Nov 13 2013

Cambiar hacia dentro, cambiar hacia fuera

Aun a riesgo de ser tildado de oportunista no me resisto a apuntar ciertas reflexiones sobre lo que hemos de ir cambiando desde ya. Sí, a menudo oímos que estamos en tiempos de cambio y lo que realmente hemos de pensar es si nosotr=s mism=s estamos cambiando. Porque da la sensación de que otros ya cambian y por aquí simplemente lo vemos y no damos un paso, por pequeño que éste sea.

Quizá por el hecho real y simbólico de la desgracia empresarial y personal de FAGOR, creo que es momento de que nuestras empresas (e instituciones) sean conscientes de que con lo que hacíamos hasta ahora, ya no es suficiente. Euskadi, en concreto, ha sido siempre visto como un territorio con un enorme tejido empresarial, principalmente industrial, que ha sido capaz de competir en diferentes mercados con suficiente solvencia. Nuestras industrias han recorrido un camino impresionante en su mejora continua, en optimizar recursos, especialmente en «hacer las cosas muy bien«, en tener cierta actitud de ser permanente insatisfechos. Y eso le ha llevado a tener cierta reputación nacional e internacional. Gestión de la Calidad, Innovación, I+d+i, Gestión de personas, modelos de producción,… han sido palabras que han llenado las empresas de proyectos competitivos y retos constantes. Pero hoy, no es suficiente. ya no vale. Y no solamente en Euskadi.

Lo cierto es que si nos tomásemos cierta distancia sobre lo ocurrido podríamos observar que, en términos generales, hemos estado muy situados en el lado de la «oferta». Es decir, de nuestras propias habilidades, conocimientos, competencias y recursos. Hemos trabajado desde nuestra propia visión y nuestro propio espacio. Ha sido en muchos casos optimizar y optimizar, y con ello, tratar de atender y resolver situaciones concretas de mercado. No cabe duda de que de esta forma se han ido trabajando variaciones y posibles modificaciones de nuestra oferta. Desde una situación muy endógena. En términos de mercado, esta oferta ha ido, con el tiempo, con la internacionalización y con la irrupción de la tecnología, «empatándose», ha ido provocando un mundo de «iguales» que no ha facilitado mucho la supervivencia.

Resulta que si nos ponemos en el lado de la demanda, quizá sea más sencillo adaptarse. Sin perder la identidad, algo absolutamente irrenunciable, más que hablar de un posicionamiento en el mercado, un espacio que atender, pensar en términos de demanda supone pensar en necesidades latentes, supone interpretar esas necesidades que se tienen pero no se sea plenamente consciente. Esta adaptabilidad al mercado, esta «orientación al mercado» permite estar en permanente contacto con él, con lo que le sucede, con lo que le preocupa en realidad, más allá de la oferta. Es una necesidad, quizá intangible, que luego desde la oferta permite resolverse.

Euskadi ha sido un excelente «hacedor» y en más de una ocasión hemos oído aquello de que «si nos vendiéramos más, nos iría mejor». No es cuestión simplemente de venderse sino de que nos compren, que es un matiz verdaderamente diferente. La percepción es distinta y por tanto la propuesta de valor adquiere una mayor relevancia. Atrás deben de quedar esas estrategias comerciales y de venta que simplemente ponen en valor el hecho de salir al mercado y ya está: maleta, kilómetros, llamadas y todo vendrá. Pues no. Atrás quedaron también esas decisiones en las que el marketing y la comunicación son el eslabón final de la cadena de valor de una propuesta: «ahora que lo pongan bonito y ya«. Pues tampoco. Atrás quedarán los tiempos en que ponemos un despacho a un par de frikis y que piensen en innovar y luego ya nos dirán. Pues menos.

