Archive for diciembre, 2016

dic 30 2016

Respirar e inspirar: adiós 2016, hola 2017

NAVIDAD2016

Observar a tu alrededor y mirarte a ti mismo debería ser un ejercicio que deberíamos ejercitar a diario. Somos en la medida de lo que nos rodea, personas, entornos, momentos…La naturaleza es un buen ejemplo para ello. Toda ella a nuestro alrededor tiene sentido y todo se ha ido construyendo, adaptando, mejorando, creciendo, decreciendo… viviendo cada momento.

Sentirte vivo es un reflejo de respirar cada momento. Si no respiras, mueres. Respirar tiene su cadencia, su ritmo, sus ritmos. No siempre es el mismo tempo ni de la misma manera. A veces necesitas irte para que vaya despacio como si quisieras poseer cada momento o para no soltarlo jamás. Otras, quieres ir rápido, tan rápido como puedas, más aún, porque necesitas ir y venir, ir y venir. No importa en ocasiones el final sino que el momento que vives sea intenso.

Este 2016 ha sido un torrente de respiración para mí. No se me ocurre mejor metáfora del año. Respirar, sentirte vivo, hacer lo posible para que otr=s se sientan tan vivos como tú y que respiren, porque respirar te da vida. Siempre. El ritmo ha sido frenético, intenso. De esos que sientes que a veces te falta el aire pero que no debes ceder en el empeño. A veces respiras para ti mismo pero muchas otras ocasiones es animar a respirar a l=s demás porque es como si nos cogiéramos de la mano y volásemos juntos. Respirar solo está bien, respirar juntos está mucho mejor.

Proyectos y clientes que han respirado y que tengo la sensación de que están más vivos que nunca. Siento a veces que “creen” en esto que hacemos cada día y sobre todo en cómo hacemos lo que hacemos, que me parece la tarea más importante de nuestro trabajo. Saber el QUÉ es fácil, trabajar sobre el CÓMO y comprender el POR QUÉ, es lo que más fuerza nos exige al respirar. Requiere posiblemente más fuerza, más intensidad y sobre todo más tiempo, más insistente. A veces vamos tan rápido que perdemos la perspectiva del cómo y del por qué hacemos las cosas. En cambio, es sin duda lo más gratificante. Sin duda. Clientes que se transforman en personas, en relaciones que construyen algo sólido y con mucha base porque sobre ello vamos a pisar bien firme. Personas que tienen alas para volar contigo y con los pulmones y la fuerza suficiente para llegar tan lejos como y donde queramos llegar.

Colaboradores y compañer=s de viaje con quienes da gusto darse la mano y caminar, respirar, recorrer, correr, sprintar, reposar, hablar, mirarse a los ojos y no decirse nada para entenderse. Ainhoa, Miguel, Kepa, Javi, Olga, Carlos, Adrián, Julen, Amalio, José Miguel, Carlos, Asier, Arantza, Asier, Manel, Héctor, Sergio, Maitane, Igone, Iván, Pablo, María, Kike, Rubén, Andrés, Iñaki, Jaizki, Ángel, Iker, Carlos, Iñigo, Gorka, Iratxe… Respirar juntos para hacer respirar al resto. Personas con las que mirar al frente no te produce ninguna inquietud sino simplemente apretar los puños y los dientes, dar el primer paso, coger aire y decir: “allá vamos…”.

Como la propia naturaleza nos enseña, si quieres respirar necesitas primero INSPIRAR. Uno sin otro no se entiende. Los peces, los animales, las hojas de los árboles, toman energía para después dar energía. Por mucho que “sueltes aire”, como el lobo, no acabarás derribando la casa. Inspirar, tomar aire, es un ejercicio tan necesario o más como respirar.

Inspirar es LA palabra. Las personas te inspiran, un libro, una canción, una mirada. Las conversaciones buenas son aquellas que inspiran. Una pequeña cosa, este detalle. Los problemas te inspiran soluciones. Las ideas brutas surgen desde la inspiración y es ella la que las toma y dirige hasta donde se encuentren cómodas. Que alguien te diga “gracias por inspirarme…” es posiblemente uno de los mejores halagos que una persona puede recibir. Me ha pasado. Y esa sonrisa que te sale después es la que te anima a respirar más fuerte aún.

