Archive for marzo, 2017

Mar 31 2017

Actitud hacia la comunicación, valor para la marca

Published by under comunicación

“Querer es poder” y yo añadiría que también es SABER. Al final no es cuestión de elección sino más bien de integrar todo para que podamos progresar en cualquier aspecto de nuestra profesión, y diría más, de nuestras vidas. Quienes vivimos en el “piso de las marcas y la comunicación”, con frecuencia solemos decir (yo al menos) que la comunicación es especialmente una cuestión de actitud. Me pongo en el extremo de que “o comunicas … o comunicas”, cada vez más frecuente. Y para ello no hay como interiorizar definitivamente que la comunicación y en especial las marcas es cuestión de ACTITUD, con “C”. Y que requiere además de una buena dosis de APTITUD, con “P”, de conocimiento, de experiencias y de saber un poco más.

José Manuel Velasco es una de esas personas que más ha hecho está haciendo por la pedagogía y el convencimiento del valor de la comunicación y del poder de la marca en las organizaciones actuales. Posiblemente sea una de esos referentes a nivel nacional e internacional cuando de comunicación se habla. Así que fue un reto y un placer poder compartir con él charlas, experiencias, ideas, conocimientos y reflexiones sobre lo que este mundo aporta y puede aportar a generar valor para las empresas e instituciones, sean del tamaño que sean, estén donde estén. El Grupo ULMA recogió el guante y unas cuantas personas, más de cincuenta, tuvimos el placer de escucharle atentamente durante más de 90 minutos hablando sobre eso: Valor de la comunicación, poder de la marca, saber y conocer más, y especialmente aCtitudes y habilidades, algo que nos olvidamos con demasiada frecuencia.

Reseñar todo lo que comentó José Manuel no es el objetivo de este post porque realmente lo tenemos (casi) todo en su blog y en sus perfiles sociales donde sus reflexiones e ideas hablan por sí solas, pero sí que me gustaría resaltar algunas ideas de ésas que te llevas para digerirlas despacio y caminar juntas de la mano:

