Sep 22 2020

La identidad proyectada de las marcas

Published by at 8:14 am under branding

Empleamos palabras que poniendo unas enfrente de otras parece que son opuestas, contradictorias o que no guardan relación. [1] Hablamos de «Identidad» como aquello innegociable, esencial y propio de algo/alguien, estático. La identidad es algo que nos define, nos marca, nos posiciona y nos diferencia. Ser COMO somos, ser lo QUE somos. [2] «Proyectar» tiene que ver con algo dinámico, en movimiento, algo que se dirige hacia delante, algo que traza un camino a recorrer para obtener una representación. Proyectar es acción.

Si las ponemos en relación, identidad y proyectar, puede que se vea cierto enfrentamiento aunque en realidad deberíamos reparar en su facultad de complementariedad. Su vínculo nos ayudaría a comprender si hablamos de marcas, que la búsqueda de relaciones nos ofrece un resultado consistente en el presente y especialmente con visión de futuro. Una «identidad proyectada» o «proyectar la identidad» es una decisión que las marcas deberían abordar para que las relaciones entre las personas y cada marca sean sólidas, sostenibles y sobre todo que generen confianza y lealtad a lo largo del tiempo. Tres ideas me surgen en torno a esta relación entre identidad y proyectar. 

[1] “Los Ángeles desafía la idea de una identidad única» es una frase llena de intenciones dentro de la nueva propuesta de identidad visual de Los Ángeles 2028, ciudad que acogerá los Juegos Olímpicos de 2028. A 8 años aún de que se celebren (a saber qué pasará con Tokyo 2021 y París 2024), Los Ángeles’28  (LA28) quiere mostrar las «infinitas posibilidades» que ofrece una ciudad, auténtico reclamo global, que quiere hacer de su espíritu de hoy, pero sobre todo del espíritu que quiere construir, una ciudad donde la creatividad, la diversidad, la autoexpresión y la inclusión sean sus principales vectores. Diferentes voces, diferentes expresiones que caben dentro de una ciudad, al menos en Los Ángeles. Dentro de su arriesgado estilo visual, ya que según los creadores «no hay una sola manera de representar a LA», la apuesta por hacer de la identidad algo que se vaya desarrollando de aquí en adelante augura una apuesta por las marcas que no viven de su pasado sino que desde él emprenden un camino que pueda ayudar a su transformación a lo largo del tiempo. Más allá de los propios Juegos Olímpicos y Paralímpicos, Los Ángeles está buscando, desde hace unos años ya, emprender un cambio y fijar una imagen de ciudad más avanzada de aquella que celebró sus Olimpiadas en el siglo pasado (parece mentira) y una ciudad que quiere ser más allá que sol, playas, los Lakers, Silicon Valley y los Beach Boys californianos.

