Mar 21 2013

El proceso como relato de la marca

Son muchas las aportaciones que hemos recibido de la llamada democratización de la tecnología: facilidad de uso, disponibilidad de información de valor, inmediatez… pero si hay algo que puede ser es interesante es la posibilidad de construir un relato cada día. El auge del storytelling como técnica persuasiva para llegar a nuestra gente es algo que ha propiciado posteriormente lo que se viene llamando branded content: generación de contenidos relacionados con la marca y que esos contenidos, en diferentes formatos, sean trasladados a la sociedad. Me decía hace no mucho Jon Bengoetxea que “no nos quedamos con los datos, nos quedamos con las historias”. Y eso me hizo pensar mucho. Parece que siempre hemos pensado como Santo Tomás que los datos objetivan una hipótesis para fijarla conscientemente en la mente de las personas pero resulta que lo “emocional” de las historias queda mejor grabado.

Una de las ideas que explico cada vez que hablamos de las nuevas estrategias de comunicación es que pasamos del mundo del 360º al mundo del 365. “Cada día, una idea” reza la gente de Infonomía y es que hoy la tecnología te permite interactuar prácticamente al instante. No hace falta rodear al consumidor con soportes y piezas de comunicación, sin dejarle respirar, sino que al querer establecer vínculos con nuestros usuarios, vamos haciéndolo desde la comunicación. Hay que ser conscientes de que en cada interacción que damos, vamos construyendo una relación, vamos desarrollando la marca.

Otro de mis maestros, Ramón Ollé, decía hace tiempo:

 

¿Por qué viene ahora esta reflexión? Porque considero que hemos de dar cada vez más relevancia al PROCESO. Sí. A ese continuo desarrollo de las relaciones, a ese continuo en la construcción de los relatos. Por ejemplo, en los proyectos de emprendizaje entiendo que resulta tremendamente positivo ir tejiendo este vínculo con la marca contando cada uno de los pasos que se dan. Nos mostramos así activos, transparentes, abiertos, de confianza … y esto, en un mundo de relaciones, no lo olvidemos, es de una importancia vital. Fijémonos si no en cómo nos gusta ver piezas de making-off. Es casi como que por un lado está lo que se edita y se enseña y por otro está el camino que se ha recorrido para llegar a ese punto final. Lo explicaba perfectamente Alvaro Andoin en su presentación de su apasionante proyecto Filmatu en el curso de Empresa Abierta: “No es contar historias, sino construir historias”. Citaba en dicha presentación una frase de la escultora Cristina Iglesias

“…lo que yo buscaba era hacer algo en un terreno en el que pudiese fabricar un lenguaje y no sabía todavía cuál iba a ser…”.

Brillante. Y las historias se van haciendo, a cada paso que das, hacia delante y hacia atrás, con errores, aciertos, tachones y citas. Todo va sumando y es el proceso el que se convierte en sí mismo en parte esencial del relato final, el relato que emociona y que llega mejor a las personas, como hemos dicho al inicio del post. Cito textualmente de otro de los posts de mi admirado Álvaro 😉 :

Además de divertido, construir historias de una forma no lineal refleja muy bien lo que es una conversación humana” dice Soren Wheeler de Radiolab. Hay historias que se cuentan como puntitos sueltos que pueden ser conectados. Otras se parecen más a las nubes, historias flotantes que solo hay que ver y contemplar. Algunas, y algunos, somos más cuadriculados o racionales.

La siguiente pregunta que nos hacemos es ¿y quién relata el proceso? ¿quién es su autor/a? Aquí entramos en un terreno aún más apasionante. Me queda claro que la marca no ha de jugar nunca el rol del “emisor”, sino que la marca es el canal que une, el puente que recorres entre una propuesta de valor y unas expectativas, latentes o expresas. Ese relato se va construyendo en diferentes espacios, bajo diferentes prismas, que alineados (a poder ser) permiten ir ajustando lo que una marca representa. Es el terreno del branding abierto y que tan bien está trabajando Jon Saez, el espacio donde el usuario no es simplemente un intérprete de la marca sino que se convierte en una parte esencial en aportar nuevos significados, ajustar los existentes, o simplemente rechazarlos por no ajustarse a la realidad.

