Archive for septiembre, 2019

Sep 25 2019

Comercio local como promotor de la marca ciudad

ICEBERG VISUAL CONSULTING

[Foto vía ICEBERG VISUAL CONSULTING]

Transitar un camino conocido te aporta seguridad y una pizca de extraconfianza. Sea por haberlo transitado durante muchas veces se convierte en un hábito que repetimos casi a ojos cerrados. Quizá por eso sea más necesario que nunca, reconociendo riesgos expresos y sabiendo que te puede deparar alguna que otra inesperada sorpresa, indagar por otro sendero para llegar quién sabe si al mismo lugar o no. Algo de esto me ocurrió recientemente cuando me propusieron dar una pequeña conferencia que uniera comercio local con marca-ciudad, dos ámbitos de trabajo en los que he tenido que profundizar en mi labor profesional con proyectos reales. El reto estaba en conseguir si la hipótesis e idea inicial que rondaba mi cabeza se cumplía y era capaz de mantener un discurso sólido y convincente.

El punto de partida que fuera la aguja y el hilo que cosiera ambos ámbitos era “el comercio local como promotor de la marca ciudad”. Oímos con frecuencia que las ciudades son entes vivos en la medida que hay ambiente de calle, gente caminando entre sus calles peatonales (sí, he dicho bien, peatonales) y que el comercio, en su sentido más amplio, es un atractivo para que la experiencia en la ciudad sea satisfactoria. Mi hipótesis, además de este tópico real, era que se han de establecer interacciones en ambos sentidos:

  • Del comercio local a la marca ciudad; en cuanto a la vivencia activa en la ciudad y en cuanto a posibilidades de diferenciación, autenticidad y personalidad
  • De la marca ciudad hacia el comercio local; en cuanto a proyección de proyecto y visión de ciudad.

Una frase trató de ayudarme en la reflexión y en tratar de investigar sobre el CÓMO poder hacerlo posible:

“Hay que inventar proyectos de futuro que dialoguen con su identidad, con sus componentes de excelencia”

La frase es de Alfonso Vegara, rescatada hace bastantes años en el marco de un proyecto interesantísimo que balbuceó el concepto de Euskal Hiria. Tiene sus aspectos clave, para mí, en torno a cómo debe articularse una estrategia de #marcaciudad y apela además a lo que deberían ser las interacciones y relaciones con otros ámbitos de la misma, entre ellos, el propio comercio local como embajador y plataforma de dicha estrategia:

  • Proyectos de Futuro
  • Diálogo con la Identidad
  • Componentes de Excelencia

A menudo pasamos por alto sobre qué es aquello que puede llevarnos a la competitividad, a ser los escogidos entre una amalgama de opciones similares, pero sobre todo obviamos que para la competitividad uno de los factores clave es la diferenciación. Ojo, que si relacionamos diferenciación, el mero hecho de ser diferentes, con lo notorio, quizá confundamos los términos. Efectivamente tod=s sin excepción somos diferentes, es una obviedad, lo que ya no lo es tanto es que ese término diferenciador sea realmente competitivo o sea realmente atractivo para quien tenemos enfrente. Si revisamos por tanto los tres aspectos anteriores, la diferenciación debería estar realmente alineada con ellos: diferenciación como factor de sostenibilidad, diferenciación en diálogo con la identidad del propio territorio, en una permanente construcción de un relato identitario de ciudad y finalmente que esta diferenciación sea uno de esos componentes de excelencia de la propia ciudad.

El debate que se encendió durante la charla-ponencia fue interesante desde el hecho de reconocer individualmente si cada propuesta de comercio, allí presente o imaginada, se veía reconocida por estos tres factores. Siento también como evidencia que cada un= de nosotr=s cuando ponemos en marcha un proyecto lo hacemos (intentamos) para que responda a una necesidad no resuelta expresamente, aunque quizá no sea suficiente. Debemos ir más allá y es ahí donde la reflexión, en el ámbito del comercio, comenzó a ser más palpable: muchísima oferta similar, con poca capacidad de diferenciación, y en algunos casos poco alineada con lo que la propia ciudad trata de proyectar.

