Feb 11 2014

Fidelizar para ganar y no para no-perder

Published by at 8:02 am under branding,marketing

En realidad comprender el marketing es bien sencillo: o captas nuevos clientes o retienes a los que ya tienes. No hay más. Evidentemente este corolario tiene a su vez diferentes matices, se le añaden complementos y hace del «arte» de captar la atención y la compra, casi casi toda una ciencia. Vayamos matizando por tanto, en especial el segundo concepto: retener clientes o mejor dicho, la fidelización.

Llevamos un tiempo reflexionando y trabajando sobre el concepto de fidelización, en especial con mi gran amigo (y colega) Kepa Gabilondo de Mystery Consulting (#recomendar). Y es que en los tiempos actuales y en especial con lo que está por venir, la fidelización se está convirtiendo no tanto en una necesidad sino en un campo que cualquier organización marca tiene que tener obligatoriamente en su agenda. La frase de «cuesta menos invertir en retener a tus clientes que en captar nuevos«, se pone de manifiesto en una clara oportunidad por, al menos, mantener una situación en el mercado para afrontar posteriormente nuevas estrategias. La alegría por captar un nuevo cliente se trunca totalmente con la tristeza (y rabia) por saber que pierdes uno. ¿Qué he hecho mal? Pues eso, no hacer.

Lo principal en la fidelización es su enfoque. Su connotación tiende a situarnos más en el terreno de la «defensa» que en el terreno del «ataque», parece que nos referimos más a las posibles «amenazas» y no tanto a las «oportunidades» que existen a la hora de abordar un proyecto de este calado. Es posiblemente el «miedo a perder» lo que nos atenaza ante esta situación más que el esfuerzo por comprender qué tipo de cliente tenemos, cuáles son los aspectos de nuestra oferta y qué significamos como marca, los que le hacen evitar pensar en abandonarnos y permanecer por tanto junto a nosotros el mayor espacio de tiempo posible.

La fidelización enfocada desde la «defensa», desde el supuesto miedo a la competencia, hace que busquemos estrategias a corto plazo para evitar estos posibles vaivenes del mercado. El precio juega un factor demasiado protagonista: ofertas, descuentos, promociones, 2×1, etc. Es como rogar al mercado que «hacemos lo que sea» para evitar que se vaya, cuando en realidad lo que estamos demostrando por otro es que «en algún momento me he aprovechado de ti«. El problema del cortoplacismo en este tipo de propuestas de fidelización es que a medida que pasa el tiempo, la percepción del «valor» que ofrecemos a nuestro mercado se reduce hasta únicamente tener el argumento del precio como único factor de compra (y retención) y nos situamos exclusivamente en el territorio del producto olvidando la perspectiva de las necesidades actuales y futuras del cliente. Y ya sabemos que posiblemente siempre, siempre, podremos encontrarnos con alguna que otra oferta más baja que la nuestra. Insisto en lo de siempre. Luego, ¿somos conscientes de la imagen que estamos dando a nuestro cliente cuando adoptamos esta estrategia? Dañamos todo el valor de nuestra marca, nos automenospreciamos, no buscamos la estrategia de diferenciación en el mercado y nos alejamos aún más de las verdaderas motivaciones y expectativas actuales y futuras que puede tener nuestro mercado hacia nosotros. La compra de nuestra oferta se banaliza en pro de otras propuestas que tratan de añadir valor a la propia categoría.

En cambio, una estrategia de fidelización basada en la propuesta de nuevo valor añadido a nuestra oferta, de ofrecer novedades, nuevos usos o espacios no descubiertos hasta ahora por nuestro mercado es sumar en todo caso más valor percibido sobre nuestra marca y con toda seguridad elevar la propia categoría de mercado en la que nos situamos en este momento. Fernando de la Rosa, a.k.a Titonet, explica estupendamente en su último post, que la gestión en marketing está basada en la gestión de dos aspectos fundamentales: la expectativa y la experiencia: (reproduzco literalmente de su post) 

1. Gestionar la Expectativa: La expectativa es aquella imagen mental que se construye antes de consumir y que te mueve a consumir un producto. Intervienen varios factores pero sobretodo tiene que ver con elementos de comunicación (no sólo publicidad). Cuanto mayor es la expectativa, más fácil es que te consuman. La venta es el resultado de una proyección de expectativas.

