Archive for the 'branding' Category

Nov 03 2017

Que me ha dado tanto

Conversación tras conversación, clase tras clase, palabra tras palabra, para interiorizar y al mismo tiempo expresar que el objetivo de las marcas de hoy en día es dejar marca. La frase de “las grandes marcas son aquellas de las que hablas cuando no estén presentes” se volvió como una especie de mantra que me viene atrapando cada día que inicio mi jornada. Y que las marcas son las experiencias que producen y que sienten, o mejor dicho que nos hacen sentir. Experiencias y emociones se juntan para caminar de la mano en cada relación.

Hace un año os comenté que volvía a retomar mi otra actividad relacionada con lo personal: volvía a mi faceta de entrenador de baloncesto. Tras aquella enorme re-experiencia, he seguido una temporada más junto a posiblemente una de las cosas que más me hace sentirme vivo y que me hace llevar en vena otra pasión: el baloncesto. Han sido 7 meses de intensidad, de trabajo y esfuerzo cada domingo, con un grupo de chicos de 14 y 15 años, con quienes he tenido el inmenso orgullo y también la gran responsabilidad de tratar de ayudarles en mejorar como jugadores de baloncesto, construir un equipo (la Selección de Álava) y, también un poco, como personas. Quienes decidimos en su momento que el deporte de cantera era una de nuestras pasiones, sabíamos que además de enseñar un juego debíamos utilizar el deporte como medio para formar personas.

Te preguntarás qué hace de nuevo el baloncesto aquí en este blog y no te falta razón. Pero también expliqué que quería, además de volver a una actividad que dejé de la mano por temas familiares, poner en práctica ese tipo de facetas, esas reflexiones, esas situaciones que en todo ese tiempo parado quería recuperarlas para aprovechar un entorno no-profesional para llevarlo a lo profesional y de lo “profesional-oficio” llevarlo a la faceta del aprendizaje personal. Era un ejercicio quizá complejo pero tremendamente desafiante: esto no va solo de jugar (bien) a baloncesto sino de trabajar otras capas de nuestra personalidad que une pasión, hobbie, sueño y actividad.

En nuestra primera cita de esta temporada, un domingo 5 de marzo, les decía a los chicos que nuestra intención era tratar de ayudarles a mejorar, que ellos llegaban donde nosotros porque en sus equipos ya destacaban y que el objetivo final era progresar para avanzar y sobre todo retomar las ganas de volver al domingo siguiente. En mi cuaderno de notas el punto número uno era “¿Por qué tienen que venir a ENTRENAR un DOMINGO?”. En sí misma era una cuestión que trascendía más allá del mero juego y llegaba a un meollo que resultaba complejo: convencer con la acción, incidir sobre el propio proceso sin visualizar el resultado y sobre todo trabajar en el deseo de volver.

Permitidme ahora hacer la traslación a nuestro trabajo de branding en nuestra profesión. Nada nuevo que no supiéramos antes pero después de estas semanas queda aún más fijado: ¿por qué tengo que comprar tu producto una vez más? ¿por qué y para qué hemos de progresar como marca en el mercado? ¿son los mercados dinámicos y para ello tenemos que movernos más y mejor? ¿Qué he de hacer hoy para seguir construyendo esta relación entre marca y persona?. 

El pasado fin de semana se disputó el esperado torneo: Campeonato de Euskadi y Navarra de selecciones provinciales: Araba, Bizkaia, Gipuzkoa y Navarra. Las semanas previas eran una mezcla entre decidir qué 12 jugadores completarían el equipo y por otro lado qué argumentos esgrimiríamos para jugar los dos partidos y competir, sí, competir. Y todo ello con una capa esencial, la más importante: hacer que de un momento de “stress” lo convirtamos en una experiencia lo más agradable posible: divertirse jugando con esfuerzo a baloncesto. ¿A que parece fácil? Pues desde ahora os puedo decir que ha sido lo más complejo de este tema: Disfrutar. Disfrutar del proceso y del momento.

