hay un tema de la marca que siempre llevo a cuestas, de un tiempo a esta parte más que nunca: el branding interno, la relación entre la marca y sus empleadores, trabajadores, público interno, etc. Sigue siendo el aspecto de trabajo más olvidado, y denostado con probabilidad, pero que adquiere cada vez más relevancia especial. Y en estos últimos días y semanas, más aún. ¿Cómo sigues manteniendo la conexión del equipo en tu organización? ¿cómo sigues construyendo cultura de marca con la distancia y el tiempo en contra? ¿qué debes hacer para seguir trabajando desde estos pilares básicos del compromiso, de las maneras de hacer, de la coherencia entre el decir-hacer? ¿cómo sigues profundizando en tu propósito compartido?.

Así que branding interno se unió con mi otra pasión, no hace falta daros pistas: el basket. Y relacionado con Palma de Mallorca nos lanzamos a conversar con el entrenador de su equipo LEB Oro, Felix Alonso, a quien por cierto, personalmente no conocía de nada, jamás había hablado con él pero en cambio accedió de manera ejemplar e inolvidable a participar de esta conversación. Os prometo que solo tuvimos una conversación previa a modo de presentarnos «visualmente», unos pocos mails con un par de ideas y horas antes para quitarnos los nervios, uno a otro.

Os dejo aquí el video de la charla que tuvimos Félix y yo mismo. Dura menos de una hora y, sinceramente, el tiempo pasa volando. Como siempre sucede en estos casos, crees que te van a faltar minutos y temas que abordar y la realidad te muestra que necesitarías más horas para hablar y hablar y hablar.

Dejadme incidir en tres ideas como síntesis de esta conversación, que nos puedan servir de pilares sobre los que construir esta nueva realidad a la que hemos de enfrentarnos en nuestras organizaciones a partir de ya:

• Si la marca son contextos y relaciones, internamente lo es más aún: la marca la hacemos las personas. En todo momento, en todos lugares, en todas circunstancias. Nuestras relaciones alrededor de una marca y con la marca como eje, hacen que ésta pueda llegar a ser no notoria ni conocida, sino algo más importante: ser creíble y ser relevante. Todo ello se construye, internamente en especial, desde la creación de esos momentos-contextos especiales, y más allá de la mera función del trabajo, contextos y espacios donde la cultura de marca se exprese en sí misma y trabaje sobre el modelo de relación interno que se quiere desarrollar. Aportará solidez, consistencia y en especial credibilidad en la marca. Ser-Decir-Hacer se convierten en los ejes de estos contextos para lograr esta creencia interna.
• El territorio de marca interno y su capacidad de reinventarse. Una marca es también dinámica. No es un ente estático que pertenecería a la capa de la comunicación sino sobre todo es cómo la marca construye también su propio territorio interno con iniciativas que afiancen el territorio sobre el que trabaja pero sobre todo explore nuevos espacios para acoger aún más las propias propuestas que se generan desde el interior de la organización. El territorio interno de marca es el gran desconocido para muchas organizaciones y ni siquiera su aplicación desde fuera hacia dentro está por desarrollar. Su trabajo puede lograr la solidez del grupo humano y del colectivo interno pero sobre todo la visión compartida del futuro.
• Las conversaciones intraorganizacionales como desarrollo de los contenidos de marca. Una marca amplía su tejido a medida que incorpora aquellos contenidos que pertenecen en realidad a la gente, a los participantes, a los agentes internos activos. Palabras como diálogo, participación, compartir conocimientos, sistemas de escucha y consenso de las expectativas se tornan en estratégicas para la salud interna de la marca. En todo sentido además, tanto si las circunstancias son favorables pero en especial si las cosas vienen mal dadas. La solución viene de la inteligencia colectiva interna, de la escucha y la participación.

Estos días están dando rienda suelta también a explorar otros campos. La música, para mí, es otro de ellos. Leyendo y escuchando a uno de los mejores productores musicales del país y a su vez brillante músico, Ricky Falkner: productor y genio, comentaba en una entrevista de hace un tiempo:

¿Cuál es la mejor lección que has aprendido en un estudio?

Tener un buen ambiente en el estudio contando con gente de buen corazón que suma todo el rato es infinitamente más útil para el resultado del disco que los mejores músicos del universo. 

Esta frase resume muchas de las perlas que lanzó Felix Alonso en nuestro diálogo del pasado día. Un lujo para mí que una persona ajena al mundo de la marca hablara de ella como lo hizo, refiriéndose al basket. Una idea sujeta a valores, recuerdo, compromiso, credibilidad. Utilizó de manera sencilla vocablos que muchas veces nosotros mismos complicamos más de la cuenta en nuestra profesión. Estoy convencido que la carrera profesional de Felix Alonso en el basket irá en aumento. Buenas ideas, muy trabajador y sobre todo una excelente persona. Me gustaría que vierais el video. Pero preferiría más que «profundizaseis» más sobre vuestra marca interna. O que profundicemos. Merece la pena a partir de ahora.