  1. Autenticidad más que diferencia: Parece mentira que a estas alturas de la vida tengamos que poner en valor una palabra tan clave como autenticidad. Y es que como comentó José Manuel Velasco al estar tan rodeados de información sesgada, casi de falsas verdades e incluso de noticias que son más arrebatos que otra cosa, lo “auténtico” se muestra como algo esencial. Fijémenos además que autenticidad incluye diferencia, pero además añadimos propio, identitario e importante. Algo que valoramos como personas ya que nos une aún más.
  2. Quienes nos dedicamos al mundo del branding y la comunicación debemos mirar (mucho) más ahí fuera que no únicamente pensar en la organización y lanzar mensajes para ver si alguna/s persona/s “pescan” ese contenido. He repetido con frecuencia la enorme brecha que existe entre informar y comunicar, y comunicar requiere de un conocimiento diario y lo más profundo posible del entorno en el que vivimos y el contexto y el marco de referencia en el que queremos situar a nuestras marcas. José Manuel citó expresamente que el/la comunicador/a somos “psicólogos sociales” y no puedo estar más de acuerdo. Deberíamos saber y aprender más de sociología, de antropología, de etnografía, de tendencias y de comportamientos… de PERSONAS en general. Porque nos olvidamos de ellas y así ocurre después que nuestros contenidos no calan y no llegan. Hay que entender e interpretar correctamente el contexto en el que ocurren las cosas y por qué ocurren. Y compartiendo afición y gusto por Zygmunt Bauman “vivimos el uno con y para el otro”. Todo una necesidad y una obligación.
  3. Lealtad es una de esas palabras que asusta cuando la oímos. Es como muy agresiva pero en cambio de un valor extraordinario. Que alguien sea leal a ti es uno de esos regalos que la vida te da. Por dos motivos: porque le aportas valor con frecuencia y porque el compromiso y la confianza que se construye entre ambas partes es de una solidez robusta. ¿Somos más o menos leales que hace años? Posiblemente con la oferta a la que estamos sometidos diariamente tenemos tentaciones de “probar” otras cosas y buscamos pequeños resquicios por los que ir minando esta relación. Y aquí está el reto de verdad ¿estamos desarrollando relaciones para la lealtad o meramente para el corto placismo? Con la lealtad camina de la mano otra palabra con una fuerza descomunal: compromiso. Hablaremos sobre ello más adelante.
  4. Las “raíces” de las organizaciones están unidas por la marca y por la comunicación. Frase entresacada de un nuevo libro, “The hidden life of trees” y una nueva lectura que me llevo para próximas semanas, pero esta idea me pareció muy potente. “El Dircom es el hongo bueno de las organizaciones”, el que alimenta lo que sucede entre personas, ese nutriente básico para que pueden subsistir y desarrollarse aún más. Seguimos pensando en que el objetivo es siempre “hacia fuera” cuando en realidad las relaciones se construyen de “dentro hacia fuera” y aprenden “de fuera hacia dentro”. En un contexto líquido donde la planificación se muestra ineficiente en muchos casos, necesitamos “coser” la organización con la cultura de marca y la escucha hacia fuera para así poder dedicarnos a aquello que hace que las relaciones sean fructíferas: aportar valor al cliente.
  5. El branding y las expresiones de marca tienen su “tempo” que no es lo mismo que el tiempo. El tiempo es una unidad que marca algo planificado casi de obligado cumplimiento. El “tempo” es además hacerlo en el momento que corresponde por muchas cuestiones más: oportunidad, preparación adecuada, pertinencia. El “tempo” es el que nos ayudará además a ponernos en la piel de la otra persona para saber cuándo es el momento ideal en el cual lograremos su atención y su compromiso. Es complejo, no cabe duda, pero lo es precisamente por el punto inicial: en vez de pensar en personas, en sus contextos lo hacemos únicamente mirándonos a nosotros mismos sin importarnos lo que sucede alrededor. El tempo es eficacia y eficiencia. Y hoy éste es un valor imprescindible.
  6. Visión: ¿sabemos en realidad PARA QUÉ está nuestra marca en este mundo? ¿sabemos POR QUÉ y PARA QUÉ nuestros clientes / personas se relacionan con nosotr=s? ¿sabemos POR QUÉ están escogiendo nuestra marca frente a otra’s? El concepto de visión que expuso José Manuel fue quizá el ejercicio más interesante para reflexionar y actuar sobre él de manera inmediata. ¿Por qué y Para qué? Se habla mucho de propósito últimamente y es que nos hemos olvidado precisamente de ello con demasiada facilidad. Propósito, visión son palabras que afectan a las organizaciones pero no somos conscientes de que probablemente afecten de igual medida o más a nuestros mercados y a nuestros clientes.
  7. Y “conversación”. Qué curioso que apenas dos semanas después de publicar “Branding y sus planes de conversación” en este blog, venga una persona como José Manuel para hacer especial hincapié en la misma. Relaciones, lenguaje, personas = conversación. Creo que hay mucho aún por hacer en un momento en el que buscamos constantemente el compromiso de las personas, fuera y dentro, y sobre todo su lealtad. Es algo de lo que hemos de aprender y sobre todo poner en práctica.

Al final sí que han sido unas cuantas reflexiones sobre la ponencia y las correspondientes charlas con José Manuel Velasco en estos últimos días, y posiblemente hubiera destacado más.

Pero creo que merecía la pena compartir aquellas que más me están resonando en este momento. Y si estamos de acuerdo, es la hora de pasar a la acción. Hoy. Ya.

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Mar 20 2017

Branding es trabajar para aportar valor

Mis tiempos universitarios están llenos de gratos recuerdos de clases donde unas eran meros monólogos, otras auténticos ejercicios de debates enconados y en muchas de ellas, clases que se trasladaban después a la biblioteca de la Facultad, donde rebuscábamos entre libros, revistas y cintas de video de la publicidad de aquellos inicios de los 90 y de auténticas joyas de los años 60, 70 y 80, aquellos resquicios que en clase se quedaban un tanto difusos. A Rosser Reeves y Ted Bates tenemos que agradecer aquello de la USP que tanto y tanto nos encargábamos de cuestionarnos y más cuando llegó la publicidad española de Casadevall y Pedreño, del recién fallecido Mancebo y su amigo Lapeña y del incipiente Segarra, Fernández de Castro, Cuesta, Puig & co. Había quien comenzaba ya a denominar esta etapa con la ESP, donde la “E” significaba ya “emotional” y para nosotros era la chispa necesaria para nuestra profesión en la que queríamos brillar más tarde.