De este trabajo, duro, arduo, intenso y puedo aseguraros que ciertamente complejo pero interesantísimo al mismo tiempo, me quedo como conclusión dos aspectos más:

  • Apelamos al sentimiento de orgullo con suma facilidad y diría incluso con cierta desfachatez. Es fácil decir “hay que sentirse orgulloso de tu ciudad” cuando en cambio no hay los suficientes motivos para ello. El orgullo es un sentimiento fundamental para que, en este caso, cada ciudadano se puede convertir en clave en la prescripción y recomendación de los atributos de tu ciudad y también de aquellos “componentes de excelencia” que la hacen única, auténtica y ciertamente atractiva. Construir orgullo tiene además una parte esencial en todo ello: COMPROMISO. Es difícil tener orgullo en algo si tú no te sientes implicado ni siquiera comprometido con ese ámbito. Es muy difícil construir orgullo de ciudad en torno al comercio local si tus compras habituales no las realizas en tus tiendas de ciudad. Así que quizá deberíamos hacer primero más un ejercicio de autocrítica personal de nuestro comportamiento como “consumidor de nuestra ciudad”, para poder concluir si  “estamos orgullosos” o no…de nuestro comercio y por tanto de nuestra ciudad.
  • Inspiración como elemento clave en ese diálogo entre identidad y futuro“Consigues inspirarme” es probablemente uno de los mayores halagos que podemos recibir. No es fácil alejarnos de las rutinas y de los hábitos para cruzar el umbral que te lleva a lo desconocido, a otro campo inexplorado, a aquello que pueda “transformar” nuestra realidad. Inspirar es un ejercicio necesario para dar forma a esa interacción entre identidad y experiencia. Y en el caso del comercio local lo es. ¿Comercios estándar inspiran… comercios estándar? ¿Comercios innovadores y diferentes inspiran… otros comercios innovadores y diferentes? ¿Atributos de ciudad INSPIRAN comercios alineados en esos atributos realmente diferentes e innovadores? Quizá aquí radique la gran clave que una el comercio local con la marca ciudad: en qué medida la ciudad inspira a sus proyectos de comercio local y a su vez que ese tejido comercial sea lo suficientemente inspirador para otros proyectos de comercio y transformarse a sí mismos y a la propia ciudad en una dirección común, diferenciadora y auténtica. Lo contrario sería que el comercio sea únicamente el porcentaje de ocupación de locales comerciales en el espacio de la ciudad.

En esta “casa”, este blog, habréis leído diferentes frases referidas a la marca. Evoluciona con los años pero ahora mismo hay como dos grandes ejes sobre las que trato de construir este discurso de marca:

  1. Nuestro objetivo como creadores y gestores de marca es trabajar sobre la idea de “DEJAR MARCA”. Y “dejar marca” es ni más ni menos que gestionar los recuerdos y la fidelidad, promover la prescripción y afianzar la lealtad hacia nuestra propuesta de valor.
  2. Y más recientemente, el éxito de una marca no se mide solamente por la mejora de su percepción sino por su capacidad de transformar un comportamiento, una actitud en la categoría que compite.

Es aquí, en ambos sentidos, donde la relación entre comercio local y marca-ciudad deben encontrar ese diálogo identitario y auténtico como plataforma competitiva entre territorios. El comercio local debe convertirse en una herramienta perfecta para ese recuerdo que una persona se lleve de una ciudad. Es una parte, dentro de otras muchas, de que la percepción y la experiencia en torno a una ciudad sea realmente atractiva y motivadora para “volver”, que en definitiva es el objetivo final. Y al mismo tiempo que pueda ayudar a la transformación de esa ciudad, de sus ciudadanos y de sus comportamientos. Sólo de este eje puede asentarse eso del “orgullo de ciudad”, de sentirte parte de y de convertirse en un activo embajador de la propia marca ciudad. Desde la transformación y la inspiración.

Fueron casi dos horas de exposición y de charla entre quienes asistieron. Enriquecedora e interesante. He de decir, que el equipo de Fomento de San Sebastián, está trabajando muy bien en la sensibilización y promoción del comercio local que, desde mi punto de vista, se nota cuando paseas por las calles de Donostia. Esta charla estaba encuadrada dentro del proyecto PUC! – Pop Up Commerce 2019 y solamente espero que a quienes asistieron les sirviera algunas de las ideas expuestas en dicha charla porque desde luego que a mí, me han ayudado a poder buscar argumentos de conexión entre dos campos apasionantes de futuro: el comercio local y en especial la marca-ciudad. Así que MIL GRACIAS por lanzarme el reto. Seguiremos en la brecha.

