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Abr 14 2020

Profundizar #2 [branding interno]

Son días, y semanas ya, en las que las restricciones nos están descubriendo otras maneras de hacer y recuperar incluso aquellas que olvidamos o las dejamos pasar. Esto lo dejaremos para otro momento o para otros lares: en mi perfil personal en Medium (plataforma muy interesante para generar también contenidos) estoy haciendo un relato más personal de todos estos días de confinamiento, por si tienes un momento y te apetece leer la otra parte de este Juanjo Brizuela.

Cada una y cada uno en nuestras casas estamos haciendo del tiempo un aliado intentando explorar otras posibilidades que se están convirtiendo en nuestro principal mantra personal de estos días. Los amigos y colegas de Mandarina Brand han reconvertido aquellas The Brand Sessions en una nueva versión para estos días. Si recordáis, el pasado mes de noviembre, estuvimos en este evento que relacionaba branding con marca territorio, y ahora Pilar, Juan y Carlos lo han reconvertido en unas conversaciones entre pares llamadas TheBrandSessionsAtHome. Y me tocó ser parte de esta fiesta: «¡Tu verás de qué hablas!».

Hay un tema de la marca que siempre llevo a cuestas, de un tiempo a esta parte más que nunca: el branding interno, la relación entre la marca y sus empleadores, trabajadores, público interno, etc. Sigue siendo el aspecto de trabajo más olvidado, y denostado con probabilidad, pero que adquiere cada vez más relevancia especial. Y en estos últimos días y semanas, más aún. ¿Cómo sigues manteniendo la conexión del equipo en tu organización? ¿cómo sigues construyendo cultura de marca con la distancia y el tiempo en contra? ¿qué debes hacer para seguir trabajando desde estos pilares básicos del compromiso, de las maneras de hacer, de la coherencia entre el decir-hacer? ¿cómo sigues profundizando en tu propósito compartido?.

Así que branding interno se unió con mi otra pasión, no hace falta daros pistas: el basket. Y relacionado con Palma de Mallorca nos lanzamos a conversar con el entrenador de su equipo LEB Oro, Felix Alonso, a quien por cierto, personalmente no conocía de nada, jamás había hablado con él pero en cambio accedió de manera ejemplar e inolvidable a participar de esta conversación. Os prometo que solo tuvimos una conversación previa a modo de presentarnos «visualmente», unos pocos mails con un par de ideas y horas antes para quitarnos los nervios, uno a otro.

Os dejo aquí el video de la charla que tuvimos Félix y yo mismo. Dura menos de una hora y, sinceramente, el tiempo pasa volando. Como siempre sucede en estos casos, crees que te van a faltar minutos y temas que abordar y la realidad te muestra que necesitarías más horas para hablar y hablar y hablar.

Dejadme incidir en tres ideas como síntesis de esta conversación, que nos puedan servir de pilares sobre los que construir esta nueva realidad a la que hemos de enfrentarnos en nuestras organizaciones a partir de ya:

