Ene 12 2012

De tripas, comunicación

Published by at 9:03 am under branding,comunicación,estrategia

Este 2012 tiene pinta de que va a modificar algunas actitudes en muchas marcas. Atrás quedaron los tiempos de la novedad de las herramientas de social media, atrás quedaron también los perfiles, avatares y cosas de ésas y atrás quedaron otros como eventos, etc. Sí. Es cierto que algunas aún ni aparecieron pero casi que mejor, la verdad.

Estamos más en un momento cualitativo de las marcas y de la comunicación. El cambio de contexto marca muchas de las actuaciones que se plantean y el hecho de que además se produzca un cambio en el uso de los medios y del ocio en la sociedad, hace que la actitud ante las marcas también varíe. El contexto está provocando que las marcas cambien.

He comentado alguna vez eso de que “comunidad” es una palabra fundamental.

Generar comunidad o formar parte de una comunidad te permite estar en permanente contacto con tu perfil de “consumidor-cliente-público”.

El concepto “target” se nos queda corto y preguntarnos, como hasta ahora, quiénes son nuestros clientes, me parece incluso reducido. Las comunidades influyen en las decisiones, hasta el punto de convertirse en exponentes de muchas marcas, donde la compra-uso de tu producto/servicio es el punto final. Pero éstas se rigen bajo dos importantes fundamentos, a mi entender:

  • coherencia
  • transparencia

Este hecho de relacionarte con las “comunidades” tiene a su vez una relación directa con el tono de la comunicación y con lo que queremos contar compartir. Marcas con personalidad propia y diferenciada, marcas con voz propia, marcas que hablan hacia fuera desde dentro, marcas en definitiva que “sienten” lo que dicen.

Ahora os preguntaréis que sí, que todas hacen esto. ¿Estáis seguros? Mirad a vuestro alrededor. Creo que hoy en día estamos en un estado tal de igualdad entre marcas donde precisamente falta “pasión”, falta mirar a los ojos del consumidor y hablarle desde dentro, sincera y honestamente. Muchas marcas se convierten en una más…y ahí muchas categorías han vuelto a perder están perdiendo la batalla frente a la marca blanca. Confusión de marcas, de mensajes, de estilos. Lo comenta brillantemente el “maestro” Monerris:

Vengo de un siglo en el que las marcas grandes, las únicas por lo demás, lo tenían todo, menos un compromiso sostenido y cierto con los consumidores, más allá de la transacción o del vender y comprar más primario.

Se acaba imponiendo en mucas de ellas el “me too” como estrategia de comunicación. Luego pasa lo que pasa.

Estoy inmerso en plenos procesos de construcción de algunas marcas y este tema me atormenta. ¿Cómo dejar de ser ser uno más entre la comunidad para convertirte en alguien “relevante”? ¿Cómo imbuirme de las características de las comunidades en cuestión para construir ese vínculo estable y duradero a corto y a medio plazo? Hablar un mismo lenguaje es un posibilidad. Usar sus mismas herramientas es otro camino. Pero sobre todo hay dos cosas que sí que creo son esenciales:

  • escuchar: si quieres saber de algo, oir no es suficiente. Es estar en permanente estado de alerta de contenidos. Pero sobre todo llegado el momento participar a tenor de las conversaciones que se dan. Tod=s tenemos un punto de vista acerca de algo. En una comunidad se hablan de muchas cosas, relacionadas con tu producto … o no. Como si tuvieras a tu mejor amig= delante tuyo.
  • hablar desde “dentro”: sinceridad, transparencia, honestidad, tono propio, … marcas que te hablan desde las vivencias más que desde las promesas. Marcas que expresan el presente más que el futuro. Ya no es el beneficio futuro. Es el presente… aunque a veces no te guste.

Hay algunas marcas (para mí) que sí que lo hacen: Ikea, Moleskine, Moritz, Imaginarium, La Sexta, Orbea, Munich… todas tienen en común una “personalidad” muy marcada y, desde mi punto de vista, hablan desde dentro. Creo que ésta es la lección. No mirarte hacia dentro sino que los contenidos, los significados “salgan desde muy dentro” hacia tu comunidad.