Nos cuesta identificar emociones por un lado y por otro cuesta aún más canalizarlas para que vayan alineadas y en la dirección correcta. La actitud es siempre un motivo que ponemos encima de la mesa para justificar decisiones y acciones pero la terca realidad nos demuestra, o al menos a mí sí que lo ha hecho, que la actitud no se está entrenando y que es imperativo trabajarla y entrenarla. La capacidad de mostrar la cara más positiva posible, el hecho de afrontar las dificultades con el ánimo de tratar de combatirlas, el apoyo al compañero de al lado, la paciencia ante la euforia y la perseverancia en el momento del decaimiento.

Con las marcas a veces nos pasa algo parecido. Nos lanzamos únicamente a los mensajes y a las acciones comunicativas cuando en realidad, las auténticas marcas son aquellas que consiguen comportarse en cada momento de manera coherente con su propuesta de valor. Sí, comportarse. Hemos comentado aquí en diferentes ocasiones que las expresiones de marca son variadas, que no debemos quedarnos exclusivamente con la comunicación sino que hay otras que debemos trabajar tanto o más: producto/servicio (el qué hacemos), comportamiento (por qué y cómo lo hacemos) y entorno (dónde lo hacemos).

A todo el mundo le gusta ganar. Sí, ganar. Pero me parece más importante aún plantearnos dos cosas previas: el camino para ganar y por otro lado convertirte en una alternativa fiable y real para la victoria. No hablamos del resultado final, hablamos del proceso y del top of mind, de estar en la terna final. En el vestuario en uno de los dos partidos comenté sin dudarlo:

“Sea el resultado que sea lo importante es que seamos capaces de transmitir a nosotros mismos y transmitir al resto nuestro deseo por conseguir el objetivo”.

La importancia del CÓMO para lograr el PARA QUÉ y confirmar el POR QUÉ. Nos olvidamos tanto de cada paso que damos que pasamos por alto la concentración necesaria para ello y en consecuencia el proceso de trabajo y el aprendizaje que tomamos con cada acción realizada. El reto no es únicamente que nos compren un producto / servicio; el verdadero reto es el proceso que esa persona lleva para comprar al final. Todo ese recorrido de reflexión, de aprendizaje, de conocerse a sí mismo y de tomar la decisión final de decir SÍ. 

Quedamos segundos. 

Pero ganamos. Aunque parezca mentira. Conseguimos que los chicos volvieran a disfrutar de cada esfuerzo. Conseguimos que los chicos, algunos de ellos, sintieran que este deporte te da más de lo que te quita. Conseguimos que ellos sintieran que la confianza comienza en uno mismo. Conseguimos que la fuerza del grupo es mayor que el mayor de los talentos. Conseguimos comprender que “los que ganan nunca se rinden y que los que se rinden nunca ganan”. Conseguimos entender que el juego, el cómo, tiene mucho que ver con el resultado final y que para que el resultado final, ganar, sea posible es muy importante el cómo lograrlo (y ahí fallamos 3 minutos). Conseguimos TRANSMITIR a la grada. Sí, unos chicos de 14 y 15 años lograron ellos solitos que la grada jugara cada posesión a veces con nosotros. Conseguimos que el rival sintiera que éramos una verdadera alternativa a su capacidad y que así lo transmitiera expresamente: qué gustazo veros jugar.

Conseguimos que las emociones se unieran a las experiencias. Conseguimos “dejar marca”.

Permitidme reservarme para mí muchas de esas emociones y esas experiencias y sobre todo muchos comentarios de jugadores, familias, entorno, público. Mensajes y mensajes llenos de palabras pero sobre todo de emociones de gratitud, de alegría, de esfuerzo, de ilusión y de afecto.

