Dic 02 2016

El matiz del branding en la Industria 4.0.

The Streets Of Belfast - Big Bang!

Permitidme llamar a la puerta de uno de estos nuevos palabros que irrumpe en el presente y futuro de nuestras organizaciones, en especial, de las empresas industriales: la Industria 4.0. Un término que parece va a suponer, según cuentan, la 4ª revolución industrial. Surge inicialmente de la inquietud del gobierno alemán por seguir aportando valor añadido y riqueza en el entorno desde una nueva forma de estructurar los medios de producción a través de la puesta en marcha de las llamadas “fábricas inteligentes.” Aquí en Euskadi se está hablando (y mucho) de esta nueva era industrial porque no olvidemos que Euskadi ha sido, es y, esperemos que sea, un entorno eminentemente industrial, aunque quizá sería también el momento de re–definir qué es eso de industrial en los tiempos de hoy. Guillermo Dorronsoro lleva tiempo enseñándonos el faro a seguir y no le falta razón.

Evolucion de la Industria

Evolución de la Industria vía Industria Conectada 4.0. http://www.industriaconectada40.gob.es/Paginas/Index.aspx#industria-4

Como en muchos casos, y éste no es una excepción, el discurso y los argumentos van por la onda más tecnológica si cabe: recursos, procesos, producción, objetos, sistemas integrados, etc. En este caso además le unimos el IoT (Internet de las cosas), sistemas ciberfísicos, cultura DIY (hágalo usted mismo) con internet y la personalización y nos da como resultado una nueva revolución industrial, que parece que es la visión que se tiene de este gran avance.

Vía SmartCIO http://smartcio.es/industria-4-0/

Se vislumbra un cambio disruptivo, como les gusta llamar a esos procesos que van a cambiar muchos aspectos de la vida, porque va más allá de cómo se adaptan nuestras empresas a este hecho sino que va a obligar reflexionar sobre el rol del trabajo de las personas en estos nuevos ámbitos, como bien indica por ejemplo, Julen Iturbe:

… todo este embelesamiento tecnófilo me recuerda demasiado a una moda más. Negar la evolución tecnológica no tiene sentido. Pero poner a la tecnología en el centro es estrechar demasiado la mirada cuando hay aspectos muy importantes relacionados con los nuevos modelos de gestión a los que conduce o a un marco de relaciones humanas que puede cuestionar el statu quo. Echo en falta una mirada más elevada.

Podemos suponer que obligará al modelo educativo a pensar en la formación adecuada para este nuevo futuro (sin saber efectivamente cuáles son los empleos que surgirán dentro de unos años); exigirá replantear las condiciones de trabajo también desde los aspectos sociales; hay quien opina que afectará incluso a los espacios de vida, como las ciudades que también se transformarán en estas conexiones y relaciones con la tecnología de por medio; y cómo no, NOS obligará a quienes trabajamos en el mundo de las marcas y del marketing a adaptar modelos a esta nueva realidad.

El ámbito B2B y su relación con el branding sigue estando presente en mi lista de proyectos. Es un mundo realmente apasionante porque he/mos transitado entre proponer estrategias de marca y de marketing basadas en la comunicación más tradicional a repensar ahora mismo cuáles son las verdaderas expectativas de los mercados y cómo se producen los procesos de tomas de decisiones de compra. Es un mundo apasionante, y complejo, porque así como en el mundo B2C (básicamente nuestro día a día con los productos de consumo) las decisiones son más simples (con sus dosis de matices en función de qué sectores), en el sector industrial los procesos son mucho más complejos, donde la lógica y lo racional impera en estos procesos aunque es cierto que la confianza y el coste de minimizar el riesgo de la operación (algo menos racional y más emocional y relacional) adquiere una mayor importancia, en unos mercados cada vez más globalizados y más “empatados” tecnológicamente. Entran en acción procesos comerciales que se comportan como embajadores de la marca más que en meramente vendedores de producto, identificación de los momentos de la verdad en el customer journey para detectar y apalancar aquellos procesos clave del negocio, donde cualquier aspecto funcional de la estructura de la empresa es clave en la propia toma de decisión (I+D, Atención al Cliente, Proceso de Oferta Comercial, aspectos Financieros…). Por tanto, la Estrategia y Política de Marca Industrial se adereza de todos estos aspectos para construirse y desarrollarse desde muchos ámbitos. Y ahora sumémosle la tecnología y la digitalización de procesos y relaciones. Tela.

