Nov 29 2011

Ideas para qué

Published by at 9:35 am under branding,comunicación,publicidad

Hace unos pocos años alguien me explicó aquello de “hacer más grande el problema“. Se refería al mundo de “la venta”. Me decía que llegado el caso no nos podíamos conformar con escuchar aquello por lo que se nos quería sino que seguramente había una necesidad latente mucho mayor que era preciso descubrir y que ésta siempre era más importante que el problema inicial. Fue una gran lección que me sirvió sirve en la actualidad.

Llevado este argumento al mundo de la comunicación y del branding de hoy, me cuestiono si muchas de las piezas que vemos actualmente resuelven simplemente un problema o si en cambio avanzan hacia un territorio mayor, el de su marca. Estas semanas he estado alerta ante esto y me temo que efectivamente muchas ideas, son sólo ideas de/para publicidad. Nada más.

Conste que no quiero menospreciar a la publicidad ¡¡con todo lo que me gusta y admiro!!… (digo bien alto eso de “soy PUBLICISTA”) pero en los tiempos que corren ya no es suficiente ni simplemente para encontrar una conexión con nuestros públicos. Convendría definir definitivamente qué es eso de la “buena publicidad”, pero desde luego con ser original y atractivo no es suficiente. Ni siquiera creativo. Aaaayyy la creatividad por la creatividad.

Hay apuestas claras y evidentes que se han de hacer. Sobre todo internamente. La pregunta clave es

“¿seguro que esta idea sirve sólo para contar algo o en cambio sirve para desarrollar mi marca?.

La cuestión no es baladí. Porque pasamos de un pequeño problemita –vamos a contar algo– a un problema mayor – ¿y ésto cómo puede afectar a mi marca?-.

Un argumento válido es el que la publicidad es simplemente un punto de contacto más que tenemos con los públicos. Muy importante, sí… pero uno más. Hay grandes marcas que no invierten en publicidad pero en cambio tienen un valor y un capital de marca tan grande (¿verdad Zara?) que no lo necesitan.  Pero el argumento que realmente nos sirve hoy es el de:

  • ¿Estamos abordando un nuevo campo de cara a mi marca?
  • ¿Vamos a lograr la implicación del usuario con este nuevo mensaje acción?
  • ¿Descubrimos un nuevo territorio simbólico para mi marca?
  • ¿Nos acercamos a un nuevo público ofreciéndole algo desconocido hasta el momento?
  • ¿Crecemos como marca o nos quedamos igual que hasta hoy?

No resulta fácil aceptar estas preguntas cuando el lugar de donde provienes es precisamente el de preguntarse “vamos a hacer una campaña”. Claro. Es, a pesar de todo, cómodo. Creo algo divertido, lo cuento muchas veces y seguro que ya consigo que se sigan acordando de mí. El reto en todo ello está en llegar justamente al camino “lateral“: ¿realmente me va a servir para algo nuevo y más importante para mi marca?

Sirva como reflexión dos de los últimos ejemplos que ahora mismo están casi en antena y que a mí, sinceramente, me parecen dos casos evidentes de que no suponen absolutamente nada nuevo para la marca y por lo tanto, si no aportan nada, pasan al baúl del olvido. O mejor dicho: igual les dejamos un hueco en el “diván de las palabras vacías” 😉 : Benetton y Samsung Mobile.

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La foto es de Flickr, de soncomocaramelos

6 responses so far

6 Responses to “Ideas para qué”

  1. dsanchezboteon 29 Nov 2011 at 12:54 pm

    Creo que muchas empresas confunden atención con compromiso. La atención surge de eso, de llamar la atención, algo atractivo, nuevo, emocionante pero que dura lo que dura el impacto del mensaje, luego el cliente/usuario pasa a otra cosa.
    Sin embargo, la conversación que se propone hoy a las empresas y que es posible gracias a Internet como medio de interconexión va más allá de la efímera atención. Se trata de lograr comprometer al cliente/usuario en algo, de introducirlo en una dinámica de participación y de empatía que resulte en una sensación de pertenencia con la marca y/o empresa. De alguna forma sería incorporarlo a ti como empresa con la vista puesta en su bienestar en primer lugar.
    Pero claro, eso supone un esfuerzo enorme y constante de transparencia donde las empresas se sienten vulnerables y siempre es más fácil encargar una campaña que haga reir…o sortear algo como un ipad para que te dediquen un segundo a tu gloria. Así, al menos, el fracaso siempre será de otro.

