Jun 09 2011

Mucho ruido, pocas cervezas

Voy a empezar por el final: a mí me suena todo igual. Voy a tratar de explicarme.

P.D.: tienes otra visión muy interesante de Miguel de Andres titulada «48 litros de cerveza dan mucho de sí» aquí. Cosas de conversaciones y retos que nos planteamos en las conversaciones en la red

No cabe duda de que hay veces que nos divertimos con la publicidad. Sobre todo si la miramos con detenimiento y tratamos de buscar «algo» que nos haga pensar «por qué». No hay duda tampoco que hay categorías «más agradecidas» que otras. Y el mundo de las cervezas está en un terreno francamente interesante de observar. Ahora nos encontramos con un momento maravilloso.

España es un país eminentemente cervecero, mucho más que «vinícola«. La cerveza no es producto estacional si bien el «calor invita a una cerveza»; pero es un producto que tiene un recorrido anual. Esperar al «verano» es demasiado táctico desde mi punto de vista. Así que jugar con el hilo argumental-estacional, me suena como el champán por navidad. Y apelar a estos valores, no me llama la atención.

Por otro lado, estamos ante una categoría donde la presión de la publicidad es enorme: Estrella Damm, Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Amstel, Keler, Alhambra, Heineken, Carlsberg… tremendo. Y hablando de conceptos muy diversos, en algunos casos: mediterráneo, amistad, internacional, bienestar personal, masculinidad, local, deporte… música… sí, MÚSICA… todos con la música como un recurso esencial, que Estrella Damm puso de moda. Algo así como Amena hace muchos años. Y que todos siguen.

De un lado, veo un problema: ¿quién marca la tendencia en la categoría? ¿qué es lo que hace dedicirte por una o por otra? ¿dónde queremos llegar? ¿quien tenga la mejor canción del verano es la que mejor llega al público? ¿quién es el modelo de consumidor? Encuentro demasiadas preguntas sin respuestas o al menos, con respuestas tan difusas que no logro quedarme con una idea clara.

De otro lado, veo un tremendo potencial: las historias y la gente; sobre todo las acciones CON la gente. Quizá estemos en un sector por el que todos quieren pelearse sin saber muy bien la vida de la gente. ¿qué hace que el/la consumidor/a abra una botella de cerveza? Algunos están haciendo una verdadera historia de ello, casi siempre desde el lado más emocional (ligado en muchos casos a patrocinio deportivo), como Estrella Damm (Barcelona, Valencia) y Keler (Real Sociedad). Lo hacen desde una visión clara: «lo local te llega más«. Otros, te llevan a otro terreno: «no importa de dónde eres, lo que importa es con quién estás» (Mahou). El resto, una pelea por llamar la atención pero quedarse en aguas de nadie. Visibilidad, mucha TV, poco mensaje detrás, poco concepto claro, todo demasiado igual. Me siento poco identificado.

Estamos en un mundo donde ya no nos vale la «imagen», la percepción; sino sobre todo la «relevancia» y la «preferencia», tal y como señala Aaker. Y ahora mismo esta categoría está peleando en términos únicamente de imagen y poco de replantearse la relación con el consumidor.

No obstante, aseguro que me gusta ver muchísimo la publicidad. Me gusta mucho el tono, el discurso y el estilo de Estrella Damm, de Keler y de Heineken y lo de Amstel en Donosti. El resto no me llegan. ¿Y a vosotr=s?

Os dejo los ejemplos aquí para que los disfrutéis:

AMSTEL NAGUSIA 2010 from herederos de rowan on Vimeo.

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La foto es de Flickr, de Wahlander

8 responses so far

8 Responses to “Mucho ruido, pocas cervezas”

  1. Unaion 09 Jun 2011 at 5:59 pm

    Hola Juanjo,

    Me ha encantado la iniciativa que habéis tenido de publicar dos post diferentes pero con el mismo tema en común.

    Coincido en que la publicidad de las marcas que mencionas es muy agradable para la vista. A mí también me ha gustado -no porque cuenten una historia real, ni mucho menos, sino por el tono en el que se cuentan las distintas historias, buscando en todo momento emocionar al usuario-.

    No obstante, tal y como comentas, es cierto que toda esa publicidad sólo sirve para un primer acercamiento a los usuarios, y después debe haber mucho más, y es ese precisamente el paso que no terminan de dar las marcas.