¿Cómo afectará la irrupción de la Industria 4.0. a la “marca industrial”? Posiblemente debamos comenzar a hacer los deberes por otro lado: por los atributos y valores decisores de cada marca en cuestión. Y creo que aún en muchos sectores industriales aún este trabajo está verde. “¿Por qué te compran a ti y no al resto?” y ¿”Qué vendes”? son esas preguntas clave que hacemos en muchas ocasiones y que siguen sin tener una clara respuesta en el entorno industrial a día de hoy. Hay muchos campos de la gestión que aún no están preparados para abordar este reto del 4.0.: as personas, el trabajo y los puestos de trabajo es uno de ellos. ¿Dónde quedará el empleo en este sentido? ¿Mano de obra directa? ¿Técnicos hiperespecializados? ¿Analistas de datos?. Por otro lado, como bien lleva tiempo indicando David Sánchez Bote, ¿qué ocurrirá con el ámbito de los servicios añadidos a la producción industrial (servitización)?… porque parece que una evolución tecnológica va a llevar a cabo otra en el ámbito de los servicios:

Conviene, por lo tanto, ante el incremento de iniciativas de la industria 4.0 preguntarse cómo están encarando este dilema las empresas de nuestro entorno en dos aspectos clave; el desarrollo de capacidades digitales (técnicas, de negocio y de cultura) y la implantación efectivas de claves de innovación orientadas específicamente a servicios. Sin ambas será difícil resolver el dilema de la servitización

Así que queda camino por recorrer y en el mundo del branding, y permitidme simplificarlo un poco más, en el mundo del marketing industrial, queda todavía trabajo para adaptarse a esta nueva realidad. Reducir la marca industrial a los beneficios del producto es una simplificación sin valor competitivo y sin sostenibilidad del proyecto. Entender la marca industrial como un mero acompañamiento a los procesos comerciales, sigue reduciéndola a un aspecto de las expresiones de marca, la comunicación. El concepto básico es comprender en el mundo industrial que la marca es un todo que integra muchos aspectos, interrelacionados y con una narrativa que se acerca más a las expectativas existentes y a los beneficios obtenidos en los diferentes puntos de contacto existentes, muchos más que en el mundo B2C. Pero especialmente comprender que la experiencia de marca nace precisamente de un foco que no está en el producto sino en las relaciones y en los servicios añadidos al producto. Así que bien merece una reflexión las relaciones entre la Industria 4.0. y la marca. Porque si no, el cambio y la disrupción se quedará a medio paso. Y no es plan.

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La foto de inicio es de Flickr, de Infomatique

3 responses so far

3 Responses to “El matiz del branding en la Industria 4.0.”

  1. Julen Iturbe-Ormaetxeon 10 Dic 2016 at 10:25 pm

    Ya tienes trabajo, que seguro que hace falta un poco de luz jejeje

  2. Juanjo Brizuelaon 15 Dic 2016 at 10:16 am

    @Julen: vamos a intentarlo a ver. Lo cierto es que muchas de las industrias que no llegan en ocasiones al 2.0. aún siguen pensando que eso de la marca no va con ellos. Eso sí, quienes lo tienen más interiorizado y desarrollado, aunque sea con matices, ven el valor que les aporta. Quizá sea cosa de empezar a hablar de las buenas prácticas.
    Te contaré

  3. David Cánovason 27 Dic 2016 at 11:08 am

    Excelente artículo Juanjo, nos han parecido muy útiles las gráficas que has compartido.
    Gracias por escribirlo

    Lotus Innovation

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