En el autobús de vuelta a casa después de la final, con la rabia contenida por no haber logrado el broche final y tras los comentarios de mis compañeros de cuerpo técnico, pensé en branding, como no podía ser de otra manera. Y me decía que lo más complicado de una marca no es decir lo que hace sino expresar lo que siente y sobre todo hacer sentir a las personas. Las experiencias, ese término tan polisémico hoy en día, lo son porque van cargadas de emociones y porque te hacen sentir. Las grandes marcas lo son porque llevan consigo una carga emocional enorme y construye relaciones desde lo emocional. Luego el reto es trabajar (entrenar) esa capa emocional y ser capaces de transmitirla en cada punto de relación con la persona.

Enhorabuena a Bizkaia por su triunfo, a Navarra y Gipuzkoa por competir cada día. Enhorabuena y gracias también a la Federación Vasca de Baloncesto por el trabajo de este fin de semana y lo que está haciendo cada día por el basket. Queda aún mucho por hacer. Y en especial a Javi Zurbano por su enorme trabajo y al equipo de comunicación. Zorionak!

Gracias a todos los colegios y clubs por esa labor tan silenciosa de cada semana, a sus entrenadores y a la Federación Alavesa. Necesitamos un giro de tuerca más para seguir mejorando. Gracias por vuestro esfuerzo.

Gracias a las amas y los aitas: por hacer que sus hijos crean en este deporte como medio para formarse como personas. Por convencerles de que tienen que entrenar. Por estar ahí cuando ríen y sobre todo cuando lloran. Por apoyarles cada día.

Gracias a mi equipazo técnico: Iñigo que no pudo seguir, a Tito, a Markel y a Alvaro. Gracias por creer. Gracias por creer en mí y en esta manera de ver el baloncesto y seguirlo a pie juntillas. Sólo espero que también os ayude en vuestro camino como entrenadores.

Y sobre todo GRACIAS a Carni, Gorka, Joseba, Marco, Iñigo, Plaza, Peio, Unai, Hugo, López, Kerman e Imanol. Y también a quienes estuvieron en el proceso y son parte de esto tanto o más: Jon, Sergio, Juan, Markel, Samuel, Adrián, Alex, Mikel, Zuga, Yeray, Iker, Terreros, Aitor, Gorka, Ekaitz, Beñat, Mikel, Autillo, Martín. Gracias por cada gota de sudor. Gracias por confiar. Gracias por mirarnos a los ojos. Gracias por sonreír. Gracias por CREER.

“He vuelto a creer en el baloncesto, Juanjo” me dijeron.

“He vuelto a creer en las marcas”, me dije. No hay mayor trofeo, creedme.

____________________________________________________________

Las fotos de inicio son de Flickr, de Federación Vasca de Baloncesto

No responses yet

Oct 25 2017

Banderas

Ondear al son del viento tomando formas que se extienden y se encogen arriba y abajo, a un lado y a otro. Convertirte en forma de lágrima cuando el aire se toma un descanso y caer hasta decaer solo sujeta por el asta. Quien mira una bandera observa más su movimiento, se detiene ante un ejercicio que muestra vigor y dirección donde lo que menos importa son sus colores porque en definitiva todas las banderas son iguales aunque parezcan diferentes.

Quien ató por la esquina de un trozo de tela a un mástil sabía perfectamente que lo importante en ese momento era más ser observado que no únicamente ensalzar un simple paño por mucho que fuera grande o pequeño: ser observado. Y como nos gusta hacer a los humanos, darle la vuelta a las cosas, sentir que ese hecho manual se convierte en todo un símbolo que pretenda incitar a movilizarte, o rendirte, o reunirte, o simplemente salvarte.

Las banderas han sido símbolos de conquista …y derrota. Han significado en muchas ocasiones un final, una consecuencia después de una acción. La bandera da por finalizada una carrera. La bandera es el punto de referencia al que se ha llegado, es el aquí y a partir de ahora. La bandera es la acción y su consecuencia.

