Archive for agosto, 2016

Ago 29 2016

El día después

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Han pasado ya unos cuantos días y, con toda probabilidad, la MEJOR MARCA del mundo, OLYMPIC, ha cerrado un nuevo capítulo en su larga historia con la celebración de los Juegos Olímpicos de Río 2016. 124 años después esta extraordinaria marca vuelve a copar un protagonismo que cada 4 años reluce y brilla como ninguna otra. Dicen que “unos 5.000 millones de personas vieron al menos una prueba o 30 minutos de transmisión de Rio 2016, según datos de la AFP” y se estima que ha habido “una inversión publicitaria en TV de unos 159 millones de dólares” (vía MERCA 2.0.).

Edición tras edición el producto es extraordinario y no falla. Las competiciones y cada un= de sus deportistas siguen siendo la expresión de marca que más brillo aporta a la marca Olympic. El deporte y sus deportistas siguen marcando la cita olímpica con rotulador rojo en sus calendarios y en sus retos. Para much=s de ell=s son 4 años de preparación dura, constante, exigente para un “momento” donde se refleja el trabajo realizado. A pesar de todo ello, y vistas muchas de las competiciones, la suma de medallas y diplomas, alegrías y lloros, sigo pensando que necesitamos redefinir tanto el éxito como el fracaso. La competición deportiva es tan exigente que creo que hemos de valorar más el hecho de llegar y ser capaz de competir que no únicamente alzar la alegría si obtienes el premio, de ahí la necesidad de esta redefinición. ¿Dónde está la frontera entre éxito y fracaso? ¿Valoramos más las nuevas medallas de Phelps o su esfuerzo por competir en cada prueba 4 juegos olímpicos después? ¿valoramos más el esfuerzo de Nadal día tras día, incluso el trabajo de Calderón,… las atletas que se tropezaron en plena prueba y que siguieron? ¿Qué es éxito? Es una lección de constancia, de esfuerzo y trabajo. Aquí valores deportivos y humanos se enfrentan al premio, reconstruyéndolo todo y relacionándolo de otra manera, desde mi punto de vista. El día después del “producto”, es seguir apostando por él cada día. Un nuevo entrenamiento. Un nuevo objetivo. Una nueva competición. Definitivamente, el producto sigue siendo la “estrella” de la marca Olympics.

El día después de la “marca-ciudad-territorio” Río 2016 es ya más dudoso .Rio 2016 generó una enorme ilusión en el momento de ser elegida. La fuerza del entonces presidente Lula da Silva, las noticias de que Brasil encabezaba un crecimiento importante a nivel geo-político-económico mundial (BRIC) y que el continente americano del sur jamás albergó unos juegos olímpicos, hicieron que Rio de Janeiro y Brasil encabezaran una nueva etapa en el desarrollo de esta marca. 7 años de camino para preparar una nueva cita donde se juega mucho más que el deporte y sus deportistas…parece. Meses y semanas antes del encendido oficial, las dudas y recelos surgían sobre la ilusión. La capacidad de infraestructura por un lado pero en especial el valor “social” de regeneración, de transformación con el que muchas ciudades apuestan en semejantes eventos, situaban esta cita con una prudencia más presente que en otras ocasiones. El “miedo” social, la inseguridad, “tapar” la realidad al mundo y sobre todo esa cohesión social que se da en unas semanas entre ciudadan=s locales y todas las expediciones nacionales, corrían el riesgo más evidente. ¿Qué pasará ahora en Río? Quizá ésta sea una de las mayores dudas que generan estos proyectos. Posiblemente Barcelona’92 y Sydney’00 fueran de los pocos casos donde se produjo una transformación antes-durante-después de la celebración de los juegos olímpicos. Más allá de los edificios e infraestructuras, el reto es cómo continuar con el proceso más allá de la celebración de un evento. Esta cuestión debería afectarnos siempre que se enfoque un proyecto, sea cual sea su dimensión. En este caso, por la extraordinaria dimensión que aporta el concepto “olímpico” y su dimensión global, quien apuesta por presentarse como candidata tiene tras de sí una idea “global” de transformación. Río lo hizo así. Madrid quería que fuera así (quizá más desde una lógica geopolítica y económica) y posiblemente Tokyo lo haga. La duda está más en qué quedará en Río. De momento sólo he visto una marca, Nike, que apuesta por llevar el deporte “local” a una nueva dimensión. El legado no son las medallas ni los edificios. El legado es el futuro anclado sobre el recuerdo del trayecto.

El día después comienza también para Tokyo, próxima ciudad que albergará la edición de 2020. Un país y un continente, un mensaje diferente para el mundo, innovación, tecnología, otra cultura que se une a un mundo global donde, según ellos, diversidad es la palabra. Unir. Río 2016 trajo el debate de “lo verde” y la “sostenibilidad”… Tokyo suma una nueva intención: “Infinite Excitement“. Pero, ¿es ello lo que necesita la marca Olympic?.

