Archive for Marzo, 2011

Mar 30 2011

Estar, parecer o ser… o de redes sociales o/y social media

Usar de forma adecuada las palabras es importante. Lo dice uno de letras 😉 Porque de un uso muy frecuente y quizá fuera de su significado podemos estar diciendo algo que no es realmente adecuado. ¿Qué ha pasado por ejemplo con la palabra innovación? ¿Qué puede pasar con la palabra branding si la referenciamos únicamente desde el punto de vista de la identidad visual? Pierden su auténtico valor y por tanto caen bajo una percepción sin poco valor.

Con el mundo de la web 2.0. puede ocurrir lo mismo. Lo hablaba recientemente con Antxon Benito (un crack de este mundo, por cierto) que aunque no lo parezca hay diferencia entre “redes sociales” y “social media“. Parece que al final un término en inglés adquiere más siginificado pero no es así porque ambos conceptos se entienden perfectamente por separado. Es precisamente la misma diferencia entre “estar” y “ser”, a las que habrá que añadir “parecer”.

Si nos referimos simplemente a redes sociales, creo que este término hace referencia precisamente al ESTAR: “Hay que estar”, “tenemos que estar”, el “otro está”. Simplemente queda claro que estar presente y (añado “parecer” que lo estas), añade valor a tu propia presencia desde la comunicación. Doy visibilidad, soy notorio, se me conoce, etc. “Estar”, en comunicación, simplemente te permite presentarte ante tu audiencia, que te vean, pero hasta ahí. Esto hace que se convierta más en un mero mecanismo de defensa estratégica de mi marca que un planteamiento pensado y diseñado para conectar mejor con tus públicos.

Hablar de “social media“, en cambio, abarca mucho más. Porque además de la mera presencia está la intencionalidad de SER ACTIVO en las redes. Lógicamente has de estar y debes ir ampliando tu base de relaciones (conectar personas, conectar intereses profesionales, conectar puntos de vista…),  pero lo importante es interactuar con todos ellos. Y no sólo eso, sino tratar de hacerlo en dos direcciones:

  • participar en/con lo que la gente ya está comentando, sobre aquello que tenga o pueda tener relación con tu marca, producto, servicio, experiencia, contexto, innovación, etc…De alguna forma ir construyendo un universo de conceptos alrededor de tu marca
  • generar conversaciones propias donde lo importante no es tanto decir quién eres-qué haces sino ir construyendo un contexto alrededor de tu promesa, de tu propuesta.

Definitivamente es el SER. El SER “compartido“. El SER de la propuesta de valor. El SER de la diferencia, de la personalidad, de la comunicación, del branding finalmente. Y no sólo eso, sino también reconocer que estamos ante la tremenda oportunidad que nos da saber que tenemos junto a nosotros a nuestros usuarios uno a uno, con nombre y apellidos (salvo algún/alguna falsete que se acaba por descubrir…). Construir juntos. Hablar juntos. ¿Quién si no mejor que el propio usuario para que nos cuente sus experiencias, sus contextos, inquietudes y hasta opiniones en sentido negativo? ¿Cómo si no hacerlo de forma natural y directa como si estuviera ante nosotros en el momento de estar en contacto con nuestra marca?

Definir tu estado es importante. Pero sobre todo lo es saber que tienes que tener clara tu identidad, SER AUTÉNTICO y has de tener VISIÓN. Saber hacia dónde puedes llegar. Y eso es un problema conceptual de comunicación, de branding. Y no sólo ello. Ir mucho más allá, modificar un negocio o toda una nueva cultura organizativa:

En definitiva, todo parte de cómo seamos como organización y de cuáles son las verdaderas intenciones que tenemos de cara al futuro, sabiendo que se nos abre una oportunidad de encontrarnos con mucha gente y que hemos de participar con elloa. Si sólo nos interesa “parecer” está claro que el mundo del socialmedia te permite eso, pero desde luego la oportunidad no se aprovecha. Pero si lo que queremos es SER AUTÉNTICOS y SER JUNTO A, tenemos a nuestra disposición un amplio mundo de oportunidades y conversaciones. Ocurre lo mismo que en la comunicación: SE CREE O NO SE CREE en ella. En cambio, si se logra dar el paso y se va al SER, el retorno es enorme: ¡¡es tener a nuestra gente día tras día con nosotros!!