Hay para quienes las banderas se convierten en pura identificación y simple diferencia: aquí. El aquí frente al otro, a la diferencia, a lo de fuera. La bandera es la referencia de partida, deja de convertirse en el final para ser el inicio casi innegociable: “aquí somos así, a qué quieres que te gane”. La bandera establece unas reglas de juego que simplemente se cumplen porque sí. Si cambiamos las reglas de juego, la bandera no lo representa. La bandera es diferencia frente a.

También hay para quienes las banderas son el resultado de un proceso, posiblemente una ida y vuelta, un debate, un trabajo, un relato y una narrativa, o mejor dicho, varios relatos al mismo tiempo. La bandera se convierte más en un punto de encuentro donde la diferencia acaba por escaparse y brotan los puntos en común. A la bandera llegas, no te llevan.

A quienes trabajamos uniendo marcas con personas, solemos decir con frecuencia que las marcas han dejado de ser un “constructo” que únicamente “fija” frente al resto para convertirse con el tiempo en una serie de significados y contenidos que son compartidos a terceras personas con el objeto de describir una atractiva experiencia vivida para estas otras personas. En positivo por supuesto, y en negativo también. Una marca que se instala en un colectivo formando parte de sus comportamientos, de sus costumbres y hábitos, siendo una capa más de la cultura de esas personas dentro de esa sociedad.

En estas últimas semanas, después del verano, hemos estamos asistiendo, y permitidme la analogía, a una auténtica guerra de banderas, portadas por miles de personas, sin importar el género, la condición, la edad, las costumbres ni nada por el estilo. Si tú sacas tu bandera, yo la saco más grande y más alto. A quienes desde “fuera” hemos asistido a esta lucha simbólica (pero de una profundidad extraordinaria), hemos visto banderas y banderas que por mucho que se repitieran y se expresaran desde el pecho en el “honor” de lo que representaban, producían simplemente más ruido que certezas, más incomodidad que persuasión, más imposición que pertenencia, más chillos que debates. La lucha de banderas ha mostrado y está mostrando el discurso más epidérmico de una realidad más compleja, se ha tratado de simplificar lo complejo para sin debatir más allá se acabe la conversación con un “conmigo o contra mí”.

Como tengo por costumbre, observar, escuchar, leer y reflexionar, ha provocado que algunos puntos de vista se hayan visto alterados y a la vez reformulados. Uno de ellos ha sido repensar si las “marcas país” tienen sentido hoy más que nunca o si estamos ante una nueva etapa. Las “marcas país” están siendo enfocadas exclusivamente como atractivo hacia el exterior y sin el menor ápice de interés para el interior de cada país. Si fuéramos una empresa nos daríamos de bruces contra la pared por preocuparnos más por lo de fuera que por “nuestros empleados”, quienes al final son los depositores de los valores de marca en las relaciones “hacia fuera”; y el resultado de la coherencia del discurso comunicativo y la acción. ¿Dónde está el límite de las marcas país? ¿Tiene sentido hablar de marca país, en especial, hacia dentro? ¿Se hace algo en este sentido?

Uno de los rasgos más definitorios de nuestros tiempos actuales es que la movilidad entre países, viajar, nos pone en otro lugar lejano como si estuviera aquí al lado. En el mismo tiempo que viajas a Madrid en coche (3 horas y media), con un vuelo estás ya en el centro de Berlín. Ante esta realidad, ¿de qué sirve la marca-país? ¿cómo un mero atractivo turístico exclusivamente? El turismo ha acaparado una capa esencial de la imagen de los países pero hay tantas acepciones de turismo hacia fuera como territorios sientan que tienen un atractivo para una única persona. Así pues ni marca-país es sólo turismo, ni turismo construye solamente marca-país.

La clave de las marcas actualmente es que el hecho compartido con terceras personas sea lo que atraiga a otras personas; el “dejar marca” del que hemos hablado recientemente. Y en estas semanas pasadas, lo que ha dejado marca sobre nuestro país, sobre los territorios, es un KO’s tan absoluto que la percepción externa con total seguridad se ha visto más que dañada. Sin juzgar responsables ni apuntar con el dedo una causa esencial, el caso es que se evidencia de nuevo que formar-parte-de adquiere más sentido para una marca que no únicamente comunicar ciertas virtudes, a veces verdad, en otras, medias verdades.