Inspirar es algo que se trabaja cada día. A veces no te da tiempo para ello porque respirar te requiere tanta energía que casi te alimentas sólo de ese ritmo. Pero como todas las fuentes que pasan a tu alrededor y las ves, pero no te paras, hay un momento que necesitas no simplemente saciar tu sed sino simplemente refrescarte aunque no lo necesites.

Proyectos y proyectos, lecturas de trabajo pero sobre todo lecturas de otros mundos: Lipovetsky, John Brockman y su “Cultura“, “Shobogenzo” de Eihei Dogen, David Trueba, Marti Perarnau y “La metamorfosis de PEP”, Pío Baroja y Shakespeare de nuevo, Jorge Luis Borges y José Antonio Marina… y muchos más. Música y fotografía. Volver a ponerme las zapatillas de running y sobre todo, ponerme las zapatillas de basket, la pizarra y mi vuelta a recorrer la banda de un campo de baloncesto, interpretando lo que puede pasar y tratando de ayudar a que mis chicos pueden conseguir que sus ilusiones y sueños de futuros jugadores puedan suceder.

2016 ha ido bien; sí, muy bien. Echo en falta alguna cosa más pero creo que uno se siente afortunado porque muestra con orgullo cada paso que ha dado. Y lo siento así. Afortunado y orgulloso. Me quedo por supuesto con este blog y sus 23 entradas, contando ésta. Un ejercicio que se convierte en terapia, si escribo me entiendo y “me da exactitud” como dice Francis Bacon. Una acción que siento necesaria y que me gustaría que lo fuera aún más. Me quedo con la energía de la primavera, la mudanza y el sol de verano, las hojas secas del otoño al pisarlas yendo cada mañana al estudio y este mes de diciembre que ha sido una mezcla al mismo tiempo de vacío y subidón como pocas veces he sentido. Quizá haya sido porque al respirar tan profundamente llegando al final del año, uno lo hace a veces desacompasado. Pero eso es también sentirse vivo, aunque a trompicones.

Al 2017 no quiero pedirle nada, de momento. Simplemente que respire pero sobre todo que me permita inspirar mucho más para a su vez inspirar al resto. No sé si ha llegado el momento de la mejora en nuestra economía, sí sé que bastante tenemos que mejorar como personas y como sociedad en general. Que me permita y me exija fijarme en esas pequeñas cosas que nos pueden hacer un poco más grandes. Que las conversaciones nunca acaben. Y que las relaciones, ésas que cada día suceden, se sigan forjando desde la confianza, la sinceridad y la honestidad. La naturaleza humana“, ésa según la cual los seres humanos tendemos a compartir una serie de características inherentes, que incluyen formas de pensar, sentir y actuar en el medio en el cual nos desenvolvemos”… es la que nos permitirá avanzar más como personas, como compañeros y como sociedad. Es la que nos va a permitir inspirar y respirar juntos, sentirnos más vivos todavía.

Nos seguimos leyendo, viendo y escuchando en el 2017. Y sobre todo vamos a inspirarnos un poco más en este 2017 porque desde la inspiración nos sentiremos más vivos al respirar juntos. Tod=s. Ya sabéis aquello de “…tal vez lo que nos hace grandes es teneros delante otra vez…” 

Seguid disfrutando de estas fiestas.

Seguid disfrutando cada día.

Seguid inspirando. 

Salud. 

Sed Felices.

Feliz 2017.

GRACIAS.

 

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dic 14 2016

Innovar en deporte sin pensar en deporte

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“¡Hoy, voy a innovar!”

Seguramente nadie de nosotr=s al levantarnos pronto a la mañana y en nuestros primeros balbuceos del día en forma de objetivos, sueños, despertares y la mente puesta en las tareas a partir de ese momento, exclame eso de “¡hoy toca innovar!”. No lo creo. Además, nos han/hemos inoculado de tal manera la palabra innovación que cuando se pone encima de la mesa, aparece a continuación la pregunta: “¿y cómo se innova? ¿qué hay que hacer ahora?.