No es que la USP no sirviera en aquel entonces sino que aquella supuesta búsqueda de tu “ventaja competitiva” resultaba cada vez menos eficaz y en cambio se buscaba aquello que realmente emocionaba a quien recibía un nuevo impacto comunicativo. El “lava más blanco” se llenaba de más y más y más, y cuanto más se llenaba menos credibilidad tenía. Y la supuesta ventaja competitiva seguía siendo un factor a imitar cada vez en menos tiempo. Perdía eficacia, y en ese monólogo del mercado, la credibilidad de las marcas se iba enterrando en el último cajón en las preferencias de las personas y eso las marcas no se lo podían permitir.

En mi caso, toparme con el incipiente mundo de la innovación supuso comprender mejor cuáles eran los retos de futuro de las organizaciones: innovar, especialmente. En diferentes modos, vía diversificar negocio, buscar nuevos mercados vía nuevos productos, colaborar con agentes externos para crear juntos… En su trabajo por y para innovar siempre me he quedado con una brillante frase de Alfons Cornellá, de esas que me ha quedado: Innovar es transformar ideas en valor que den resultados. Si no, pasar a ocupar la estantería de las ocurrencias, de las intenciones. Fijarse bien. Ideas. Valor. Resultados. Repetid. Ideas. Valor. Resultados.

Tengo la suerte de poder formar parte de varios proyectos de co-working gracias a la EOI, por la zona del Levante. (Enorme el trabajo que está haciendo desde hace años la EOI). Y en estos espacios de co-working, estamos trabajando en proyectos de emprendedores que buscan desde el autoempleo, gente que quiere hacer más grande su negocio, personas que tienen una idea y la quieren sacar adelante. Están siendo sesiones muy intensas con charlas interesantes de gente interesante que ayuda e inspira (intentamos ayudar e inspirar especialmente) y se tutorizan estos proyectos, para apoyar su visión con nuestro punto de vista particular. A mí me ha tocado, mostrarles el camino del Branding, de que comprendan que desde ahí pueden emprender y que la marca es un importante aspecto organizativo que les ha de ayudar, si la gestionan y desarrollan bien a poner en marcha sus proyectos y mostrarse interesantes para sus mercados. No olvidemos que quienes trabajamos en esta parcela estratégica lo hacemos para obtener resultados. Lo contrario es vender huno. Y puedo asegurar que bien gestionada da resultados.

La mejor conclusión de estas semanas trabajando con estos proyectos es qué diferente es hablar hoy de “ventaja competitiva” o hablar de “valor aportado”. Y es que seguimos trabajando en una situación de mercado que tiene más que ver con VALOR que no únicamente tener una ventaja.

De alguna manera el branding va de transformar ideas en valor para las personas. Utilizo a menudo una frase que pretende enfocar el “por qué” del branding que es que “una marca es una idea que conecta”. Esa “idea” es valor para esa persona precisamente porque logra conectar con un interés y una necesidad de dicha persona. Es valor porque le es valiosa. Es valor porque le es útil. Es valor porque posiblemente consiga transformar una “parte de su vida” (quizá sea un tanto extremo pero sucede a menudo) en la cual antes no conseguía.

El desarrollo de una marca precisamente tiene que ver no tanto con cómo exprimir ese valor aportado sino cómo podemos seguir incrementando el valor de una marca para lograr que el vínculo con una persona sea aún mayor, más duradero, más sostenible y de mayor “beneficio”. Precisamente, las experiencias de marca, de las que hemos hablado, deben pretender que ese valor aportado se exprese en su máxima extensión. Es “su” momento, el momento de la marca, el momento de la relación entre una persona y su marca. Ese momento “íntimo” qua hace que el vínculo sea extraordinario.

Incorporo además en el debate con l=s alumn=s la idea de que es preciso que sepan por qué están dispuestos a pagar sus clientes, su mercado, por su idea. Por qué pagan y cuánto es el coste asociado a ese valor, que es diferente al precio que tiene. ¿Por qué nos van a pagar? ¿Por qué nos compran a nosotros? Es una de esas preguntas que conviene hacerse con frecuencia. ¿Nos pagan por el producto? ¿o nos pagan, por ejemplo, para ahorrarse tiempo para dedicarlo a otras cosas en su vida? ¿nos pagan por cotejar una idea que tienen o simplemente por un documento-informe escrito y entregado? Esta pregunta es básica. Por eso, la idea de “ventaja competitiva” en este ámbito no tiene hoy en día ya sentido.