Hemos de entender este nuevo momento como un sistema de tangibles e intangibles que interactúan con clara orientación al mercado. Hemos de entender este nuevo momento como un gran espacio donde interpretar al mercado, donde escuchar es más importante que hablar y donde la mejor estrategia es hacer propuestas que integren oferta-demanda-innovación-marca para obtener ya no sólo una posible compra sino en especial una lealtad continua, una relación constante en ambas direcciones. Hemos de entender este nuevo momento como no exclusivamente identificar un «hueco en el mercado» sino en crear nuevos mercados, donde ahí no radica la competencia entendida como rivales sino la competencia entendida como «saber-hacer y hacer-saber». Ser competente más que ser competencia.

Este cambio afecta sin duda a la manera en la que se han de entender los Departamentos de Comunicación, de Marketing, de Publicidad, de Marca, etc. Partiendo que la idea de «departamento» tiene una connotación para mí negativa, como un compartimento estanco, entiendo que tanto si las empresas tienen o no esta «competencia-habilidad» en su organización, lo que está claro es que sus funciones van más allá del tradicional «pónmelo bonito«, «dale la vuelta el mensaje» o el «quiero uno como el de la competencia«. Estos departamentos equipos de comunicación tienen que ser auténticos think-tank de las organizaciones, han de ser un espacio de escucha de los mercados, de tendencias y de interpretar necesidades. Tienen que ser además de «doers«, equipos que aporten este conocimiento externo al corazón de la organización en forma de propuestas de innovación que permita responder a estas necesidades o a generar nuevos espacios de mercado para ocupar una posición ventajosa y diferenciadora. Y sobre todo, un espacio de interacción entre la propia organización, los recursos externos (en forma de colaboradores externos) y sus recursos internos, en términos de conocimiento, contenidos y nuevas ideas. Interno y externo al mismo nivel, de dentro a fuera y de fuera a dentro… por cierto, hoy en día ¿qué es dentro y qué es fuera?.

Guillermo Dorronsoro insiste en la idea de que estamos ante un «Nuevo Renacimiento» y de transformación basado en la industria del conocimiento, la innovación y la propia industria… y propone para ello:

Para salir de la primera (crisis económica), necesitamos ganar en productividad e internacionalizarnos con decisión. Para salir de la segunda (crisis social y política), necesitamos abrazar una profunda transformación de nuestro tejido económico y social (ya lo hicimos una vez, cuando cayó nuestra industria pesada), apostando por la industria del conocimiento. Y para salir de la tercera (crisis civilizacional), necesitamos un nuevo Renacimiento, volver a poner a la persona en el centro, volver a poner la economía al servicio de la sociedad…


Añadiría ese nuevo tiempo de «apertura» hacia un mayor conocimiento y hacia los mercados en términos de valores, percepciones y soluciones aportadas desde el propio valor de la marca, entendida como la gestión de las experiencias, percepciones e interacciones. Añadiría ese término estratégico de comprender la empresa como una «empresa abierta«, más allá de la majestuosidad de las cuatro paredes. De nuevas formas de organizarnos. De nuevas formas de contar las cosas. De aquí podemos empezar a cambiar desde YA. Nuevos tiempos y nuevos retos.

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La foto es de Flickr, de nestor galina

14 responses so far

14 Responses to “Cambiar hacia dentro, cambiar hacia fuera”

  1. guilleron 13 Nov 2013 at 8:18 am

    Muy amable Juanjo, y un post que no puede ser más oportuno y cargado de futuro, me ha encantado.
    Un fuerte abrazo, cuídate mucho!

  2. Ivánon 13 Nov 2013 at 10:39 am

    A veces creo que estamos inmersos en unos tiempos donde esto parece un tsunami. Demasiado rápido va todo, demasiados cambios tcnológicos, sociales, económicos y no hablemos ya en temas de producto o mercados. No es sencillo abordar todo esto. Y si a eso le sumamos el problema de la maldita crisis pues mayor complejidad. Temas como la innovación real o la internacionalización son dos palabras que parecen mágicas, pero detrás hay casi siempre un camino de largo plazo, no es nunca corto placista, por ello debe ir ligado en el ADN de muchas de las organizaciones. No obstante creo que las organizaciones y sobre todo las administraciones deben de dejar de mirarse el ombligo y seguir mareando la perdiz.