[2] «Proyectar una identidad» tiene que ver efectivamente con esos componentes de excelencia que toda organización ha de tener, que lo hacen no solo diferente sino más competitivo y sostenible en el tiempo y con una clara consecuencia: fomentar el sentimiento de pertenencia y lealtad a la marca, desde dentro y hacia fuera. De ahí que las identidades no han de mirar únicamente a aquello que permanece desde su historia como tal sino con qué significados propios podemos trazar un nuevo camino en el futuro que les seguir siendo vigentes. Una muestra es el mundo del deporte: los clubs deportivos, algunos con muchos años de historia sobre ellos, que miran a su futuro con cierta atención a su pasado. Uno no sabe muy bien qué grado de conocimiento de la historia está presente para ser considerado como tal y segundo, hasta qué punto todo ese bagaje ayuda a trazar un camino futuro, más allá de que haya construido sobre ese bagaje una cultura organizacional y una cultura en sus seguidores-simpatizantes-aficionad=s que mantenga las bases y las haga especialmente atractivas. Entendamos «cultura» como una manera de comportarse, como esos «cómo’s» actúan y se convierten en respuestas sólidas a sus preguntas, a sus por qué’s, a sus «por qué tengo que seguir vinculado contigo». Grandes organizaciones deportivas se convierten, trabajando de manera estratégica y no táctica, en marcas sólidas, competitivas y de futuro si trabajan sobre estos «componentes de excelencia». Todo lo que no sea así entra dentro de la capa de la moda, de «lo que se lleva», de los cambios estéticos más relacionados con la estetización del mundo, con la epidermis de disfraces llenos de signos y juegos visuales y poco más. Hemos comprobado grandes ejemplos como el Manchester City, el Sevilla FC, en el Basket Zaragoza, en la Juventus. Otros, en cambio, se sitúan precisamente al otro lado, amparados en esos «le hemos dado muchas vueltas», en buscar una «oportunidad» como el Santo Grial del marketing más alejado del mundo de las marcas potentes. Aquel «aquí nos conocemos todos» oído en alguna presentación demuestra de nuevo que proyectar una identidad ha de fijarse sobre una serie de principios y de atributos sólidos y no en hacerlo en meros componentes estéticos que provocan demasiado ruido y poco recorrido y lo que es peor, menos relevancia en un sector que precisamente necesita de ello.

[3] Una identidad va más allá de la representación visual y verbal de una marca. Como intangible que es, la marca, poner todo el peso en lo tangible, la representación, corre el riesgo de asumir un protagonismo que en realidad no le merece tanto, porque acaba perdiendo la naturaleza real de la marca: provocar una percepción positiva ligada a una asociación buscada y relevante que motive a la acción. Una marca como tal ayuda a conectar una propuesta con una necesidad y una expectativa. El resto, si se toma como tal, simplemente es rodearse de juegos estéticos que adquieren demasiadas veces, demasiada importancia. El poder seductor de las marcas se encuentra en el territorio de sus significados que se convierten en relevantes y no en ese simple, banal y débil «me gusta/no me gusta». Por supuesto, un gran naming, una gran identidad visual, un gran estilo y tono de marca facilita muchísimo el trabajo de los significados de marca como tal, pero no han de ser su único leit motiv. Scalpers sabe de ello. Una de sus últimas colecciones «No logo, no drama» expresa una renovada posición de marca que precisamente, su identidad visual, su icono de marca puede provocar una reacción negativa a la realidad que estamos viviendo. Esconderlo no es la solución sino precisamente el vínculo para seguir trabajando en su propio territorio. A Google le preocupa lo que puede hacer su marca en relación al cambio climático y su objetivo de eliminar su huella de carbono neta. Su propósito, más allá de muchas consideraciones que existen y buscarás, es loable, lleno de lógica y de visión estratégica. Su marca, líquida, adaptable visualmente, actual, adquiere un nuevo espacio simbólico. Lo importante es que este simbolismo, este nuevo recurso visual, se carga y recarga de significados que permitirán recorrer su trayectoria de marca sin la atadura del color del logo en sí, de sus colores y del resto de soportes visuales que desarrolle. Para tangibilizar algo es preciso tener claras las bases y los principios intangibles, que una vez representados visualmente, siguen cargándose de significados relevantes para sus personas. Esto aleja al «me gusta/no me gusta» de forma considerable.

Sobre mi mesa tengo varios proyectos que precisamente hacen de la identidad su principal eje. En cada reunión, en cada charla, recalcamos la importancia de no desmerecer el pasado, de no ocultarlo sino de comenzar a escribir un nuevo capítulo de la historia de su marca con esos ingredientes, que permitan vislumbrar un mejor futuro, un futuro más sostenible. Queremos proyectar la identidad. Queremos hacer de la identidad algo nuevamente relevante. Pero identidad no es pasado. Identidad ha de ser futuro. Y para ello el trabajo será de nuevo encontrar esa excelencia que la haga atractiva a los ojos de hoy y de mañana.

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La foto de inicio es de Flickr, de Elaine

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