Sin profundizar en teorías de y sobre la innovación (hay personas mucho más expertas que quien suscribe), lo que sí queda claro es que las fuentes de inspiración trabajo para innovar deberían comenzar por tratar de hacer las cosas de otra manera. Y tiene más que ver con una cultura sobre la innovación y una filosofía para la innovación, de ir más allá que no meramente un momento concreto de la jornada. Así en esa cultura y filosofía innovadora buscamos fuentes, procesos e incluso métodos que nos ayuden precisamente a ese trabajo: hacer las cosas de otra manera. Al menos, preguntarnos si hay otra manera posible de hacer las cosas, que dicho sea de paso, siempre la hay.

Una de ellas, que personalmente uso con cierta frecuencia, es forzarnos a pensar en nuestra organización marca como si fuera de otro sector totalmente diferente al nuestro. Por ejemplo, somos una consultora; pensemos como si fuéramos un puesto de productos frescos del día (frutería, pescadería…). Somos un restaurante; pensemos en un equipo de ciclismo. Somos una industrial auxiliar; pensemos en un estudio de diseño 3D. Quizá el ejercicio resulte lejano pero nos ayuda a pensar en otro espacio teniendo siempre como referencia nuestro propio modelo. El asunto no es tanto lo que sale de todo ello sino lo que nos obliga a repensar nuestro propio modelo desde otro punto de vista. Personalmente (y no he inventado la rueda, precisamente), el método ayuda y funciona, ME ayuda y ME funciona.

Como muchos otros sectores, el mundo del deporte está pasando también por cierta transformación. Al factor emocional de nuestro sentido de pertenencia y nuestra pasión por la victoria competición, se le añaden ahora otras dosis de visión y gestión empresarial que apoya y sostiene lo emocional para dotarle de cierta sostenibilidad no sólo a corto sino a medio plazo. Al reto semanal de competir y “ganar” se le une además que la solidez de un proyecto se sostenga en el tiempo, que asuma riesgos no mucho más allá de los necesarios (a pesar de que hay realidades deportivas llenas de deudas y agujeros de difícil solución) y que pueda seguir creciendo paulatinamente con el paso de los años, siempre y cuando también, cierto porcentaje de éxito en forma de triunfos te acompañe en el trayecto. Se trata de gestionar un proyecto y proyectar una marca más allá de la mera competición. Sinceramente, esta visión del mundo del deporte es tan fascinante o más que el propio ejercicio deportivo competitivo. Algo me/nos está tocando vivir y trabajar en estos momentos.

Bien, como he descrito al inicio, hagamos la reflexión y el “juego”. Estamos relacionándolo con otros ámbitos para descubrir nuevos aspectos que ayuden a darle solidez al trabajo. El ejercicio está siendo intenso porque hemos elegido el mundo del retail, otro campo de enorme transformación en estos momentos y con mayor incidencia en el día a día. Deporte y retail. No encaja a priori pero sí: ambos tienen una parte en común que resulta esencial: tu CLIENTE. Una PERSONA.

Los nuevos comportamientos de compra, el acceso a la información vía digital en la actualidad, las propuestas diarias de marcas competidoras, hacen del retail un sector en plena efervescencia. Donde antes las tiendas de antaño eran expertas en las tendencias, en novedades, en disponibilidad y en servicio se están convirtiendo en espacios de experiencias donde la/el cliente está expuesto ante una serie de impactos y relaciones que pretende activar su motivo de compra. Hoy, el mundo digital, las referencias de información, la generación de contenidos desde otros ámbitos están obligando a adaptar la experiencia en las tiendas en otro tipo de espacios. En cambio, la preocupación por, la definición y la atención al cliente se están convirtiendo en el principal campo de actuación en el concepto del retail. Pensar por, desde y para el/la cliente.

Pensemos en el deporte. El deporte pasa de ser un momento puntual de la semana, el partido, la competición, a querer estar presente en nuestro día a día de manera muy activa. El deporte se convierte más que en una actividad en una vasto campo de atributos que relacionan dicha actividad con una relación con la persona que se extiende durante la semana. El problema no es tanto en sí el propio momento del encuentro como que “tu equipo-deportista-club” esté presente en tu día a día. El reto no es ya exclusivamente “ir a la tienda” sino que tengas motivos y argumentos para ir a la tienda.