    El otro día leí dos cosas muy buenas. 1) Antonio Cancelo dijo con respecto a Fagor que a lo mejor no había que crear empresas de 3000 empleados, a lo mejor era tiempo de pensar en crear 100 empresas de 30 empleados (o incluso menos). Me pareció muy bueno 2) un amigo dijo una frase que me hizo reflexionar: «La gente ha olvidado que las empresas nacen, se desarrollan y mueren».

    Es decir, lo viejo tiende a morir, queramos o no, eso va alumbrando cosas nuevas, que en muchos casos no pueden
    (ni deben ser) de los mismos estilos que las viejas. En Euskadi la reconversión industrial fue bastante lograda, y creo que puede volver a repetirse, pero ahora el mundo es el mercado y la tecnología juega un papel vital, por no decir de la rapidez de los cambios o la necesidad de conocer el mercado desde un punto de vista más antropológico y cultural. Todo eso unido a la comunicación es algo que evidentemente en Euskadi falta pulir, debe acoplarse para dejar de ser vistos con esa mentalidad de hacedores .

    El caso de Fagor es doloroso por el drama humano que hay detrás para los miles de trabajadores y debido a su enorme dimensión y simbolismo. Pero es evidente que casos como el de Fagor son señales que nos digan que a veces lo grande hace más ruido al caer….

  3. Idoyaon 13 Nov 2013 at 9:41 pm

    La oferta y la demanda, dos conceptos que me persiguen….

    Otra semana más que aprendo de tus palabras, que me hacen cambiar y reflexionar sobre conceptos. Gracias.

  4. Iñigoon 14 Nov 2013 at 1:49 pm

    Un tema de gran complejidad el que tratas. Controlar todas las variables que afectan a un proyecto empresarial es imposible y sin embargo todo el mundo esta de acuerdo en que debemos cambiar. Debemos cambiar nuestro ADN para enfrentarnos a una globalización que nos desgasta a diario
    Ni los dirigentes estan preparados, ni los trabajadores, ni el sector financiero, ni las infraestructuras, ni….
    Entonces qué falla? La formación, la falta de visión, el pensar en el corto y no en el largo plazo. Mirar al de alado como un enemigo y no como un colaborador. En definitiva la falta de rumbo y la incapacidad de formar EQUIPOS capaces de superar todos los obstáculos para alcanzar metas.
    Cuando se salió de la dictadura había que construir todo y no fue fácil pero se marcó un rumbo y se siguió con mayor o menor éxito. Hoy los dirigentes estan desorientados y faltos de ideas y por tanto falta el rumbo. Se puede mirar desde la oferta, desde la demanda, desde el capital, desde las personas, desde las infraestructuras, desde la macroeconomía, desde la micro,… pero si no se conoce el objetivo uno se enfrenta a no aportar nunca una solución por la que pelear.
    Las instituciones, europeas sobre todo, regulan para todos por igual y flexibilizan poco las particularidades de cada territorio. Nos condenan al fracaso y nos venden que nos estan ayudando.
    En mi modesta opinión debemos analizar nuestro entorno más cercano mirando de reojo a lo que pasa a lo lejos planteando soluciones en lo que es controlable por los agentes locales. Debemos PREPARARNOS de verdad para el futuro combinando conocimiento y capacidades para crear proyectos y a partir de esto construir espacios creativos que nos doten de esa marca que tanto reclamas en tus reflexiones.
    Lo que no podemos aceptar o lo que debemos combatir es la descapitalización empresarial, financiera y humana a la que nos exponemos en la actualidad.
    Si seguimos vagando sin rumbo pereceremos en este desierto cada vez de mayores dimensiones

  5. Gorkaon 14 Nov 2013 at 5:30 pm

    Recientemente, en una charla sobre innovación tuve la oportunidad de conocer el trabajo realizado por un equipo de DBZ (Diseinu Berrikuntza Zentroa o el Centro de Innovación en Diseño de Mondragón Unibertsitatea) sobre la experiencia de compra, sobre las tendencias del mercado y la interpretación de las compañías para hacer frente al mismo con garantías de éxito. Cada vez más, debemos acertar en ese ejercicio previo, interpretando mejor lo que se nos demanda, interactuando con la nueva realidad. Interesante aportación, Juanjo.