Ésta es una de esas reflexiones que te asaltan cuando te enfrentas a un papel en blanco ante una nueva situación de branding y su implementación en comunicación en los tiempos actuales. Y es que la tecnología nos está cambiando. Lo que antes servía, hoy ya no tanto. Interesa fomentar una relación, en lograr el engagement, en involucrar al usuario en construir junto a nosotros. Hoy, en el branding y en la comunicación, no hay principio ni final. Hay un proceso y el proceso forma parte de la estrategia, mejor dicho ES la estrategia. La humaniza, la hace real, la proyecta tal como es y no como un deseo. Es el día a día, lo que acontece, sea del tipo que sea. Conviene no perder de vista de que es posible que algo no salga en la historia como nos gustaría. Pero ésto ha de formar parte del relato. Afortunadamente.

12 responses so far

12 Responses to “El proceso como relato de la marca”

  1. Alvaro Andoinon 21 Mar 2013 at 10:40 am

    Muy interesante Juanjo. El valor de mostrar el proceso está ahí y como bien sugieres, mostrarlo humaniza la estrategia porque humaniza a la marca (o al emprendedor). Claro que esto depende de los valores. La ética hacker es ética antes que hacker. Y eso hay que mostrarlo, ¿qué mejor manera de hacerlo que a través de un proceso de construcción?

    Una marca ha de tener “pensada” una estrategia pero creo que también tiene que ser capaz de “sentirla” y sentir el entorno para poder poner en valor los elementos dinámicos por encima de lo púramente mecánico. Esto es teoría, supongo que el día a día luego nos come pero que no sea una excusa.

    Yo me haría la siguiente pregunta: ¿cómo facilitamos que con lo que nosotros contamos otros cuenten? Ahí quizá no vale solo con abrir y decir que soy abierto. Quizá la marca tiene que impulsar otro tipo de iniciativas éticas o de valores en acción. Yo no lo sé pero lo dejo ahí…

  2. Jon S.on 21 Mar 2013 at 11:06 am

    Otra de las cosas en la que cada vez pienso más es en el valor de comunicar el “cómo se hizo”. De hecho, puede ser incluso algo a tener en cuenta a la hora de hablar de Branding Abierto.

    P.D: ya voy haciendo hambre para mañana… 🙂

  3. Ivánon 21 Mar 2013 at 9:15 pm

    Juanjo, hay una cosa y una forma de hacer que me parece clave en todo esto: Es la autenticidad. Un abrazo y gracias por las reflexiones 🙂

  4. Juanjo Brizuelaon 22 Mar 2013 at 9:18 am

    @Álvaro: eskerrik asko por pasarte por aquí, “inspirador de neuronas e historias” 😉
    Me encanta la reflexión de que primero es la ética y después lo hacker. Creo que es algo que no tenemos en cuenta cuando hablamos de marcas, de marketing y de comunicación: la ética, los valores.
    Es tan difícil ser coherente con los valores que la gente se queda únicamente en sus declaraciones altisonantes y no compromiso con ellos y actuar en función de ellos.
    Respecto a tu pregunta final, estoy de acuerdo que la clave es quién es el autor o mejor dicho hemos de pensar en los co-autores de la marca. Y ahí, efectivamente si se comparten valores mejor que mejor.

  5. Juanjo Brizuelaon 22 Mar 2013 at 9:20 am

    @Jon: primero de todo gracias por todo lo que estás haciendo por sistematizar y estructurar las ideas de branding en un nuevo contexto 😉
    Cuando hablas del “cómo se hizo” es similar a lo que he comentado del making-off… tiene todo un recorrido, para mí, más que interesante.
    Por cierto, no comas demasiado, ni meriendes. No cenaremos mucho pero lo mejor de todo será seguro la compañía…

  6. Juanjo Brizuelaon 22 Mar 2013 at 9:22 am

    @Iván: gran palabra: autenticidad. Que es mucho más importante que ser único y diferente. La autenticidad es un valor muy poco frecuente y tremendamente relevante. Gracias por el precioso matiz. 😉

  7. Miguelon 22 Mar 2013 at 11:08 am

    Estamos en un neuvo escenario en el que confluyen diferentes paradigmas y las marcas deben saber conjugar los cuatro:

    – Ya no vale con lo que las marcas digan (pero tienen que seguir diciendo).
    – Ya no vale con lo que las marcas hagan (aunque tienen que seguir haciendo).
    – Ya no vale con cómo las marcas hacen las cosas (aunque tienen que hacer las cosas bien).

