Archive for Julio, 2015

Jul 29 2015

Lo que queda por cambiar nuestra forma de trabajar

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De vez en cuando me gusta echar la mirada atrás y ver cómo estaba estábamos hace un tiempo y cómo han ido están cambiando las cosas. Hace ya 5 años comencé una nueva etapa de la cual no me puedo quejar (salvo algunas cosas), y en todo este tiempo si algo ha modificado mi trabajo está siendo mi forma de trabajar. Quizá sea por la circunstancia de pasar de una organización con su equipo de personas a estar literalmente “sólo”. El hecho numérico no es lo relevante pero sí que condiciona la manera de trabajar, con sus ventajas y sus inconvenientes, como no puede ser de otra manera.

Tengo la sensación de que nunca nos enseñaron a trabajar, más bien a hacer lo que se nos pide, sólo responder a una exigencia en función de nuestras capacidades, conocimientos y habilidades personales. Te enseñan (no sé si aprendes) unos conocimientos que luego la realidad se encarga de situarlos en su lugar adecuado. Quien más quien menos ha pasado por esos momentos en los que ha tenido que hacer algo que no-le-enseñaron y ha tenido que “buscarse la vida”, que es la otra manera de decir que sigues aprendiendo. Lo bueno de ello, en cambio, es que si te gusta y apasiona lo que haces, no importa no-saber sino el mero hecho de la búsqueda de la solución, de documentarte bien, de explorar posibilidades y escenarios, las inquietudes y la curiosidad y estructurar un discurso en torno a esa necesidad, hace que vayas adquiriendo más experiencia, más experiencias y más conocimiento.

Quería dedicarme y focalizarme en el branding. Seguir ese camino y profundizar sobre él, desde lo teórico pero sobre todo desde lo práctico. Aprender-haciendo eso que leía y veía. Disfrutar del proceso de trabajo más que esperar al resultado final. Y todo ello me obligó a trabajar de forma diferente a lo que hacía en su momento. La consultoría artesana me está ayudando en todo ello. Así básicamente me he encontrado en este tiempo, y mirándome a mí mismo, tres campos de trabajo que ya considero imprescindibles:

  1. Estar sólo, centrado y concentrado en una materia,
  2. Conversar con el/la cliente; y en “casa” del cliente,
  3. Habilitar espacios “mixtos”, para desarrollar nuevas ideas, desde dentro y desde fuera, de forma conjunta.

Doy fe que mi principal cambio y reto fue no tener oficina. Entendiendo oficina como un espacio físico y propio para trabajar ahí, con sus archivadores y muebles, su puerta, su llave y todo eso. Hubo gente que me hizo qué pensar cuando me dijo si la necesitaba realmente. Es como que trabajar estaba íntimamente ligado a un espacio físico. Primer cambio radical. No. No tengo oficina. No la echo de menos. Aunque a veces sí que he tenido “tentaciones”, pero creo que no es estrictamente necesaria para hacer tu trabajo.

Esto me ha hecho reflexionar bastante sobre los “espacios de trabajo“, si en realidad aportan o no valor a lo que profesionalmente se requiere y se busca. No sé si tienen sentido o no, pero no soy el/la único/a que piensa que las empresas siguen y seguirán teniendo sentido con espacio pero también SIN espacio físico. En la actualidad, soy un encantado y privilegiado usuario de bibliotecas públicas, allá donde las hubiere, en cualquier formato. Un espacio, las bibliotecas, que tienen un importante reto en re-definirse ya que no soy el único que la usa en este formato de solitario-freelance-trabajador/a. Espacios amplios, silencio, mesas libres y grandes, tranquilidad. Ideal para ese campo “individual” del trabajo.

Lo que también ha modificado mi forma de trabajar es reconocer que necesitamos tener momentos de “soledad”. Esos en los que necesitas poner todo tu foco en un tema, en una acción. Sólo. Enfrentarte al papel en blanco y/o a la pantalla, con el lápiz y/o el teclado, y producir llamémosle un contenido, una idea, una propuesta, un esquema, un garabato. Un desatascador de la solución en forma de valor que propones. También un momento de soledad para leer un post, anotar una idea y dejarla reposar, ver un video, un corto, leer un capítulo de un libro, darte una vuelta por el RSS, etc. Necesitamos ese estímulo individual que nos puede catapultar hacia algo nuevo, a menudo desconocido y siempre un desafío contigo mismo.

