Oct 11 2011

Y si abrimos el comercio

El mundo del comercio es de ésos que están en permanente revisión. Uno ve cerrar tantos establecimientos históricos que le provocan nostalgia… y rabia. Mientras en la acera de enfrente abren otros de «otra» manera, con otro estilo. Lo cierto es que el «motor» de la «vida en la ciudad» está en un momento también convulso. La gente está en la calle pero no entra en las tiendas… al menos en algunas de ellas.

Conviene quizá revisar y reflexionar sobre ello. ¿por qué?

  • Porque las tiendas han dejado de ser las «expertas» en su producto, era el lugar de «descubrimiento» de muchas novedades, sean éstas las que fueren: moda, herramientas, libros-discos…
  • Porque internet ha pasado a ocupar ese lugar de descubrimiento y de información de «lo nuevo«, de «lo que se lleva», de lo que la «gente prefiere». Además de ser un excelente escaparate de encontrar las opiniones reales de las personas que consumen/han consumido ese producto. Y ésa es la información que vale, la que ha palpado la realidad «sin-haber-pasado-por-la-opinión-dirigida-del-distribuidor».
  • Porque los tiempos de consumo han cambiado, la sociedad ha cambiado y ahora casi siempre disfrutamos del «comercio» los fines de semana que es precisamente «cuando tenemos tiempo». ¿Y qué pasa de lunes a casi-viernes?
  • Porque, quizá, también para determinados productos, el concepto «barrio» se ha ido difuminando tanto que ha dejado de ser un referente para convertirse en un recurso de urgencia más que en un recurso necesario y total.

Lo cierto es que las marcas tratan ya no de estar en determinados espacios sino más bien en crear un «espacio propio» para llegar hasta su consumidor, con toda la oferta que está en sus manos y creando un «contexto emocional» alrededor de él que capture su atención y provoque una nueva relación y comportamiento. Ya tenemos ejemplos realmente muy potentes:  Nespresso, Custo, Imaginarium…

¿Qué soluciones se podrían plantear los «comercios tradicionales«, ésos que tanto nos han ofrecido y nos han enseñado en nuestra historia?

  • De la «oferta de producto» a la «oferta de servicios«: la información, la novedad, la moda, la tendencia, todo esto hoy ya lo podemos encontrar en internet. Eso sí, la posibilidad de poder interactuar con esa oferta y con la tienda, no se modifica. Incluso podríamos llegar a ampliar la relación con el cliente, de forma que sienta que ante una necesidad, ésta se la puede resolver de forma global: más cercanía, más tiempo en la relación, más servicio, más complementos, …
  • De la «oferta de producto» al «concepto de experiencia personal«: Del «tengo de todo, escoge uno» al «defínete» que yo trataré de responder con lo que «mejor te puede ayudar a definir tu identidad». Para diferenciarse de esa especialización que ofrecen las propias marcas retail, la idea es definir un «contexto de consumidor» y cómo lo podemos resolver de forma clara, con una diversidad de marcas que pueda varíar para construir ese universo simbólico. No cerrarse a unas posibles marcas que «definan» tu identidad y sí definir ésta para poder posteriormente ofrecer un abanico de posibilidades que encaja en ello.
  • Del «tengo esto» al «puedo tener lo que me digas«: Sí. ¿O no? Podríamos imaginar a un cliente que dado la evolución, es mucho más activo, con más conocimiento, más «experto» (parece) y en este caso, el comercio se comporta como un canal más ajustado, más atento a las novedades y, sobre todo, con más relación directa con su cliente.

La «pelea» realmente se antoja dura. Las grandes marcas quieren tener su propio espacio y relacionarse en él con su cliente frente al comercio que quiere poner en 1º lugar a la persona y después colocar el resto de marcas y sus productos. Gama vs Marcas. Estilo de personas vs. contextos de marcas. Como siempre, es cuestión de pensar de nuevo en lo más importante: TU cliente y después la oferta.

En cualquier caso, aquí está la gran cuestión:

¿podríamos pensar en un posible «comercio abierto»?

¿Un comercio donde sea el consumidor quien pueda «indicarnos» su estilo y responder a ello? ¿un comercio que una tres variables: tecnología – persona – marcas? ¿un comercio que se convierta en un entorno atractivo que facilita la relación entre cliente-comercio y no cliente-marca? ¿un comercio que permita un diálogo más constante y cercano entre cliente-marca? ¿un comercio que converse con sus clientes más allá de las «4 paredes» de su establecimiento, en internet y en las redes sociales?

Deberes pendientes. Me temo. Pero para bien, ¿no?

