Jun 27 2015

Hacia un modelo basado en el compromiso social de las marcas

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La primera vez que oí sobre Responsabilidad Social Corporativa fue allá por el año 1996, justo cuando comencé mi etapa profesional. En aquel entonces nos preguntábamos si las organizaciones más allá de crecer desde dentro en mercados y beneficios, debían extenderse hacia su entorno más cercano tanto en generación de riqueza como en apoyo social. Escuché también aquello de “… devolver a la sociedad lo que la sociedad nos da…”.

Existían entonces entidades que querían impulsar este cambio de mentalidad en las organizaciones, como el Foro de Reputación Corporativa, Escuelas de Negocios como ESADE que incorporaba el mundo de los intangibles dentro de sus metodologías y argumentarios, asociaciones como DIRCOM que hacían especial incapié en este campo s y much=s nos fijábamos en la figura de Justo Villafañe, que desde su libro “Imagen Positiva: Gestión Estratégica de la imagen de las empresas” ya posicionaba el término “reputación corporativa” como algo más avanzado de la simple identidad visual y se acercaba a la cultura corporativa, diferenciando por tanto los términos identidad, imagen y reputación corporativa (recomiendo su lectura).

Eran tiempos donde las empresas “brillaban” allá por donde pasaban: crecimiento, expansión internacional, beneficios, … El destino del 0,7% era algo habitual sea quien fuera, los patrocinios incrementaban su presencia y el “compromiso” se ceñía a una partida económica que se “donaba” a actividades variopintas, locales o del ámbito que fueran. Sin calificar todo aquello, sí que daba la sensación de que era todo cuestión muy de epidermis, de “lavados de cara” externos y que calabanpoco en el seno de las organizaciones.

Ha sido la crisis quien ha desenmascarado estas actuaciones porque cuando ha llegado el momento de “recortar”, se ha comenzado por aquello que alguien osó a definir como “superfluo” y como “gastos innecesarios”; y ha sido entonces cuando “lo social” ha desaparecido de la lista de prioridades y ha dejado de tener vigencia. Al menos en el campo empresarial.

Claro que afortunadamente la sociedad ha ido avanzando en este tiempo de recortes, de preocupaciones y de “urgencias básicas”. Mi sensación es que la sociedad se ha estado adaptando por absoluta necesidad a un nuevo tiempo, hay mayor sensibilidad hacia “lo social”, hacia el “bien común”, hacia la solidaridad hacia los demás. La sociedad civil se está rebelando con comportamientos a menudo bochornosos en la gestión pública y también en la privada, llegando al mundo de la política con iniciativas que están más cerca de la gente que de lo que se ha estado históricamente.

¿Y en la empresa? ¿Dónde han quedado todos aquellos principios sociales de años atrás? Demostrado queda pues que aquello fue maquillaje y que ahora se precisan de comportamientos más comprometidos y no únicamente en una mera limosna, sin compromiso ni cultura organizacional. En el último encuentro de AEBRAND, celebrado hace unos días, se comentó que

¡las compañías están para atender las demandas de la sociedad!

¿Están realmente las empresas totalmente impregnadas de este sentimiento? Ahora mismo lo dudo. La necesidad a corto plazo por los resultados y por la supervivencia, hace que quizá este reto no sea ni siquiera planteado. Pero sí que creo que es absolutamente necesario y también prioritario, más que por el no-correcto hecho “marketiniano”, de venta de nuestras acciones sociales, por un comportamiento social-cultural colectivo que puede hacer que las organizaciones puedan ser consideradas no sólo abiertas a su entorno sino sobre todo auténticas en su identidad y visión futura con su entorno.

Quizá por esto sea totalmente necesario que las marcas tengan que comenzar a pensar en su campo social. No ya en el término de reputación corporativa sino por los atributos y comportamientos sociales como marca, y por ende como organizaciones. ¿Cuál es tu compromiso con tu entorno? ¿Qué valores estás proponiendo a la sociedad para formar parte de ella y no para servirte de ella? ¿Estamos aportando significado a las conductas “sociales” en nuestro entorno más allá de la mera compra-venta de nuestros productos/servicios?. En un reciente post en Sintetia, Xavier Marcet recalcaba:

El componente social incrementa el compromiso de las personas de un modo notable. Saber que el resultado de un trabajo sirve para crear un doble valor, corporativo y social, es dar al compromiso razones poderosas.

Todo sea cuestión de detalles. Quizá comience todo desde el propio compromiso como eje vertebrador, el comportamiento de la dirección hacia “dentro” de las organizaciones, en un campo abierto hacia la transparencia, la participación real y el equilibrio interno-externo, etc. O el cada vez más importante el propio tono y “lenguaje” que una marca ha de tener cuando se expresa. No todo vale para ser conocidos ni para conseguir notoriedad. Y posiblemente esto provoque tal rechazo que será muy difícil recorrer el camino inverso.

