Archive for junio, 2010

jun 22 2010

Y, ¿por qué?

(Post escrito para una colaboración con el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa. Gracias por confiar en uno. Espero que no os arrepintáis. 😉 )

Porque inicio este ilusionante reto de colaboración periódica con Noticias de Gipuzkoa y espero aportar un pequeño granito de arena entre la inmensidad de las reflexiones de calidad de compañeros/as de “columna” y de páginas que se encuentran a mis lados, antes y después. Todos/as ellos/as excelentes profesionales que tienen mucho que decir y mucho de los que aprender.

Como de nuestros hijos. O sobrinos. O los hijos de nuestros amigos. Que a menudo nos ofrecen sorpresas en forma de reflexión y visión que son una auténtica lección para nosotros, que se supone que somos adultos y de esto, sabemos mucho más. ¿Y por qué?

Cuando les oímos hacer esta pregunta a nuestros hijos, o a los hijos de nuestros amigos, al principio nos hace mucha gracia. Claro que cuando te la hacen de forma reiterada sigue el chiste pero empieza ya a incomodarnos. Y cuando se sigue insistiendo en la misma, entonces es cuando nos empezamos a preocupar. ¡¡¡Malditos churumbeles que no paran de preguntar!!! No nos paramos a pensar en que quizá no nos hayamos explicado bien porque si no se hubiera acabado con las preguntas antes, ¿no es así?

Cosas de niños, le llaman. Cosas del mercado le llamo yo. Porque en ocasiones (y entramos ya en el terreno) nos ocurre que nos explicamos, nos seguimos explicando, informamos, comentamos, hablamos, conversamos y resulta que el mercado sigue preguntando y preguntando y preguntando “¿y por qué?”.

Es lo que tiene la “sabiduría” del consumidor porque todos entendemos que somos expertos en comprar. Sabemos qué decisiones hay que tomar para adquirir un coche, una comida, un destino de vacaciones, un pantalón, un lápiz o una entidad financiera. Conocemos cuáles son los mecanismos que utilizamos para tomar dichas decisiones y admitimos e interiorizamos cómo nos comportamos en todas ellas, ¿no?

Hay quien define esta época que vivimos como la época del conocimiento. Incluso quien habla de la “economía de la atención”. Y es que en el marketing actual la información es poder y la comunicación (entendida en su amplio sentido, en información de doble dirección, ida y vuelta continua) ha de conseguir que quien logre captar la atención de los consumidores pero sobre todo, quien sea capaz de que esa atención esté focalizada hacia unas determinadas pautas de actuación y unos determinados significados y valores, pueda conseguir la preferencia del cliente.

No es tarea fácil si entendemos que estamos permanentemente expuestos a muchos inptus de “información”, que recibimos hasta casi 3.000 impactos diarios y que además somos influidos por nuestros “semejantes” ante diversas informaciones de productos, servicios, personas, etc. Ante todo ello, la pregunta que nos hacemos es bien obvia:

¿Y por qué?

¿Por qué tengo que hacerte caso?

¿Por qué tengo que cambiar de opinión?

¿Por qué tengo que comprar tu producto?

Uno de los primeros ejercicios que tienen que hacer todas las organizaciones (empresas, instituciones, personas, productos, servicios, etc) es responderse a sí mismos con esa pregunta. ¿Por qué yo? Y tratar de responder de la forma más simple y sencilla posible. Porque si no es así, estaremos entonces sembrando la duda sobre nuestra propuesta y será más difícil situarnos en esa posición de alternativa de valor en el mercado, con lo que careceremos de la atención del cliente y de la posible consecuencia que es la compra de nuestra propuesta.

Ahora me pregunto: ¿y por qué yo?

Espero poder responder lo antes posible a esta pregunta en esta columna. Más pronto que tarde.

(P.D.: Eskerrik asko Aner por “retocar” a uno).