  6. Asieron 15 Nov 2013 at 1:01 pm

    «No es cuestión simplemente de venderse sino de que nos compren.» Decir tanto con tan pocas palabras. Muy bueno el post maestro.

  7. Juanjo Brizuelaon 15 Nov 2013 at 7:36 pm

    @Guille: gracias a ti porque consigues dos cosas imprescindibles hoy: hacer-pensar y sobre todo saber que hay una dirección que seguir, que no es fácil, pero es LA dirección. Lo hemos hablado varias veces, nos toca ir haciendo. Es la forma, la única. Y siempre desde el conocimiento y el saber-hacer de nuestro país, ese saber-hacer que tanto nos ha dado en estos últimos años.
    Gracias Guille.

  8. Elenaon 19 Nov 2013 at 10:13 am

    «Ser competente más que ser competencia». Muy bueno Juanjo !!

  9. Juanjo Brizuelaon 19 Nov 2013 at 2:05 pm

    @Iván: gracias de nuevo por el comentario.
    Sí, época de cambios pero creo que tenemos que prepararnos más para ser capaces de adaptarnos que no esperar a tomar decisiones. Hemos de perder el miedo al error, y sí podemos equivocarnos. De ahí que se necesite ser ágil más que intenso, creo. La reflexión de Cancelo va en esa línea: más ágiles, más adaptables y más colaboración y complementariedad. Ése debe ser el camino.
    Respecto a la comunicación hay que entenderla más como una estrategia de relaciones más que simples discursos y mensajes
    Abrazote compa

  10. Juanjo Brizuelaon 19 Nov 2013 at 2:06 pm

    @Idoya: ánimo y a seguir haciendo cosas que también nos lleven a la reflexión.

  11. Juanjo Brizuelaon 19 Nov 2013 at 2:11 pm

    @Iñigo: ongi etorri, Iñigo 😉
    Las empresas, y por ende las personas, somos entes vivos. Las marcas ni te cuento. Es complicado prever cosas porque todo forma parte de un sistema de relaciones que interactúan y se mueven.
    El cambio radica en especial en actitudes y eso sólo se hace desde los pequeños pasos diarios… en esa nueva actitud. Sin duda.
    Todos los proyectos tienen una cierta visión, diría más, una ilusión. Ésa es la hoja… falta la ruta para llevarlo a cabo: sólo es imposible, acompañado es más fácil si se sabe hacia dónde ir y siendo conscientes de que el camino es el éxito, no la meta.
    Las marcas no son más que relaciones, conexiones, a veces intangibles y en muchos casos tangibles. Sólo hay que ser capaz de ver cómo producir conexiones tras conexiones. No, no es fácil; es complejo porque además cada uno es como es y no hay receta única.
    Así que creo más en esas relaciones y en una visión aunque esté lejana que en grandes macroplanes…
    Abrazote

  12. Juanjo Brizuelaon 19 Nov 2013 at 2:13 pm

    @Gorka: eskerrik asko de nuevo. Creo que nos miramos tanto hacia dentro que perdemos de vista el interés de las cosas que ocurren ahí cerquita, fuera. Empezar de esa manera, creo desde mi experiencia, facilita mucho el camino.
    Abrazote

  13. Juanjo Brizuelaon 19 Nov 2013 at 2:16 pm

    @Asier: esa frase ya la conocías, ¿a que sí? Simplemente hay que ponerla en su máxima expresión para saber qué camino recorrer. Abrzote grande

  14. Juanjo Brizuelaon 19 Nov 2013 at 2:17 pm

    @Elena: gracias reina… es un matiz que no se nos debe escapar porque tiene mucha pero que mucha miga. Muaks

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