Jul 03 2015

Personalidad y tono de marca para lograr autenticidad

Published by at 9:15 am under branding

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Autenticidad. Quizá sea ésta la nueva palabra que está ocupando en estos momentos (y en el futuro) el reto de muchas marcas y, por ende, de sus diferentes experiencias de marca, sean comunicación, productos y servicios, tanto hacia dentro (interno) como hacia el entorno (externo). Ser auténtico es algo más que ser diferente. Posiblemente ser diferente ayude a mostrarte no igual al resto pero la diferencia entre ambos términos, diferente vs. auténtico, es para mí abismal. Diferente tiene además una connotación temporal, porque en estos tiempos que vivimos, algo es diferente hasta que alguien no sólo lo copia, sino que se apropia de ello y lo supera_mejora, en poco tiempo. Con lo que ser diferente quizá sea poco competitivo y sostenible en el tiempo

En algunos talleres con proyectos, solemos hacer el ejercicio de recoger diferentes piezas de comunicación, folletos, anuncios, webs, etc… y hacemos el simple ejercicio de cambiar un logotipo por otro a ver qué sucede. Para sorpresa de tod=s l=s asistentes, nos damos cuenta de que son muchos los casos en los que casi-casi da igual poner un logo u otro, son mensajes y códigos tan iguales y tan globales, que ni siquiera un logotipo diferente varía el mensaje final, y lo que es peor, la marca no aporta sentido. Y da vértigo, mucho vértigo, porque si esto pasa en una sesión de trabajo concreta, contextualizado en un momento concreto y para también un objetivo concreto, imaginémonos qué pasa en la realidad «de la calle, del «mercado», de ahí fuera. Muchas piezas de comunicación que pasan desapercibidas, por su precisamente falta de diferenciación autenticidad. Podría valer cualquier marca. Y no debiera ser así.

Uno de las ejes que trabajamos con las marcas es el eje «PERSONAS«: plantear el enfoque desde su visión, con la empatía como base del trabajo, para descubrir no QUIÉN es nuestro público sino en especial CÓMO es. Qué les motiva, cómo se comportan en diferentes ámbitos de la vida, sus necesidades, preocupaciones, miedos y retos; en definitiva ponernos todo lo posible en su lugar, no sólo en el momento de la posible compra sino extender este conocimiento para que podamos ir más allá de la mera compra, hacia la construcción de una relación. En este sentido y con su reflexión, se está descubriendo y construyendo, al mismo tiempo, una personalidad propia, donde su efecto es no sólo mostrarse diferente sino más allá, inimitable y única.

Una de las consecuencias de este trabajo es considerar lo que se llama el LOOK & FEEL de la marca. Como cualquier «persona» que además de ser diferente y única se muestra como tal, el reto consiste en desarrollar ese TONO propio de la marca que además de mostrarse como diferente, se convierta en auténtica. Empezando a leer ese libro recomendado por Julen Iturbe para este verano «La estetización del mundo» y retomando algunas de sus ideas iniciales, no es cuestión únicamente de aspectos externos, formales y meramente estéticos, sino ser conscientes de que una marca ha de tener un código que le permita conectar con esas personas con las que quiere relacionarse. No es elegir un color de moda, una tipografía con serifa o sin ella, sino sobre todo definir un código completo que aúne la personalidad de las personas a las que se refiere junto a la identidad propia de toda organización, aun siendo ésta dinámica en el tiempo.

En las relaciones que se establecen entre personas y marcas hay siempre un aspecto «básicamente formal» que incluso sin ser objeto directo de su producto/servicio, puede ayudar a tender ese puente de vínculo que en el futuro sea posible construir desde él. A tod=s nos agrada que cuando alguien se dirija a nosotr=s lo haga de forma cercana, adecuada, educada o como fuera. Esto siempre facilita la entrada en una relación. Y por ello es importante ser capaces de definir esa personalidad y cada día más importante desarrollar ese TONO que solamente con mirarlo, escucharlo, leerlo o tocarlo, la gente sienta que está ante una marca concreta.