Las marcas de retail inciden especialmente en identificar su perfil de cliente. Ése que ya no únicamente “hace la compra” sino que además puede ayudarte a generar contenidos relacionados con tu perfil, contenidos que además comparte y contenidos que además son los que prescriben y muestran su lealtad hacia tu tienda. “Si necesitas un abrigo, vete a esta tienda, porque tienes para elegir entre una variedad que además es novedosa, está de moda, es asequible y seguro que te ayudan a encontrar lo que buscas”. Vayamos al deporte: “si quieres disfrutar de un partido, ven a verlo, porque tienes además un montón de acciones que están muy bien, el ambiente que se genera es extraordinario y además después tienes opciones antes y después para que pases un rato muy divertido… y últimamente están jugando muy bien así que…”. No difiere mucho.

¿Se puede ir de tiendas sin ir a la tienda? Diríamos que hoy en día sí. Las relaciones entre retail-cliente se están construyendo mediante un flujo de información que permite dar información, recoger información, personalizar información e incluso compartir información. La experiencia va más allá del mero espacio sino que trata de extender lo que pasa en la tienda durante el resto de días de la semana. En el deporte está empezando a ser así. ¿Se puede ir al encuentro sin tener que ir al encuentro? Sí. Preparar el camino de la competición, más allá de las meras noticias, desarrollar otros contenidos que completan la experiencia previa y posterior a la propia competición: Estadísticas, videos históricos, highlights, deporte base, charlas sobre aspectos de entrenamiento, recomendaciones para tu actividad, acciones de tus sponsors en tu ámbito de actuación,… Digamos que la competición se extiende más allá del momento concreto del encuentro para que la relación sea cada vez más intensa y extensa. Estamos pasando de un producto (encuentro, partido, competición) a una marca (club, equipo, deportista…). Y todo ello en una relación que se construye desde la propia generación de contenidos asociados.

¿Cuál es la clave de todo ello?:

  • Primero de todo, ir más allá del propio producto. Sin desmerecerlo pero el producto se debe convertir en una experiencia de uso y disfrute que supera el momento de compra. Es como un movimiento “slow”, despacio, que trata de que lo que ocurre alrededor de ese momento clave, se torne especial, lleno de detalles y lleno de pequeños momentos que ayudan a activar tu momento especial: tu producto/tu encuentro.
  • Segundo, todo comienza por y para el cliente. “Haz un cliente y no una venta”, es una frase de Katherine Barchetti que me quedó marcada. La frase tiene su miga porque en realidad, una vez más, de lo que se trata es de construir relaciones. Si estás relaciones están basadas en lo tangible es positiva pero si además lo están en la base de lo “intangible”, aún mejor. Conocer no a tu cliente sino a todos los perfiles posibles de clientes (porque no lo olvidemos tenemos muchos clientes, no sólo uno, por eso el concepto “target” se nos queda corto…) y tratar de identificar sus expectativas y aquellos contextos donde nuestra marca puede ser relevante, es clave para desarrollar dichas relaciones.
  • Tercero, identificar todos los puntos de contacto donde la relación se establezca. TODOS. Este reto está relacionado con el anterior. No basta con ser diferentes sino sobre todo de cómo podemos llegar a ser relevantes. En esa relevancia el ejercicio radica en saber en qué momento tenemos que hablar de qué. Hablar de un partido el martes no tiene sentido. Pero sí que podemos ir enseñando contenidos de la historia del rival, e incluso reforzar un atributo clave para el momento del encuentro. Y en esos puntos de contacto, lo importante es saber qué aporta a la expectativa de la persona. Conocer a la persona, cuanto más mejor y dónde podemos relacionarnos con ella se antoja la labor diaria del los equipos de gestión, y no sólo de marketing.
  • Cuarto, lo digital como capa base de relación. Y tengamos en cuenta que no todo el mundo está digitalizado. Pero en aquella gente que sí lo está, hemos de construir una nueva relación basada en esta cultura que se instala en nuestras vidas. Como dice Genis Roca: “… Una tecnología es relevante en la medida que esa tecnología es capaz de influir en tu capacidad de sobrevivir…”. Sin ir más lejos, donde la tecnología se convierte en más que una herramienta desde la que nos informamos, compramos, compartimos y nos comunicamos. Una alteración básica en nuestro día a día, que en esa relación debemos aprovechar. Paulatinamente, poco a poco, pero no debemos dejarla de lado.
  • Cinco, la experiencia es clave. Pero no es UNA experiencia sino que son LAS experiencias. Y en cada una de ellas deberemos trabajar como si fuera LA única. La tienda-El partido es básica y debe ser el culmen de una relación que se construye experiencia tras experiencia. Tan importante es el envío de información, como una landing específica, como un envío a casa, como el aperitivo que te tomas después del producto. TODO construye marca.