  2. Juanjo Brizuelaon 30 Nov 2011 at 7:13 am

    @David: Absolutamente de acuerdo. Parece que el mero hecho de conectar con campañas es suficiente. Démonos cuenta que es lo que ha pasado precisamente en estos años. Pero por otro lado, como aparece internet y con ello otra forma de relacionarnos entre nosotros, ya ni es suficiente y se duda por tanto de su efectividad, no ya desde la atención (¿cuántos canales diferentes, para qué?) pero sobre todo del “compromiso” como bien lo llamas.

    El usuario está dispuesto a poder “sentirse” parte de la marca siempre y cuando se le permita hacerlo de forma sencilla y atractiva. ¿A quién pertenece la marca? Solamente a los usuarios Luego si no tratamos de engancharlos es difícil que nuestra marca crezca, sea más potente y más atractiva. Y se es atractivo en la medida que logramos que la gente “comparta” su marca.

  3. Edortaon 01 Dic 2011 at 4:24 pm

    Creo que la clave de todo lo apunta Juanjo cuando dice que “El usuario está dispuesto a poder “sentirse” parte de la marca siempre y cuando se le permita hacerlo de forma sencilla y atractiva”. Las empresas buscan resultados inmediatos y los consumidores igual. ¡Y hay mucho dónde elegir! ¡Y no hay tiempo! ¡ Y somos muy cómodos! ¡Y… ! Por ello, entiendo que por lo que tenemos que apostar las empresas, junto a los profesionales de la comunicación, es a crear un vínculo entre marcas y usuarios trabajando con HONESTIDAD. Win to Win. El compromiso vendrá por su propia inercia.

  4. Juanjo Brizuelaon 02 Dic 2011 at 7:37 am

    @Edorta: ¡¡qué alegría verte por aquí!! 🙂
    Al usuario en sí no lo vamos a conseguir para que interactúe con la marca si no ve algo que le beneficie en ello. Como lo haríamos todos.
    Me parece que más que la honestidad lo importante es la transparencia y la coherencia, que están vinculados.
    Todas las marcas deberían de jugar a dos ritmos: inmediato, buscando la reacción, y a medio plazo buscando el vínculo. Uno puede “probar” una marca porque le puede parecer atractivo en un momento dado, pero de ahí a conseguir un mayor vínculo se construye desde la confianza y la coherencia.
    Gracias Edorta… es un honor que pases por aquí

  5. xabion 02 Dic 2011 at 12:40 pm

    aupa juanjo, muy buen post y conversaciónt! enhorabuena! 🙂

    como dices, creo que la clave para ese ‘engagement’ está en ‘la transparencia y la coherencia’… pero ésto no es tan fácil de poner en práctica, claro… el primer gran escollo lo tienen las propias organizaciones internamente. la transparencia, la coherencia, y creo que también la honestidad, como dice @edorta, deberían formar parte de la cultura de la organización, y conseguirlo cuesta incluso más que conectar con el cliente/usuario.

    el consumidor, que cada vez dispone de más inputs sobre tu marca, sabe cuándo tu discurso no lo tienes interiorizado, cuándo no es creíble. por eso es importante hacer crecer o desarrollar la marca de manera muy coherente… tanto cuidado habría que tener con ofrecer más de lo mismo, que no aporta nada más a la marca, como con ofrecer rupturas en base a la novedad y la captación de la atención con campañas puntuales inconexas con la trayectoria anterior. hay que vigilar que ‘coherencia’ no entre en conflicto con ‘nuevo’, que es la principal herramienta para captar esa valiosa atención.

    un saludo!

  6. Juanjo Brizuelaon 15 Dic 2011 at 7:51 am

    @Xabi: Welcomme!!!! jajaja
    El verdadero valor de este blog sois vosotr=s, con vuestra lectura y participación.
    Los verdaderos cambios se producen dentro pero creo que por influencia externa. Y en este caso, que ahora mismo el consumidor-cliente-llamémoslecomoqueramos, es quien está con muchas ganas de interactuar… siempre y cuando le ofrezcas algo de interés para él, claro está.
    El desarrollo de las marcas viene hoy dado más por su capacidad de entroncar discursos y acciones coherentes que no únicamente por machacar con el mismo mensaje cual martillo pilón para que quede grabado en la memoria de la gente. No, porque luego en la “calle”, en el día a día, se muestra o no esa coherencia.
    Eskerrikasko Xabi

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