Como los directores de orquestas que se enfrentan ante una misma partitura, la diferencia de esa pieza está en la ejecución. Y esa ejecución, definición y arreglos, es lo que toda marca ha de construir. Seguramente se os ocurran algunos ejemplos que digan: «son inconfundibles»… ése es un objetivo importante. Una marca queda grabada en la memoria de las personas (recordemos que una MARCA es un INTANGIBLE) y por tanto cualquier input que ayude a fijar ese intangible es absolutamente necesario. No hace mucho escribimos por aquí lo importante del valor percibido, sino sobre todo del valor recordado y valor generado. Sobre cada uno de ellos hay que trabajar. El TONO de la marca incide especialmente en el percibido y el recordado. Cada ejecución, cada armoniosa acción ha de ser mostrada como auténtica y única.

Permitidme poner tres ejemplos, uno de ellos ORBEA, que está enfocando (para mí) excelentemente bien su tono, y otros dos más cercanos por nuestra participación en los cuales hemos intentado desde el primer momento que si algo deben de tener es personalidad propia y autenticidad, y para ello el desarrollo desde el tono ha tratado de ser propio y único. Uno de ellos, el proyecto TUMAKER, de fabricación digital e impresión 3D, junto a compañeros como Copyloto, David Herranz y Diversius; y el proyecto BASMOON, un vodka premium realizado a partir de patata, junto a un equipo con Miguel de Andrés, Línea Recta, Erre de Hierro y Kind Visuals . Queda saber tu opinión.

ORBEA

TUMAKER

¿TroubleMaker? Tumaker from Tumaker on Vimeo.

BASMOON

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La foto de inicio es de Flickr, de Natalia Romay

4 responses so far

4 Responses to “Personalidad y tono de marca para lograr autenticidad”

  1. Ivánon 04 Jul 2015 at 11:04 am

    Gran post Juanjo. Nada sencillo eso de definir e interpretar lo de la autenticidad. Creo que obviamente es posible y que uno puede encontrar marcas (y organizaciones) que considere auténticas, a pesar incluso de que sean grandes máquinas de ganar dinero. Influye creo la forma de vivir de cada uno, sus percepciones, gustos o pasiones, aunque quizá no sea sencillo generalizar eso de la autenticidad. Desde la lejanía marcas/empresas como Chobani y Chipotle me parecen auténticas, simpáticas y diferentes. También siento algo parecido por otras marcas/empresas que suelo consumir/usar/comprar como son Lácteos La Fageda,Moleskine, Columbia Sportswear, Quiksilver, NBA, The North Face, Orbea, Converse o Canterbury. Creo que cada una con sus particularidades, buscando siempre su calidad en producto, pero al final uno se va dando cuenta de que forman parte de lo que es uno y le van acompañando en el camino de la vida. Otras empresas o marcas como Finisterre o Patagonia (al igual que Chobani y Chipotle) las tengo también consideradas como auténticas aunque todavía no haya consumido ninguno de sus productos. Un abrazo.

  2. Juanjo Brizuelaon 06 Jul 2015 at 1:47 pm

    @Ivan: gracias de nuevo por estar por aquí.
    Los ejemplos que citas son extraordinarios, y sabes además, que compartimos además muchas de esas marcas que nos gustan. Lo hacen especialmente especiales.
    Quizá entonces, es que la autenticidad no sea tan «complicada». Si esas marcas son valoradas precisamente es por mostrarse (y ser) especiales desde la autenticidad. Todo ello al final acaba incidiendo en su producto y en sus relaciones, lo que las hace aún más arraigadas a su gente, que es el objetivo final.
    De todas formas necesitamos mucho más de estos casos, y sobre todo aplicarlo nosotros en «nuestras casas».
    Seguiremos intentándolo, ¿verdad? 😉
    Abrazos

  3. Miguelon 15 Jul 2015 at 1:06 pm

    Autenticdad, tono de marca… qué fácil decirlo y qué difícil hacerlo. Sobre todo en los tiempos en los que vivimos, en los que el 95% de los Communuty Managers escribe sus tweets y post con exclamaciones¡! Las marcas tienen que desarrollar su propia forma de ser y de relacionarse en un momento en el que están al mismo nivel que las personas. Una situación nueva (relativamente) a la que cuesta adaptarse. Buen post como siempre 🙂

  4. […] todo para fijar las principales ideas. A lo largo de todo el año recojo ideas, ejemplos, lecturas, casos propios trabajados, debates surgidos en los comentarios, para poder transmitir un campo de conocimiento, y una […]

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