Y es en este tiempo de observación te das cuenta que términos como banderas, patrias, identidades deberían dotarse de un nuevo sentido para que ciertamente ayuden a las personas a relacionarse más que a separarse, cada vez, con más distancia unas de las otras. Ojalá las marcas ayuden a acercarlas. Ojalá el branding bien entendido haga el trabajo que le corresponde.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Ted Eytan

3 responses so far

Sep 29 2017

Emprender es conectar y conectar es dejar marca

A medida que las experiencias y conocimientos se suben a los lomos de la edad buscamos la simplicidad en las cosas y en las acciones. Es tanta la información que se maneja, mucha la que se asimila que al final es la búsqueda de lo simple y sencillo de comprender el ejercicio que tratamos de realizar para, en definitiva, hacer entender a otras personas lo que quieras explicar. Por eso buscamos analogías, símiles y otras figuras para que el público comprenda por asociación lo que quieres explicarle …y que finalmente lo comprenda correctamente.

Esta pasada semana hemos estado una vez más de la mano de la EOI en uno de los diferentes espacios de co-Working para emprendedores que tiene por España, en concreto en Elche. Personas que están construyendo proyectos profesionales en los que ponen su experiencia y su experiencia vital en acción. Varios días en los que además de impartir un taller sobre “Branding para emprender, emprender desde el branding”, tuve la enorme fortuna de hacer de mentor especializado en desarrollo de marcas de todos los proyectos allí presentes. Digo fortuna porque el aprendizaje, creo, es en ambas direcciones ya que comprobar tantos proyectos, cada uno muy diferente del otro, hace que cada uno de ellos sea un reto del que aprender cosas para ayudar a proponer ideas que traten de aportar valor. Que espero haya sido así.

Cada taller es único aunque la materia a impartir, para mí, sea en algunas ocasiones común. Porque cada necesidad, cada grupo, expresa unas necesidades y expectativas diferentes pero en general lo que me sucede es que parece que romper mitos sobre el branding, ponerlo en su verdadera dimensión es mucho más el objetivo que no únicamente explicar qué es, dar varias definiciones, unos ejemplos y algún cuadro metodológico modo-gurú, que honestamente pienso que no les sirve para nada.

De emprendizaje ya hemos hablado por aquí alguna vez, y tampoco es mi deseo sentar lecciones sobre ello; pero sí que relacionar branding y emprendizaje es una de esas conexiones interesantes a quienes trabajamos en ello. Porque está todo por construir y todo por hacer, y además, al no haber recetas, al no haber varitas mágicas, cada proyecto es uno en sí mismo, como debe ser.

Permitidme detenerme en algo que me parece esencial en el emprendizaje en particular, pero en el mundo de las organizaciones en general: la propuesta de valor. Definiciones hay varias, pero en definitiva es aquello por lo que el mercado está dispuesto a apostar frente a otras posibilidades porque lo siente útil, necesario y ajustado a sus necesidades.

En estos 4 días hemos hablado y mucho de la propuesta de valor. Cada día. Y para ello hemos utilizado el símil del “signo”, el cable y el enchufe. El branding, la creación, desarrollo y gestión de marca no es el artefacto en sí, sino que en realidad es lo que hace posible que aquella conexión funcione: el cable. La marca es el cable. La marca es la conexión entre una propuesta del valor, el artefacto, y el público, la comunidad, el enchufe. Podemos tener un artefacto perfecto, bien construido, perfectamente diseñado que si el enchufe no consigue dotarle de la energía suficiente no conecta. Para ello se necesita un cable y una conexión que permita que esa interacción funcione. Y eso es la marca, al menos para mí.

