Abr 02 2014

Te lo digo a ti

Published by at 8:40 am under branding,marketing,nuevo consumidor

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Fue en mis tiempos de estudiante universitario cuando escuché a Iñaki Gabilondo decir que cada mañana cuando se enfrentaba a dar los buenos días al inicio de su programa, pensaba siempre en una única persona. Se imaginaba cómo era, qué estaba haciendo ese momento y se decía a sí mismo que le tenía que contar precisamente a esa persona lo que estaba ocurriendo en ese preciso instante para que lo entendiera perfectamente: Sí, te hablo a ti. Quizá también me llegó muy dentro la frase de mis amigos de Herederos de Rowan cuando dicen eso de “para convencer a miles, les hablamos uno a uno”. Y es que es tan fácil hablar de personas que por lo general nos olvidamos de lo principal: es UNA persona.

Resuena el eco de las clases en el Máster de Marketing Digital de hace un par de semanas, cuando Dani Seuba nos hablaba del “método persona“. Un “revolucionario y novedoso modelo” que consiste en algo tan sencillo como observar, describir y analizar lo que cada un= de nosotr=s hacemos en cada momento del día. En un mundo tan digital algo tan sencillo como mirar y escuchar en la vida real. Y  preguntar, sí, preguntar si algo no se entiende o si se quiere saber por qué, ya que parece que nos da vergüenza hacernos preguntas y es tan sencillo como que sin ellas las respuestas no existirían. Posiblemente una misma pregunta tenga respuestas diferentes en función de cada persona… y ahí radica la grandeza de la raza humana. Puntos de vista diferentes, vivencias particulares y experiencias únicas y unívocas.

Puede ser también por el hecho de estar ante un mundo complejo lo que nos lleva a buscar la simplificación de muchas ideas y propuestas, agrupándolas para hacerlo más comprensible. Quizá por eso funcionen tanto las franquicias porque se trata de generalizar y paquetizar las experiencias ante los clientes: una única experiencia repetida “n” veces. Repito la misma experiencia, la traslado y ya está.

Buscamos personalización. Buscamos posiblemente reforzar con actos nuestra propia personalidad frente a la de l=s demás para reivindicarnos con un espacio, un tiempo y una experiencia propia y auténtica. Cuando en algunos cursos hablo de que el término público objetivo o target se nos queda corto lo hago conscientemente para reforzar la idea de que “no todo el mundo es igual” y posiblemente lo que le afecte a una persona, por ejemplo, varón de entre 18 y 25 años, no tiene nada que ver si tiene 18 años o si tiene 25. Y además en esta incorrecta definición de nuestros públicos objetivos, además, es posible que alguien se convierta en un “objetivo” precisamente no porque sea el destinatario final de una oferta sino por su capacidad de ayudar a entender a otr=s o por su capacidad de influencia tangible o simbólica en terceras personas.

Sí. Te hablo a ti. Es mucho más fácil pensar en una persona concreta, en un momento concreto, en una situación concreta donde podremos entender a esa persona y saber qué es lo que espera, qué conocimientos tiene en ese momento, qué expectativas tiene y qué actitud muestra ante todo ello. Quiero saber por ejemplo qué le pasa a un padre de familia que acaba de acostar a sus hijos a las 22.00h de la noche y qué espera de ese momento: ¿dormir? ¿leer? ¿ver una película? ¿no hacer nada? ¿si toma algo o no a esa hora antes de irse a la cama? Es en ese momento cuando aparecen las marcas, porque pretenden incorporarse en ese momento de la vida de una persona para “ayudar” a dar sentido precisamente a ese momento. Confieso que yo por la noche soy de Nesquik con leche fría, mientras leo noticias de baloncesto o veo un partido atrasado. En ese momento, uno de mis momentos del día, hay marcas que me ayudan a sentirlo de manera especial. Quiero entonces que me hablen a mí.

La reflexión viene además dada porque hemos tratado de agrupar tanto y tanto, que homogeneizamos a las personas, las convertimos en iguales, sin pensar en lo que nos hace auténtic=s. Del hecho de simplificar hemos perdido los detalles y matices que nos hace sentir especiales y únicos. Hemos agrupado comportamientos, opiniones y creencias. Hemos agrupado sentimientos más allá de lo que hace sentirse de una u otra manera. Agrupamos miedos y alegrías sin pensar muy bien por qué y para qué. La publicidad ha ayudado a eso, soy consciente. Le hemos puesto la capa “emocional” a todo ello, que “sea emocional” para llorar y reir al mismo tiempo, como una afinada orquesta. Al toque, todos al arrebato.