2. Gestionar la Experiencia: No hay mayor experiencia de marca que la misma experiencia de consumo de un producto. Se trata de un objetivo de toda persona de marketing o un principio. Cuanto más satisfactoria sea la experiencia mayor posibilidades de repetición encontramos.

Cada uno de ellos tiene sus correspondientes estrategias pero en ambos, perfectamente enfocados hacia el mercado, siempre hay una permanente búsqueda de nuevos espacios para nuestra marca y sobre todo para nuestr= consumidor=. La expectativa supone descubrir nuevos caminos que posiblemente no se hubieran planteado anteriormente y que en cambio podrían estar latentes en el cliente. De esta forma, conseguimos generar una constante actitud hacia la creación de valor añadido. Pensemos ahora en qué y cómo hacemos para generar este valor añadido desde la fidelización. ¿Tienen nuestros clientes percepción de una constante mejora? ¿Son ellos beneficiari=s de estas mejoras? Una clara apuesta por pensar en la fidelización desde la propuesta continua de nuevas alternativas, nuevas propuestas y nuevos servicios no sólo aporta valor a nuestro cliente y mercado sino sobre todo dificultamos la posibilidad de buscar «fuera» otras alternativas, con lo que se refuerzan además las posibles estrategias de barrera de entrada en el mercado. Se hace más difícil pensar en buscar (y menos encontrar) otras marcas que puedan situarse como alternativa a la nuestra. Muy difícil.

Fidelizar supone por tanto comprender al cliente, entender sus expectactivas y necesidades y tratar de dar respuestas de forma continua, aportando nuevas ideas en forma de productos / servicios e incluso reforzando nuestra propia personalidad y nuestro vínculo con el mercado. Fidelizar supone estar en permanente escucha e interpretación de los comportamientos de nuestr= cliente y tratar de resolver posibles problemas que aparezcan o bien sugiriendo otras alternativas que supongan aumentar nuestra relación. No es un problema de «los otros» sino más bien de saber muy bien qué valor aporto y cómo puedo incrementarlo más. Cuestión de enfoque.

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La foto de inicio es de Flickr, de jcoterhals

 

13 responses so far

13 Responses to “Fidelizar para ganar y no para no-perder”

  1. carloson 11 Feb 2014 at 11:08 am

    Y porqué será que todo esto me suena y mucho???
    Comparto 100%

  2. Kepaon 11 Feb 2014 at 5:34 pm

    Sí señor, Fidelizar para ganar y no para no perder, es cuestión de mentalidad Juanjete!!!! Un abrazo!!!

  3. Carlos Ortiz de Zárateon 12 Feb 2014 at 10:24 am

    Fidelizar ? Cuanta razón y que bien explicado. Todos sabemos que hay que ponerla en práctica pero qué pocos lo hacen/hacemos realmente.
    A por ella !!!

  4. Álvaro Andoinon 12 Feb 2014 at 11:47 am

    Muy buen post Juanjo.

    Lo que dices me lleva, en mi caso, a un terreno dinámico con muchas bolas en el aire.

    Por un lado intento retener a clientes que ya no me compran lo que me compraban (porque no hay pastar para eso) pero me compran otra cosa que puedo hacer con lo que sé hacer a un precio «competitivo» o sea, más bajo. Pero facturo. Sé que no es sostenible a largo plazo pero a veces hay que saber ser un mercenario. ¿Te hipoteca esto para siempre con ese cliente cuando las cosas vayan mejor? Depende. Yo soy de los que cree que mientras puedas explicar (¿contar una historia?) una subida de precios ante un cambio de situación, uno no ha de ser rehén del precio que ofrecía en una situación más crítica o que aportaba menor valor añadido. Esto hay que hablarlo con el cliente.