 

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Sep 16 2019

El trabajo gana al talento si el talento no trabaja suficiente

(Foto vía El País)

La tarde de ayer domingo 15 de septiembre de 2019 fue probablemente uno de los momentos más complicados desde que calzo las zapatillas y el block de notas de entrenador de baloncesto. Un poco antes vi con pena cómo un tren se alejaba a la misma velocidad con la que un montón de preguntas se me acercaban con idéntica potencia. Dudé entre respirar hondo, bajar la cabeza o marcharme de allí, pero decidí quedarme un momento parado en ese arcén de estación a que la mirada perdida se encontrará a sí misma buscando una respuesta allá a lo lejos. Había que ir a entrenar y tenía que lograr que durante unos 90 minutos sintiera e hiciera sentir que estamos ante algo que va más allá de un mero juego llamado baloncesto.

España es Campeona del Mundo de Baloncesto. No lo pongo conscientemente en tiempo verbal pasado porque durante los próximos cuatro años una nueva estrella, la segunda, lucirá en el palmarés de todo el baloncesto nacional gracias al compromiso, esfuerzo, trabajo, confianza y juego de un grupo de jugadores y staff técnico que ha conseguido lo más complicado que existe cuando unes a más de 12 personas de diferentes condiciones: competir juntos para tratar de conseguir la siguiente victoria, aun siendo de diferentes equipos y protagonismos.

No he ocultado mi sentimiento ni mi pasión por el baloncesto, lo sabéis. En este humilde #rincondepensar que es este blog, he hablado mucho de basket desde hace 11 años. El basket me ha dado y me da tanto que lo menos que puedo hacer es devolver pizca a pizca el respeto que me merece y se merece. Lejos del hecho de vencer o caer derrotado, el deporte nos ayuda a comprender y al mismo tiempo vivir de una determinada manera nuestro día a día. A mí me sirve para comprobar desde cada mañana temprano eso de “El trabajo gana al talento, si el talento no trabaja suficiente” (frase de Ricky Rubio, atribuida a su vez a Kevin Durant… escuchadla en el video). A veces con mayor o menor fortuna, que también se viste de deportista, pero si algo me enseña el deporte, el baloncesto, es que los resultados son siempre una consecuencia, no la causa.

Nos hemos dejado llevar por la ola extraordinaria de la generación dorada de los 80, que ganó un Oro en el Mundial Junior, sin reconocer también que muchos de los entonces y ahora jugadores que han logrado este enorme paso, no estuvieron allí sino que desde entonces han estado preparándose para llegar a lo más alto. Aquel grupo liderado por Pau Gasol, Navarro, Raül López, Reyes y Calderón entre otros son los que llegaron a “romper” un techo de cristal que en aquel entonces impedía traspasar una frontera que defendían los tradicionales países referentes de este deporte: Italia, la antigua Yugoslavia, Rusia, etc. Desde entonces, un grupo talentoso con firmes pilares sostenidos en la mentalidad, ha mostrado que llegar a lo más alto requiere de mucho más que condiciones técnicas y en especial de otra serie de aspectos que ayudan a explotarlas del todo: lo físico, lo mental, la planificación, los cuidados médicos, …, y la concentración, la ambición, el esfuerzo, la confianza, la consistencia, la disciplina individual, la generosidad, etc.

Este Mundial 2019 podrá ser recordado por muchas cosas: A China no le interesa demasiado el basket, a la vista de la asistencia a los partidos; ha irrumpido una nueva cadena de televisión en streaming, DAZN, en el panorama audiovisual y digital actual, la sensatez de los entrenadores de verdad ante la victoria y sobre todo en las derrotas y las conversaciones en socialmedia, especialmente en Twitter, han sido de lo más enriquecedor; y alguna que otra razón que dejo a vuestra interacción.

Si con algo más deberíamos quedarnos, más allá de la parte técnica-táctica del juego que ha sido brilantísima sobre todo en el equipo de España, y también Australia, Argentina y a ratos Francia y Serbia, de la exhibición de compromiso, inteligencia, liderazgo y esfuerzo de Ricky Rubio, Marc Gasol, Rudy Fernández, Sergi Lllull, Víctor Claver, especialmente, y un Sergio Scariolo extraordinario; es que en cada proyecto que formamos parte de él siempre los conocimientos y las capacidades técnicas nunca viajan solas si quieres llevarlas a la máxima expresión. Necesitan sin lugar a dudas de un convencimiento máximo, un POR QUÉ potente, firme y sólido, un conjunto de recursos que se planifican y se trabajan mucho antes para que puedan ayudar a apalancar ese conocimiento, un esfuerzo y tesón diario, una capacidad de compartir, de generar complicidades, de aceptar espacios personales y profesionales, un confiar en “el/la de al lado” extraordinario y finalmente que liderar no es cuestión de mandar sino de demostrarlo con el ejemplo propio y el compromiso en cada instante.