¿Y qué tiene que ver todo esto con INNOVAR? Que seguramente el problema de afrontar un proyecto no sea únicamente el de ir construyendo sino el de salirnos del guión, por filosofía, confrontarlo con otro contexto y aprender de él para poderlo llevar a cabo de forma diferenciada y relevante. El mundo del deporte despierta pasiones per se, pero lo que despierta la innovación es que no se parezca al deporte sino a otros campos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Dr_Kelly

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dic 02 2016

El matiz del branding en la Industria 4.0.

The Streets Of Belfast - Big Bang!

Permitidme llamar a la puerta de uno de estos nuevos palabros que irrumpe en el presente y futuro de nuestras organizaciones, en especial, de las empresas industriales: la Industria 4.0. Un término que parece va a suponer, según cuentan, la 4ª revolución industrial. Surge inicialmente de la inquietud del gobierno alemán por seguir aportando valor añadido y riqueza en el entorno desde una nueva forma de estructurar los medios de producción a través de la puesta en marcha de las llamadas “fábricas inteligentes.” Aquí en Euskadi se está hablando (y mucho) de esta nueva era industrial porque no olvidemos que Euskadi ha sido, es y, esperemos que sea, un entorno eminentemente industrial, aunque quizá sería también el momento de re–definir qué es eso de industrial en los tiempos de hoy. Guillermo Dorronsoro lleva tiempo enseñándonos el faro a seguir y no le falta razón.

Evolucion de la Industria

Evolución de la Industria vía Industria Conectada 4.0. http://www.industriaconectada40.gob.es/Paginas/Index.aspx#industria-4

Como en muchos casos, y éste no es una excepción, el discurso y los argumentos van por la onda más tecnológica si cabe: recursos, procesos, producción, objetos, sistemas integrados, etc. En este caso además le unimos el IoT (Internet de las cosas), sistemas ciberfísicos, cultura DIY (hágalo usted mismo) con internet y la personalización y nos da como resultado una nueva revolución industrial, que parece que es la visión que se tiene de este gran avance.

Vía SmartCIO http://smartcio.es/industria-4-0/

Se vislumbra un cambio disruptivo, como les gusta llamar a esos procesos que van a cambiar muchos aspectos de la vida, porque va más allá de cómo se adaptan nuestras empresas a este hecho sino que va a obligar reflexionar sobre el rol del trabajo de las personas en estos nuevos ámbitos, como bien indica por ejemplo, Julen Iturbe:

… todo este embelesamiento tecnófilo me recuerda demasiado a una moda más. Negar la evolución tecnológica no tiene sentido. Pero poner a la tecnología en el centro es estrechar demasiado la mirada cuando hay aspectos muy importantes relacionados con los nuevos modelos de gestión a los que conduce o a un marco de relaciones humanas que puede cuestionar el statu quo. Echo en falta una mirada más elevada.

Podemos suponer que obligará al modelo educativo a pensar en la formación adecuada para este nuevo futuro (sin saber efectivamente cuáles son los empleos que surgirán dentro de unos años); exigirá replantear las condiciones de trabajo también desde los aspectos sociales; hay quien opina que afectará incluso a los espacios de vida, como las ciudades que también se transformarán en estas conexiones y relaciones con la tecnología de por medio; y cómo no, NOS obligará a quienes trabajamos en el mundo de las marcas y del marketing a adaptar modelos a esta nueva realidad.