11 responses so far

11 Responses to “Y si abrimos el comercio”

  1. dsanchezboteon 11 Oct 2011 at 9:17 pm

    Yo apuesto por un comercio abierto con la siguiente pregunta/propuesta…un comercio que permita un diálogo más constante y cercano entre los clientes/usuarios, que sea un punto de encuentro entre apasionados por el producto/servicio? por ejemplo me acuerdo de la tienda de bicis de mi pueblo cuando yo era pequeño, allí siempre había gente hablando sobre cómo arreglar las bicis o las novedades en el mercado. Era una verdadera comunidad y las tiendas que saben crear y dinamizar este tipo de procesos pueden tener una buena oportunidad de diferenciarse con respecto a otros comercios más frios. Hace poco visite una tienda de comics en Donostia que ha conseguido, o al menos eso parece, crear comunidad alrededor de los juegos de rol. No tengo datos pero parece un comercio más saludable que otras librerías

  2. Ivánon 11 Oct 2011 at 9:35 pm

    Gran post Juanjo e interesantes las reflexiones de David alrededor de la Comunidad . El tema de negocios híbridos puede encajar en esas cosas que planteas, parece claro que en muchos negocios va a necesitarse ir un paso adelante . Al respecto de los libros, en mi caso me toca comprar mucho on line pues en Amazon llego a libros que no encuentro por el Sur de Islandia. Hace unos meses para un regalo hice un 0 de 10 en 3 librerías de Bilbao. Resultado final: comprar en Amazon 😉

  3. Unaion 13 Oct 2011 at 7:42 am

    Hola Juanjo y cía!

    Me ha encantado el post. Planteas algo que un grupo de amigos hemos estado reflexionando no hace mucho.

    Hasta hace no tanto, era un placer acudir al comercio «pequeño» y escuchar las explicaciones y consejos del vendedor sobre uno u otro producto. Ese era precisamente el motivo por el que muchos acudíamos a esa tienda de barrio, y no al gran centro comercial.

    No obstante, gran parte de esos comercios han perdido su propuesta de valor. La atención, servicio y conocimiento del producto/cliente han desaparecido. Creo que, en cierto modo, muchos de esos comercios han caído en el error de querer parecerse en exceso a las grandes cadenas y centros comerciales.

    Como bien señala David, creo que existen tiendas «menores» que han conseguido crear un vínculo con sus usuarios y crear una comunidad. Me vienen a la mente tiendas de bicicletas, por ejemplo, de surf o de skate… Comercios dirigidos a tribus que valoran la propuesta de valor que estas tiendas les ofrecen.

    Los cicloturistas somos una tribu que invierte mucho dinero al año. Valoramos muchísimo más la atención de la tienda del pueblo, su interés por ayudarnos, por compartir con nosotros salidas mañaneras. Por hacer grupo. Y es precisamente ahí donde deben encontrar su propuesta de valor los comercios pequeños, frente a frías e inpersonales grandes cadenas.

    Saludos a todos,

  4. Juanjo Brizuelaon 13 Oct 2011 at 8:56 am

    @David: una de las claves del comercio (y también una debilidad y oportunidad) es la fidelización del cliente. Bastante pobre en muchos casos. Si ese aspecto se torna clave podríamos comenzar a facilitar el contacto y la conversación entre ellos, siendo así un «espacio» de relación lleno de oportunidades, desde mi punto de vista.

    @Ivan: hay comercios y comercios, pero lo que sí es importante es identificar la principal necesidad del cliente para tratar de dar respuesta, quizá no inmediata pero sí más un «servicio» que no meramente el vender un producto.

    @Unai: las tribus-los clientes-las personas, ésa es la gran clave… y conocerlos o tratar de conocerlos. Creo que eso sí que se ha perdido quizá por la despersonalización del servicio al cliente.

    Gracias a los 3… sois grandes

  5. Miguelon 13 Oct 2011 at 9:16 am

    Ese es un fenómeno que está ahí y es innegable, pero lo cierto es que no a todos los comercios les va mal. Hay algunos que con una oferta diferenciada y aportando valor añadido, lo han sabido hacer muy bien y no les va nada mal.

    Y luego están los que demuestran que el comercio puede ir realmente bien; los que han revitalizado realmente el comercio en las ciudades y se han convertido en «la típica tienda de barrio»: Los Chinos. Sí, los chinos. Horario amplios, surtido extenso, excelente atención y precios asequibles.

    A todos nos gusta más ir a comprar a una Delicatessen o a una tienda Cool. Pero los chinos han revitalizado el comercio, se están haciendo con la hostelería y ya se sabe que si dominas la hostelería, el siguiente paso es dominar el mundo.

  6. Cristián Saraccoon 13 Oct 2011 at 9:19 am

    Jelou Juanjo!