  • Si la marca son contextos y relaciones, internamente lo es más aún: la marca la hacemos las personas. En todo momento, en todos lugares, en todas circunstancias. Nuestras relaciones alrededor de una marca y con la marca como eje, hacen que ésta pueda llegar a ser no notoria ni conocida, sino algo más importante: ser creíble y ser relevante. Todo ello se construye, internamente en especial, desde la creación de esos momentos-contextos especiales, y más allá de la mera función del trabajo, contextos y espacios donde la cultura de marca se exprese en sí misma y trabaje sobre el modelo de relación interno que se quiere desarrollar. Aportará solidez, consistencia y en especial credibilidad en la marca. Ser-Decir-Hacer se convierten en los ejes de estos contextos para lograr esta creencia interna.
  • El territorio de marca interno y su capacidad de reinventarse. Una marca es también dinámica. No es un ente estático que pertenecería a la capa de la comunicación sino sobre todo es cómo la marca construye también su propio territorio interno con iniciativas que afiancen el territorio sobre el que trabaja pero sobre todo explore nuevos espacios para acoger aún más las propias propuestas que se generan desde el interior de la organización. El territorio interno de marca es el gran desconocido para muchas organizaciones y ni siquiera su aplicación desde fuera hacia dentro está por desarrollar. Su trabajo puede lograr la solidez del grupo humano y del colectivo interno pero sobre todo la visión compartida del futuro.
  • Las conversaciones intraorganizacionales como desarrollo de los contenidos de marca. Una marca amplía su tejido a medida que incorpora aquellos contenidos que pertenecen en realidad a la gente, a los participantes, a los agentes internos activos. Palabras como diálogo, participación, compartir conocimientos, sistemas de escucha y consenso de las expectativas se tornan en estratégicas para la salud interna de la marca. En todo sentido además, tanto si las circunstancias son favorables pero en especial si las cosas vienen mal dadas. La solución viene de la inteligencia colectiva interna, de la escucha y la participación.

Estos días están dando rienda suelta también a explorar otros campos. La música, para mí, es otro de ellos. Leyendo y escuchando a uno de los mejores productores musicales del país y a su vez brillante músico, Ricky Falkner: productor y genio, comentaba en una entrevista de hace un tiempo:

¿Cuál es la mejor lección que has aprendido en un estudio?

Tener un buen ambiente en el estudio contando con gente de buen corazón que suma todo el rato es infinitamente más útil para el resultado del disco que los mejores músicos del universo. 

Esta frase resume muchas de las perlas que lanzó Felix Alonso en nuestro diálogo del pasado día. Un lujo para mí que una persona ajena al mundo de la marca hablara de ella como lo hizo, refiriéndose al basket. Una idea sujeta a valores, recuerdo, compromiso, credibilidad. Utilizó de manera sencilla vocablos que muchas veces nosotros mismos complicamos más de la cuenta en nuestra profesión. Estoy convencido que la carrera profesional de Felix Alonso en el basket irá en aumento. Buenas ideas, muy trabajador y sobre todo una excelente persona. Me gustaría que vierais el video. Pero preferiría más que «profundizaseis» más sobre vuestra marca interna. O que profundicemos. Merece la pena a partir de ahora.

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Abr 08 2020

Profundizar #1 [#MarcaCiudad]

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Estamos aprendiendo más en estas tres semanas, a marchas forzadas pero con todo el tiempo a nuestra disposición, que en los pasados años cuando creíamos que todo funcionaba bien, que intuíamos que la normalidad era eso, normal. Hasta que estas semanas nos han recordado con la mano bien abierta ciertas cosas que deberíamos tener más en cuenta, que nos han arrebatado de golpe, como el afecto personal principalmente y otras, como el enfoque profesional, que de tanto procastinar y no querer mirarlo, es cuando deberíamos dedicarle el tiempo que se merece.

PROFUNDIZAR es para mí la palabra clave en estos momentos. Sí, ahora, en nuestras casas y también aprendiendo a trabajar en ellas si no lo habías hecho hasta ahora, o a trabajar de mejor manera, si lo hacías antes, es momento adecuado para pensar y repensar aquellos aspectos que antes con la falsa rutina de las urgencias y las respuestas, negábamos su tiempo de reflexión, porque para qué será necesario o no es el momento para ello. Profundizar en las razones de lo que hacemos, profundizar en las razones de por qué y para qué lo hacemos, profundizar en las razones de con quiénes y para quiénes lo hacemos. Es un buen momento para ello, para rescatar los apuntes en los cuadernos pasados que guardamos en las estanterías, para buscar aquellas ideas que garabateamos en su día y para sacar a relucir otras que estamos leyendo, oyendo y viendo en la multitud descomunal de producción actual de webinars, artículos y podcast que cada día surgen. Es un buen momento para profundizar.