El ámbito B2B y su relación con el branding sigue estando presente en mi lista de proyectos. Es un mundo realmente apasionante porque he/mos transitado entre proponer estrategias de marca y de marketing basadas en la comunicación más tradicional a repensar ahora mismo cuáles son las verdaderas expectativas de los mercados y cómo se producen los procesos de tomas de decisiones de compra. Es un mundo apasionante, y complejo, porque así como en el mundo B2C (básicamente nuestro día a día con los productos de consumo) las decisiones son más simples (con sus dosis de matices en función de qué sectores), en el sector industrial los procesos son mucho más complejos, donde la lógica y lo racional impera en estos procesos aunque es cierto que la confianza y el coste de minimizar el riesgo de la operación (algo menos racional y más emocional y relacional) adquiere una mayor importancia, en unos mercados cada vez más globalizados y más “empatados” tecnológicamente. Entran en acción procesos comerciales que se comportan como embajadores de la marca más que en meramente vendedores de producto, identificación de los momentos de la verdad en el customer journey para detectar y apalancar aquellos procesos clave del negocio, donde cualquier aspecto funcional de la estructura de la empresa es clave en la propia toma de decisión (I+D, Atención al Cliente, Proceso de Oferta Comercial, aspectos Financieros…). Por tanto, la Estrategia y Política de Marca Industrial se adereza de todos estos aspectos para construirse y desarrollarse desde muchos ámbitos. Y ahora sumémosle la tecnología y la digitalización de procesos y relaciones. Tela.

¿Cómo afectará la irrupción de la Industria 4.0. a la “marca industrial”? Posiblemente debamos comenzar a hacer los deberes por otro lado: por los atributos y valores decisores de cada marca en cuestión. Y creo que aún en muchos sectores industriales aún este trabajo está verde. “¿Por qué te compran a ti y no al resto?” y ¿”Qué vendes”? son esas preguntas clave que hacemos en muchas ocasiones y que siguen sin tener una clara respuesta en el entorno industrial a día de hoy. Hay muchos campos de la gestión que aún no están preparados para abordar este reto del 4.0.: as personas, el trabajo y los puestos de trabajo es uno de ellos. ¿Dónde quedará el empleo en este sentido? ¿Mano de obra directa? ¿Técnicos hiperespecializados? ¿Analistas de datos?. Por otro lado, como bien lleva tiempo indicando David Sánchez Bote, ¿qué ocurrirá con el ámbito de los servicios añadidos a la producción industrial (servitización)?… porque parece que una evolución tecnológica va a llevar a cabo otra en el ámbito de los servicios:

Conviene, por lo tanto, ante el incremento de iniciativas de la industria 4.0 preguntarse cómo están encarando este dilema las empresas de nuestro entorno en dos aspectos clave; el desarrollo de capacidades digitales (técnicas, de negocio y de cultura) y la implantación efectivas de claves de innovación orientadas específicamente a servicios. Sin ambas será difícil resolver el dilema de la servitización

Así que queda camino por recorrer y en el mundo del branding, y permitidme simplificarlo un poco más, en el mundo del marketing industrial, queda todavía trabajo para adaptarse a esta nueva realidad. Reducir la marca industrial a los beneficios del producto es una simplificación sin valor competitivo y sin sostenibilidad del proyecto. Entender la marca industrial como un mero acompañamiento a los procesos comerciales, sigue reduciéndola a un aspecto de las expresiones de marca, la comunicación. El concepto básico es comprender en el mundo industrial que la marca es un todo que integra muchos aspectos, interrelacionados y con una narrativa que se acerca más a las expectativas existentes y a los beneficios obtenidos en los diferentes puntos de contacto existentes, muchos más que en el mundo B2C. Pero especialmente comprender que la experiencia de marca nace precisamente de un foco que no está en el producto sino en las relaciones y en los servicios añadidos al producto. Así que bien merece una reflexión las relaciones entre la Industria 4.0. y la marca. Porque si no, el cambio y la disrupción se quedará a medio paso. Y no es plan.

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La foto de inicio es de Flickr, de Infomatique

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