Archive for febrero, 2011

Feb 23 2011

Empresa abierta y branding se llevan bien

Sí. Soy un afortunado. El pasado viernes asistí a la jornada sobre “Empresa Abierta” que organizaron los compis de Consultoría Artesana en Red, Julen, David, Aitor y Jon en Eutokia. Fue un placer y un honor estar junto aprendiendo de gente como Iván, Amalio, Ricardo, María, Genis, Yuri, Mª Jesús, etc… Digo lo de afortunado no sólo por estar presente sino porque me siento como estar descubriendo una nueva forma de hacer empresa, de hacer sociedad que creo que va a ser la que esté presente en el futuro desde ya. En su día fue tras convivir con el proyecto CONEX y ahora en éste de empresa abierta. Recomiendo leer el informe-libro que han elaborado David y Julen, en colaboración con la EOI, para conocer los casos en los que se han basado para elaborar este nuevo concepto.

Aparecen palabros como el procomún, una nueva dimensión del tiempo-espacio, la diversión funky, internet & web social, la inteligencia colectiva, el prototipado, los prosumidores, etc… con las PERSONAS en el centro de la idea (una vez más y espero que la definitiva). Una nueva forma de hacer las cosas con una visión integradora, sistémica que relaciona el interior y el exterior de las organizaciones para lograr unas empresas de más y mayor conocimiento, mucho más sociales y no tan cerradas en sí mismas y en sus cosas.

Esta ventana al exterior ha estado cerrada en las organizaciones durante muuuuuucho tiempo. Y lo sigue estando. Por experiencia propia y concreta desde el mundo del branding. Sigue habiendo mucha gente que cree saber lo que la gente hace-dice-piensa y en realidad ni siquiera cuenta con sus públicos para nada. Simplemente hablan, hablan y hablan sin preguntarse si realmente conocen el “idioma de la calle” para ser comprendidos. Como bien dice Titonet:

El capitalismo desde mediados del siglo pasado se ha dedicado a crear una estructura de consumo basada en la abundancia. Vivimos en un mundo de abundancia en el que se produce más de lo que realmente podemos consumir. Este esquema no es sostenible por el impacto medioambiental y las desigualdades económicas y sociales que produce. Por ello, poco a poco, deberíamos encaminarnos hacia una nueva etapa de nuestro sistema económico. Y la palabra clave es sostenibilidad.

El “branding” y la marca fueron, en un momento del debate del viernes, “atacados” por unas prácticas que realmente han olvidado al consumidor (con razón) y donde su único objetivo ha sido el de poner un producto/servicio en el mercado y atiborrarnos de mensajes, soportes, acciones donde se forzaba a comprar-comprar-comprar-comprar. Y así nos está yendo en estos tiempos de capitalismo desmesurado.

Claro que, afortunadamente, los tiempos están cambiando. O al menos a mí me lo parece. Es preciso comprender que una cosa es informar y otra bien diferente comunicar. Una cosa es oir que escuchar. Y otra cosa es cambiar la vida de las personas y tratar de formar parte (en alguna ocasión y cuando quieran) de la vida de las personas. Hoy, las cosas son de otro modo. Y el branding y las marcas o cambian su forma de actuar o cada vez se producirá más rechazo no a una forma de comunicar sino a las marcas en general.

Me interesa mucho la relación entre empresa abierta – branding. Porque me parece que no son incompatibles. Hay que comprender ambos conceptos y esto supondrá cambiar muchas conciencias y actitudes. Dije expresamente en el debate del viernes que “sólo existe una marca cuando alguien la interpreta”. Y en esta afirmación hay dos realidades: tu público y sus circunstancias y tu intencionalidad en la expresión de tu “propuesta de valor”. La más importante sin duda es tu público. Y sobre todo sus circunstancias, que hoy queda claro que en esta “sociedad del cambio” es ella quien está protagonizando una nueva etapa de la conversación, del compartir, de la experiencia y de la participación. Y desde el branding, simplemente, es tratar de formar parte de una actitud mucho más igualitaria, más compartida, más social, más de intercambio de experiencias y menos de discursos, de mensajes direccionales, de ofertas y demás. Ya no vale.

