Y ahora, Vitoria-Gasteiz

Publicado por Juanjo Brizuela en

Después (por lo visto y oído) de unos años, Vitoria-Gasteiz tiene por fin «imagen comercial». No sé si la denominación es correcta, pero ahora que todo el mundo habla de marcas y generalmente se refiere a las «marcas de consumo», el ámbito de las ciudades, países, etc también ha visto que debía considerar su propio proyecto como marca. Sabia decisión. Aunque creo que aún queda mucho por hacer. O que al menos algunas ciudades parece que se suben a la «moda del branding» y en cambio no se lo toman en serio. Otras sí.

En el caso de las ciudades este proceso es tremendamente novedoso. No entraré en valorar el proyecto en sí de ciudad, por mucho que quiera a mi ciudad. Ya lo he certificado (y queda camino por andar). Pero sí reflexionar sobre lo que parece-representar o quiere parecer-representar esta nueva imagen de Vitoria-Gasteiz.

La primera idea parte del concepto: toda marca debe trabajar en torno a los conceptos de «IDENTIDAD», «DIFERENCIACIÓN» y «RELEVANCIA». La unión de todo ello es lo que podríamos llamar PERSONALIDAD. No hay nada más cruel que decir que algo-alguien «no tiene personalidad». Y más una ciudad. Tener tu lugar en el mundo, tu llamada de atención. Las dudas que se me plantean radican en que no sé hasta qué punto la ciudadanía se siente identificada con el concepto de «CAPITAL DE VIDA». Creo que es más una visión, un ideal del nuevo equipo de gobierno: «Vitoria, capital de Euskadi». Sí que podemos decir que en Vitoria-Gasteiz gozamos de una calidad de vida aceptable. No es la locura de las grandes ciudades, es cómoda… pero en cambio tiene otros inconvenientes (el metereológico por ejemplo) que precisamente no ayuda a esta «calidad de vida». La pregunta es ¿nos sentimos identificados con ello? ¿podemos decir con orgullo eso? En el caso del branding son las percepciones y actitudes del «otro» quienes van construyendo la marca y no tanto la visión endogámica del emisor. Se debe vincular la visión con la realidad de la gente, pero creo que aquí esta conexión no se produce. ¿es un concepto RELEVANTE? ¿a quién está dirigido? ¿queremos llegar al público interno, a la competencia, a los públicos externos, turistas…? Trato de ver en cada público lo que puede significar y pierdo la perspectiva, pierdo el sentido unitario y creo que el concepto se diluye.

Por otro lado, me surge una nueva pregunta y es en qué ámbitos este signo va a aparecer. Entendemos que no desaparece la marca «institucional». Y aquí comienza el juego. ¿Para todo lo que Vitoria-Gasteiz quiera comunicar? ¿para fomentar y estrechar más aún los vínculos con sus vecinos? ¿o simplemente como cierto reclamo de «captación turísitica»? No me está quedando claro. Aunque es cierto que debemos dejar aún cierto margen de tiempo para ver sus aplicaciones y sus usos. Pero cuidado con este desarrollo. Podemos caer en una auténtica locura de símbolos que se pisan, marcas que se canibalizan y en definitiva provocar un auténtico caos en los ciudadanos, visitantes, etc.

Sí que hay algo que los vitorianos (y las vitorianas) podemos afirmar. Y es que el color que nos identifica es el VERDE: Si en algo destaca Vitoria-Gasteiz es por su cuidado por el medio ambiente, el compromiso con la sostenibilidad, etc. Aquí sí se acierta. Es diferenciador, identitario y relevante.

Pero el símbolo…personalmente poco contundente, poco claro, poco directo. Y en un mundo de percepciones tan brutal como en el que nos encontramos no debemos desaprovechar punto de contacto, ningún momento para transmitir nuestra idea. El proceso de síntesis que se tiene que realizar del concepto de marca al ámbito gráfico no se ha producido y ha quedado en una solución que tiene pocas virtudes, sinceramente. Sí que es cierto que quizá no debamos únicamente opinar sobre el «logotipo» y sí quizá tener una mayor altura de miras y pensar en el «estilo visual». Pero aún y todo tengo la sensación que se ha sacado poco rendimiento.