Siguen siendo necesarios los momentos con l=s clientes. Escuchar, preguntar, hablar, conversar, aprender, proponer. Momentos en los que más allá del briefing y/o de la necesidad que te llega, casi que formas parte de “su” proyecto, siendo un/a más y tratando de aprender de “su cultura” para poder interpretar correctamente necesidades, expectativas, historias pasadas y visiones futuras. Es cuando realmente tiene sentido un trabajo como el nuestro. Estamos para aportar valor dentro de una realidad. Y cuanto más cerca la vivas, mejor para ambas partes. No es hablar de problemas, es hacer una total inmersión en una cultura ajena para comprenderla totalmente y aportar valor sobre ella.

Con todo ello, en este tiempo he descubierto que también hemos de generar espacios de frontera entre la soledad y el equipo de trabajo, entre lo individual y lo colectivo, entre lo propio y lo ajeno. Buscar espacios mixtos donde hagamos partícipe a gente ajena al problema pero de alguna forma implicada en él. Empresas con sus públicos externos, directiv=s con sus colaboradores, partners con clientes, … buscar diversidad en la búsqueda de un camino que una a tod=s y que permita encontrar un camino que junte visión con realidad, retos con amenazas, creencias con certezas, lo centralizado con lo descentralizado. Quienes hemos leído y releído “El Artesano” de Richard Sennett, hemos interiorizado el concepto taller. Ése que relaciona personas y sus relaciones, más allá de su condición:

“Los talleres han sido y son un factor de cohesión social mediante rituales de trabajo”

Hablaba hace no mucho con Asier Gallastegi y Arantza Sáenz de Murieta y Asier Amézaga de cómo participa la gente (y cuánto aporta) cuando se le hace corresponsal y corresponsable del valor que quiere aportar.

La pregunta en este caso es ¿cuál es el espacio preciso y necesario para que ello se desarrolle? Lógicamente, una empresa/organización tiene sus espacios y sus salas de reuniones. Están también los espacios co-working que “alquilan” sus habitáculos libres para estos temas. He/hemos trabajado en tiendas, en terrazas de bares, en comedores de restaurantes, en otras oficinas…cada cual te da y te ofrece algo a cambio. Lo importante en este caso es saber que ese encuentro entre personas diversas necesita de espacios diversos, poco formales, que te hagan sentir cómodo y con la libertad suficiente para abordar la situación a resolver.

Más allá del espacio físico, que haberlos haylos, lo que observo viendo lo que ha ocurrido en este tiempo y lo que está ocurriendo hoy, es que uno es en la medida de lo que hace con los demás. En que la soledad no es mala sino necesaria para su trabajo. Necesitamos dar sentido a nuestras ideas … en colaboración con l=s demás.

He valorado muchísimo en este tiempo el trabajo solitario, sólo, en la penumbra y con silencio. Y más aún la necesidad de escuchar y contar al resto. Estas vacaciones de verano van a ser como el momento para pensar sobre ello y cómo hemos de seguir cambiando. No sé dónde acabará todo ello. Sólo sé que hay que seguir avanzando y, espero, mejorando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Cristina Valencia

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Jul 03 2015

Personalidad y tono de marca para lograr autenticidad

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Autenticidad. Quizá sea ésta la nueva palabra que está ocupando en estos momentos (y en el futuro) el reto de muchas marcas y, por ende, de sus diferentes experiencias de marca, sean comunicación, productos y servicios, tanto hacia dentro (interno) como hacia el entorno (externo). Ser auténtico es algo más que ser diferente. Posiblemente ser diferente ayude a mostrarte no igual al resto pero la diferencia entre ambos términos, diferente vs. auténtico, es para mí abismal. Diferente tiene además una connotación temporal, porque en estos tiempos que vivimos, algo es diferente hasta que alguien no sólo lo copia, sino que se apropia de ello y lo supera_mejora, en poco tiempo. Con lo que ser diferente quizá sea poco competitivo y sostenible en el tiempo

En algunos talleres con proyectos, solemos hacer el ejercicio de recoger diferentes piezas de comunicación, folletos, anuncios, webs, etc… y hacemos el simple ejercicio de cambiar un logotipo por otro a ver qué sucede. Para sorpresa de tod=s l=s asistentes, nos damos cuenta de que son muchos los casos en los que casi-casi da igual poner un logo u otro, son mensajes y códigos tan iguales y tan globales, que ni siquiera un logotipo diferente varía el mensaje final, y lo que es peor, la marca no aporta sentido. Y da vértigo, mucho vértigo, porque si esto pasa en una sesión de trabajo concreta, contextualizado en un momento concreto y para también un objetivo concreto, imaginémonos qué pasa en la realidad “de la calle, del “mercado”, de ahí fuera. Muchas piezas de comunicación que pasan desapercibidas, por su precisamente falta de diferenciación autenticidad. Podría valer cualquier marca. Y no debiera ser así.

