Archive for Julio, 2010

Jul 30 2010

McLuhan, levántate y anda

Si Marshall McLuhan levantara la cabeza, me gustaría ver la cara que pondría. Intuyo que no sabría qué decir. Aquella idea que se nos transmitió a tod@s nosotr@s en nuestras facultades de que “el medio es el mensaje”, no sé yo cómo se podría ver hoy. A ver si la entendemos un poco.

Hay dos ideas que me rondan la cabeza en este sentido:

  1. Primero, que el mundo de los social media ha modificado las conductas de consumo de los ciudadanos-consumidores-públicos pero sobre todo ha logrado que las marcas dejen de ser “entidades EMISORAS” de mensajes a ser “entidades RECEPTORAS” de las opiniones, valoraciones, ideas que dan los consumidores entre sí. Todos coincidiríamos que hoy ya, INTERNET va de PERSONAS. Y entendemos Internet como un todo sistémico, con multitud de plataformas diferentes y sobre todo con una capacidad de INTERACCIÓN fuera de toda duda. Lo importante de esto es que el tradicional camino de emisor-receptor llegó a su fin. ¿Quién es hoy el EMISOR? Sin duda, nosotros, los ciudadanos-consumidores que ahora más que nunca tenemos a nuestro alcance las herramientas para “comentar” y dialogar sobre las experiencias vividas con otras personas e incluso marcas. Luego el PROCESO DE COMUNICACIÓN ha cambiado, DE-FI-NI-TI-VA-MEN-TE.
  2. Segundo, ¿donde quedan los planes de comunicación? ¿qué rol juegan hoy en día? ¿dónde queda la planificación de acciones? ¿Y la de medios? Soy de los que creen en que si planificas o al menos, tratas de visualizar los posibles escenarios de relación entre marca-consumidor/ciudadano y los puntos de contacto entre ellos, puedes llegar a mantener unas pautas de funcionamiento, en teoría, coherentes y lógicas. Pero es que al mundo le falta lógica, se rige en muchas ocasiones por la emoción y la capacidad de adaptación e inmediatez.

El mundo de la comunicación ha de dejar de ser algo que se establece “por meses” y más por un “aprendizaje activo” en una relación mutua y bidireccional con nuestro consumidor. Incluso hasta “TRIdimensional”:

  • consumidor
  • entorno
  • marcas

Porque las barreras del mercado se han diluido y porque el entorno del consumidor cambia constantemente. Se acabó la planificación e inversión en medios por porcentajes: ¡¡¡ póngame 200 grs. de publicidad, luego 1/2 kilo de social media y para finalizar 3/4 de gabinetes de comunicación !!! pis-pas. Ahora es “comunicación constante y sobre todo DIÁLOGO constante, sin ruido, transparente, honesto y cercano, allá donde se produzca la conversación y, donde nos dejen conversar, claro. Porque si no corremos el riesgo de convertirnos en absolutamente irrelevantes.

Habrá que retomar a McLuhan para entender el nuevo mundo en el que nos encontramos. Pero sobre todo, habrá que ASIMILAR definitivamente que las reglas se han cambiado y que nos debemos de adaptar a los nuevos usos de inmediato. ¿O no, querido Marshall?

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Jul 21 2010

Un poquito de aquí, un poco de allá

Se veía venir. Cuestión de tiempo pero también (por lo que parece) “cuestión necesaria”. Las cajas se nos fusionan. Si no, parte del sistema-entramado-entuerto económico del país se venía casi-abajo. No entiendo de economía (la del bolsillo más o menos la llevo al día) pero era algo que se venía comentando desde hace tiempo. De hecho, MI deseo al menos era que se produjera al menos la fusión de las Cajas de Euskadi: BBK & Kutxa & Vital. Euskadi se merece tener un entramado potente si queremos realmente competir con garanrías en España Europa, al menos, que las cajas ayuden al tejido empresarial a hacerlo. Parece que esto va para largo y no tiene buena pinta. Eso es harina de otro costal.

La reflexión que me inunda últimamente tiene, evidentemente, que ver con la/s marca/s y con la comunicación. Vamos, puro “branding“. Y es que además del factor meramente legal-económico de la diferencia entre bancos y cajas, está el de la comunicación. Las cajas han tenido siempre un planteamiento más “local“, enraizado en su territorio y evidentemente ligado a lo que su “obra social” apoya y realiza. Evidente. La promesa es clara: “dame tu dinero que lo reinvierto en LO NUESTRO“. Los bancos, en cambio, sobre todo pensando más en su “rendimiento”.