    Impresionante reflexión!…

    Te comento algunas cosas que me vienen a la cabeza (sin orden de importancia e incompletas :))

    – El retail en general ha hecho y hace poco branding… Esta guiado por la venta y no por la ayuda al cliente

    – En el punto de generar una experiencia única, tal vez, iría un poco más allá… Esa experiencia tiene que significar algo único para las personas (tanto para el cliente, como para el consumidor, como para el que muchas veces con desgano nos atiende)

    – Internet ofrece muchas cosas, sin embargo, tocar, jugar, experimentar, probar y vivir el producto y/o servicio se queda (por definición del medio) en una simulación (es fantástico entrar a la tienda virtual de H&M, elegir un avatar y vestirlo con lo que te gusta… Mucho mejor es tocar la prenda, probártela… y salir con la satisfacción de comprarte algo que te gusta)

    – Falta atracción, propuesta e inspiración significativa… Quiero decir:

    –> En la atracción es buscar una respuesta inicial que seduzca al cliente potencial; un concepto abierto que permita satisfacer diferentes requerimientos

    –> En la propuesta habría que hacer que el potencial cliente se adentre en la experiencia de marca. Como tal, deía ser inmersiva y proponer soluciones antes que mostrar el producto y/o servicio que las brinda

    –> En el momento de inspiración (que es una forma políticamente correcta de decir, llega el momento en el que finalmente se generan los ingresos) habría que proponer las soluciones y por tanto la satisfacción de una necesidad determinada. Es donde se permitiría la experiencia con el producto ofrecido (tocarlo, olerlo, verlo, etc.)

    Ni hablar internamente de cómo trabajar en los valores que se quieren transmitir desde la marca, a través de los que atienden el negocio… Creo que da para un libro!

    Gracias por la reflexión y hacer mover las neuronas! 😉

  7. alexon 13 Oct 2011 at 9:27 am

    Egun on!

    Os doy mi opinión como antiguo trabajador de una gran superficie. Creo, que el futuro para el comercio tradicional o pequeño para competir es la especialización y el conocimiento. En las grandes superficies, salvo excepciones, el objetivo es vender, da igual si un artículo u otro, y es cada vez más autoservicio. Echo de menos cuando voy a comprarme por ejemplo unas zapatillas que me asesore alguien que sepa más que yo y me oriente sobre las opciones que tengo y si encaja con lo que necesito le COMPRE y no que intente venderme algo a toda costa.

    Porque me da pena ir a mi antigua empresa y ver en lo que se ha convertido….

  8. Juanjo Brizuelaon 14 Oct 2011 at 9:12 am

    @Miguel: no creo que todo el comercio esté mal, efectivamente. Pero sí que el sector está en un proceso de evolución. Algunos ya lo han emprendido, otros en cambio no. El caso de «los chinos» es curioso, porque precisamente han incidido en un aspecto que el comercio tradicional no ha copado: el horario. Y ahí, han ganado la partida. Sin duda. ALgunos comercios, al menos, en Vitoria ya han ampliado la hora de cierre hasta las 20.30h… ya es un paso.

    @Cristian: menudas reflexiones…jajaja. A ver si soy capaz de responder.

    Efectivamente, creo que el problema es que, como en muchos otros sectores, el comercio se ha preocupado por el «producto» más que por el servicio. No quiero ni siquiera mencionar la palabra «experiencia», porque ahí radica un desconocimiento absoluto (¿no estaremos matando esta palabara, también?). Afortunadamente, es un aspecto a mejorar y una gran oportunidad.

    Una cosa importante: hay una diferencia esencial entre «retail específico», esto es las tiendas de las propias marcas vs. «retail genérico», comercio multimarca. Aquí la diferencia esencial es a nivel itnerno y saber muy bien «qué vendes como comercio». En el primer caso, vendes gama dentro de la MARCA. En el segundo vendes una vivencia y un estilo propio.

    ¿no te parece?

    @Alex: clavado. ¿pero más allá qué hay? ¿qué conocimiento existe en comercios donde hay una alta rotación de empleados? glups… ahí entra el cliente

  9. Cristian Saraccoon 14 Oct 2011 at 10:17 am

    Jelou eguein!

    Muy de acuerdo… Y se me ocurre ahondar más en el tema… En muchos casos de ‘retail específico’ la cosa está bastante chunga… porque quienes representan esas marcas son 3ª compañías… Ej.:
    – Retail de Movistorm, Mandarine, Vodafight…
    – Retail de Citröen, Peugeot, Renault, Saab, Toyota…
    – McDonald’s, Burger King, Colesterol’s…
    – …

    En esos casos, hacer vivir los valores de la marca (que no le pertenece aunque representan), es tarea titánica… Y para el cliente, que no le importa eso, si ocurre algo indeseado, la culpa es de la marca 🙁

    Saluti 😉

  10. alexon 15 Oct 2011 at 11:47 am

    el tema de la rotación es uno de los mayores problemas del comercio: sueldos bajos, horarios duros, etc. Normalmente es junto con la hostelería donde no se suele querer trabajar. Incluso a mi que me encantó la experiencia, porque soy un fanático del sector en el que trabajé, no me hacia ilusión. Lo cogí porque no me salía nada más.

  11. […] Brizuela nos deja una buena reflexión al respecto en su post “Y si abrimos el comercio” (interesantes, también, los […]

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