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La foto es de Flickr, de Juan Ignacio Sánchez Lara

6 responses so far

6 Responses to “De tripas, comunicación”

  1. mariaon 12 Ene 2012 at 1:01 pm

    Parece que compartimos enfoques similares, aunque creo que es importante tocar tierra con estos conceptos, al menos, con los que consideramos más básicos.
    Por ejemplo, ¿a qué llamamos comunidad? ¿Acaso Ikea y Orbea comparten comunidad?
    Pienso que la reflexión de marca debería partir de la identificación de una comunidad propia: ¿quién me aporta valorar? ¿a quién aporto valor? ¿a quién quiero aportar valor?
    Y, tocando tierra, al hablar de comunidad habitualmente hablamos de clientes, distribuidores y consumidores, pero también están los proveedores, socios, accionistas, comunidad local, medioamiente… Sin olvidarnos de una base: los miembros actuales de la organización (llámese empleados, trabajadores, cooperativistas…). No es cuestión de llegar a una definición de comunidad estanca, sino a una visión abierta a posibles entradas y salidas. Eso sí, en el momento en que los empleados/trabajadores/miembros cercanos (llamadlo como queraís) no entran en la definición, difícil será mantener la coherencia, la transparencia, “hablar desde dentro”… A tenerlo en cuenta.
    En esto andaremos en 2012 también 😉

  2. Carloson 12 Ene 2012 at 11:08 pm

    Juanjo, comparto tu opinión sobre Imaginarium, La Sexta y Munich… Tuve la ocasión de escuchar en Donosti al dueño de Munich y de verdad que me impactó, transmitió los valores a los que haces referencia con verdadera pasión.
    Mi experiencia personal con respecto a Ikea es toda la contraria, ya me perdieron como cliente hace unos años y no volveré. Jamás se dignó su departamento de calidad a responderme una queja puesta en toda regla, siguiendo sus instrucciones.
    Y creo sinceramente que la aportación de María hay que tenerla muy en cuenta; recuerdo como el dueño de Munich transmitía esa misma pasión tanto a su comunidad exterior como hacia su “comunidad interior”

  3. Miguelon 12 Ene 2012 at 11:24 pm

    A mi me parece que este nuevo contexto al que te refieres ha transformado tanto las cosas, la comunicación ha cambiado su importancia de manera cualitativa. Me explico: antes una marca comunicaba a través de las tradicionales de marketing y comunicación. Con su posicionamiento, sus mensajes, sus campañas, etc…. Hoy, las marcas comunican ante todo con sus hechos. Y sus hechos, gracias en enorme medida a la tecnología, se propagan mucho más rápido que antes. La estrategia empresarial creo que tiene hoy más importancia que nunca, y creo que la comunicación y su éxito dependen enormemente de ella. Y también creo que precisamente por ello, la comunicación ha dejado de ser una función más en la empresa para pasar a ser un punto neurálgico en la toma de decisiones empresariales. Y por lo tanto, en la toma de decisiones que afectan a la marca.

  4. Juanjoon 13 Ene 2012 at 8:18 am

    @María: interesantísimo todo lo que planteas. MI concepto de comunidad es un conjunto de personas que comparten comportamientos, valores e ideas en torno a “algo”, que puede ser una marca, un grupo de música o cualquier otra actividad. No importa quiénes son sino cómo son y cómo se comportan. Este concepto nos permite sin duda pensar más en experiencias compartidas y todo lo que puede girar alrededor de esas experiencias por encima de QUIÉN es la persona. Una misma experiencia con una marca la puede vivir una chica de 25 años que un señor de 54 años. Y en cambio, forman parte de una comunidad.
    Por otro lado, una comunidad también se forma desde dentro hacia fuera, tiene que ser coherente en ambos espacios y por ello la estrategia de gestión hacia dentro es básica, sin duda. Porque serán “ell=s” quienes siembre el contenido que circula en dicha comunidad.
    Juas, espero haberte ayudado. Gracias por la reflexión.

    @Carlos: los ejemplos no son baladí. Creo que estamos hablando de algunas marcas que realmente tienen una manera de contar las cosas y de comportarse de forma muy interesante.
    Seguramente también haya “granos” en todas ellas y más cuanto más grandes son. Es el problema de pasar de UN cliente a pensar en EL cliente. Pierde la relación personal y pasas a ser uno más. Mala gestión sin duda.
    Muchas gracias Carlos.

    @Miguel: todo es para ayer, sin duda. La tecnología ha cambiado muchísimas cosas la relación entre las personas. Pero lo más importante como consecuencia es precisamente que las marcas pasan a la acción más que simplemente al discurso. hace poco escribí aquello (también lo leí en otro lado) de “¿qué ha hecho tu marca hoy?”… es la pregunta que más me ha hecho reflexionar en estos últimos años.
    Gracias Miguelo.

  5. mariaon 13 Ene 2012 at 9:05 am

    buena puesta en común Juanjo, seguiremos compartiendo impresiones 🙂

  6. Ivánon 16 Ene 2012 at 3:11 pm

    Gran post Juanjo. Siempre he tenido en mente lo de las comunidades que va muy ligado a las pasiones. ¿Crees que es + sencillo hacer Comunidades de temas atractivos (ropa, deporte, viajes, aficiones) ?

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