Archive for junio, 2012

Jun 21 2012

Socialízate

Quizá sea porque últimamente ando muy sensible pero esto de devolver a la sociedad lo que ella nos da, lo voy masticado y pensando más de la cuenta. Quizá sea porque estoy de los eufemismos y disfemismos hasta el moño y de que nos tomen el pelo. O quizá sea porque veo a mi alrededor muchas marcas que están paradas, han tocado su propio techo del mercado y no saben qué hacer y en vez de mirar hacia fuera siguen mirando a ese ombligo organizacional. Pero lo que sí tengo cada vez más claro, es que nuestras marcas o son sociales o no hay nada que hacer.

No voy a reiterar lo que hablamos en el anterior post sobre la “Responsabilidad social o marcas sociales” pero sí que voy a tratar de ir un paso más allá, basándome en una única pregunta: ¿Hasta qué punto tu propuesta de valor al mercado lleva consigo un beneficio social? ¿qué hace tu marca por la sociedad? ¿simplemente consumir? Glups. Abróchense los cinturones.

Voy a apuntar tres ideas que me atrapan:

  • No hay mercados, hay consumidores: Seguir pensando a qué mercado me voy a dirigir, quiénes son, quién es el público objetivo sigue siendo una visión cortoplacista, meramente puntual y sin visión de desarrollo futuro. Y lo que es peor, se hace pensando exclusivamente en el mero acto mercantil y no en buscar una participación activa y un vínculo a medio-largo plazo con las personas. Lo que nos interesa es saber cómo se comporta la gente, cómo actúa, en qué basa esos comportamientos y ampliar el espectro de relación con la marca más allá que el mero consumo o la mera compra. Son personas con 24 horas de actividad y con una serie de comportamientos a lo largo del día que hacen que busquen una relación que pueda satisfacerles más allá que simplemente “voy a comprar este producto”. El marketing se nos empieza a quedar corto si buscamos relaciones a medio plazo con personas.
  • No hay mensajes, hay contenidos: El mensaje tradicionalmente se viene asociando a dos ámbitos de la comunicación: gabinete de prensa y publicidad. En ambos casos al buscar la simplicidad y el mensaje único la única vía de hacerlo creíble es mediante la repetición. Antes era posible por tener pocos medios de comunicación a nuestro alcance. Hoy con la fragmentación de medios y sobre todo con los medios sociales, no es suficiente. Por eso del mensaje hay que llegar a los contenidos. Contenidos que son relaciones con las personas y abrir los significados de nuestra marca a lo que las personas interpretan y valoran acerca de los mismos. En el momento que abres estos significados, en el momento en el que cedemos el protagonismo de nuestro discurso a los consumidores pasamos a gestionar más que mensajes, una historia y unos valores compartidos, mucho más participativo, con más implicación y compromiso.
  • No hay productos, hay servicios: pensar en los consumidores va más allá de la mera oferta. Tu oferta siempre se traslada en términos de diferenciación pero sobre todo lo hace en términos de aportación de significado que el consumidor entiende de la misma. Luego no vamos únicamente a pensar en la compra en sí sino en lo que supone para el mercado y para las personas, lo que representa para ellas. Más allá, el producto es la tangibilización de lo que representas en tanto trasladas al mercado una idea de lo que tu marca significa.

Si pensamos en todo ello, lo que queda por resolver es cómo conseguimos que la marca traspase una frontera meramente comercial para convertirse en un agente del cambio de comportamientos pero sobre todo en alguien que activa actitudes. Pongamos un ejemplo: una cosa es vender pan. Tú tienes una diversa gama de variantes, diferentes tamaños y diferentes tipos y en tu pensamiento está en cómo vender y trasladar todo ello al mercado. Otro punto de vista bien diferente sería vender el concepto de pan como “alimentación saludable”. Aquí podríamos llegar más allá simplemente de las variantes de pan, sino que iríamos al mercado con una serie de productos que precisamente trasladarían ese concepto en términos de consumidor: “quieres cuidarte, come este tipo de pan”. Pero la clave sería (a mi entender) preguntarnos “qué podemos hacer para fomentar la alimentación saludable“. Vá más allá del producto, trata sobre todo de lograr implicación pero sobre todo de cómo podemos actuar en la sociedad en base a una línea que promueve un beneficio global y conjunto, donde tú formas parte de la sociedad como agente activo de ese movimiento.

Me temo que si seguimos pensando en mercado, productos, mensajes, etc, simplemente lo que estamos haciendo nosotros mismos es marcarnos nuestro propio techo: “hasta ahí llego y el resto es imposible”. De esta forma no hay techo que valga pero sobre todo traspasamos la frontera de mercado para llegar  a la sociedad como un agente más y sobre todo cediendo un campo de nuestros significados a ella. Sinceramente, creo que es un ejercicio más que interesante preguntarnos ¿qué hace mi marca por la sociedad?. Sigo pensando sobre ello.