He sido protagonista de esta producción de contenidos digitales de estas semanas. Mi colega y amigo Juanma Murua me invitó a participar en un proyecto propio que acaba de poner en marcha que se denomina Blocutorio. Una conversación a dos bandas, con el deporte como hilo conductor, y con la suma de diferentes disciplinas con las que tiene o puede tener relación. Muy interesante si rondas cerca del deporte o en cualquiera de sus ámbitos. Las personas que está consiguiendo convencer Juanma son de un interés extraordinario: Julen Iturbe, Asier Gallastegi como más cercanas, pero también Irene López, Iñaki Iturrioz o Gaspar Maza, entre otros, insisto, tremendamente interesantes.

«Juanjo, ¿hablamos de #deporte y #marcaciudad?, ¿de eso que tanto hemos conversado en otros momentos?»

Dicho y hecho. Aquí tenéis el video con la conversación completa, dura un poco más de media hora. En él comentamos aspectos que relacionan deporte y marca, donde Juanma tiene una visión muy interesante sobre eventos, legado histórico, participación ciudadana, relación ciudadanía con ciudad y deporte, estrategia de ciudad y el deporte como uno de los vectores de diferenciación.

Como puedes imaginarte, el tiempo supo a poco, da para mucho más pero quisiera entresacar 3 ideas que deberían ayudarnos de cara al futuro en este nuevo mundo al que llegamos:

  • La marca ciudad tiene que superar la frontera de la marca-ciudad turística. Atraer convecinos y personas de otros lugares no debe ser la única estrategia para proyectar nuestra imagen, fuera de la propia ciudad. El riesgo que se corre en este sentido, innecesario desde mi punto de vista, es que la marca ciudad debe construirse desde dentro-hacia fuera pero también desde «dentro-hacia dentro» para que sea la propia ciudadanía quien genere el relato hacia fuera.
  • La ciudad ha de tener una serie de iconos que cumplan dos grandes retos: (a) ha de partir de la identidad y el patrimonio histórico y cultural como punto de partida, porque son espacios comunes de identidad que se comportan como pilares y valores de la ciudad. (b) estos iconos han de comportarse como grandes transformadores de la ciudad en su presente y su futuro. La historia parte de un punto pero a partir de ellos hemos de construir su propio futuro. Solo así los iconos se comportarán como verdaderos vehículos del relato identitario y atractivo de su propia ciudad.
  • Participación ciudadana, agentes colectivos, diversidad generacional en la ciudad y referentes económicos, sociales y culturales son la base de la construcción del relato de la marca ciudad más allá de la voluntad política, legítima por otro lado. Esta construcción del relato de esta manera hará que la coherencia entre el mensaje, la acción y la proyección sea máxima y haga que la percepción de la ciudad sea totalmente directa y dirigida hacia una única dirección y no únicamente una proyección de ilusión estética.
  • Un evento no es una estrategia en sí sino que forma parte de una estrategia más global. Parece que la proyección de una ciudad está demasiado ligada a la celebración de eventos, todos los meses, todas las semanas, todos los fin de semanas. Es un atiborre repleto en un calendario que al final si los unes, es un puzzle difícil de encajar bien. Los eventos deben de ser una acción que estén alineadas en la estrategia de la marca ciudad. No únicamente estar atentos a oportunidades sino que en realidad nos permita apalancar y darle un carácter más estratégico al atributo de marca ciudad que queramos potenciar. Y una cosa importante: no es un problema de tener voluntarios DE la ciudad sino hacer que la propia ciudadanía pueda participar en la gestación del mismo.

Reitero, tenéis aquí el video que os invito a ver, también si os gusta el resto de temas relacionados con el deporte seguid a Juanma y sus videos, pero sobre todo que pueda ayudarnos a replantear lo que es la imagen de nuestras ciudades o territorios, hacia fuera y hacia dentro. 

 

 

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