Feb 23 2011

Empresa abierta y branding se llevan bien

Sí. Soy un afortunado. El pasado viernes asistí a la jornada sobre “Empresa Abierta” que organizaron los compis de Consultoría Artesana en Red, Julen, David, Aitor y Jon en Eutokia. Fue un placer y un honor estar junto aprendiendo de gente como Iván, Amalio, Ricardo, María, Genis, Yuri, Mª Jesús, etc… Digo lo de afortunado no sólo por estar presente sino porque me siento como estar descubriendo una nueva forma de hacer empresa, de hacer sociedad que creo que va a ser la que esté presente en el futuro desde ya. En su día fue tras convivir con el proyecto CONEX y ahora en éste de empresa abierta. Recomiendo leer el informe-libro que han elaborado David y Julen, en colaboración con la EOI, para conocer los casos en los que se han basado para elaborar este nuevo concepto.

Aparecen palabros como el procomún, una nueva dimensión del tiempo-espacio, la diversión funky, internet & web social, la inteligencia colectiva, el prototipado, los prosumidores, etc… con las PERSONAS en el centro de la idea (una vez más y espero que la definitiva). Una nueva forma de hacer las cosas con una visión integradora, sistémica que relaciona el interior y el exterior de las organizaciones para lograr unas empresas de más y mayor conocimiento, mucho más sociales y no tan cerradas en sí mismas y en sus cosas.

Esta ventana al exterior ha estado cerrada en las organizaciones durante muuuuuucho tiempo. Y lo sigue estando. Por experiencia propia y concreta desde el mundo del branding. Sigue habiendo mucha gente que cree saber lo que la gente hace-dice-piensa y en realidad ni siquiera cuenta con sus públicos para nada. Simplemente hablan, hablan y hablan sin preguntarse si realmente conocen el “idioma de la calle” para ser comprendidos. Como bien dice Titonet:

El capitalismo desde mediados del siglo pasado se ha dedicado a crear una estructura de consumo basada en la abundancia. Vivimos en un mundo de abundancia en el que se produce más de lo que realmente podemos consumir. Este esquema no es sostenible por el impacto medioambiental y las desigualdades económicas y sociales que produce. Por ello, poco a poco, deberíamos encaminarnos hacia una nueva etapa de nuestro sistema económico. Y la palabra clave es sostenibilidad.

El “branding” y la marca fueron, en un momento del debate del viernes, “atacados” por unas prácticas que realmente han olvidado al consumidor (con razón) y donde su único objetivo ha sido el de poner un producto/servicio en el mercado y atiborrarnos de mensajes, soportes, acciones donde se forzaba a comprar-comprar-comprar-comprar. Y así nos está yendo en estos tiempos de capitalismo desmesurado.

Claro que, afortunadamente, los tiempos están cambiando. O al menos a mí me lo parece. Es preciso comprender que una cosa es informar y otra bien diferente comunicar. Una cosa es oir que escuchar. Y otra cosa es cambiar la vida de las personas y tratar de formar parte (en alguna ocasión y cuando quieran) de la vida de las personas. Hoy, las cosas son de otro modo. Y el branding y las marcas o cambian su forma de actuar o cada vez se producirá más rechazo no a una forma de comunicar sino a las marcas en general.

Me interesa mucho la relación entre empresa abierta – branding. Porque me parece que no son incompatibles. Hay que comprender ambos conceptos y esto supondrá cambiar muchas conciencias y actitudes. Dije expresamente en el debate del viernes que “sólo existe una marca cuando alguien la interpreta”. Y en esta afirmación hay dos realidades: tu público y sus circunstancias y tu intencionalidad en la expresión de tu “propuesta de valor”. La más importante sin duda es tu público. Y sobre todo sus circunstancias, que hoy queda claro que en esta “sociedad del cambio” es ella quien está protagonizando una nueva etapa de la conversación, del compartir, de la experiencia y de la participación. Y desde el branding, simplemente, es tratar de formar parte de una actitud mucho más igualitaria, más compartida, más social, más de intercambio de experiencias y menos de discursos, de mensajes direccionales, de ofertas y demás. Ya no vale.

Creo que la reflexión es necesaria. Creo que la sociedad va por delante de los mercados. Creo que las personas, interconectadas y en permanente conversación, son ya protagonistas de un nuevo tiempo. Las empresas estarán están obligadas a abrir el foco y cambiar el enfoque. Y con ello el branding modifica su forma de actuar. Será más complicado pero sobre todo más apasionante. No le auguro malos tiempos a las marcas en el futuro. A las que tienen interiorizadas ciertas formas de funcionamiento, sí. A las que sean capaces de abrirse definitivamente y escuchar lo que la gente busca y experimenta, a ésas tienen mucho camino por delante.

Definitivamente, soy un afortunado, sí. Me gusta.