No quisiera extenderme mucho más allá en este post. Quería dejar por escrito mis emociones en esta última pasada semana y en especial en estos últimos 3 días, desde la semifinal contra Australia y la final de ayer domingo contra una Argentina también memorable y de la que aprender y mucho. Lo técnico lo dejo para otros lares. Pero sabéis que en este mi particular rincón, trato de aprender de lo que veo, siento y experimento para llevarlo a mi día-a-día profesional y personal para tratar de aportar allá donde pueda y allá donde confíen en uno y en la gente que me rodea, que es mucha.

He formado parte en estos últimos 4 meses de un proyecto extraordinario que requería un trabajo de publicidad y marketing digital con unos retos importantes para conseguir. Pocas horas después de que el viernes España ganara brillantemente a Australia, conseguíamos y superamos el objetivo propuesto. De nuevo fue una muestra de que el trabajo en equipo, del objetivo común, de la constante consistencia diaria y semanal en nuestras reuniones de trabajo y de la responsabilidad y compromiso individual como esencia del liderazgo, digo que cualquier proyecto puede cumplir sus objetivos si trabaja de esta manera. No sé si es coincidencia o casualidad, pero sucedió y la alegría compartida es como el oro de China.

Así que ayer a las 18.15h de este domingo 15 de septiembre de 2019, después de irme de la estación de tren, cuando reuní a mi staff técnico y a nuestros 16 chicos de la preselección de Álava Cadete Masculino (15 y 16 años de edad) para comenzar el entrenamiento previsto, solo les pude decir una cosa: “no vamos a hablar de nada del Mundial de Basket que ha ganado España; solo os digo que ese premio es fruto de muchos y de cada entrenamiento que han tenido desde hace bastantes meses, del esfuerzo en cada uno de ellos y de su ambición individual y colectiva por intentar competir al máximo para lograr el premio que se quiere. Si alguien no cree en ello y piensa que no es posible lograrlo, puede decirlo con toda tranquilidad e irse a su casa; si en cambio pensáis que lo podemos lograr y que para ello todos, yo el primero, ponemos el máximo y un poco más de generosidad y trabajo, empezamos a entrenar desde ya”. Nadie se fue. Todos nos quedamos. El de ayer domingo a la tarde fue el mejor entrenamiento del año que hicimos.

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Sep 05 2019

Tanto por aprender

“A Gabi, las maletas le traían al pairo”. Así comienza el primer párrafo de mi último cuento del libro de notas que ha viajado conmigo en cada periodo de vacaciones durante estos últimos 5 años, que por fin puse su punto final. Intenso ejercicio e interesante, una especie de pretemporada personal antes de comenzar un nuevo ciclo en septiembre, porque los cursos comienzan en este noveno mes del año, en enero comienza un nuevo año.

Cada verano, algunos más relajados, otros ajetreados como éste, levantas el vuelo para tomar esas bocanadas de aire que necesitas para irlas expirando a lo largo del curso. Cada pequeño detalle se convierte, al menos en mi caso, en una pequeña pregunta, una puerta abierta a la inspiración y/o una reflexión sobre lo que haces, cómo lo haces y por qué haces lo que haces. Desde lo personal, aprovechando el relax y los tiempos apartados de la rutina del día a día, pero también desde lo profesional. No existe la palabra desconectar sino la de “conectar con otras cosas” (ya hablamos de ello alguna vez), que son las que producen eso que se llama serendipia y que vamos apuntando en cualquier soporte: el cuaderno de trabajo que también se viene de vacaciones, el móvil, en una servilleta de una terraza de un bar a la sombra, o en ese esbozo de libro lleno de garabatos, dibujos y mis relatos.

2019 camina sobre proyectos interesantes, en algunos casos hasta demasiado intensos, pero el aprendizaje en todos ellos está siendo el postgrado de mayor nivel que conozco: el día a día y su exigencia, la intensidad de cada decisión, la mirada directa al #VamosAIntentarlo, los aciertos y los errores y algún que otro fracaso. Así que este periodo de des-conexión ha venido de perlas para conectar precisamente con aquellos principios de nuestro trabajo. Es también verdad que otros contextos ayudan a que esto suceda: encontrarte en otros lugares, desconocidos, por descubrir, ayuda a que tus reflexiones e ideas naveguen sin pasar vergüenza.

