Sep 25 2019

Comercio local como promotor de la marca ciudad

Published by at 10:28 am under comercio,marca-ciudad

ICEBERG VISUAL CONSULTING

[Foto vía ICEBERG VISUAL CONSULTING]

Transitar un camino conocido te aporta seguridad y una pizca de extraconfianza. Sea por haberlo transitado durante muchas veces se convierte en un hábito que repetimos casi a ojos cerrados. Quizá por eso sea más necesario que nunca, reconociendo riesgos expresos y sabiendo que te puede deparar alguna que otra inesperada sorpresa, indagar por otro sendero para llegar quién sabe si al mismo lugar o no. Algo de esto me ocurrió recientemente cuando me propusieron dar una pequeña conferencia que uniera comercio local con marca-ciudad, dos ámbitos de trabajo en los que he tenido que profundizar en mi labor profesional con proyectos reales. El reto estaba en conseguir si la hipótesis e idea inicial que rondaba mi cabeza se cumplía y era capaz de mantener un discurso sólido y convincente.

El punto de partida que fuera la aguja y el hilo que cosiera ambos ámbitos era «el comercio local como promotor de la marca ciudad». Oímos con frecuencia que las ciudades son entes vivos en la medida que hay ambiente de calle, gente caminando entre sus calles peatonales (sí, he dicho bien, peatonales) y que el comercio, en su sentido más amplio, es un atractivo para que la experiencia en la ciudad sea satisfactoria. Mi hipótesis, además de este tópico real, era que se han de establecer interacciones en ambos sentidos:

  • Del comercio local a la marca ciudad; en cuanto a la vivencia activa en la ciudad y en cuanto a posibilidades de diferenciación, autenticidad y personalidad
  • De la marca ciudad hacia el comercio local; en cuanto a proyección de proyecto y visión de ciudad.

Una frase trató de ayudarme en la reflexión y en tratar de investigar sobre el CÓMO poder hacerlo posible:

«Hay que inventar proyectos de futuro que dialoguen con su identidad, con sus componentes de excelencia»

La frase es de Alfonso Vegara, rescatada hace bastantes años en el marco de un proyecto interesantísimo que balbuceó el concepto de Euskal Hiria. Tiene sus aspectos clave, para mí, en torno a cómo debe articularse una estrategia de #marcaciudad y apela además a lo que deberían ser las interacciones y relaciones con otros ámbitos de la misma, entre ellos, el propio comercio local como embajador y plataforma de dicha estrategia:

  • Proyectos de Futuro
  • Diálogo con la Identidad
  • Componentes de Excelencia

A menudo pasamos por alto sobre qué es aquello que puede llevarnos a la competitividad, a ser los escogidos entre una amalgama de opciones similares, pero sobre todo obviamos que para la competitividad uno de los factores clave es la diferenciación. Ojo, que si relacionamos diferenciación, el mero hecho de ser diferentes, con lo notorio, quizá confundamos los términos. Efectivamente tod=s sin excepción somos diferentes, es una obviedad, lo que ya no lo es tanto es que ese término diferenciador sea realmente competitivo o sea realmente atractivo para quien tenemos enfrente. Si revisamos por tanto los tres aspectos anteriores, la diferenciación debería estar realmente alineada con ellos: diferenciación como factor de sostenibilidad, diferenciación en diálogo con la identidad del propio territorio, en una permanente construcción de un relato identitario de ciudad y finalmente que esta diferenciación sea uno de esos componentes de excelencia de la propia ciudad.

El debate que se encendió durante la charla-ponencia fue interesante desde el hecho de reconocer individualmente si cada propuesta de comercio, allí presente o imaginada, se veía reconocida por estos tres factores. Siento también como evidencia que cada un= de nosotr=s cuando ponemos en marcha un proyecto lo hacemos (intentamos) para que responda a una necesidad no resuelta expresamente, aunque quizá no sea suficiente. Debemos ir más allá y es ahí donde la reflexión, en el ámbito del comercio, comenzó a ser más palpable: muchísima oferta similar, con poca capacidad de diferenciación, y en algunos casos poco alineada con lo que la propia ciudad trata de proyectar.

De este trabajo, duro, arduo, intenso y puedo aseguraros que ciertamente complejo pero interesantísimo al mismo tiempo, me quedo como conclusión dos aspectos más:

  • Apelamos al sentimiento de orgullo con suma facilidad y diría incluso con cierta desfachatez. Es fácil decir «hay que sentirse orgulloso de tu ciudad» cuando en cambio no hay los suficientes motivos para ello. El orgullo es un sentimiento fundamental para que, en este caso, cada ciudadano se puede convertir en clave en la prescripción y recomendación de los atributos de tu ciudad y también de aquellos «componentes de excelencia» que la hacen única, auténtica y ciertamente atractiva. Construir orgullo tiene además una parte esencial en todo ello: COMPROMISO. Es difícil tener orgullo en algo si tú no te sientes implicado ni siquiera comprometido con ese ámbito. Es muy difícil construir orgullo de ciudad en torno al comercio local si tus compras habituales no las realizas en tus tiendas de ciudad. Así que quizá deberíamos hacer primero más un ejercicio de autocrítica personal de nuestro comportamiento como «consumidor de nuestra ciudad», para poder concluir si  «estamos orgullosos» o no…de nuestro comercio y por tanto de nuestra ciudad.
  • Inspiración como elemento clave en ese diálogo entre identidad y futuro«Consigues inspirarme» es probablemente uno de los mayores halagos que podemos recibir. No es fácil alejarnos de las rutinas y de los hábitos para cruzar el umbral que te lleva a lo desconocido, a otro campo inexplorado, a aquello que pueda «transformar» nuestra realidad. Inspirar es un ejercicio necesario para dar forma a esa interacción entre identidad y experiencia. Y en el caso del comercio local lo es. ¿Comercios estándar inspiran… comercios estándar? ¿Comercios innovadores y diferentes inspiran… otros comercios innovadores y diferentes? ¿Atributos de ciudad INSPIRAN comercios alineados en esos atributos realmente diferentes e innovadores? Quizá aquí radique la gran clave que una el comercio local con la marca ciudad: en qué medida la ciudad inspira a sus proyectos de comercio local y a su vez que ese tejido comercial sea lo suficientemente inspirador para otros proyectos de comercio y transformarse a sí mismos y a la propia ciudad en una dirección común, diferenciadora y auténtica. Lo contrario sería que el comercio sea únicamente el porcentaje de ocupación de locales comerciales en el espacio de la ciudad.