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Mar 10 2011

El remedio contra la “miopía”, tener visión…de branding

Ciertamente gestionar tu marca resulta no fácil. No quiero decir difícil pero sí que tomar decisiones de hacia dónde dirigirla resulta cuando menos “complicado”. Creo que la poca (o casi nula) explicación de qué es realmente el branding hace que solamente se vea éste como el nombre que le ponemos cuando se cambia una identidad visual o se realiza una campaña corporativa. Y esto no tiene nada que ver con una buena dirección de marca.

La identidad de una organización es muy importante. El Ser. Pero estar muy pendientes de nuestra identidad, de no perder nuestros valores, de ser fieles a nuestras formas de hacer, de yo-mi-me-conmigo-yomismo, hace que por no perder este control dejemos pasar oportunidades por delante de nuestra puerta. Si lo viera un oftalmólogo, lo denominaría miopía. Sí. MIOPÍA. Vemos muy bien lo de cerca pero somos incapaces de ver más allá y de observar y explorr el camino ante el que nos encontramos un poco más lejos y que nos podremos encontrar en el futuro.

La propia planificación estratégica ya diferencia entre misión y visión. Ser y querer ser. Filosofía y estrategia de futuro. Sí. Futuro. ¿Pensamos realmente dónde queremos llegar? Porque sigo con la sensación de que una vez más lo “urgente” no deja ver lo “importante”. Donde la pieza juega más fuerte que la acción. Donde la cuenta de resultados oculta a la apuesta por innovar. Y eso, ya no vale. ExploTAR y ExploRAR. Ambos.

Tener visión supone cuestionarte a veces hasta tu propia identidad. Y de la respuesta, reconocer que quizá tengas que desprenderte de alguna idea que hoy sirve pero en las tendencias de futuro y en los movimientos de la sociedad pierden y perderán valor en el tiempo. Conocer EL mercado. No tu mercado. EL mercado. Comprender AL consumidor. No TU target. SÍ LA SOCIEDAD. Hay quien lo denomina como “insight“. Creo que es efectivamente ir más allá. Hay que ponerse lentes, mirar más allá, diseñar posibles escenarios, adaptarte a lo que la sociedad valora… ¿no hablamos de ello hace poco acaso? No oír, sino escuchar. Y actuar en consecuencia. Y ser adaptable.

Las consecuencias de la miopía están claras. Muy cómodo en lo cercano, en lo que controlas, en lo que te “retorna” hoy. Pero en cambio no sabes lo que tienes delante, ni en el futuro, ni observas ni escuchas. Claro, es lo desconocido. Y en lo desconocido, no hay control. ¡¡Ja!! Pero en cambio hay otras experiencias que quizá no sean de tu mercado y que te pueden “ayudar” a descubrirlo y a “explorar” un nuevo camino. Hace poco leí interesantísimas ideas provenientes de Amalio Rey sobre el concepto de #hibridación. Sí, unir cosas aparentemente diferentes pero terriblemente enriquecedoras. Y ahí la marca puede jugar en un nuevo terreno, quizá incómodo al inicio pero lo suficientemente atractivo como para aprovecharlo y aportar valor, que es de lo que se trata.

Un ejemplo reciente: IKEA-muebles-casa… ¿qué pinta IKEA en un entorno de hardware? ¿Inimaginable? No, real: “ordena tu escritorio del ordenador tal y como lo harías con tus productos en tu casa”… ¿vende muebles? NO. Vende otra cosa. Y ahí descubre su concepto que lo traslada a otra categoría. ¿Locura de IKEA? No sé. Pero es una idea genial. ¿Dónde queda el logo, la publi y todo eso? NO IMPORTA.

El caso es que a nuestro alrededor están sucediendo tantas cosas, aparecen tantas oportunidades que da pena-rabia-no-sé-qué, que sigamos apoyándonos en unas anclas que no te dejan mover. O no sabes mover. En vez de “Morir con las botas puestas”, prefiero vivir.

Elevemos anclas, alineemos las velas al viento, miremos hacia el horizonte y naveguemos.

Sólo así descubriremos nuevos territorios para nuestra marca.

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La foto es de Flickr, de blugia_pablo

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Mar 02 2011

Abrir la empresa y el branding a la sociedad

(Una nueva colaboración para el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa)

Nuevos tiempos requieren nuevas formas de hacer. Frase demasiado usada en muchas ocasiones pero también lo suficientemente poco empleada en la misma proporción. Consejos vendo…

Términos como calidad, personas e innovación han sido tan tremendamente usados que ya han perdido mucho de su significado. Quizá porque no hemos sabido interpretarlos en nuestras empresas pero lo cierto es que cada vez que se usan, como dice aquél, se muere un gato. Pero lo que sí es verdad es que necesitamos nuevas y nuevas formas de hacer.