El día después de la marca Olympic es reconocer cuál es el camino que ha de seguir de cara al futuro y sobre todo cuál es su propuesta de valor de cara al mundo. En Brasil apoyó el esfuerzo de la deportividad, aunque teñido de nieblas que tienen que ver con otra serie de comportamientos menos sociales y responsables. La pregunta que me surge además es…

¿Quién gestiona la marca Olympic y cómo la gestiona?

La responsabilidad aquí del COI es evidente porque resulta el “dueño” de la marca. Aunque la influencia de la gestión de la misma tanto de cada ciudad-país como de sus deportistas es evidente. La pregunta es qué significa por tanto Olympic:

  • ¿deporte? ¿esfuerzo? ¿valores? … la actitud deportiva tiene más que ver con cada día y no sólo por el espectáculo de cada prueba competitiva. Aquí lo esencial radica en que todos los deportes sean tratados de igual forma no sólo en las fechas de competición sino durante el resto del tiempo. Ahora pensemos en cuántos hemos visto competiciones como badminton, gimnasia, atletismo, deporte femenino durante el resto del año. Aquí es donde el COI y los comités nacionales deberán promover y actuar más en consecuencia, más planificación, más visión y sobre todo más trabajo colectivo. En España especialmente, con reducción de presupuesto, e incluso con dudas en muchas de las ayudas. Tarea importantísima.

 

  • ¿transformación a través del deporte? ¿competición o igualdad de condiciones para cualquier país? El deporte ayuda a valorar al contrario. No sólo en competiciones de equipo sino también individuales. El deporte además ayuda a acercar culturas y personas. Transformar una sociedad tiene cada vez menos que ver con infraestructuras y ladrillos y más con la relación entre personas. El deporte ayuda y debe de ser un eje transformador, más allá de los premios obtenidos en forma de medallas. Aquí, co-branding con marcas y con organismos deben actuar de otra manera, más responsable, más social y más transformadora.
  • ¿territorios-banderas y/o personas-culturas?. Son muchas las imágenes que se nos quedan grabadas en nuestras retinas pero la salida de cada país, de cada participante en la ceremonia de apertura es realmente emocionante. El ejemplo de este año en Río del “equipo de refugiados” tiene más importancia de lo que creemos y tengo la sensación de que ha quedado con poca presencia. ¿Necesitamos banderas para unir o para desunir? Aquí la responsabilidad de la marca Olympic debería de ser patente y firme.
  • ¿Inversión en futuro vs inversión en medallas? Tiene que ver con lo comentado anteriormente sobre éxito vs fracaso. hay casos y casos. Parece que la salud del deporte tiene que ver con el número de medallas y aunque no es exactamente así 100% se “vende” de esta manera. Y no. Quejas de deportistas, nivel de inversión recortado, deportes minoritarios con éxito patente, el deporte femenino… son muchos los campos que se debe abordar. El retorno no se debe medir por el número de medallas sino por el incremento de la actividad deportiva en un país, a todos los niveles. Y eso sí es inversión. En España se vio que la inversión previa a Barcelona’92 obtuvo su recompensa pero fue descendiendo paulatinamente. Australia sigue invirtiendo con la misma intensidad que en su día para preparar Sydney’00 y hoy es un país puntero deportivamente. El sistema se debe de redefinir pero no con el objetivo único de las medallas sino por comprender el deporte de otra manera. Aquí habría que seguir al pie de la letra uno de los valores de la marca Olympic: “Sport for all” aunque parece de momento que no será así, lamentablemente al menos en España.

El día después comienza cada día, nada más levantarte. Y ser fiel a la promesa que te has hecho previamente. El día después es además pensar en dar no sólo un paso más sino un nuevo paso. El día después es pensar cómo quieres que sea tu marca hoy…y mañana.

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La foto de inicio es de Flickr, de Simon Bleasdale

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Ago 01 2016

Lo que nos cuesta educar al cliente

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En este mundo de lo tangible, tan tangible como aquello de “…Si no veo la marca de los clavos en sus manos, si no pongo el dedo en el lugar de los clavos y la mano en su costado, no lo creeré”, propia de Santo Tomás, cuesta a veces reconocer que más allá de lo tangible lo que deja huella y rastro, precisamente son otro tipo de ideas, otro tipo de cosas que precisamente se sitúan más en el mundo de los intangibles.

Leo a mi amigo Carlos Magro quien una vez tras otra nos viene a recordar aquello de “Educar es informar, formar, transformar…aprender, enseñar a aprender, aprender a enseñar, aprender a aprender”. Toda una declaración de intenciones y realidades.

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¿A dónde quiero llegar con todo esto? Llevo con esta reflexión mucho tiempo: ¿qué huella dejamos en nuestro sector, especialmente, en nuestros clientes tras cada proyecto realizado? ¿Es esa huella únicamente el proyecto finalizado, maquetado, encuadernado y entregado, el output, tras una serie de encuentros, de reuniones, de horas de debate, de reflexión y de transcribir ideas y escenarios? ¿Qué dejamos tras ese paso?