En esta «casa», este blog, habréis leído diferentes frases referidas a la marca. Evoluciona con los años pero ahora mismo hay como dos grandes ejes sobre las que trato de construir este discurso de marca:

  1. Nuestro objetivo como creadores y gestores de marca es trabajar sobre la idea de «DEJAR MARCA». Y «dejar marca» es ni más ni menos que gestionar los recuerdos y la fidelidad, promover la prescripción y afianzar la lealtad hacia nuestra propuesta de valor.
  2. Y más recientemente, el éxito de una marca no se mide solamente por la mejora de su percepción sino por su capacidad de transformar un comportamiento, una actitud en la categoría que compite.

Es aquí, en ambos sentidos, donde la relación entre comercio local y marca-ciudad deben encontrar ese diálogo identitario y auténtico como plataforma competitiva entre territorios. El comercio local debe convertirse en una herramienta perfecta para ese recuerdo que una persona se lleve de una ciudad. Es una parte, dentro de otras muchas, de que la percepción y la experiencia en torno a una ciudad sea realmente atractiva y motivadora para «volver», que en definitiva es el objetivo final. Y al mismo tiempo que pueda ayudar a la transformación de esa ciudad, de sus ciudadanos y de sus comportamientos. Sólo de este eje puede asentarse eso del «orgullo de ciudad», de sentirte parte de y de convertirse en un activo embajador de la propia marca ciudad. Desde la transformación y la inspiración.

Fueron casi dos horas de exposición y de charla entre quienes asistieron. Enriquecedora e interesante. He de decir, que el equipo de Fomento de San Sebastián, está trabajando muy bien en la sensibilización y promoción del comercio local que, desde mi punto de vista, se nota cuando paseas por las calles de Donostia. Esta charla estaba encuadrada dentro del proyecto PUC! – Pop Up Commerce 2019 y solamente espero que a quienes asistieron les sirviera algunas de las ideas expuestas en dicha charla porque desde luego que a mí, me han ayudado a poder buscar argumentos de conexión entre dos campos apasionantes de futuro: el comercio local y en especial la marca-ciudad. Así que MIL GRACIAS por lanzarme el reto. Seguiremos en la brecha.

 

2 responses so far

2 Responses to “Comercio local como promotor de la marca ciudad”

  1. amalio reyon 16 Oct 2019 at 10:31 am

    ¡¡trabajazo, Juanjo!! Me gusta mucho el enfoque y la vuelta que le has dado.
    En la reflexión que haces, me parece clave cimentar la idea de «marca-ciudad» sobre una exploración honesta de la «identidad».
    Siempre que hablamos de esto, insisto en la conveniencia de alinear esta terna, que es mágica: identidad-imagen-reputación. La primera es cómo nos vemos, la segunda, cómo querríamos que nos vieran, y la tercera, cómo en realidad nos ven. De esa terna, creo que es clave empezar el análisis desde un esfuerzo de autoconocimiento.
    Ahí es donde viene descubrir, con honestidad, en qué somos especiales, pero sobre todo, de qué nos podemos sentir francamente orgullosos, porque explica bien cómo somos, y quiénes hemos decidido ser.
    Claro, esa exploración en torno a la identidad también permite enriquecerla. Esa «imagen» que decidimos que nos viene bien transmitir puede reforzar, generar efectos acumulativos positivos, en esa «identidad» que nos gusta. Esa suele ser una contribución estimulante de las marcas, cuando están bien elegidas y concebidas.
    Pues nada, me gusta mucho tu enfoque. Además, te veo ahí, conecta con tu naturaleza, así que quedará estupendo.
    Un abrazo

  2. Juanjo Brizuelaon 21 Oct 2019 at 12:38 pm

    Amalio, mil gracias, de corazón! te agradezco muchísimo tus comentarios.
    Tienes razón en el enfoque identidad>imagen>reputación. en el caso de las marcas-ciudad es evidente, lo que pasa es que no siempre se tiene ni clara la identidad o al menos qué aspectos son realmente identitarios, y sobre todo «cómo querer ser reconocidos», algo que relaciona lo «interno» con lo «externo».
    En el caso del comercio se evidencia muy bien: qué se lleva la gente de fuera de la «vida interna» de una ciudad, motivo de orgullo y de referencia. Pero está claro también que no siempre hay una evidencia en potenciar ese ámbito. Y Ahí es donde se debe poner el acento.
    Seguiré trabajando en esa línea poruqe en realidad me gusta mucho y sobre todo en un ámbito tan «complejo» como la marca-ciudad es importante tener en cuenta muchos puntos de vista para que pueda afianzarse, precisamente, más que nunca la identidad y que esté directamente relacionada con la reputación.
    Abrazo

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