El concepto a desarrollar por tanto es el VALOR que aportamos como marca. Daos cuenta además de que constantemente oímos hablar de Cadena de Valor, de Propuesta de Valor… luego seamos conscientes de que primero es el VALOR que aportamos y después cómo desde la marca apalancamos todo ello en un conjunto de experiencias vividas por nuestro consumidor.

El “valor generado” es además toda una historia que está centrada realmente en la vida de las personas y no tanto en la ventaja que tiene un producto-servicio. Volvemos de nuevo a poner el foco en las personas y no en el producto-servicio que aportamos. Formamos parte de la vida de las personas, las marcas, porque son ellas las que nos eligen porque les aportamos algo, un valor, que antes no lo tuvieron y que no lo quieren ya perder.

Así que incorporemos a nuestros discursos estratégicos de marca definitivamente el término VALOR y construyamos sobre él todas las acciones y relatos necesarios para que seamos relevantes para las personas a las que nos dirigimos. Algo que a l=s alumn=s he repetido incesantemente: “¿qué valor vas a aportar a las personas? … pues trabaja sobre él.”

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La foto de inicio es de Flickr, de Mattia Belletti

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Mar 08 2017

Branding y sus planes de conversación

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Ha sido escuchar de nuevo la frase de George Orwell “La historia la escriben los vencedores” la que me ha hecho pensar qué pasaría si la trasladásemos al mundo del branding y la comunicación. Tanto es así que rebuscando sobre ello han surgido a su vez dos matices a cada cual más interesante, uno de Winston Churchill que decía “La historia será generosa conmigo, puesto que tengo la intención de escribirla” y otra del autor francés Lingrée Si la historia la escriben los que ganan, eso quiere decir que hay otra historia”. Dos caras de una misma moneda que se sitúan en la línea de salida de la reflexión sobre lo que nuestra historia como marca representa y significa.

La reflexión no es baladí porque surge al mismo tiempo en varios proyectos en los que ando inmerso y en los que hemos hablado precisamente de lo que ha de significar para cada organización el término “plan de comunicación“. En lo que sí estamos de acuerdo es que la realidad actual no se parece en nada a la de hace unos años, donde el Plan de Comunicación era el eje sobre el que pivotaban muchas de las reflexiones del ámbito de la marca y la comunicación en las organizaciones. Y eso hoy ya no debería ser así.

Hace unas semanas presencié al colega artesano Manel Muntada en una inspiradora ponencia sobre “La conversación en el conocimiento, la colaboración y la innovación” y fue el término “conversación” la palabra clave que articuló todo el speech, situándola en varios escenarios. Entre ellos la colocó sobre el propio Plan de Comunicación. Entre otras “perlas” como

“la palabra conversación todavía no ha perdido su dignidad…”

… (cosa que parece que la palabra comunicación está en camino de ello por tanto uso, buen uso y mal uso de la misma) o que cuando se habla de comunicación, en ocasiones parece como poco real y humana, extremadamente formal y vertical (de “arriba” (dirección) hacia “abajo” (entendido como emplead=s y también el propio mercado) y en cambio cuando hablamos de conversación se tiende hacia algo más natural, más informal y más “personal” precisamente donde la escucha al/a otro/a se convierte en una necesidad obligada y sobre todo me permite una mayor interacción entre las personas, que quizá sea el reto de mayor cumplimiento en estos casos.

Resulta curioso dónde te llevan este tipo de reflexiones (y de acciones, también) porque uno sitúa la marca en diferentes estadios para ver si se comporta correctamente, si es significativa o no, y sobre todo cómo lo hace. Es cuando personificamos la marca y le pedimos que actúe como si fuera una persona, no un mero ente abstracto o un mero signo visual-conceptual. Está bien saber cuáles son tus valores y tus significados y lo que representan pero estará mejor saber cómo y qué haces para ganarte la confianza y la credibilidad a través de esos significados. En otro de esos artículos en los que aterrizas diariamente se lee:

“… Las conversaciones que mantenemos nos definen … Son parte de sus pasiones o de sus obsesiones porque lo que hablamos nos atrapa … Nuestras palabras configuran nuestro mundo de realidades … el objetivo para la felicidad no es tener la razón, sino ser prácticos con nuestras propias emociones. Y nuestras conversaciones nos encienden ciertas emociones.”