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La foto es de Flickr, de Wmforo.com

16 responses so far

16 Responses to “Empresa abierta y branding se llevan bien”

  1. Ivánon 23 Feb 2011 at 10:36 am

    Juanjo. Muy interesante la crónica de la jornada y las reflexiones. Creo qu efue una jornada muy interesante y grata, sobre todo por la gente y la temática . Ahora estamos en una época de cambio muy fuerte, a nivel tecnológico, pero sobre todo social y cultural. En ese caso está claro que la mayor parte de las marcas son vistas con cierto recelo o desconfianza . Creo en lo que me comentabas que el sentimiento de pertenencia y de comunidad es algo que va a ir orientando el futuro. Es obvio por otro lado que mucha de la gente empieza a demandar un cambio en las formas de hacer. Un abrazo

  2. […] This post was mentioned on Twitter by Juanjo Brizuela, Juanjo Brizuela. Juanjo Brizuela said: [nuevo post] en #equiliqua "Empresa abierta y branding se llevan bien" http://bit.ly/h687ez #empresaabierta #Branding […]

  3. Amalio A. Reyon 23 Feb 2011 at 2:09 pm

    Juanjo:
    Un placer siempre verte. Oye, me interesaría que profundices un poco más en esta idea: “Me interesa mucho la relación entre empresa abierta – branding. Porque me parece que no son incompatibles”. A ver si avanzas más en sea linea de pensamiento, que parece atractiva. Pongo sobre la mesa estas preguntas: 1) ¿Cómo conciliamos “individualismo en red” (si es que existe, no lo tengo tan claro) con marca-organización? ¿Hace falta la marca-organización en la economía-abierta, o con la identidad/imagen de las personas basta? ¿Cómo gestionar la “coherencia de marca” en un entorno de convivencia con el dilema y de reconocimiento constante de las paradojas?
    🙂 pues eso, te dejo deberes, maestro del co-branding. Ya me contarás de qué va eso..
    un abrazo
    Amalio

  4. dsanchezboteon 23 Feb 2011 at 2:22 pm

    Hola Juanjo, necesitamos como el comer personas que vienen del mundo del Marketing, de la comunicación, de la marca, etc. y que entiendan el mensaje implícito de la empresa abierta.

    Os necesitamos porque conocéis al ciudadano (más allá de consumidor) y nos vais a ayudar a colaborar mejor con él en una perspectiva done todos obtenemos valor.

    Gracias por asistir, de verdad!

  5. Jon Saezon 23 Feb 2011 at 2:58 pm

    Kaixo Juanjo
    Aunque todavía me pierdo un poquito en estos temas, a ver si acierto en aportar algo.
    Desde un principio he intentado ver la relación entre E.Abierta y el marketing-las marcas. Y comiéndome un poco el tarro se me ocurren un par de puntos en los que son necesarios.
    1) Como bien dices, el público es el gran olvidado. Cuando hablamos de innovación basada en el usuario, ¿Qué le vamos a ofrecer a esa persona que queremos que colabore con nosotros = hacer que nosotros ganemos dinero? No creo que la respuesta correcta/única respuesta fuera la de €€€€€€€€€€€€. Hay que aportar valor.
    2) Amalio en un comentario anterior se ha referido a las marcas y el individualismo en red. ¿Acaso “empresa abierta”, “economía abierta”, “innovación abierta” no es la marca que utilizamos (o utilizáis, mejor dicho) a la hora de llevar a cabo un proyecto co-creando entre nosotros/vosotros? Creo que las comunidades, las redes… más allá de la marca de cada participante tiene una marca más general, que si se gestiona correctamente, hace que se confíe en ella (bien los clientes para contratar proyectos, o demás profesionales/usuarios para colaborar o unirse a ella).
    Cosas así pasan por mi pequeño cerebro 🙂 Espero no haberme columpiado mucho.

  6. Unaion 23 Feb 2011 at 3:31 pm

    Excelente reflexión, Juanjo.

    Tal y como tuiteé el lunes, soy algo escéptico en cuanto al concepto de empresa abierta. No porque no crea en su modelo -me parece interesantísimo-, sino porque lo veo como algo utópico en el presente más inmediato. ¿De cara a futuro? Sin ninguna duda, se trata de algo a tener muy muy en cuenta.

    Cuídate, maestro!

  7. Ivánon 23 Feb 2011 at 10:37 pm

    Hola a todos
    Sería interesante Juanjo comentar en este o en próximos posts esas cosas que me comentabas . El tema de Comunidad de marca, sentimiento de pertenencia etc. Creo que va muy ligado a identificarse con formas de hacer, con actitudes, pasiones y esas cosas.
    Creo que en esos casos hay un contenido emocional y de participacion muy importante entre las personas y las organizaciones que consigan eso. Va más allá del dinero, en muchos casos hasta se puede identificar a la gente en tribus etc. En ese caso el tema económico tiene menos interes que el nexo de unión que se establece.
    Por ejemplo, yo desconfio de marcas en general, pero me identifico con comunidades de viajeros como Travbuddy o Minube o con comunidades de lectores, con comunidades de gente a la que me unen afinidades e intereses comunes.
    un saludo y gracias por las reflexiones

