Abr 18 2012

La cuestión de la investigación

Soy un absoluto convencido de la investigación, de la de “mercados” (y de la académico-científica, también…pero ésa la dejamos para otro día) desde hace muchos años. En el mundo de la comunicación me parece totalmente imprescindible manejar datos que nos permitan corroborar si la relación entre el comportamiento del “cliente-consumidor” y nuestra propuesta de valor está en consonancia. Si no es así, tenemos trabajo por delante.

El caso es que sigo viendo que muchas empresas/marcas no tienen en su portfolio de responsabilidades y competencias, el hecho de conocer lo que ocurre ahí fuera. Y sinceramente es preocupante. Algun=s se escudan en que “ya conocen muy bien a su cliente” sin base científica ni rigor. Desde mi punto de vista, craso error. Pero es que en los tiempos en los que vivimos se hace más y más importante saber lo máximo posible de nuestro mercado, públicos… quizá mejor dicho “nuestros contextos“, que prefiero más este concepto.

Claro que también veo que el mundo de la investigación tradicional está en un momento “complejo“. Por el cambio de comportamientos, por el protagonismo activo del usuario, por la infinita lista de criterios a menudo difíciles de medir y seguir, y de que las metodologías están un tanto “obsoletas” en algunos casos: por ejemplo (es mi percepción) a nivel cuantitativo.

Pero sea como sea que es importante seguir profundizando en este sector por la información que aporta y ofrece, apunto una serie de ideas que me parecen importantes en esta redefinición de la investigación para conocer mejor cuál es nuestra relación en los contextos de mercado a los que nos enfretamos:

  • Necesitamos un modelo dinámico, más de tracking y no tanto “de foto”. La “tradicional” busca la foto del momento, pero sirve únicamente desde mi punto de vista, para “fijar” al mercado. ¿Pero acaso el mercado es estático y se comporta siempre en las mismas condiciones, aunque sea el mismo público? Necesitamos observación constante, analizar no sólo el momento sino la tendencia y en especial las alternativas a nuestra propuesta.
  • Una decisión de compra siempre responde a una necesidad del momento… en cambio la fidelidad a una marca nace de una tendencia que se confirma con el paso del tiempo. Así que necesitamos analizar el contexto con distancia, tomar perspectiva y ver su evolución. Lo mejor es que la propia tendencia no nace de la propia marca sino de un nuevo contexto y un nuevo uso que proponen los consumidores, auténticos protagonistas del mercado. Ellos hablan y se comportan… en ese juego entran las marcas…o no. Ahí radica una parte del éxito en la relación, en el vínculo.
  • Afortunada y desafortunadamente, el mundo digital ha de ayudar a sistematizar la actitud de investigación. Una de las bases de toda inmersión en “lo digital” es precisamente la necesidad de marcar objetivos y de apuntar indicadores. En el mundo digital prácticamente al segundo sabemos si un tweet, una foto, una mención, una presentación ha sido vista, comentada, “bajada”, etc. En ocasiones puede parecer que es un trabajo arduo pero lo que marca la diferencia precisamente es la actitud a comprobar la efectividad y la eficiencia de lo que hacemos en cada momento. De su análisis con distancia, veremos hasta qué punto somos interesantes, hasta qué punto aportamos contenido de valor. Esta actitud hacia “lo digital” debería ayudar también a redefinir la “actitud de observación” en “lo off”. He visto organizaciones muy interesadas en sus indicadores digitales que ni siquiera tienen el dato de notoriedad espontánea ni la intención de compra de su marca. Y la coherencia marca el futuro de las marcas.
  • Desde hace un tiempo tengo en mi “rincón de favoritos” la célebre frase de Henry Ford de
  • “… si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido…”

A menudo la investigación pregunta sobre “lo conocido”. Vale. Es un hecho, objetivo, certero… pero es el pasado. Y una marca HOY vive hacia el futuro. Hemos de combinar pasado con futuro, lo “conocido” con lo “desconocido”. Pero sobre todo lo importante en este caso es tratar de aflorar esas posibilidades, esas alternativas y esas “por qué no” que las personas siempre tenemos para descubrir un haz de luz que nos permita profundizar sobre ello. Hemos hablado de tendencias pero hemos de hablar también de descubrir tesoros, ideales que ayudemos a convertirlos en realidad. Hoy la innovación abierta puede ayudarnos a hacerlo, el crowdsourcing, las dinámicas participativas, la hibridación…exploramos campos desconocidos, campos que-no-controlamos, para descubrir un hilo del que tirar para construir.

  • Lo importante no es QUIÉN sino CÓMO ES y DÓNDE. Hemos estado mucho tiempo haciendo segmentaciones por el hecho demográfico y nos hemos olvidado de lo relevante que es CÓMO ES esa persona, qué le preocupa, qué busca. Sus rasgos “sociales”, relacionales, sus aspecto “humano” más que únicamente su D.N.I. Y por otro lado, y en especial en estos momentos, el DÓNDE se antoja claramente como diferenciador. Dónde estás, dónde consumes, dónde te relaciones, dónde lo usas………El factor “espacio” como ese elemento que diferencia no sólo el propio producto sino al consumidor. El contexto, en definitiva.
  • El usuario como fuente de participación y no como máquina de respuestas. Datos muestras, tamaño de la muestra, cuántos, quiénes… son siempre datos, datos, una suma de 0 y 1 sin personalidad. Y en cambio, se comportan de determinada manera y opinan de determinada forma. Son palabras y no números. Pero sobre todo son PERSONAS. Y personas que si entablamos un discurso sincero y honesto son capaces de opinar y ayudar sobre aquello que realmente les interesa. Ya lo están haciendo gracias a la tecnología que ha posibilitado que se expresen en blogs o que participen en redes sociales. Y “dicen cosas”. Muy interesantes. Y opinan. Hay que saber escuchar, observar… facilitar y dejar hablar. Ell=s son nuestra fuente de información primordial.