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jun 10 2010

Ir de favorito

Aprovechemos que estamos en un momento propicio para hablar de ello: final liga ACB, el Mundial de fútbol, luego el de basket…pero poniendo el foco en otra dimensión: emprendizaje y branding. ¿Cómo? Pues sí. Porque cuando alguien-algun@s se proponen poner en marcha un nuevo proyecto profesional-personal, lo cierto es que tiene que pensar en ello.

Asistí la semana pasada al encuentro del “Día del emprendedor” en Bilbao, organizado por la gente de The Init y Lan Ekintza. Una bonita experiencia. Tocó escuchar, hablar, debatir, apreder. Rondaba por la cabeza ya un par de ideas que creo son importantes señalar:

  • “Humildad apasionada”: todos presentaban SU proyecto, desde una perspectiva personal, pero de una forma sencilla y simple pero a la vez contundente y potente. Cuestión de actitud, con C. Las ideas brotan desde dentro, se ve la ilusión y el compromiso y, sobre todo, muestran respeto por todo lo que ya se encuentra en el mercado y existe. “Sé que es complicado pero lo estoy intentando”. A menudo se habla del compromiso y la implicación en las organizaciones, en este sentido, hay muchísimo. Quizá sea porque en el germen de los proyectos vienen a ser esencialmente INDIVIDUALES, pero no siempre es así. Esta actitud marca mucho el desarrollo. Y también marca mucho la relación con quien te vas a dirigir. Hablas de tú a tú, no lo haces marcando las distancias, ni hablando desde un púlpito. Exactamente igual que en el deporte. Quien lidera, quien realmente es claro favorito, siempre muestra una clara actitud de respeto hacia el otro, de que la partida hay que jugarla y de que hay que estar preparados para poderse enfrentar con garantías y “ganar”.
  • “Concepto de valor y contextualización”: Las ideas siempre parecen algo complejo pero al final las simples son las que marcan el territorio a seguir. “Yo tengo esta visión y me he puesto a ello”. Desde una perspectiva individual (“yo creo”) pero sobre todo con un marcado carácter claramente diferenciador. Los conceptos que quedan en la memoria de la gente, las marcas potentes, son aquellas que dan SU visión de la situación pero sobre todo quedan muy marcados por el contexto al que se enfrentan. “He visto este problema, propongo esta solución. Idea simple y perfectamente contextualizada. Porque además estas referenciando en todo momento tu propuesta frente a las que ya existen, creas un “nuevo marco de referencia” donde buscas la posición privilegiada aun siendo realmente nuevo. Y si lo haces desde un concepto que se exprese en una sencilla frase (simple = smart / smart = simple, gracias Iván & Trendtrotters), mejor. Igual que el favorito en una competición: tiene una forma de afrontar los partidos, un estilo y una idea para poder ganar. Sabe que la manera para ganar es ser fiel a su estilo. Y que precisamente en esos detalles del contexto es donde radica la nueva ventaja que puede obtener. Su propuesta de valor y su “adaptación”.

Luego nos encontramos con suficientes problemas que ponen a prueba todo ello, es un examen continuo y, además de ello, hay ocasiones en las que tienes que pensar más en cómo afrontarlos que no en seguir el camino trazado, ahondar en el concepto, extender tu concepto de marca hacia todas las aristas del proyecto (producto, comportamiento, entorno, categorías de mercado…) y seguir caminando para poder avanzar en el proyecto. Luego estaría cómo estructurarlo todo, etc… aunque tengo claro lo que me parece más oportuno. El favorito sabe que puede tropezar, que el “otro” también compite, pero la confianza, el trabajo y sobre todo la lealtad a su concepto resuelve sus problemas. Eso es lo que diferencia al que “va de favorito” frente al que únicamente “quiere estar”.

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jun 04 2010

SocialMediaMarketingComunicaciónNoSéQué

Por lo que me toca y por estos años de trabajo experiencias, a veces no quedan claras las funciones y las misiones de los puestos de trabajo (uno de los motivos de muchas crisis en las organizaciones. Ejemplo de ayer mismo del ex-entrenador del Bilbao Basket, Txus Vidorreta: “había jugadores que jugaban a ser entrenadores”. Lo echaron). Pero no voy a hablar de basket ahora.