Lo bueno de viajar “fuera-de” es que nuevas ciudades, pueblos o países ayudan a comprendernos mejor. Asumir otras costumbres, otras rutinas, comprobar cómo se comportan las personas lugareñas e incluso ver cómo se ordenan y estructuran estas ciudades, nos permite aprender y quizá también desaprender de lo que vivimos en nuestra ciudad habitual. Pensar y trabajar sobre #MarcaCiudad está en la lista de “to-Do” desde hace tiempo y en cada ciudad, o pueblo, florecen ese tipo de argumentos que leemos una vez tras otra y que nos emergen cuando nos enfrentamos a un nuevo reto sea del sector que fuere: ciudades orientadas a una visión estratégica y sectores tractores de la ciudad, equilibrio trabajo-vida personal y participación de la comunidad. Observar para poder comparar se torna en un ejercicio cada vez que descubres una nueva ciudad e incluso cuando repites en la misma después de unos años. Y te das cuenta de que en muchos casos, el ladrillo sigue “ganando” a las personas y que hay proyectos que más que dejar huella simplemente recondicionan la vida de la ciudad. Esta idea, que las personas ganen espacio en la ciudad, es la que me llevo para desarrollar en el futuro presente.

Hay pequeños proyectos que nacen de grandes pasiones que se convierten en auténticos referentes, muy especialistas pero al mismo tiempo, tienen tanta personalidad que impregnan, hacia dentro y hacia fuera, un áurea especial. Me ha pasado al conocer y visitar varios días seguidos El Náutico de San Vicente, un modesto y pequeño garito en primera línea de playa en la localidad de San Vicente do Mar, que en Agosto se convierte en un lugar de culto a la música y la cultura. Una ilusión convertida en visión, una persona que convence al entorno de la música a tocar y cantar ahí, una referencia para cada músico que acude, un lugar para la inspiración sin duda. Sí, en un recóndito lugar de Galizia, un proyecto camina entre los referentes nacionales llamando la atención de muchísima gente, como yo, por ver que sigue habiendo esperanza cuando te encuentras tanta pasión alrededor de algo tan bello, y personal, como la música. Me lo he llevado a muchas marcas y la gran mayoría sale perdiendo. Lo bueno de todo es que 5 visitas después y alguna que otra pregunta y conversación en ese mágico lugar, ha conseguido reconocer que seguimos teniendo camino que recorrer, muy diferente al convencional, y que esta decisión tomada es en la que creo. Por eso de El Náutico debemos aprender. La música por cierto, se ha convertido es una de mis fuentes vitales.

Los relatos, los textos, las frases. No descubro nada. Una historia bien contada es probablemente inolvidable. Quizá por eso el gusto por leer se ha convertido en una necesidad constante. Manuel Jabois, Santi Balmés, Santiago Lorenzo y Ursula K. Le Guin me han acompañado desde julio. Huyo del absurdo debate de si papel u otro entorno; lo importante es leer. “Uno no es lo que es por lo que escribe, sino por lo que ha leído” sentenciaba Borges. Pero lo importante no es solo la historia contada, los relatos, el storytelling sino el territorio al que te lleva. No vale con tratar de que la forma y la belleza de las palabras unidas una tras otra, te atrape y no quieras escaparte de ellas, sino penetrar en un espacio en el que imaginas nuevas historias que crees, piensas y sueñas. Ese espacio, ese territorio imaginario que construyes, se convierte en el plácido colchón en el que se depositan los párrafos y los capítulos de cada libro. Pienso de nuevo en marcas, observo en ese preciso momento las que veo, busco y exploro en las referentes y en otras que me asaltan en las redes sociales, reviso a las que me enfrento cada semana y en muchos casos, no en todos, me cuesta reconocer territorios. Eso sí, sloganes, juegos de palabras, frases para cautivarte, relatos audiovisuales hay por todos lados; territorios que sitúen a la persona en él y que inspiren un futuro, pocas. Tenemos de nuevo trabajo por desarrollar. Apunto en mi FacileThings personal en el apartado de “Material de referencia”, en mayúsculas: TERRITORIOS.

Abro la puerta de casa al llegar y me da pena que estos recuerdos, estos momentos en forma de ideas y reflexiones surjan en especial en agosto. Deshacemos las maletas y entre la ropa, me acuerdo de Gabi cuando me decía, sentados los dos en la terraza de su bareto de playa, “Juanjo, las maletas no llevan lo importante”. Ahora entiendo su frase. Bendito Mar. Me das la vida.

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