Estamos aprendiendo más en estas tres semanas, a marchas forzadas pero con todo el tiempo a nuestra disposición, que en los pasados años cuando creíamos que todo funcionaba bien, que intuíamos que la normalidad era eso, normal. Hasta que estas semanas nos han recordado con la mano bien abierta ciertas cosas que deberíamos tener más en cuenta, que nos han arrebatado de golpe, como el afecto personal principalmente y otras, como el enfoque profesional, que de tanto procastinar y no querer mirarlo, es cuando deberíamos dedicarle el tiempo que se merece.

PROFUNDIZAR es para mí la palabra clave en estos momentos. Sí, ahora, en nuestras casas y también aprendiendo a trabajar en ellas si no lo habías hecho hasta ahora, o a trabajar de mejor manera, si lo hacías antes, es momento adecuado para pensar y repensar aquellos aspectos que antes con la falsa rutina de las urgencias y las respuestas, negábamos su tiempo de reflexión, porque para qué será necesario o no es el momento para ello. Profundizar en las razones de lo que hacemos, profundizar en las razones de por qué y para qué lo hacemos, profundizar en las razones de con quiénes y para quiénes lo hacemos. Es un buen momento para ello, para rescatar los apuntes en los cuadernos pasados que guardamos en las estanterías, para buscar aquellas ideas que garabateamos en su día y para sacar a relucir otras que estamos leyendo, oyendo y viendo en la multitud descomunal de producción actual de webinars, artículos y podcast que cada día surgen. Es un buen momento para profundizar.

He sido protagonista de esta producción de contenidos digitales de estas semanas. Mi colega y amigo Juanma Murua me invitó a participar en un proyecto propio que acaba de poner en marcha que se denomina Blocutorio. Una conversación a dos bandas, con el deporte como hilo conductor, y con la suma de diferentes disciplinas con las que tiene o puede tener relación. Muy interesante si rondas cerca del deporte o en cualquiera de sus ámbitos. Las personas que está consiguiendo convencer Juanma son de un interés extraordinario: Julen Iturbe, Asier Gallastegi como más cercanas, pero también Irene López, Iñaki Iturrioz o Gaspar Maza, entre otros, insisto, tremendamente interesantes.

«Juanjo, ¿hablamos de #deporte y #marcaciudad?, ¿de eso que tanto hemos conversado en otros momentos?»

Dicho y hecho. Aquí tenéis el video con la conversación completa, dura un poco más de media hora. En él comentamos aspectos que relacionan deporte y marca, donde Juanma tiene una visión muy interesante sobre eventos, legado histórico, participación ciudadana, relación ciudadanía con ciudad y deporte, estrategia de ciudad y el deporte como uno de los vectores de diferenciación.

Como puedes imaginarte, el tiempo supo a poco, da para mucho más pero quisiera entresacar 3 ideas que deberían ayudarnos de cara al futuro en este nuevo mundo al que llegamos:

• La marca ciudad tiene que superar la frontera de la marca-ciudad turística. Atraer convecinos y personas de otros lugares no debe ser la única estrategia para proyectar nuestra imagen, fuera de la propia ciudad. El riesgo que se corre en este sentido, innecesario desde mi punto de vista, es que la marca ciudad debe construirse desde dentro-hacia fuera pero también desde «dentro-hacia dentro» para que sea la propia ciudadanía quien genere el relato hacia fuera.
• La ciudad ha de tener una serie de iconos que cumplan dos grandes retos: (a) ha de partir de la identidad y el patrimonio histórico y cultural como punto de partida, porque son espacios comunes de identidad que se comportan como pilares y valores de la ciudad. (b) estos iconos han de comportarse como grandes transformadores de la ciudad en su presente y su futuro. La historia parte de un punto pero a partir de ellos hemos de construir su propio futuro. Solo así los iconos se comportarán como verdaderos vehículos del relato identitario y atractivo de su propia ciudad.
• Participación ciudadana, agentes colectivos, diversidad generacional en la ciudad y referentes económicos, sociales y culturales son la base de la construcción del relato de la marca ciudad más allá de la voluntad política, legítima por otro lado. Esta construcción del relato de esta manera hará que la coherencia entre el mensaje, la acción y la proyección sea máxima y haga que la percepción de la ciudad sea totalmente directa y dirigida hacia una única dirección y no únicamente una proyección de ilusión estética.
• Un evento no es una estrategia en sí sino que forma parte de una estrategia más global. Parece que la proyección de una ciudad está demasiado ligada a la celebración de eventos, todos los meses, todas las semanas, todos los fin de semanas. Es un atiborre repleto en un calendario que al final si los unes, es un puzzle difícil de encajar bien. Los eventos deben de ser una acción que estén alineadas en la estrategia de la marca ciudad. No únicamente estar atentos a oportunidades sino que en realidad nos permita apalancar y darle un carácter más estratégico al atributo de marca ciudad que queramos potenciar. Y una cosa importante: no es un problema de tener voluntarios DE la ciudad sino hacer que la propia ciudadanía pueda participar en la gestación del mismo.

Reitero, tenéis aquí el video que os invito a ver, también si os gusta el resto de temas relacionados con el deporte seguid a Juanma y sus videos, pero sobre todo que pueda ayudarnos a replantear lo que es la imagen de nuestras ciudades o territorios, hacia fuera y hacia dentro.