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La foto es de Flickr, de Severina

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Jun 14 2012

Disfemismo

Tranquilidad. No hace falta que miréis en el diccionario. Os lo pongo fácil:

Disfemismo: Modo de decir que consiste en nombrar una realidad con una expresión peyorativa o con intención de rebajarla de categoría, en oposición a eufemismo.

Estos últimos días hemos oído bastante la palabra eufemismo. Esa otra manera de decir las cosas como si nada pasase. No me extenderé sobre esto porque me da pena pero quiero hacer la lectura desde otro lado: el branding y la comunicación. Una vez más las “cosas de la calle” me hacen reflexionar sobre cómo responden nuestras marcas en el mercado.

Voy a partir de un punto que creo que es la clave: ¿cómo consideras a tu consumidor/a? Si les consideramos como un ente con personalidad e inteligente o simplemente en alguien que está ahí y que le hemos de empujar a hacer cosas. No es lo mismo. Si estamos pensando en que la inteligencia, la búsqueda de información, la conversación, etc… como principios de funcionamiento y de toma de decisiones, queda claro que utilizar eufemísticamente tus significados de marca no sirve de nada, sino todo lo contrario, te marca… en negativo.

Hace un tiempo comentamos que una de las claves en el futuro es construir comunidad, no únicamente pensar en dirigirte a tu target. ¿En qué se basa esta comunidad? En dos principios fundamentales: coherencia y transparencia. Uno de ellos, transparencia, se relaciona directamente con el modo en que nos relacionamos con el consumidor, situándonos a la misma altura y otorgando criterio, responsabilidad y protagonismo a él/ella. El otro, coherencia, asocia directamente nuestros contenidos y significados con la acción correspondiente. Decir y hacer en un mismo nivel. En la transparencia habla el consumidor y nosotros respondemos. En la coherencia, actuamos nosotros y el/la consumidor/a responde. Camino de doble dirección clave para lograr una relación estable, potente y continua en el tiempo.

Claro, no gusta la transparencia. Tapar cosas, decir mentiras no decir toda la verdad, ocultar la información, negar la evidencia, tergiversar la conversación, etc… son pautas que pertencen a otra etapa (pertenecían más bien) pero que hoy se sigue viendo. ¿Problema? Hoy casi todo se sabe, de una u otra forma, con lo cual quedarte al descubierto resulta sencillo.

Claro, no gusta tampoco la coherencia. Decir, decir, decir… y hacer en consecuencia poco. Todo sea que se me vuelva en mi contra y cosas de esas.

Ya, si mezclamos la mala praxis de la falta de transparecia con la incoherencia, no queda otra salida que el eufemismo, el “yo no dije eso”, etc. Y así nos va.

Aprendamos de todo ello. Creo que las lecciones se dan por doquier y en esta sociedad del conocimiento y de la participación (eso de la sociedad de la información ya ha quedado atrás) si no vamos por este camino, duramos poco. En el mercado desde luego, que es cruel y duro por naturaleza. Pero al ritmo que vamos, me da que en el ámbito público y la ciudadanía poco va a faltar. Luego vienen los comentarios, los chistes, las descalificaciones, etc… que no es el problema únicamente, sino sobre todo la falta de confianza y la falta de seriedad. Y eso, en el mundo de las marcas es hoy en día clave y por supuesto, en el mundo social, en la calle, en el día a día, cada vez más.

Así que dejémonos de tonterías, no utilicemos la retórica para aquello que no vale y demos un paso al frente. Porque el paso del “engaño” a la “descalificación” es muy fino y no estamos para bromas. Porque además estamos expuestos constantemente a la comprobación de lo que hacemos/decimos. Así que conviene tenerlo en cuenta. Todo sea que nos llevemos más de una sorpresa…desagradable. Lo impòrtante no es aprender una palabra nueva sino el significado que tiene detrás. De eso va nuestra vida. De eso van nuestras marcas.

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La foto es de Flickr, de Verónica R.

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Jun 07 2012

El tempo

Los grandes compositores de música lo tenían muy claro. Y los directores de orquesta y por supuesto, los músicos. La gran diferencia que se daba muchas veces entre una obra y otra era el TIEMPO, lo que algunos llaman el TEMPO. Es decir, no lo rápido o lento que lo hagas sino que toda la secuencia sea armónica y a su debido tiempo. ¡¡Tchas!! Ni más ni menos.