¿Y ahora con las fusiones, qué? ¿cómo se va a resolver esta situación? Tomemos por caso la reciente fusión BBK & CajaSur Porque ¿en qué se parece la “obra social” de la BBK con la “obra social” de CajaSur, por ejemplo? En nada. Territorios diferentes. Comunidades diferentes. Culturas diferentes. Incluso “comportamientos” diferentes. De momento, tenemos un cambio: es una “caja-banco” o “banco-caja”: BBK BANK. Buuf. No es fácil el problema pero ¿a que el reto que se presenta “mola”? A mí sí.

Hay un ejemplo que lo está logrando resolver. La gente de Caja Navarra y su “banca cívica”. Por lo que parece, logra aglutinar -además de la parte económica- un concepto que los aglutina a todos y que tiene que ver con el “destino” de su propia misión. Creo que es un excelente ejemplo para seguir. Con lo que trabajar el “concepto”, el aspecto diferencial sustentado en especial en el “cómo” más que en el qué, adquiere un papel esencial. Se deberá unir IDENTIDAD con CONTEXTO. Pero no un contexto “local” sino un COMPORTAMIENTO común, unas inquietudes similares y sobre todo una FORMA DE HACER especial, que supere el aspecto meramente “geográfico”. Lo importante ya no es lo “local”, es “el contexto donde nuestros clientes se sienten identificados”. Es como dice el maestro Faris Yacob:

“Don’t market to people, market to context.”

Todo un reto. Apasionante.

P.D.: Aprovecho la ocasión: ¿a qué estamos esperando BBK & KUTXA & VITAL? ¡¡ que se nos pasa el arroz !!

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Jul 08 2010

Querer-tener o tener-que-ser

Ciertamente la evolución de nosotros como consumidores es realmente especial. Más expertos, más sabios, más impredecibles y sobre todo más “personales”. Sí. Porque entre tanto”igual”, el sentirte totalmente “diferente” o, como dijo el “herederoÓscar Bilbao en la última edición del Urban Sare hace unos meses, el ser “auténtico”, hace que se busquen una serie de pautas que sea complicado seguir y gestionar.

Hasta ahora, desde el branding, el marketing y la comunicación el objetivo a marcar era lograr la “compra” de nuestro producto. ¿cómo hacemos para que mi público “me compre” inmediatamente? Captación, que se le llama en el ámbito universitario, ¿no?. Tanto si hubiera como si no necesidad; compra, compra, compra. En la época del “derroche del consumismo”, estábamos en la fase de cómo gestionar el “TENER”: Si no tienes mi producto/servicio, serás absolutamente infeliz, desdichado y otras cosas más. Lo retrataba muy bien Julen Iturbe en uno de sus últimos posts. Brillante diría yo. Así, las cosas, la cuestión era “cómo lograr que la gente QUIERA TENER” ese producto. Y aquí entraban diferentes estrategias que llevaban a la POSESIÓN, que hacía sentirte DIFERENTE frente a los demás. “Si lo tienes eres de los míos, si no lo tienes, baahh, no me interesas”.

Con este nuevo tiempo de “expertise” del consumidor y con la democratización en el uso de las tecnologías, vamos lo que viene siendo, los blogs, las redes sociales, etc… este campo de la posesión y del querer-querer, ha quedado totalmente relegado a un segundo plano. Porque de la opinión del consumidor (al que en muchas ocasiones no se le hace ni caso… y así nos va) ha surgido todo un movimiento relacionado con la identidad, con la esencia de las personas y sonbre todo con el establecimiento de “vínculos más individuales”, entre personas-clientes-consumidores y “las marcas-personalizadas”. ¡¡¡ Deja de hablarme desde el púlpito y trátame como si estuviéramos charlando en una cafetería con un amigo !!!

El branding actual ha de tender a encontrar constantes vínculos con los consumidores, pero sobre todo, para lograr esos vínculos lo que tiene que crearse en primer lugar es un “entorno de confianza basado en la propia PERSONALIDAD (concepto a retomar urgentemente) de cada marca relacionado con las propias personas. Hay que conectar. Se trata de sentirnos “identificados”. No pensemos erróneamente en “pensar igual”, no. Pero sí, tener ese “algo que ver” que nos haga compartir una relación que estará potenciada por la creación de múltiples vínculos y puntos de contacto.

Ahora que el concepto “identidad” parece que resurge (tanto en lo positivo como, desgraciadamente en lo negativo; por ejemplo, en el place branding), es el momento de trabajar sobre él, teniendo en cuenta sobre todo el ámbito del SER y no el del TENER.

Si quieres conectar con tus públicos, no les “obligues” a que reaccionen. Tienes las de perder. Si quieres tener un vínculo con ellos, SÉ COMO ELLOS, PIENSA COMO ELLOS y ACTÚA COMO ELLOS… ten PERSONALIDAD. Si no, mal asunto.

¿O no?

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