Archive for abril, 2014

abr 24 2014

La marca que queda

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No quería escribir un post sobre branding pero al final hablaremos de marcas. Porque lo que ha ocurrido en estos días medio-vacacionales-medio-laborables merece una pequeña reflexión acerca de lo que queda cuando algo se va.

Llegaron primero dos fallecimientos de dos personas a las que personalmente tenía especial respeto: Gabriel García Márquez y Wally Olins. Al primero, porque desde hace tiempo siento especial predilección por la literatura hispanoamericana, esas historias cuasi-fantásticas que tanto recrean autores como el propio Márquez, Borges, Cortazar y mi especialmente preferido Mario Benedetti. Pero García Márquez tenía un lugar especial por esa frase de su “Crónica de una muerte anunciada” :

El día que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5.30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo.

Para mí era romper el paradigma de la literatura: ¡ya sabía cómo iba a acabar el libro!. Era además la tesis ideal para saber que con muy pocas palabras se pueden decir muchas cosas. Quizá también por eso decidí estudiar publicidad; y por eso mis estilos literarios preferidos sean los cuentos y los poemas. En poco, mucho. Como las marcas. Porque muchas marcas, las grandes marcas, no necesitan recovecos para contar su autenticidad. Hay quien le llama el ADN de la marca, la “idea de marca”… la síntesis como ejercicio primordial para comprender y sentir lo que una marca ha de expresar. García Márquez además mostraba una imagen pública muy asociada a la humildad de la persona y sobre todo a su pasión por la escritura. Me viene a la cabeza la palabra “compromiso con las palabras”. Ese compromiso que hoy muchos buscamos y que tan poco encontramos.

No sabría decir muy bien cómo llegué al branding pero sí he de reconocer que uno de los caminos fue Wally Olins. El “Caso BT” era digno de estudio y revolviendo libros descubrí a un “señor inglés con gafas redondas y pajarita”  que estaba detrás de todo su planteamiento. Y de otras grandes marcas como AkzoNobel, 3i, Renault, Repsol, Bankinter, Indra, Yoigo y muchas más. Y Mondragón Corporación con su “humanity at work“. Tuve el inmenso placer de conocerle personalmente en una cena de ésas que son difíciles de olvidar. No hablaba de marcas, hablaba de personas, hablaba de esos momentos especiales en la relación entre una persona y una marca. Era de esas personas que sentía lo que decía, más allá de mostrarse como todo un gurú del branding (que lo era). Estuvo brillante en la Jornada de Branding que se organizó en Donosti durante mi anterior etapa profesional: cercano, personal, accesible y pasional. Muy pasional. Sólo hay que ver el legado que deja, su último libro, y un conocimiento bárbaro en esta materia.

Wally Olins talks about his new book ‘Brand New. The Shape of Brands to Come’ from Saffron Brand Consultants on Vimeo.

Y por otro lado, dos pérdidas “organizacionales”: Nike decide dejar el proyecto Fuelband que tanto nos sorprendió (a mí, al menos) y Nokia parece que desaparece para llamarse Microsoft Mobile.

Uno de los mayores retos a los que se enfrentan los proyectos es abordar la tesitura de seguir con tu línea de producto/servicio que te hace competir en el mercado y/o emprender nuevos caminos que permitan extender tu marca hacia nuevos territorios. En realidad los retos de marketing son sencillos: o ganas “cuota de cliente” (más productos/servicios para un cliente) o ganas “cuota de mercado” (más clientes con un “mismo” producto/servicio). El caso de NIKE Fuelband supuso un salto enorme en la marca porque NIKE exploraba un territorio que se acercaba a una categoría de mercado concreta (el ejercicio deportivo) más que a un “gadget” tangible. Y más cuando ya existían diversas apps que “hacían algo similar”. ¿Cuál era el negocio, pues? ¿los “datos” o los “aparatos”? En un lado, NIKE quizá no se sienta cómodo con su propia marca, quizá navegue en mares pantanosos. En el otro lado, el “weareable” es un nuevo campo con muchos pretendientes. Y NIKE quizá no se sienta con la credibilidad suficiente para competir contra marcas como la propia Apple, por ejemplo. Así, que si el modelo de negocio no está claro y tu marca no da la suficiente garantía, “zapatero a tus zapatos”. ¿Se puede considerar como fracaso? Creo que no.