  8. Juanjo Brizuelaon 24 Feb 2011 at 2:25 pm

    Estoy sinceramente abrumado de las respuestas al post. Hay muchísimo más nivel que mi intención de aportar en un foco determinado, en una de esas múltiples antenas que debe tener toda organización. Por partes:

    @Iván: recojo el guante, pero desde luego hay un cambio de formas y estilos. Eso sin duda. Me da un tanto de rabia que sin asentarse el concepto de branding en la actualidad ya estemos pensando en su evolución.
    Estamos inmersos en un cambio social y cultural que la tecnología ha facilitado. Sin duda. El sentimiento de pertenencia y de comunidad es lo que da sentido a muhas de las acciones surgidas en este proceso de cambio. ¿Qué son las comunidades de vecinos? gente diferente y dispar con una intencionalidad común, que por encima de diferencias son capaces de convivir y “defender” su idea de comunidad. Emocionalidad, compartir por un objetivo común. Esa para mí es una de las lecciones

    @Amalio: te recojo el guante, sin duda. necesito un poco de tiempo para poder aportar alg de luz (lo intentaré). Sólo una idea para seguir el debate: la marca deja de ser algo estático para ser totalmente “líquida”, si se me permite el término. Líquida y dinámica, sistémica, que se relaciona y desaprende. Que se une y de esa unión aprota nuevo valor. No hay poder, ni quien la tenga. Sólo percepción y valor. ¿Individuos? Sí. ¿Organizaciones? puede. ¿proyectos? sin duda. Aquí aparecerá el valor sin duda. Como las películas de Hollywood, que se unen diferentes expertos, comparten proyecto, lo ponen en marcha y todos ganan: proyecto e individuos.

    @David: cuenta conmigo si te/os sirvo. Que dudo de ello 😉 Una cosa: sí, ciudadanos. No a la palabra TARGET. Sí, a PERSONAS con nombres y apellidos. SÍ a perfiles.

    @Jon: ¿columpiarte? anda ya!! La clave es el reconocimeinto y el co-protagonismo compartido. El € no es suficiente. Valen más actiudes y emociones que dineros. ¿Por qué entonces la gente renuncia a proyectos cuantiosos y prefiere otros caminos? Realización, aporte, compromiso, red, compartir…

    @Unai. te aseguro que el camino va a ir por ahí. Cuanto antes comencemos a actuar de esa forma, mejor para TOD=S

    Sólo puedo decir una cosa más: GRACIAS DE TODO CORAZÓN por vuetsros comentarios.

  9. copylotoon 25 Feb 2011 at 1:24 pm

    Buen report. Interesante. Somos afortunados sí. De tenerte por aquí Juanjo.

    Un abrz¡¡¡

  10. Juanjo Brizuelaon 25 Feb 2011 at 6:08 pm

    @copyloto: a la orden mi capitán… la suerte es mía por entrar en esta casa… es tb tuya…

  11. Julen Iturbe-Ormaetxeon 26 Feb 2011 at 8:39 am

    Yo me uno a Amalio: ¡¡¡¡todos queremos más!!!!, ¡¡¡¡todos queremos más y más y más, y mucho más!!!!
    Juanjo, vete argumentando que las hordas enemigas suben por la colina y tratan de atacar al branding jajajajajajaja
    Qué bien lo vamos a pasar… ¡¡¡¡¡al ataquerrrrrr!!!!!

  12. Juanjo Brizuelaon 27 Feb 2011 at 11:56 am

    @Julen: me pondré con ello, sin duda… ¡¡¡defendamos nuestro territorio!!! ¡¡¡a las armas!!! 😛

  13. mlarrazaon 16 Mar 2011 at 11:37 pm

    Llegó tarde al post, pero tarde. Seguro que el tema sigue vivo y bien vivo y de ello quiero participar yo también.
    Si supieras Juanjo lo que me alegro al leer post como los tuyos y, en concreto, comentarios respecto a empresas como que “el branding modifica su forma de actuar”!!!
    Sólo te adelanto que estoy queriendo encaminar mi tesis hacia la influencia del marketing en la innovación organizacional, ¡y si vieras las caras que tengo que ver cada vez que lo digo! De loca para arriba por lo menos. Y si digo marketing dos veces seguidas… Por desgracia aún se relaciona marketing con folletos y con venta agresiva, poco más. Sin embargo, ¿no es lógico que la empresa que esté orientada y constantemente abierta e interactuando con el exterior esté también en adaptación constante al medio? Muuuuuuuuuucho por escribir, con suerte, hasta para una tesis, pero todo se andará. Seguiremos en ello.

  14. equiliqua » Tiempo muertoon 29 Jul 2011 at 9:26 am

    […] su punto de investigar, observar y sobre todo, jugar. Hay un mundo por explorar, el del “branding y empresa abierta“, junto a Jon, Julen&David (si me dejan) y quizá se sumen más al carro. También a […]

  15. […] Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una “empresa abierta“, que por aquí también hemos […]

  16. […] Es tema que siempre anda rondando por aquí y que también suele ser motivo de conversaciones con Juanjo Brizuela (todo un experto en asuntos de branding), Jon Saez (que aprende rápido el condenado) o con mi […]

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