En el mundo de la comunicación, deberíamos pensar sobre ello. Creo que en ocasiones no le damos la suficiente importancia. Parece que el TEMPO es más una medida que utilizamos en términos de la competencia que no una variable que manejemos nosotr=s mism=s. Es decir, como respuesta ante lo que sucede ajeno a nosotros pero que nos influye sobre manera. La consecuencia de todo ello es siempre respuestas puntuales pero en cambio quizá poco acertadas… y sobre todo, poco enfocadas. La iniciativa sigue estando en manos del otro y nuestra comunicación responde más que propone.

Me ha pasado en algún que otro proyecto, eso de que hay que hacer algo ya. No por la oportunidad de actuar frente a una posible oportunidad que nos ofrece el público sino porque hay un hecho externo que remueve las piezas y como que hay que ordenarlas como sea. “Algo se te ocurrirá“, es la frase que más se oye. El problema es realmente por qué y para qué tiene sentido actuar. Y sobre todo, qué aportamos de nuevo. Puedo entender que el por qué puede ser un haz de luz que aparece y que hay que aprovechar. Pero la pregunta a realizar es ¿qué hay de nuevo en todo ello que nos ayude a seguir creciendo? ¿Es realmente la oportunidad adecuada que necesitamos? La respuesta es complicada porque de un lado hay que salir a la palestra y de otro hay que tratar de aportar un pizca, por pequeña que sea.

Me inclino a pensar que hay como varios momentos en los que debemos ser conscientes que hemos de gestionar el tempo en nuestra marca:

  • nivel de información: las decisiones de compra se suceden cuando el nivel de información en el consumidor es simple, diferente y relevante. Esto es, no es que sepan lo principal, sino que aquello que saben es lo que realmente motiva para realizar dicha compra. Para explicar esto, seguramente haya que diseminar la información de forma que vayamos rellenando el vaso del conocimiento de la marca para que en cada sorbo vayamos degustando dicha información. Este caso es muy importante por ejemplo en los casos del emprendizaje. Sales al mercado pero la información que has de dar debe ser simple pero impactante e importante. No valen grandes discursos ni grandes presentaciones. Sino simplemente dotar de la información básica (por qué) y la solución a la necesidad planteada (para qué).
  • cambios en las conductas: todo parte de la observación de nuestro contexto de consumidores, tanto presentes como futuros. El caso es que mirar hacia fuera siempre te permite preguntarte cómo actúan previamente a la toma de decisión. En ese sentido, lo importante no es sólo dónde están en el momento de la acción sino cuándo están presentes y cómo podemos incidir en ello. La planificación de medios tradicional en publicidad ha buscado siempre dónde actuar para ello pero seguramente para ser más eficaces deberemos actuar previamente para facilitar ser aún más efectivo provocando una llamada de atención sobre la conducta que estamos buscando. No es lo mismo cuándo nos vamos de vacaciones que cuándo tomamos la decisión de ir de vacaciones. La modificación de conductas para la toma de decisiones es clave para identificar el momento efectivo de la información que hemos de dar como marca.
  • Tendencias: la marca es un conjunto de significados que relacionan nuestros beneficios de marca con conductas sociales y culturales de las personas. Observar las tendencias simplemente nos muestra aquellos puentes que facilitan el contacto con las personas y por tanto son inputs que necesitamos para establecer un vínculo mucho más estrecho. La tendencia se muestra como un posible nuevo hilo y por tanto la respuesta ha de ser casi instantánea analizando si nuestra marca tiene alguna respuesta ante ella. Es una oportunidad a medio plazo con una respuesta prácticamente inmediata.
  • La visión cortoplacista del largo plazo: decía Peter Drucker aquello de “la planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras sino en el futuro de las decisiones presentes“. Esas decisiones que vamos tomando hoy, esas acciones que hoy ponemos en marcha son las que ayudarán a asentar nuestro futuro cercano. Así que cuándo ejercitar nuestra decisión, cuándo tomar una u otra decisión, cuándo dejar que las cosas sucedan, son decisiones inteligentes que nos permitirán poner piezas en el camino futuro.

No me olvido de una cosa: las PRISAS. Decía hace bien poco:

Las prisas están matando la calidad. Es una sensación que me la comentó un buen amigo y que refrendo con el paso del tiempo. No puede ser. Y eso es realmente una pérdida de control del TEMPO. Una pérdida de control de hacer lo que tenemos que hacer cuando lo tenemos que hacer. Estamos bajando el listón y eso es un gran problema del mundo de la comunicación. No estamos ante un tema exclusivamente de creatividad sino que muchas veces hacerlo en el momento adecuado apalanca el mensaje que queremos lanzar.

Ahora que lo pienso, no sé si es el momento de hablar de esto. ¿O sí? 😉

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La foto (brutal y preciosa) es de Flickr, de la Scena

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