El caso de NOKIA me produce una mayor desazón. NOKIA, ejemplo para muchas organizaciones. Lo nórdico, el sonido inconfundible, quizá la marca que dio un paso hacia el modelo original de móvil pero que vio cómo la categoría cambió radicalmente con el iPhone y ahí, se acabó la marca. La marca se quedó en el producto, en sus múltiples gamas, pero no fue más allá. O alguien le superó “lateralmente”. El caso es que NOKIA parece que deja de existir y en cambio “una grande” retoma el pulso con todo su arsenal: MICROSOFT, ¿de verdad?. El mundo de lo mobile pasa también por un momento curioso: Apple, Samsung, LG, HTC… otras que casi ni existen ya como Blackberry… y Microsoft que (parece) quiere apuntalar su proyecto desde el hard y el soft con su propio sistema operativo.

Es curioso lo que es la vida. Marcas que dejan legado o marcas que pasan a la historia. Marcas que en su trayectoria todo son nubes y cuando llegan a su final, cobran todo el protagonismo. Marcas que dan un paso pretendiendo satisfacer al mercado y en cambio no interpretan lo que pudiera pasar “si”. Marcas que renacen. Marcas que, como las personas, se equivocan, recogen en “silencio” y siguen. La vida son ciclos. Y lo importante que son las lecciones que dejan en cada uno de ellos. No queda otra que seguir…aprendiendo. Y reconocer cuál es la marca que nos gustaría dejar.

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P.D.: y en el transcurso de estos días, otro de esos legados que van a quedar para siempre. No sé muy bien por qué pero Tito Vilanova era de esas personas que también me marcó. Quizá porque me tocó durante mucho tiempo ser ese 2º entrenador que iba dando pistas. D.E.P.

 

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La foto de inicio es de Flickr, de Cristian Meneghin

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abr 02 2014

Te lo digo a ti

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Fue en mis tiempos de estudiante universitario cuando escuché a Iñaki Gabilondo decir que cada mañana cuando se enfrentaba a dar los buenos días al inicio de su programa, pensaba siempre en una única persona. Se imaginaba cómo era, qué estaba haciendo ese momento y se decía a sí mismo que le tenía que contar precisamente a esa persona lo que estaba ocurriendo en ese preciso instante para que lo entendiera perfectamente: Sí, te hablo a ti. Quizá también me llegó muy dentro la frase de mis amigos de Herederos de Rowan cuando dicen eso de “para convencer a miles, les hablamos uno a uno”. Y es que es tan fácil hablar de personas que por lo general nos olvidamos de lo principal: es UNA persona.

Resuena el eco de las clases en el Máster de Marketing Digital de hace un par de semanas, cuando Dani Seuba nos hablaba del “método persona“. Un “revolucionario y novedoso modelo” que consiste en algo tan sencillo como observar, describir y analizar lo que cada un= de nosotr=s hacemos en cada momento del día. En un mundo tan digital algo tan sencillo como mirar y escuchar en la vida real. Y  preguntar, sí, preguntar si algo no se entiende o si se quiere saber por qué, ya que parece que nos da vergüenza hacernos preguntas y es tan sencillo como que sin ellas las respuestas no existirían. Posiblemente una misma pregunta tenga respuestas diferentes en función de cada persona… y ahí radica la grandeza de la raza humana. Puntos de vista diferentes, vivencias particulares y experiencias únicas y unívocas.