Y luego digo que me siento orgulloso de mi ciudad, de Vitoria y vitoriano. Pero después de tanto tiempo de espera, del «ruido» que se ha ido generando, la sensación que tengo ha sido de «bajón». No quiero ir a la típica respuesta del «no me gusta». Por eso creo que es conveniente profundizar y reflexionar. ¿Qué os parece?


7 commentarios

Juan Luis Azkarate · 18 diciembre, 2008 a las 11:19 am

habrá que ver… pero a mí también me parece flojo el símbolo, carente de significados y de personalidad.

Cristián Saracco · 18 diciembre, 2008 a las 2:54 pm

Es un tema complejo y debería ser liderado por estadistas, no políticos (¿has visto últimamente algún estadista?)… ¿Quién lidero esta idea en Vitoria?

Si sólo es para turismo parece limitada dado que no transmite ninguna experiencia (¿O sí y no me entero?)… Sin embargo, esas experiencias se basan en lo que la gente dice y no en sus comportamientos como personas. Lo cierto es que la mayoría de estas marcas son bastante indiferenciadas (por no decir «muy»)

En cuanto a marcas hechas por moda… Sin comentarios!… Estos son sólo los expresiones visuales sin ningún tipo de contenido comprensible… ¿Es este el caso de VG?

La cuestión es que, sea cual sea la situación, la gente está empezando a comportarse como individuos en una red fluida no-geográfica… Entonces, la pregunta es, ¿Cómo puede una región construir una experiencia de marca … Al parecer, un logotipo, un símbolo, un eslogan o cualquier combinación de estas cosas no son suficientes…

Por otra parte, si la gente de Vitoria está tan orgullosa de la ciudad… ¿Para que quieren un símbolo?… La experiencia ya lo supera… ¿No?

Juanjo Brizuela · 22 diciembre, 2008 a las 2:43 pm

La idea del proyecto parte del anterior equipo de gobierno y ha sido el «entrante» quien le ha dado salida. parece que el problema radicaba en que no había «imagen» de ciudad, por tanto intuyo que hay más que un simple problema de captación de turismo.

Repecto al tema de «experiencia», como dices Cristian, sí que Vitoria-Gasteiz es percibida como una ciudad «donde se vive muy bien», cómoda, etc… cosa que queda recogida en su «claim».

¿Moda? QUizá sí. Quizá no. No lo tengo claro. Pero sí insisto en que no es tanto un problema de diferenciación, y sí de la unión de la diferenciación con la identidad. Personalidad, como digo. Y creo que ee recorrido no ha sido trazado.

Vitoria-Gasteiz siempre ha estado un tanto «acomplejada». Hasta que no se supere ese sentimiento es difícil dar un paso más emocional, más desde el branding.

tzesier · 26 enero, 2009 a las 7:53 pm

no me gusta la imagen. pero es que cada vez que vuelvo a gasteiz me gusta menos la ciudad. y yo era de las que me sentía orgullosa. ahora mismo ni tan siquiera se vive tan bien. no es un problema de imagen, la ciudad se está diluyendo. cada vez es más incómoda, más inconexa, menos bonita, menos verde, menos social…

Juanjo Brizuela · 28 enero, 2009 a las 12:48 am

Si cada vez que vienen a nuestra ciudad, resulta que no te gusta, por mucho cambio gráfico que se haga, no coneguimos nada. El producto/servicio siempre cobra especial relevancia y el branding lo que permite es jugar la batalla de las percepciones y lograr la máxima coherencia entre lo que se percibe y lo que se experimenta. Si en ello no hay esta concordancia, no hay nada que hacer.

Pero efectivamente, en realidad el problema que tenemos en Vitoria-Gasteiz es que se necesita una profunda reflexión y transformación del modelo de ciudad y en paralelo trabajar desde el ámbito del branding para situar la ciudad en un escenario diferente al actual.

equiliqua » Y qué más da, pero no da lo mismo · 10 febrero, 2010 a las 2:42 pm

[…] “preocupación”. Vitoria-Gasteiz apostó hace unos años por trabajar su marca. Ya he hablado de ello suficientemente. Pero después de mucho trabajo, esfuerzo, estudios, diseños, eventos, […]

equiliqua » Verde resaca · 3 noviembre, 2010 a las 8:23 am

[…] sobre qué había detrás para buscar una nueva marca comercial. Pero sí que hubo una idea que comentamos: Sí que hay algo que los vitorianos (y las vitorianas) podemos afirmar. Y es que el color que nos […]

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