Hemos olvidado mirar lo que sucede a cada persona ante una misma situación. Hemos olvidado por completo el valor de la empatía. Ese valor que nos hace ponernos en el lugar de la otra persona pero en ese instante. La empatía nos sitúa en el presente. En las dudas y en las certezas. En lo que piensas, oyes, dices y haces. En el momento donde se produce el sentido a sus decisiones. El “momento de la verdad“, le llaman en marketing. Porque en realidad es esa persona, en ese instante, cuando se siente único. Si quieres contar cosas, díselo. Si quieres ser marca, forma parte de ese momento. En el mismo momento en el que se produce esa conexión, simplemente es cuestión de “caminar juntos”. Sí. Te lo digo a ti.

P.D.: Sé Luis que algunas veces me decías “qué cosas más raras escribes de branding”. Espero que hoy, allá donde estés seguro que muy arriba, me entiendas mejor. Va por ti.

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La foto de inicio es de Flickr, de Doug88888

9 responses so far

9 Responses to “Te lo digo a ti”

  1. Miguelon 02 Abr 2014 at 9:58 am

    El problema no sólo reside en que uno de 18 y uno de 25 sean metidos en el mismo saco al hacer la típica segmentación de 18-25 años. El problema es que a menudo, los dos de 25 años no tienen las mismas motivaciones ni necesidades entre sí. Apuesto a que todos podemos pensar en dos personas de nuestro entorno que tienen la misma edad y que sin embargo tienen estilos de vida, necesidades y motivaciones completamente diferentes.

    La comunicación va de eso, de generar empatía, y para generar empatía hay que hacer un sobreacercamiento a la figura de la otra PERSONA, como hacía Iñaki Gabilondo precisamente.

    Gracias por el post una vez más 😉

  2. carloson 02 Abr 2014 at 10:09 am

    Una vez más genial Juanjo, genial.
    Me ha encantado y comparto tu visión 100%.

    Y no me cabe duda que hoy Luis sí habrá entendido lo que escribes, porque lo has hecho con mucha empatía y desde el corazón, y de ambos él sabía mucho. Y también estoy seguro que él habrá añadido un toque de humor con su habitual socarronería.

  3. Idoya Naninon 02 Abr 2014 at 12:26 pm

    Siempre aprendo de tus palabras. Gracias.

    No olvidemos que para todas las personas, el sonido más bello es el de su propio nombre.

  4. Juanjo Brizuelaon 04 Abr 2014 at 10:18 am

    @Miguel: touché… me parece excelente eso que dices que incluso dos personas de la misma edad tienen motivaciones diferentes. Es tan sencillo con observar y saber CÓMO se comportan más que saber QUIÉN Y DONDE es.
    Empatía. Mírate el video. Genial. 😉
    Gracias a ti. De verdad

  5. Juanjo Brizuelaon 04 Abr 2014 at 10:20 am

    @Carlos: gracias por pasarte por aquí cada día que “suelto” una idea. Grande.
    Luis sabía de qué hablaba. Por eso nos llegó tanto a tantos. Una pena. Creo que será difícil olvidarle.

  6. Juanjo Brizuelaon 04 Abr 2014 at 10:20 am

    @Idoya: mi fiel Idoya. Preciosa esa última frase. 😉

  7. Dani Seubaon 22 Abr 2014 at 1:22 pm

    Que honor.

    No solo se trata de hablar a personas sino de entender cuales son sus cualidades únicas para poder hablarlas a ellas. Hay un libro muy bueno que se llama HERD que dice que aunque nos consideremos seres individuales actuamos todos como manadas. Y como decía Sherlock: “un conjunto de individuos se comporta de una forma matemática”. Por eso hay que conocer bien cual es su formula única.

    Muchas gracias por mencionarme dentro una gran reflexión.
    Ganas de verte!

  8. Juanjo Brizuelaon 25 Abr 2014 at 9:44 am

    Gracias compa… el honor es mío por ver que confías en uno que te mete en líos.
    Fue fantástica tu exposición y con ideas de sentido común pero muy bien reflexionadas y llevadas a la práctica. Una verdadera lección.
    Gracias de nuevo

  9. […] Es un mensaje creo que unívoco y abierto al mismo tiempo porque cada sector tiene sus propias características pero en definitiva todo parte de un mismo principio: la PERSONA. Dani Seuba en su presencia en el master de marketing digital, volvió a incidir de nuevo en la importancia de la “definición de persona”. Algo que después de tanto tiempo viene a cambiar muchos de los paradigmas que teníamos en comunicación y posiblemente algo adecuado al momento actual. Definir no una persona, sino LA persona que recoge el sentido de tu marca. A veces coincide con quien la adquiere o compra tu producto / servicio, pero no tiene por qué. En realidad es la que representa perfectamente tu personalidad, tus preferencias, tus usos de los medios pero sobre todo sus necesidades y expectativas. No es la primera vez que lo escribo por aquí: ¡adios a eso del público objetivo!. […]

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