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Jun 09 2015

Branding en red, de lo personal a lo diverso

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El 30 de noviembre del 2000, la UNESCO declaró al Palmeral de Elche como Patrimonio de la Humanidad. Más de 200.000 variados ejemplares perfilan uno de los emblemas más importantes de esta ciudad. Y en especial su «Palmera Imperial«, de 7 brazos, un ejemplar único que se convierte en icono de esta ciudad (sorprendente ciudad, para mí) que se une a este basto palmeral que aporta singularidad a esta ciudad tanto en su entorno como en el espacio urbano.

7 brazos en uno, de forma simbólica, reunidos en un entorno efectivamente muy especial en Elche, en las III Jornadas de Innovación de ÓPTIMA LAB una serie de profesionales artesanos, que trabajan cada día desde la óptica de la productividad personal, un concepto sintetizado en la metodología GTD, y que sinceramente, conviene revisar para saber hasta qué punto somos o no productiv=s. A estas Jornadas, allá que me fui aceptando la invitación de su mentor, el compañero artesano José Miguel Bolivar, para tratar de aportar algo de luz al grupo y hablar sobre branding, red, personas y organizaciones, etc. Y a posteriori, tomando como símbolo de esta Palmera Imperial, la reflexión, las ideas, las dudas y preguntas surgieron en el momento del taller y en el viaje de vuelta.

Decía al inicio de mi taller, que trabajar en branding tiene dos momentos tremendamente interesantes para un profesional como son el momento de la génesis de un proyecto empresarial y cuando un proyecto empresarial ya consolidado tiene ante sí el reto de diversificar su proyecto, adquirir otro o generar uno nuevo, y aparece entonces la pregunta de si seguir con la misma marca y/o crear una nueva. Son dos momentos especialmente excitantes, al menos para mí, porque te das cuenta que la marca puede aportar un valor más allá de la mera idea de negocio, y es poner el foco siempre en el exterior de nuestras organizaciones, en nuestros clientes.

El concepto «branding en red» es un reto especial para debatir sobre cómo deben ser las marcas del futuro. Por un lado estamos asistiendo a una tarea de simplificación del portfolio de marcas que tienen muchas organizaciones hacia crear marcas corporativas únicas y más potentes; surgen por otro nuevas iniciativas de un tamaño más pequeño que se unen, dada por esa tendencia y realidad que existe a ser organizaciones e incluso «profesionales más pequeñ=s», más flexibles y adaptables para competir en unos mercados cada día más exigentes y líquidos.

Decíamos en estas Jornadas de Optima Lab, reflexionando sobre la realidad y la gestión de marcas-persona y marca-colectiva, que el problema no es tanto la sensación de incompatibilidad de ellas, sino la búsqueda de la complementariedad entre lo individual, lo colectivo y sobre todo lo relacional entre todas ellas. El concepto de arquitectura de marcas establece que lo importante es reconocer cuáles son las relaciones entre las marcas y dónde se producen las sinergias entre todas ellas y dónde hay que poner los recursos para lograr la percepción deseada en la mente del mercado. El reto en todo caso es «comprender» e interpretar al mercado y saber en qué momento una marca-personal aporta más valor en la relación y cuándo una marca-colectiva lo hace. Quizá el problema no sea tanto de jerarquía entre marcas sino pensar más en los momentos de la verdad de las personas-organizaciones cuando tomamos decisiones y saber quién puede aportar más valor en cada momento.

Las marcas son entes vivos y dinámicos que se alimentan cada día y a su vez han de digerir las verdaderas necesidades y expectativas de personas y organizaciones en el mercado. Y si nos encontramos como en la Palmera Imperial con diferentes brazos que entre todos configuran una figura única, el reto ha de ser ése: cómo podemos ser únicos donde tod=s somos igual de importantes pero sobre todo cedamos la importancia a quién aporta el valor necesario para resolver la necesidad concreta en el momento preciso.

Gestionar marcas es gestionar expectativas. Y nuestras expectativas como «consumidores» no son siempre las mismas, son en función de cada momento. El reto como gestores de marcas es saber interpretar qué hacer en cada momento. No es lo mismo el momento inicial de búsqueda de información sobre un producto/servicio concreto que el momento previo de la compra. Establecemos en realidad un protocolo de relación entre personas-marcas en que en cada momento hay que hacer lo pertinente, lo que permita reducir miedos y dudas pero sobre todo, aportar un mayor valor en la relación y una completa significación.

Si hay algo que me interesa especialmente del método GTD (os recomiendo que leais el libro de José Miguel Bolivar) es que más allá de gestionar el stress, los tiempos, las tareas, etc (perdona José Miguel por la simplificación), es que en toda acción la clave es el propósito y el resultado final que queremos obtener. Propósito y resultado final, que aunque parezcan lo mismo no lo es. Las marcas, sean éstas individuales o colectivas, han de tener claro que el resultado final es construir una relación sostenible y de valor en el tiempo y que su propósito es ayudar a encaminar al mercado en esta relación aportando significados cada vez más estables.

Son muchas las reflexiones, y las tareas pendientes que quedan, que han surgido, surgen y seguro que surgirán en torno a este proyecto ÓPTIMA LAB, pero sobre todo en cómo construimos y desarrollamos las relaciones entre marcas individuales y marcas colectivas, entre marca personal y marca «ente», pero lo que sí queda claro es que del «branding en red» tenemos mucho que aprender sean nuestras marcas del tipo que sean. Gracias a Paz Garde, José Miguel Bolivar, Antonio José Masía, David Sánchez, Cruz Guijarro, Jesús Serrano, Jerónimo Sánchez, Enrique Gonzalo y Silvestre Segarra por hacerme partícipe de este proyecto. Seguiremos trabajando sobre ello.

 

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La foto de inicio es de Flickr, de Francesc

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