Es un artículo sobre la felicidad (quizá demasiado coach’ing y autoayuda) pero sobre todo es sobre personas. Que es de lo que nos falta hablar cuando nos referimos a las marcas. Que hablen DE personas, PARA personas y COMO personas.

Suelo recordar en mis clases que imparto que hay una diferencia muy significativa entre información y comunicación. Informar sigue siendo una acción que sólo conlleva a la parte emisora del mensaje. Y muchos planes de comunicación son en realidad meros Planes de INFORMACIÓN. Pase lo que pase, sin tener en cuenta otras circunstancias ajenas, tu actividad principal consiste en contar cosas. Decir. Un mensaje, un titular y a difundirlo. La capa de informar es una capa que es sinónima del YOÍSMO, de decir cosas sobre un= mism= y a base de repetición e incluso de algún “toque” estético podamos captar la atención. Por otro lado está la COMUNICACIÓN, que desde lo etimológico relaciona ya a ambas partes: emisor – receptor casi al mismo nivel. En esta capa también se producen ciertas desigualdades porque aunque agudicemos nuestro sentido de escucha para adaptarnos a la realidad, se hace siempre para tratar de “persuadir” a la otra parte de lo benévolo de tu propuesta. En realidad aquí es donde debieran estar los Planes de Comunicación, pero sobre todo por lo que conlleva de escucha a la otra parte y de poner la empatía en primer término para una mayor comprensión e implicación en los mensajes dados.

Pero el reto es la CONVERSACIÓN. Porque además nos lleva a perfeccionar nuestro discurso en la medida que exponemos nuestra opinión y nuestra realidad pero sobre todo en esa interacción somos capaces de modificar y perfeccionar incluso nuestra propuesta. Conversamos especialmente para relacionarnos no únicamente para intercambiar información. A veces (y casi cito textualmente a Manel) lo importante de la conversación no es lo que se dice sino decirnos muchas cosas para precisamente estar más tiempo juntos. La conversación además nunca acaba sino se interrumpe…fortaleciendo la relación…La conversación reconforta“… Las conversaciones nos ayudan a transformar nuestra forma de entender el mundoLa conversación es más permeable. Implica escucha, tener la curiosidad sobre el otro y estar dispuesto a cambiar nuestras propias ideas iniciales…Las conversaciones nos retan internamente…” (según Theodore Zeldin, en su libro “Conversación” vía el propio artículo de Pilar Jericó en El País). (nota: estas frases en cursiva son citadas textualmente de ambas referencias: Manel Muntada y Pilar Jericó)

Fijaos además que en este mundo digital donde estamos inmersos la relevancia de la conversación cobra un papel esencial. Se habla precisamente de “conversar” en redes sociales, se habla de los “medios ganados” como aquellos espacios donde en realidad formamos parte o queremos formar parte de una “conversación” que ya existe. Si trasladamos la reflexión inicial, el “Plan de Información” llegaría a ser los “medios propios”, el “Plan de Comunicación” podría convertirse en los “medios pagados”, en la medida en que pretendemos estar porque la audiencia y las personas se encuentran ahí, buscando y comentando sobre determinados aspectos que a nosotros nos interesa. Por tanto deberíamos tender hacia los “Planes de Conversación” como ese espacio de adquirir y aportar nuestras ideas en conversaciones con las personas de forma que la marca se personifique y que la marca además, desde una situación humilde y de igualdad junto a otras personas, sea capaz de aportar y aprender al mismo tiempo, para poder ser relevante para las mismas. Todo un reto por tanto y todo un nuevo camino por recorrer en esto de las Comunicaciones de Marca.

Volviendo al inicio de este post, a veces pensamos únicamente en nuestra historia cuando en realidad, nuestras marcas deberían / deberíamos pensar en las historias de las personas y cómo nuestra marca les puede ayudar a redefinir sus propias historias. Y eso es únicamente cuestión de conversar con ellas y de relacionarnos con mucha más frecuencia.

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La foto de inicio es de Flickr, de Christopher Holden

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