    Habrá que seguir esperando…

  2. Jon Saezon 09 Jun 2011 at 11:17 pm

    ¿Os acordáis de aquél anuncio que decía «BUD!-WEIS!-ER!…»?. ¿Y del «Epa epa epa!» de Keler? La verdad que nos han dejado buenos momentos…
    Creo que las cervezas siempre han intentado ir de la mano del humor, ocio, amistad… sí que es verdad que muchas veces están ligadas a ámbitos geógráficos (los isleños en españa, donosti=kelerville, mediterráneo…) PEEEEEERO como bien dices Juanjo, no hay ninguna que marque la diferencia respecto a las demás.
    Creo que todo pasa por posicionarse más allá de la cerveza como «refresco». Un buen ejemplo de ello es Inedit, una cerveza de mesa para consumir con alimentos.
    Aunque es verdad que todavía no sabemos beber cerveza… ¿Tendrán que enseñarnos las marcas a ello? 😉

  3. Miguel de Andréson 10 Jun 2011 at 12:14 am

    Hola Juanjo y compañía,

    Una experiencia interesante esta de escribir cada uno por nuestra cuenta sobre lo mismo. Por ir al quid de la cuestión, me quedo con dos de tus reflexiones:

    – ¿Qué es lo que hace decidirte por una u otra? Esa es para mí la cuestión clave. ¿Es el sabor? ¿Es el precio? ¿Es la notoriedad? ¿Se consume igual en HORECA que en Supermercados? Yo he hablado de la estructura del consumo en este sector, pero no tenemos datos de las motivaciones de compra, así que es complicado comprender el por qué de las estrategias de las marcas. Para mí, y hablo como consumidor, el sabor está en primer lugar; en segundo lugar está el status me me confiere beber una u otra marca. Heineken no, porque sería un pijo; Cruzcampo es para mis padres o mis tíos, así que tampoco. Keler sí, soy vasco pero no aldeano; Estrella Damm también, soy cosmopolita y disfruto de la vida.

    – Hablas de mucha imagen (TV) y poca preocupación por la relación con el consumidor. Y es cierto. ¿Cual será el grado de fidelidad a una marca de cerveza? Igual sería un buen punto de inicio, pero es cierto que las marcas de cerveza no han incidido de manera especial en algo tan básico hoy en día. Afortunadamente, quedan honrosas excepciones: http://www.youtube.com/watch?v=8GW0cx9wvsE

  4. mariaon 10 Jun 2011 at 10:53 pm

    Digo yo, así a botepronto, que si lograran linkar sus campañas en TV y online con la promoción en el punto de venta, el reconocimiento de marca y, con el seguimiento oportuno, el engagement, podría mejorar, ¿no?
    Y lo digo porque me encantan las campañas de cervezas pero rara vez consigo recordar cada promo con su marca.
    Y lo digo también porque me gusta la cerveza, pero en mi consumo habitual soy fiel a una sola marca y sólo cambio puntualmente por recomendaciones que, principalmente, llegan en el momento exacto de consumo.
    ¡Pero ahora con la distribución nos hemos topado también! marketing en su plenitud

  5. Juanjo Brizuelaon 13 Jun 2011 at 11:59 am

    Muchísimas gracias a todos por los comentarios:

    – Unai: estamos en una categoría de mucho ruido y más en estas fechas… dos problemas: diferenciación difusa y problema, pues, en la elección de la marca

    – Jon: las marcas sólo nos están mostrando diferentes momentos de uso en los que todos son los mismos pero explciados de maneras dieferenes: juerga, verano, amigos… hay poco más de valor añadido para el usuario… y eso me parece que no es el mejor camino…

    – Miguel: ¡¡¡un placer!!! el ejemplo que munestras de Heineken es una manera de cómo el sector debería de responder. Esas cosas marcan (lo conocía, de una charlas que ví en Madrid).
    Dos ideas:
    • si no conocemos el consumidor, apaga y váminos
    • hay que pasar lor argumentos por la fase de los «3 por qué’s». Si no, np hay nada que hacer

    – María: Si dejamos pensar que la TV lo va a hacer todo, no se llega tan fácil. Es un mix de acciones o al menos, un objetivo común llevado a diferentes puntos de contacto.

  6. Ivánon 21 Jun 2011 at 1:20 pm

    Juanjo
    A ver si un día me cuentas sobre los anuncios de Central Lechera Asturiana y si tienen relación con ser una de las empresas mejor vistas por los consumidores en España.
    Un abrazo

    pd. por cierto, en Dublin se puede hacer turismo industrial visitando Guiness 😉

  7. Juanjo Brizuelaon 24 Jun 2011 at 9:09 am

    Hablaremos un día de Central Lechera Asturiana, sí… para mí, ejemplo de eficacia y de posicionamiento.
    P.D.: tengo pendeinte viaje a Dublin. Y sí, visitaré Guinness 😛

  8. Juanjo Brizuelaon 14 Jul 2011 at 1:13 pm

    Y ahora San Miguel de la mano de *S,C,P,F… Y cuando estos cogen una marca ¡¡ojo!!

    http://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1058634012501/san-miguel.1.html

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