    Además, tengo que seguir construyendo, generando la expectativa como dice Fernando, de lo que quiero que realmente me compren en el futuro.

    Quizá el juego está en construir esa relación de confianza con el cliente. Y si no se puede con ese, buscar con qué otros. El problema es de los dos ¿no?

    Lo dicho, gracias. Muy interesante.

  5. Germán Gómezon 12 Feb 2014 at 12:23 pm

    Interesante reflexión Juanjo.
    Comparto tu idea de que las fidelizaciones defensivas no funcionan.
    No tengo tan claro el uso del termino «fidelizar». Los clientes son infieles por definición, con lo que intentar «fidelizarles» es una pretensión abocada al fracaso. Tal vez sea mejor conocerles y gestionar sus expectativas y sus experiencias como bien comentas. Y luego que hagan lo que quieran.
    En el fondo es lo mismo, pero casi que prefiero pensar que los clientes vienen porque les apetece, no porque son fieles. Es una pequeña cuestión semántica pero tiene su importancia, porque las palabras las carga el diablo.
    Un abrazo y gracias por la reflexión

  6. Juanjo Brizuelaon 12 Feb 2014 at 12:33 pm

    @Carlos: porque hablamos mucho, nos gusta debatir y pensar juntos. De estas letras hay mucho de nuestras reflexiones.
    Ahora nos toca ponerlo en marcha, cada día.

  7. Juanjo Brizuelaon 12 Feb 2014 at 12:34 pm

    @Kepa: gracias por la inspiración… aquí tenemos mucha tela que cortar, afortunadamente

  8. Juanjo Brizuelaon 12 Feb 2014 at 12:35 pm

    @Carlos (bis): pues manos a la obra que hay cosas que poner en marcha

  9. Juanjo Brizuelaon 12 Feb 2014 at 12:40 pm

    @Álvaro: hay un matiz (posiblemente hable de ello próximamente) que es que aprender de la terminología americana: fidelizar como retener o como los yankees expresan como «loyalty» que creo es más certero. Lealtad.

    No importa qué te compran sino más bien que uno sea una de esas alternativas para seguir avanzando en sus necesidades y en sus retos.No creas, no es cuestión de ser mercenario sino simplemente que tus habilidades si se trasladan a otro campo funcionan pero sobre todo funciona el resultado. Eso es lealtad.

    Hay otra clave: generar un clima de confianza tal que te permita hablar de lo bueno pero sobre todo de «lo no-tan-bueno» y eso forma parte de la construcción de las relaciones con nuestros clientes y sobre qué están basadas. Te aseguro que si la confianza está en sus principios, funciona de perlas.

    Así que mucho mejor ir por esa construcción de relaciones, como bien dices más que construirlas en base a productos

  10. Juanjo Brizuelaon 12 Feb 2014 at 12:47 pm

    @Germán: bienvenido Germán. Un pequeño matiz: pienso que la palabra «fidelizar» la tendríamos que meter en el «baúl de las palabras vacías»: la hemos usado tan mal que ha perdido todo su significado porque no le hemos aportado el valor suficiente para que se tome más en consideración.

    Decimos que conocemos al cliente cuando en realidad no lo conocemos bien y por eso no funcionan esas relaciones de futuro. No sabemos sus expectativas ni sus necesidades, únicamente vamos al cortoplacismo y con eso suficiente. Y así nos va.

    El reto es que convertir precisamente que de ese «apetece» pasen a «quiero seguir contigo más tiempo», que tiene y aporta mucho más valor.

    Abrazote grande

  11. Álvaro Andoinon 12 Feb 2014 at 2:07 pm

    Grande Juanjo. Me encanta eso de la lealtad ganada. Compro. Gracias.

  12. Álvaro Andoinon 12 Feb 2014 at 2:09 pm

    Más que ganada, o además de, sería lealtad construida juntos.

  13. Germán Gómezon 13 Feb 2014 at 10:38 am

    Siguiendo con el asunto
    http://paraquesirvenlosclientes.blogspot.com.es/2014/02/fidelizar-es-un-objetivo-deseable.html

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