Seguramente son ideas lanzadas al aire. Sé que algun=s de los que pasáis por aquí perteneceis a este mundo. Lanzo un guante. De una serie de reflexiones constantes que me ayudan a enfocar los planteamientos. Así que la pregunta es más fácil: CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ. Respondiendo a ello, quizá comprendamos mejor lo que necesitamos para conectar mejor con nuestros públicos y el rol que juega la nueva investigación en todo ello. En esto andamos.

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La foto es de Flickr, de Timofeia

4 responses so far

4 Responses to “La cuestión de la investigación”

  1. Kepaon 18 Abr 2012 at 2:29 pm

    Buena reflexión Juanjo!! Muy interesante, ademas en el mundo de la investigación es un debate que está al rojo vivo desde hace ya una temporada!!!! Te comento mi punto de vista desde dentro, no desde el punto de vista de cliente.

    La investigación está viviendo una revolución, pero ya no sólo en el apartado metodológico sino sobre todo como modelo de negocio. Ya no vale ser una empresa más de las tropecientasmil que había en el mercado y vivir de los clásicos cuantis y cualis a trillón. Eso se ha acabado.

    También se les está acabando el chollo a todos aquellos que vivían de la institución, la mayor demandante de investigación y que ha permitido a muchos grandes institutos ganar mucho e innovar poco.

    Como en todas partes, o aportas diferenciación y valor añadido o estas muerto, y ya hay muchos cadáveres por el camino. Eso sí, la revolución ha comenzado hace ya varios años, quién esté ahora en el proceso de reflexión o de diferenciación ya llega tarde, esto ha pasado de ser lo mismo durante más de tres décadas a cambiar todo en 5 años.

    Y no es una situación que venga dada únicamente por la crisis, en este sector además de la crisis que obviamente frena el consumo de investigación, (por mucho que la teoría diga lo contrario), hay un cambio en el modelo de compra del usuario de investigación, y ahí es donde interviene todo lo que tú has contado Juanjo.

    Los institutos venden INFORMACION, y ahora hay mucho acceso a información. Vale, hay que tratarla, ordenarla, ….. pero ahora la accesibilidad a la información cuesta menos que antes y ese es el principio del cambio. (hablo en cuanti)

    Esto es bueno porque creo que va a existir una mayor cultura de investigación en las empresas porque va a ser más accesible económicamente realizar un estudio. Sin embargo está obligando al sector a replantearse muchos modelos de negocio que hasta ahora valían y ya no.

    De las empresas que aportan valor añadido en investigación hablaremos largo y tendido otro día porque hay muchas y muy buenas, y con conceptos nuevos muy potentes que hasta ahora sonaban a ciencia ficción!!

    Un abrazo Juanjo y a ver si hoy mete Messi un par de golitos y mañana Llorente otros dos!!!

  2. Juanjo Brizuelaon 20 Abr 2012 at 7:16 am

    @Kepa: ¡¡ves, cómo no era tan complicado responder!! yuujuuu.
    Ya conozco yo una empresa muy buena que aporta valor añadido, sí.
    La innovación por la innovación no va a ningún lado, desde luego. Y si hasta ahora no lo han hecho, creo que aun siendo tarde no es malo, lo que pasa que “pensar” en el presente-futuro en este contexto de “nervisismo-caótico”, no sé si ayuda a rfelxionar correctamente.
    De todas formas, cojo eso que comentas de que hoy tenemos acceso a información. Pienso más allá. Tenemos lo que se dice “infoxicación”: esto eso, exceso de información. Precisamente cuanta más información tenemos, más dudas hay, más confusión y sobre todo, menos comprendemos al mercado. Así que de ahí, haya que ver cómo ha de ser este nuevo modelo. Al menos, cómo ha de ser un “modelo de investigación”, porque hablar de modelo de negocio sería el siguiente paso.
    De nuevo, muchas gracias Kepa.
    Abrazotes

  3. Ivánon 20 Abr 2012 at 6:32 pm

    Hola Juanjo. Felicitarte por el post, comparto lo que escribes y tus reflexiones. Como sabes me interesa desde hace tiempo eso de investigar sobre el terreno, lo que los guiris llaman el ” Field Research” y que puede tener muchas derivadas : Cool hunting, benchmarking, investigación sobre el terreno, trabajo de campo, tendencias, vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva al estar en el lugar etc. La experiencia personal y profesional me ha llevado a pensar que muchas veces y pese a internet la necesidad de estar in situ en terreno es cada vez más necesaria y vital. A todo ello pueden influir diferentes factores, uno de ellos es quizás la velocidad con que va todo. Cuando citas todo el tema de hibridación es imposible no aprender al mirar por las calles de otras latitudes, y es que ya se sabe, el viajar siempre ha sido una de las mejores fuentes para descubrir ideas, productos, servicios y nuevos negocios. Un abrazo

  4. Juanjo Brizuelaon 23 Abr 2012 at 1:19 pm

    @Iván: Sabía que entrarías en el debate. Ciertamente falta esa parte que tú apuntas…esun fallo a la hora de redactar el post, se me pasó esa parte ESENCIAL del análisis de la “calle” y el comportamiento real, el TERRENO como bien dices.
    El viaje es un fundamento muy interesante para conocer las auténticas realidades.
    De todas formas ¿no crees que merece otro post en este sentido? 😉

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