Nuevas actitudes hacia lo social, hacia el compromiso. Comportamientos junto a la gente y junto al entorno. Junt=s. El compromiso en la acción está siendo uno de esos conceptos que se están imponiendo en nuestra sociedad y llegará el día en el que debamos de pensar en él como parte inherente a las marcas. En el último libro de Faris Yacob (ya hablaremos más adelante de él), indica:

Brands will be built by behaviour… and content that communicates that behaviour…

… Brands must become behavioural templates, driving the action of the company, which should be expressed through actions and inititatives designed to earn attention.

Se acaba además de publicar una nueva edición del Índice MERCO, que continúa la estela iniciada hace años precisamente por el citado Justo Villafañe. Me invitaron a participar en su encuesta. Y me hizo pensar en qué acciones se me han quedado grabadas de todos ellos. Pocas cosas la verdad. Y eso me hizo pensar que quizá la reputación pueda estar siendo también otro de esos términos que están sobre_expuestos y que ha llegado un nuevo tiempo en las marcas y en lo corporativo: lo social desde el compromiso real. 

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La foto de inicio es de Flickr, de hikingartist

4 responses so far

4 Responses to “Hacia un modelo basado en el compromiso social de las marcas”

  1. Julenon 29 Jun 2015 at 7:20 am

    Para mí, Juanjo, el problema es que resulta casi imposible servir a dos amos: el accionista (quiere dinero) y la sociedad (quiere sostentibilidad). Por supuesto que luego el papel lo aguanta todo. Y hay que decir que sí a los dos amos. Pero lo “social” hace tiempo que se ha convertido en medio para un fin: el dinero. Muchas empresas pasan por lo social porque no les queda otra y, además, lo venden exageradamente. Resultado: cada vez nos podemos fiar menos.
    Léete cualquier memoria de sostenibilidad de una gran empresa. Creerás que estás ante una ONG, no te quepa la menor duda.
    Entre todos, por supuesto que habrá gente legal. Pero me temo que son demasiados los malos ejemplos.
    Sí, me he levantado un poco cenizo 😉

  2. Juanjo Brizuelaon 29 Jun 2015 at 9:12 am

    @Julen: sinceramente no estás en “modo cenizo” sino que estamos los dos en él. Estoy de acuerdo. Por eso digo que el problema está en que esas famosas memorias de sostenibilidad son maquillajes bien expresados de unas realidades que no se las creen ni quien las escribe.
    Oí una vez aquello de “tenemos que marketinizar nuestras acciones de responsabilidad social”. Me entró un temblor.
    Abrazote

  3. CARLOSon 02 Jul 2015 at 8:49 am

    Quizá fui yo el que dijo; tenemos que Marketinizar nuestras acciones de RSC… Y probablemente lo volvería a decir. 50 Años colaborando, aunque en muchos casos haya sido exclusivamente con ayuda económica, con entidades asistenciales, educativas, de cooperación, deportivas, culturales, etc. sin que la sociedad y el entorno cercano perciba dicha colaboración en su conjunto son muchos años trabajando sin visibilidad. Lo que no se conoce no se puede valorar… y creo que cada uno se merece el reconocimiento a la labor que desarrolla.

    Por cierto, no olvidemos, por poner un ejemplo, que la colaboración de las empresas cooperativas ha ayudado con su granito de arena al mundo académico a poder evolucionar y a ser un modelo de referencia educativa en nuestro entorno.

    Sigue temblando Juanjo:) por que seguiremos colaborando con la Sociedad y por supuesto que lo contaremos para que todos conozcan lo que cada uno hace.

    De acuerdo contigo en que la actitud hacia lo Social va a ser lo diferencial sino lo está siendo ya…

    Saludos

  4. Juanjo Brizuelaon 06 Jul 2015 at 1:44 pm

    @carlos: gracias por pasarte por aquí.
    Sinceramente, no fuiste el único a quien escuché esa frase. Me sonó “dura”, como he comentado.
    Es éste, el social, un campo de enorme potencial pero no desde la marketinización sino más allá: organizacional. Y de filosofía. Es un claro caso donde la ACTITUD va más allá de la mera colaboración: pasamos al compromiso. Eso es para mí, lo relevante.
    Las cooperativas tienen mucho que decir, efectivamente, y lo han hecho… pero aún creo que tienen también TODO por hacer, por ir más allá. Además están perfectamente legitimadas para ello. eso sí, no vale insisto con el planteamiento únicamente económico. Hay que ir más allá.
    Encantado de seguir temblando y con ganas de “remover” conciencias para que todo pueda ser aún más social.
    Gracias de nuevo

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