Creo que la reflexión es necesaria. Creo que la sociedad va por delante de los mercados. Creo que las personas, interconectadas y en permanente conversación, son ya protagonistas de un nuevo tiempo. Las empresas estarán están obligadas a abrir el foco y cambiar el enfoque. Y con ello el branding modifica su forma de actuar. Será más complicado pero sobre todo más apasionante. No le auguro malos tiempos a las marcas en el futuro. A las que tienen interiorizadas ciertas formas de funcionamiento, sí. A las que sean capaces de abrirse definitivamente y escuchar lo que la gente busca y experimenta, a ésas tienen mucho camino por delante.

Definitivamente, soy un afortunado, sí. Me gusta.

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La foto es de Flickr, de Wmforo.com

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Feb 17 2011

Las municipales, Euskadi y branding: vaya cóctel

Antes de que empiece el ruido de las próximas elecciones municipales y sin pensar en política (no es lo mío), uno que trata de observar todo lo que puede, ve una relación cuando menos curiosa. Seguramente de entre todas las elecciones existentes, las municipales sean las que más de cerca nos influyen como ciudadanos. El día a día, la micropolítica. Hay decisiones que nos importan mucho de otras elecciones pero todo lo cercano lo miramos con otra atención y sensibilidad. ¿O qué es lo que nos gusta de la prensa? Las noticias de aquí, las fotos de aquí, lo que pasa aquí.

Como estrategia local, me imagino que todas las propuestas-promesas-haremosfijo-y-demás-tequiero-tequiero, llevarán algún punto relacionado con el desarollo de la ciudad, seguro que se hablará de marca-ciudad, de nuestros emblemas, de abrirnos al exterior, de promocionar “nuestras cosas”. Lógico. Una ciudad primero ha de sentirse orgullosa de sí misma para a su vez proyectarse al exterior. ¿O era al revés? Algo ya hemos hablado por estos lares.

El branding tiene mucho de comunicación pero no todo el branding es comunicación. Hay también “productos/servicios” que dicen mucho de una marca, mucho de “comportamiento’s”, de estilo y mucho del “espacio físico”. En una ciudad esto adquiere más sentido. Quizá la labor de promoción desde la comunicación es la que debe ser pero sobre todo el entorno, los servicios ofrecidos, los “productos”, edificios, actos, etc… dicen mucho de tu marca-ciudad. Todo lo que Vitoria-Gasteiz ha logrado sobre la “Green Capital” pero sobre todo lo que HA DE HACER adquiere una mayor relevancia (aquí una pista: a ver qué ideas se proponen en torno a este concepto).

Todos miramos hacia dentro pero ¿y nuestro próximo espacio mayor como país? ¿como Euskadi? ¿qué rol juega ahora esta marca? Cada territorio local tiene su “personalidad” y la suma de los 3 territorios (huuy que me voy a meter en un berenjenal…), hace que exista una percepción de lo que Euskadi es y representa. Es decir, se va construyendo Euskadi desde cada territorio, ¿o no? Quizá debamos definitivamente considerar el concepto de “Euskal Hiria“, acuñado desde Alfonso Vegara, Bernardo Atxaga y desarrollado recientemente en su recién tesis doctoral por un buen amigo, Igor Calzada.

Los proyectos en estos momentos surgen como por arte de magia. Las promesas, las ideas, etc. Pero también aparece la diferenciación frente a la provincia de al lado, porque de todo ello puede llegar una clara ventaja frente al otro. Y mientras, Euskadi mirando qué sale, cómo sale y sobre todo quién sale para aprovechar sinergias y recursos. Así que me hago unas cuantas preguntas:

  • ¿y todo ello en beneficio de nuestro entorno más cercano o de nuestro país?
  • ¿dónde encuadramos la coherencia entre discursos inter-territorios?
  • ¿cómo vertebramos todo ello como Euskadi?
  • ¿cómo afectará a la marca Euskadi estas próximas decisiones?