Uno de las ejes que trabajamos con las marcas es el eje “PERSONAS“: plantear el enfoque desde su visión, con la empatía como base del trabajo, para descubrir no QUIÉN es nuestro público sino en especial CÓMO es. Qué les motiva, cómo se comportan en diferentes ámbitos de la vida, sus necesidades, preocupaciones, miedos y retos; en definitiva ponernos todo lo posible en su lugar, no sólo en el momento de la posible compra sino extender este conocimiento para que podamos ir más allá de la mera compra, hacia la construcción de una relación. En este sentido y con su reflexión, se está descubriendo y construyendo, al mismo tiempo, una personalidad propia, donde su efecto es no sólo mostrarse diferente sino más allá, inimitable y única.

Una de las consecuencias de este trabajo es considerar lo que se llama el LOOK & FEEL de la marca. Como cualquier “persona” que además de ser diferente y única se muestra como tal, el reto consiste en desarrollar ese TONO propio de la marca que además de mostrarse como diferente, se convierta en auténtica. Empezando a leer ese libro recomendado por Julen Iturbe para este verano “La estetización del mundo” y retomando algunas de sus ideas iniciales, no es cuestión únicamente de aspectos externos, formales y meramente estéticos, sino ser conscientes de que una marca ha de tener un código que le permita conectar con esas personas con las que quiere relacionarse. No es elegir un color de moda, una tipografía con serifa o sin ella, sino sobre todo definir un código completo que aúne la personalidad de las personas a las que se refiere junto a la identidad propia de toda organización, aun siendo ésta dinámica en el tiempo.

En las relaciones que se establecen entre personas y marcas hay siempre un aspecto “básicamente formal” que incluso sin ser objeto directo de su producto/servicio, puede ayudar a tender ese puente de vínculo que en el futuro sea posible construir desde él. A tod=s nos agrada que cuando alguien se dirija a nosotr=s lo haga de forma cercana, adecuada, educada o como fuera. Esto siempre facilita la entrada en una relación. Y por ello es importante ser capaces de definir esa personalidad y cada día más importante desarrollar ese TONO que solamente con mirarlo, escucharlo, leerlo o tocarlo, la gente sienta que está ante una marca concreta.

Como los directores de orquestas que se enfrentan ante una misma partitura, la diferencia de esa pieza está en la ejecución. Y esa ejecución, definición y arreglos, es lo que toda marca ha de construir. Seguramente se os ocurran algunos ejemplos que digan: “son inconfundibles”… ése es un objetivo importante. Una marca queda grabada en la memoria de las personas (recordemos que una MARCA es un INTANGIBLE) y por tanto cualquier input que ayude a fijar ese intangible es absolutamente necesario. No hace mucho escribimos por aquí lo importante del valor percibido, sino sobre todo del valor recordado y valor generado. Sobre cada uno de ellos hay que trabajar. El TONO de la marca incide especialmente en el percibido y el recordado. Cada ejecución, cada armoniosa acción ha de ser mostrada como auténtica y única.

Permitidme poner tres ejemplos, uno de ellos ORBEA, que está enfocando (para mí) excelentemente bien su tono, y otros dos más cercanos por nuestra participación en los cuales hemos intentado desde el primer momento que si algo deben de tener es personalidad propia y autenticidad, y para ello el desarrollo desde el tono ha tratado de ser propio y único. Uno de ellos, el proyecto TUMAKER, de fabricación digital e impresión 3D, junto a compañeros como Copyloto, David Herranz y Diversius; y el proyecto BASMOON, un vodka premium realizado a partir de patata, junto a un equipo con Miguel de Andrés, Línea Recta, Erre de Hierro y Kind Visuals . Queda saber tu opinión.

ORBEA

TUMAKER

¿TroubleMaker? Tumaker from Tumaker on Vimeo.

BASMOON

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La foto de inicio es de Flickr, de Natalia Romay

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