«Somos más y somos mejor»

Publicado por Juanjo Brizuela en

Ya te lo conté hace un par de años por esta tu casa: la fusión de las cajas de ahorro vascas, BBK, Kutxa y Caja Vital, dadas las circunstancias, era más que necesaria. Desde el inicio me incliné a favor de ello, por razones de dimensión, mercado y también de imagen. Se llamará Kutxabank, al final.

Después de dimes y diretes, como en las grandes familias, tiene que ser la crisis la que fuerce a que esta fusión “fría” se acabe produciendo y venza las resistencias “políticas” y se imponga la lógica del mercado… y del país.

Mira Miguel, ni soy economista ni nada por el estilo, pero en términos de imagen creo que esta fusión viene de perlas para aquellos que pensamos en la marca-país, branding Euskadi y cosas de éstas. Porque querámoslo o no, transmite hacia dentro y hacia fuera (evidentemente con sus resistencias) una imagen de solidez pero sobre todo una imagen de dimensión importante: no somos los más grandes… pero estamos en la cabeza de muchos criterios que se usan en este sentido: solvencia, pasivos, oficinas, etc. Lo mejor de todo para mí, es que esta fusión puede permitir algo que quizá jamas hubiéramos pensado: optar por competir con los más grandes y optar por entrar en nuevos mercados que, quizá, nunca nos hubiéramos imaginado. Y esto es una buena noticia, ¿a que sí amigo?

Desde el punto de vista de imagen, a Euskadi le viene muy bien. El branding de Euskadi (hacia fuera) ha estado siempre enfocada desde y para el turismo, que aporta una buena fuente de ingresos. Pero no es menos cierto que si algo también destaca de nuestros país es términos asociados son nuestras industrias, empresas, centros tecnológicos, formación, investigación, etc. Lo he comprobado últimamente y seguro que tú también. Y este hecho es algo que creo relevante para ponerlo encima de la mesa y mostrar de nuevo una imagen mucho más acorde con nuestra realidad del día que no solamente las playas, los pintxos, los montes y nuestras fiestas.

Hay dos aspectos olvidados en nuestra estrategia de marca-pais, desde mi punto de vista:

  • el enfoqueprofesional-empresarial-organizacional”: Euskadi en muchos campos es un verdadero referente a nivel nacional e internacional por su “know how”, por su capacidad profesional, su dedicación, su “valor en la palabra y el apretón de manos”, etc. Queda sin duda pasar del “know how” al “thought by” desde mi punto de vista. Pasar de ser un territorio de “hacer las cosas muy bien” a otro que “proponga nuevos caminos que recorrer”. Esto se llama innovación y venimos insistiendo en ello mucho tiempo.
  • Las personas: los vasc=s. La gente. Me siento tremendamente orgulloso de este país pero sobre todo de su gente (si, hay más de un= que se queda fuera pero es su problema, ya lo sabes también tú). Muy valorados, muy respetados, muy sacrificados, etc. Euskadi es algo por su gente y por su carácter. Esto se nota en muchas expresiones, desde lo artístico hasta en otros campos. Y un conjunto de ciudadanos, sinceramente, tremendamente generoso con el otro y solidario.

Kutxabank, somos más from Kutxabank Bideoak on Vimeo.

¿Y te preguntarás Miguel qué pinta Kutxabank en todo esto?

  1. Creo que Kutxabank ha de liderar una forma de concebir la gestión, las empresas y su tejido económico. Nada de complejos, nada de miedos, todo ambición, sueños, capacidad y habilidades. Es un ejemplo perfecto para tratar de apalancar la capacidad del territorio desde una organización que ya se sitúa en los primeros lugares y que seguramente no sea desbancada de ellos. Liderazgo, innovación, visión internacional, apoyo, capacidad, dimensión. Kutxabank deberá en sí mismo jugar ese rol y también apoyar sin miramientos las iniciativas “diferenciadoras” que aparezcan en nuestro pequeño territorio. No es un vagón más del territorio. Es una de las máquinas.
  2. Y que jamás renuncie a su identidad, de dónde eres y sobre todo cómo es ese territorio de donde eres. Aquí las cajas de ahorro han apostado vía Obra Social por actividades de país para sus gentes. Esto es irrenunciable y además se ha de potenciar más. Exactamente igual en el sentido de tener una extrema sensibilidad por repartir la riqueza en el entorno para que así se autoregenere y se autoabsatezca.

Quizá te preguntes Miguel (y los demás) que qué tiene que ver esto con la marca-país. Pues sí, radicalmente. Quien piense que la marca-país es solamente campañas turísticas, Fitur de turno y cosas de esas, lo siento mucho, pero va dado. Marca-país es alinear un territorio en torno a unos valores, desarrollarlos y transmitirlos. Necesitamos locomotoras que provoquen, ahora que se dan las condiciones externas adecuadas, este cambio y evolución de la percepción de Euskadi.

Así que no nos vale sólo con aspectos cuantitativos, nos vale lo cualitativo y, como dice aquél, “ahí te quiero ver”.

¿qué opinas Miguel? ¿y el resto?

(post bis a bis escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, encontraréis más ideas, fijo)


3 commentarios

copyloto · 18 enero, 2012 a las 11:37 am

aúpa ahí!!

Juanjo Brizuela · 19 enero, 2012 a las 7:24 am

@copyloto: ¿y si pensásemos en otro código de comunicación para las entidades como Kutxabank? ¿cómo sería?

Miguel · 24 enero, 2012 a las 12:36 am

Juanjo, ha sido un placer compartir esta iniciativa contigo una vez más. Y por supuesto, como decías en mi blog, hay que repetirla.

Creo que nuestros post son totalmente compatibles entre sí; naturalmente tú te has centrado más en la marca en su concepción más amplia, y yo en la parte más operativa, experiencial o como quieras llamarla. Hay grandes marcas que asientan buena parte de sus valores sobre la identidad de su territorio. BMW, sin ir más lejos. Ikea. Y por supuesto La Caixa o Caixabank, a pesar de los problemas que mencionabas. Aquí se abre un amplio campo para la colaboración público-privada, que para mí es un reto de cara a los próximos años, y va a ser una constante en muchos terrenos. Y más cuando hablamos de marketing de territorios. Ya tenemos los casos de Custó, Camper o Mango, que han unido su marca a la de «Barcelona ciudad», en una asociación interesantísima que creo que ofrece réditos a todas las partes.
Efectivamente, el impulso institucional respecto a la marca Euskadi ha estado orientada exclusivamente al turismo. Ya hablé de ello en un post el mes pasado. Ahí también tenemos un reto que afrontar. En un país con tan poquitos consensos, bueno sería alcanzar uno en torno a esta cuestión.

Lo dicho, que gran post y que repetiremos!!!

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