En el mundo de la consultoría, del branding, de la publicidad y el marketing es bastante común escuchar aquello de “hay que educar al cliente”, que “el cliente a veces no nos entiende”, el más grave de “el cliente no sabe comprar, ni siquiera sabe lo que quiere” …  ¿te/os suena? Puede tener su parte de verdad aunque permitidme ponerlo en duda porque tengo esa sensación de que el problema lo colocamos siempre ahí fuera y hay muy poca capacidad de autocrítica (siendo generoso) y poca intención de ir más allá y revertir ese comentario, cuando años tras años sigues escuchando esta frase. Y me pregunto por qué.

Quisiera añadir a esta reflexión dos puntos de vista, personales y profesionales, que me hacen llevar a todo esto. El primero de ellos es qué importancia le otorgamos cada un= de nosotr=s precisamente a esa labor pedagógica de su ámbito de conocimiento de cara al exterior, principalmente hacia el cliente y por qué no, al sector en general.

Está claro que comprender y trabajar en el mundo de los proyectos es precisamente encontrar una solución a un problema planteado. Son muchas las aristas que se pueden trabajar en este sentido: por ejemplo, identificar el problema, acordar un “lenguaje común”, integrar opiniones diversas, desarrollar borradores, aprobarlos-matizarlos, debatirlos, retocar, debatir de nuevo, acordar… Cada cual tiene su propio proceso, su propio método, pero el reto no es tanto las metodologías propuestas sino sobre todo el cómo y el por qué de todas ellas. El reto, como la anterior frase de Carlos, es el sistema, el contexto, las formas, el cómo construir un clima que realmente propicie esa evolución hacia la solución. Posiblemente la primera labor de educación hacia el cliente comience por aquí más que únicamente decir: “…le damos una vuelta y te llamamos en dos días…”. Nuestra labor como consultores en este sentido no ha de mostrar lo que sabes sino cómo hacer que el/la otro/a también “sepa“.

El mundo de los proyectos forma parte de esa realidad tangible. Un proyecto acaba de expresarse en un output, en un soporte, en algo que se convierte más en una justificación, a veces al peso del número de folios rellenados, a veces al número de acciones siguientes a poner en marcha. Pero una cosa es el proyecto (y su correspondiente solución aportada) y otra la construcción de las relaciones con tu cliente. Los proyectos responden a una necesidad (tácita o explícita), a un “aquí y ahora”. El mundo de las relaciones va más allá. Va hacia la construcción en el tiempo de una serie de pautas de comportamiento común, al desarrollo de un lenguaje compartido que surge a medida que van “sucediendo cosas”: encuentros y reuniones, debates conjuntos, reflexiones individuales y colectivas, documentos compartidos, ideas que surgen y se matizan. De todo ello, más que la solución lo que se deriva es una relación que está basada en un aprendizaje mutuo.

En este mundo de la imperfección (sí, porque no todos los proyectos salen como uno quiere) de los proyectos de consultoría y activación, la pregunta que me surge ya no es sólo “qué he aprendido de nuevo” sino sobre todo “qué (creo) ha aprendido el cliente” y sobre todo “qué he hecho yo para que eso sea así”. Llamadme iluso, ingenuo e inocente, pero es una pregunta que debería hacerse tras cada proyecto, o mejor dicho, al inicio de cada proyecto. Porque aunque el “pedido” sea resolver un problema, el reto radica en construir una relación que pueda seguir desarrollándose más adelante. La casuística puede ser dolorosa y poco concreta: si siempre hablas y habláis de precio, está claro que el lenguaje futuro de la relación será el precio. Si siempre hablas y habláis de lo urgente y rapidísimo, está claro que ese idioma estará basado en el tiempo. ¿Cuál es por tanto tu responsabilidad para “educar” al cliente y aprender sobre tu auténtico expertise?.

Son ya 6 años de recorrido en este mundo de la consultoría artesana e independiente en temas de branding y si de algo puedo sentirme satisfecho precisamente es de estar 6 años trabajando y debatiendo cada día de marca con mis clientes, en especial de SU marca. Que piensen en ella, desde ella y para ella. Que sean conscientes de que tienen un activo estratégico que la hace preferente, referente y, ojalá, relevante. Cada proyecto puesto en marcha siempre responde a una necesidad a un problema, pero en muchas ocasiones, en una inquietud que siempre pasa por su marca. Cada proyecto en marcha es un capítulo en esa relación que se construye con un idioma común: mi / tu / nuestra marca.

Que sepan más de marca, para mí, es aún un reto mayor porque te exige precisamente a estar ahí, a seguir planteando retos y a seguir provocando debates. Es un aprender y aprender constante. Que precisamente exista este blog es para que podamos debatir, especialmente, sobre branding y sobre una manera de verlo, que parte de algunas de mis reflexiones y se hace más grande, y lo hacéis más grande, con vuestras respuestas, comentarios, menciones y opiniones.

No sé si esto es educar o no. Intuyo que el foco no alumbra mal pero sé que la reflexión de estos próximos días de verano-vacaciones tiene que ir encaminada en este sentido. ¿Qué más hemos/han aprendido hoy?

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La foto de inicio es de Flickr, de Erika Smith

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