La profesión del community-manager, del Social Media Management, del “Social Media Marketing“, etc… tan de moda en boga en estos últimos tiempos hace que muchos reflexionemos sobre el rol de la “dirección de comunicación”, incluso del propio rol del “brand manager“. Es obvio que la importancia que está adquiriendo el socialmedia dentro de las estrategias de las organizaciones es cada vez mayor. Pero también es evidente que las respuestas que se están dando no son todas de la misma naturaleza: estar-por-estar, planificación extrema, no-planificación, conversaciones de “besugo”, redundancia de información, co-creación… Hay de todo. Es fácil decir que hay que estar, es fácil decir que hay que conversar, es muy fácil decir “tengo un community manager en mi empresa”.

Delimitar responsabilidades es importante, pero también lo es entender que en el nuevo mundo de las organizaciones actuales, todo es más líquido, todo es más sistémico y todo es, sobre todo, más trabajo en conjunto. Por ejemplo, en las agencias de publicidad se está dejando de hablar de las “duplas” (el trabajo conjunto del copy+director de arte) para hablar de las “triplas”: copy+director de arte+integrador de internet. Es toda una nueva visión del negocio. Para mí, ineludible en empresas que quieran tener visión de futuro.

Pero el problema que detecto es que al final sigue faltando FOCO. Sigue faltando el QUÉ. Sigue faltando el PROCESO. Sigue faltando la ESTRATEGIA. Sigue faltando la MARCA ¡¡¡Vaya por Dios!!! ¡¡¡ Si es lo que hace el responsable de comunicación !!! Claro. Por vestir a un monje estamos desvistiendo a otro y además con un claro problema que se puede producir: damos palos de ciego, estamos en decenas de conversaciones y en cambio somos incapaces de generar conversaciones de valor añadido, que relacionen sobre todo las inquietudes de los consumidres-públicos-clientes con nuestra auténtica propuesta de valor. Es el doble camino continuo de la comunicación: escuchar-hablar-escuchar-proponer-debatir-proponer-y-así-sucesivamente.

No sé si es preciso definir un nuevo rol del Responsable-Director-Gestor de Marca y/o el de comunicación, si es preciso
extender las responsabilidades hacia el mundo de los social media (creo que sí), pero lo que sí entiendo es que debemos de incorporar:

  • actitudes, repito, ACTITUDES de escucha (como no lo hemos hecho en estos años, toca HACERLO YA)
  • PLANIFICACIÓN de nuestra conversación, sobre todo desde el punto de vista TEMPORAL, cuanta más inmediatez mejor… pero INMEDIATEZ DE VALOR… responder sin decir nada, de esos ya tenemos muchos ejemplos.
  • STORYTELLING, de nuestra marca… con todos nuestros significados de marca, valores, atributos, conceptos… desde el meramente identitario hasta el más simbólico
  • EXPECTATIVAS, del consumidor-cliente-público, para saber adaptarse a la nueva situación y proponer nuevas alternativas generando valor para RESPONDER a lo que está exigiendo
  • HUMILDAD, HONESTIDAD y COMPROMISO, a raudales. Dejemos de mirar al resto como “an-alfabetos” de mi marca para convertirlos en verdaderos EXPERTOS EN MARCAS… como consumidores, estamos aprendiendo a comprar cada día, no lo olvidemos… para dejar de tratar a la gente como que no saben de nada. Saben y mucho de NUESTRA MARCA, el problema es que nosotros, siquiera a veces, NI SABEMOS DE NUESTRA PROPIA MARCA.

¿A que habéis jugado a la piñata alguna vez? ¿Ese “juego” en el que el que cumple años se le tapa con una venda los ojos y tiene que dar palos a una serie de globos con reaglos dentro y otros con agua? A veces toca precio, a veces te empapas… Pues eso.

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