Puede ser también por el hecho de estar ante un mundo complejo lo que nos lleva a buscar la simplificación de muchas ideas y propuestas, agrupándolas para hacerlo más comprensible. Quizá por eso funcionen tanto las franquicias porque se trata de generalizar y paquetizar las experiencias ante los clientes: una única experiencia repetida “n” veces. Repito la misma experiencia, la traslado y ya está.

Buscamos personalización. Buscamos posiblemente reforzar con actos nuestra propia personalidad frente a la de l=s demás para reivindicarnos con un espacio, un tiempo y una experiencia propia y auténtica. Cuando en algunos cursos hablo de que el término público objetivo o target se nos queda corto lo hago conscientemente para reforzar la idea de que “no todo el mundo es igual” y posiblemente lo que le afecte a una persona, por ejemplo, varón de entre 18 y 25 años, no tiene nada que ver si tiene 18 años o si tiene 25. Y además en esta incorrecta definición de nuestros públicos objetivos, además, es posible que alguien se convierta en un “objetivo” precisamente no porque sea el destinatario final de una oferta sino por su capacidad de ayudar a entender a otr=s o por su capacidad de influencia tangible o simbólica en terceras personas.

Sí. Te hablo a ti. Es mucho más fácil pensar en una persona concreta, en un momento concreto, en una situación concreta donde podremos entender a esa persona y saber qué es lo que espera, qué conocimientos tiene en ese momento, qué expectativas tiene y qué actitud muestra ante todo ello. Quiero saber por ejemplo qué le pasa a un padre de familia que acaba de acostar a sus hijos a las 22.00h de la noche y qué espera de ese momento: ¿dormir? ¿leer? ¿ver una película? ¿no hacer nada? ¿si toma algo o no a esa hora antes de irse a la cama? Es en ese momento cuando aparecen las marcas, porque pretenden incorporarse en ese momento de la vida de una persona para “ayudar” a dar sentido precisamente a ese momento. Confieso que yo por la noche soy de Nesquik con leche fría, mientras leo noticias de baloncesto o veo un partido atrasado. En ese momento, uno de mis momentos del día, hay marcas que me ayudan a sentirlo de manera especial. Quiero entonces que me hablen a mí.

La reflexión viene además dada porque hemos tratado de agrupar tanto y tanto, que homogeneizamos a las personas, las convertimos en iguales, sin pensar en lo que nos hace auténtic=s. Del hecho de simplificar hemos perdido los detalles y matices que nos hace sentir especiales y únicos. Hemos agrupado comportamientos, opiniones y creencias. Hemos agrupado sentimientos más allá de lo que hace sentirse de una u otra manera. Agrupamos miedos y alegrías sin pensar muy bien por qué y para qué. La publicidad ha ayudado a eso, soy consciente. Le hemos puesto la capa “emocional” a todo ello, que “sea emocional” para llorar y reir al mismo tiempo, como una afinada orquesta. Al toque, todos al arrebato.

Hemos olvidado mirar lo que sucede a cada persona ante una misma situación. Hemos olvidado por completo el valor de la empatía. Ese valor que nos hace ponernos en el lugar de la otra persona pero en ese instante. La empatía nos sitúa en el presente. En las dudas y en las certezas. En lo que piensas, oyes, dices y haces. En el momento donde se produce el sentido a sus decisiones. El “momento de la verdad“, le llaman en marketing. Porque en realidad es esa persona, en ese instante, cuando se siente único. Si quieres contar cosas, díselo. Si quieres ser marca, forma parte de ese momento. En el mismo momento en el que se produce esa conexión, simplemente es cuestión de “caminar juntos”. Sí. Te lo digo a ti.

P.D.: Sé Luis que algunas veces me decías “qué cosas más raras escribes de branding”. Espero que hoy, allá donde estés seguro que muy arriba, me entiendas mejor. Va por ti.

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La foto de inicio es de Flickr, de Doug88888

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