Observaremos pues en los próximos meses. Elecciones municipales, sí. Pero veremos cómo van afectando al branding y a la marca Euskadi. Próximamente en sus pantallas.

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La foto es de Flickr, de onnoth

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Feb 09 2011

Dime con quién andas

Compartir es una de esas palabras que más se están poniendo en boga en los últimos tiempos. Compartir recursos, compartir reflexiones, compartir ideas, compartir…siempre con otro. Es fácil decirlo no tanto el hacerlo. Porque supone sobre todo ceder de lo tuyo en beneficio de, al menos, dos. Tú y otr=. Y en branding, también.

Lo realmente complicado del branding es llevarlo al día a día. Definir valores, atributos y conceptos tiene su aquél porque enfocarlo “desde el consumidor” no es realmente fácil. Éste cambia tanto de conocimiento, de actitudes y de comportamientos que seguir manteniendo la relación con él resulta difícil. “Una marca es una idea”, que diría Jordi Vilagut; una idea para llegar y conectar mejor con el consumidor. Pero esa idea hay que llevarla, transportarla y sobre todo adaptarla a diferentes situaciones y contextos para seguir manteniendo ese vínculo.

Desde la estrategia hay un recurso que nos permite seguir trasladando esa idea: el CO-BRANDING. Sí. CO-. Con otr=. Dos marcas unidas que trasladan al mercado una relación que permite alcanzar un nuevo espacio en la mente del consumidor. Ejemplos hay muchos y muy interesantes: Inneov (Nestlé y L’Oreal, en el mundo de la nueva cosmética), Smart (Mercedes Benz y Swatch, en automoción), galletas Vitalínea (Lu y Danone), Apple y Nike con el iPod para running… Interesante, ¿verdad?

Digamos que hay dos factores fundamentales en esta relación del CO-:

  • Tiempo: durante cuánto tiempo se establece esta relación: corto-medio-largo plazo. La propia promoción de ventas es un ejemplo de co-branding, como el caso de McDonalds con Disney, en la promoción de películas, etc… Diría que hasta los patrocinios entrarían como ejemplo en este sentido.
  • Significados: si “hablamos el mismo idioma, es más fácil entendernos”. Dicho de otra forma, unir significados similiares aun siendo nuestros mercados diferentes es el principio básico en esta relación. Cuanto más conceptos compartes, más fácil es llegar a crear un nuevo vínculo con otro para aportar a su vez nuevos significados JUNTOS que permitan seguir creciendo como marca.

Alguna vez hemos preguntado: “si fuera una marca de ropa, ¿cuál serías?, ¿y marca de coche? ¿y universidad? ¿y restaurante? ¿y radio?”. Resulta divertido el juego pero lo que no es un juego es identificar y reconocer cómo nos vemos y cuál es nuestro concepto-significado-idea que queremos transmitir. Es un tema más de fondo que de forma. Lo que representas es fundamental para dar el paso en lo que quiero llegar a alcanzar.

Y para ello, está un nuevo factor más importante en el “mundo-loco” de hoy: Actitud. En especial, compartir actitudes. Podemos entendernos, podemos comprendernos pero hay que pasar a la acción. Sólo así podemos establecer ese nuevo vínculo. No actitud entendida como llegar a un acuerdo. Sino actitud y compromiso en realizar acciones que logren transmitir este nuevo vínculo con el público. Los ejemplos anteriores muestran claramente el compromiso hasta incluso crear una marca nueva. Pero lo que marca la unión de las marcas es llevar a cabo y su valor en sí mismas.

Ya lo decía “Alicia en el país de las maravillas“:

– ¡Oh, siempre llegarás a alguna parte – aseguró el Gato -, si caminas lo suficiente!

Elegir un compañero de viaje es atractivo. Fijar nuestro significado, nuestra idea en el mercado, es esencial. Pero sobre todo, ser conscientes de que de la actitud y la acción son claves en este proceso de CO– es fundamental. No basta con compartir ideas, hay que compartir acciones que son las que dan la coherencia a nuestras marcas.

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La foto es de Flickr, de Valerie Everett

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