    Pero además de todo esto (podemos encontrar a marcas que abarcan sólo uno de los escalones o varios al mismo tiempo) hay una cuarta pata, y es lo que los otros (stakeholders) piensan y dicen de tí.

    Precisamente, construir de manera compartida y comunicar (construir relatos) en torno al proceso (a la forma de hacer las cosas) es la manera más eficaz para que lo que los grupos de interés piensen cosas buenas de ti y luego construyan sus propios relatos.

    Pero lamentablemente parece que vivimos obsesionados con hablar de herramientas sin darnos cuenta de eso, de que lo que ha cambiado realmente es el paradigma y que las herramientas son eso, herramientas.

    Bravo, Juanjo. Bravísimo. Gran post.

  8. Mikelon 22 Mar 2013 at 11:13 am

    Juanjo, una vez mas una entrada de tu blog muy interesante. Muchas gracias por tus opiniones.

    Ademas de la clave que ha apuntado Iván, hay una clave que es fundamental:La originalidad: Para que una campaña de publicidad sea un éxito tiene que ser original, atractivo para el consumidor final. Para que este se anime a comprar ese producto o a probar ese servicio. Si no cumple esta premisa es complicado que este producto o servicio tenga éxito en el mercado.

    Un abrazo

  9. José Manuel Velascoon 24 Mar 2013 at 7:54 pm

    Estimado Juanjo:
    Enhorabuena por la publicación del blog. La comunicación es un oficio joven que necesita la sistematización de los conocimientos que va generando.
    Es interesante tu visión de la comunicación como un proceso constante.
    El relato es importante, pero debe remitir a unos hechos ciertos, acreditados, comprobables, que generen engagement por la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Unos hechos que remitan a unos valores corporativos.
    El mejor storytelling es el relato de la realidad.
    Un saludo.

  10. Juanjo Brizuelaon 25 Mar 2013 at 9:52 am

    @Miguel: gracias por el comentario compa. Efectivamente las herramientas es algo que permite ir hacia algún lado y también a hacer cosas. No valen los mismos procesos que antes pero sí que hemos de ser conscientes además que el día a día nos permite avanzar, sin apenas darnos cuenta y que el punto en común que tenemos, precisamente es nuestra comunidad y el vínculo que vamos construyendo, juntos, sobre la base del relato. La percepción que tienen es importante pero creo que lo es más el camino que recorremos juntos.

  11. Juanjo Brizuelaon 25 Mar 2013 at 9:54 am

    @Mikel: zenkius por pasarte de nuevo por aquí. Dos matices. Creo que hemos de ir más allá de la propia publicidad. ésta nos sirve para determinadas cosas, en especial para que en un momento determinado, se nos oiga y nos vea más. Y para ello, sí, originalidad, creatividad, etc. Pero esto es la base de todo. No basta con serlo sino también con parecerlo. Y ahí radica la base de que hay que mostrarse diferente e interesante, que no es nada fácil en un mundo con tanto ruido como el que estamos en estos momentos.

  12. Juanjo Brizuelaon 25 Mar 2013 at 9:59 am

    @José Manuel: qué ilusión que hayas pasado por este post. De veras. Son muchos años que te sigo, sobre todo, por todas las aportaciones a y dese DIRCOM. Así que es un honor.

    Uno de los mayores debates que tengo en estos momentos es que hay dos claves importantes en este nuevo tiempo que nos toca vivir en torno a la comunicación: ser coherentes y ser consistentes. Ser coherentes en el sentido de que entre lo que se dice y se hace, hay una total alineación. Es absolutamente necesaria. Si no, en un mundo donde TODO se sabe, y la transparencia es cada vez un valor más importante, es clave que la coherencia forme parte de nuestros principios de actuación.
    Y de otro lado la consistencia entre las acciones: que sirvan para asentar valores y principios que nos permitan estrechar más si cabe el vínculo con nuestros públicos.

    Creo que estas dos partes han de ser esenciales en esa estructuración de la comunicación. Un oficio joven (aunque siempre se ha comunicado) pero desde luego un oficio serio y que debemos de seguir construyendo.
    Lo dicho: bienvenido y GRACIAS.

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