En un mundo como el actual y el que nos espera, necesitamos aportar nuevo valor a las organizaciones. He tenido la fortuna de asistir recientemente a algunas ponencias y leer sobre “Open Innovation” y, en especial, sobre “Empresa Abierta”. Éste es un término que me encaja mucho por lo que la sociedad actual, más que demandar, está haciendo. Moverse. Moverse mucho por encima de marcas, de organizaciones, de instituciones y hasta de países. No hay más que leer la prensa de hoy. El “consumidor-público-ciudadano” ES y SERÁ el auténtico PROTAGONISTA de esta sociedad.

Sin entrar en muchas disquisiciones, para el mundo del branding esto supone un gran cambio, a mi entender. En este espacio ya he comentado alguna vez aquello de que:

“…estamos permanentemente mirando fuera de las marcas para comprender mejor lo que ocurre en la relación que existe entre una marca y “su” cliente, para tratar de vincular una oferta concreta con una demanda posible. Esa mirada constante al mercado te muestra comportamientos, necesidades e incluso te descubre una novedad con la que puedes aportar nuevo valor aumentando las posibilidades de tu negocio…”

Me da la impresión de que sólo miramos y observamos pero nos falta interactuar. Y más si es cierto (como así lo es) que la sociedad pide PROTAGONISMO. Hay que tomarla en consideración.

Una de las claves precisamente de la “Empresa Abierta” y del “Open Innovation” (entre otras muchas), es que abrimos nuestra organización al exterior para tener un mayor vínculo, para conocer las verdaderas inquietudes del “otro” y sobre todo porque el “otro” nos propone en muchos casos soluciones, propuestas, ideas que benefician a ambas partes: nosotros, como organización, en el sentido de descubrir puntos de vista y aspectos que quizá internamente no fuéramos capaces de reconocer y el consumidor en el sentido de que cubre sus expectativas, es atendido, comprendido y sobre todo actor.

Desde el branding esto es tremendamente relevante. Si partimos de la idea de que “la marca sólo existe cuando alguien (otro) la interpreta”, nosotros ni siquiera poseemos (en el sentido más concreto del término) la marca. La tiene el mercado. Con lo cual hay dos claves de gestión esenciales en estos tiempos de hoy:

  • Transparencia
  • Coherencia

Transparencia, porque hoy “todo se sabe”. Antes era la plaza del pueblo. Hoy es Internet. Y queramos o no aparecemos, dejamos rastro y conversamos en la red. Y se sabe. Lo bueno y lo malo. Lo que queremos contar y lo que cuentan otros. Comprender esto es esencial para saber interpretar lo que el consumidor-ciudadano quiere y sobre todo para “adaptarnos” a sus necesidades. Luego, cuanto más transparente seamos, mucho mejor. No por ocultar datos quiere decir que alguien pueda encontrarlos. ¿Qué es mejor? ¿ser activos en ello o tener que dar explicaciones a posteriori?

Y coherencia, porque dado que hoy en día nos fiamos más de la opinión de mis “amig=s más cercan=s”, de las opiniones de usuarios, etc… una cosa muy importante es que aquello que contemos, lo hagamos. Es más, llevar al máximo la cadena de PIENSA-CUENTA-HAZ. Todo a una. Hoy no vale con contar. Hay que conversar. Hoy no vale con una declaración de intenciones, hoy hay que hacer. Perder el miedo al error. Reconocerlo es un síntoma de honestidad y honradez. De ser uno “igual” y no un “ser superior”. Hoy tendemos al equilibrio.

Estos dos son pilares básicos de gestión, y sobre todo, relevantes en la idea de hacerlo “hacia fuera” y “hacia dentro”: ¿dónde queda pues la transparencia, sólo hacia el exterior para ganarnos la confianza del cliente? ¿qué pasa en nuestras organizaciones? ¿hasta dónde “enseñamos la patita”? ¿Y la coherencia? ¿vendemos algo que ni siquiera somos capaces de aplicarlo en nuestra propia empresa e institución?

No es cuestión de “amargar” la existencia de nadie sino simplemente de la actitud de observar y comprender al otro, gestionar nuestra marca en su justa medida. Es la lección que nos está dando la sociedad. Es el cambio que hemos de hacer. ¡¡¡ah!!! ¿que no lo hemos hecho nunca? Pues, ya estamos tardando.

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La foto es de Flickr, de EOI

Puedes ver también aquí el link al suplemento INN y aquí INN Juanjo Brizuela el PDF

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