Ideas convertidas en negocio realmente hay menos de las que pensamos. Ideas hay, muchas, pero que conecten en realidad con las exigencias del mercado y que funcionen y sean sostenibles, hay muchas menos. De ahí que la interpretación de quienes trabajamos en marcas es reconocer cuál es el cable y las clavijas necesarias para que se produzca esa conexión y que esa propuesta de valor (que no la marca), conecte con su comunidad.

Lo bueno de estos encuentros con emprendedor=s apasionad=s como los que esta semana he podido compartir experiencias, dudas, miedos y certezas, es que al final la pregunta era siempre la misma: ¿sabes qué aportas de valor y relevante al mercado? Hemos hablado en muchos casos poquísimo de sus productos, de sus servicios y en cambio sí que hemos incidido especialmente en las personas, en cómo son, en cómo se comportan y en un triángulo metodológico de relaciones entre necesidades – expectativas – beneficios, algo que a mí, personalmente, me funciona mucho. Hablar de cada producto es importante, hacerlo de cada target lo es pero sobre todo hablar del valor aportado, del valor percibido y del valor recordado nos pone en la realidad de la gente, nos sitúa en el terreno de la empatía de mercado, para así poder ser eficaz y eficiente en las tareas posteriores de cualquier expresión y experiencia de marca que queramos poner en marcha.

Una segunda conclusión en forma de aprendizaje que me nos llevamos es la importancia de desarrollar un manifiesto de marca para cada proyecto de emprendizaje. Trabajar sobre, desde y para la gente nos ofrece un enorme campo de la narrativa sobre la marca en la cual podemos lograr que la persona que escuche este relato se sienta identificada, se sienta reflejada y ganemos, especialmente, su atención. Hablar de emprendizaje en muchos casos es reconocer proyectos que han descubierto necesidades expresas o necesidades latentes. En la mayor parte de los proyectos vistos estos días ha sido especialmente así. Estas necesidades deben de abrirse paso en un mercado que por lo general ya está ocupado (o tiene un hueco pequeño) o bien construir un nuevo espacio de mercado que realmente juegue con sus reglas de juego, con sus propios criterios desplazando así de un “plumazo” a las marcas que ya se encuentren ahí. Es como decidir que ya no se juega al ajedrez sino que vamos a jugar al pilla–pilla. Cambiar las reglas de juego de la categoría es algo que se me quedó grabado hace tiempo de las horas y horas de charla con colegas de profesión y es un reto que desde el emprendizaje se ha de optar desde el inicio. Es cierto que tienes una idea pero lo es más que esta idea sea totalmente transformadora de las reglas de juego de la categoría en la que quieres competir. Y casos tenemos delante: Airbnb, Uber, Cabify, Spotify, etc.

Con Fernando Garrido (EOI) responsable de EOI MEDITERRÁNEO

Una reflexión final. Aunque pueda parecer que llevo el debate hacia mi terreno, siento una profunda preocupación por comprobar que la formación y el acompañamiento en temas relacionados con la marca, el marketing y la comunicación que se da a quienes quieren emprender es escasa, se le da poca importancia y se lleva todo a proponer un listado de herramientas y soportes a realizar. No es la primera vez que me ocurre, no será la última seguramente, pero si la conclusión y muchos comentarios de la gente están en línea de “esto lo teníamos que haber visto mucho antes” (y no es únicamente un problema de tiempos) es porque se incide demasiado en las herramientas y el “hacer” y bastante poco en la parte estratégica de la marca, en el marketing estratégico y en la comunicación estratégica. Parto siempre de que los recursos, y más en l=s emprendedor=s, son escasos. Las ayudas, subvenciones, fondos propios que se disponen están siempre dirigidos al desarrollo del plan de negocio, desarrollo del producto/servicio/prototipo y en cambio hay pocos recursos (no necesariamente económicos) para pensar de forma estratégica en su marca y en el marketing estratégico. En muchos otros proyectos de emprendizaje europeos, americanos, etc… la fuerza del marketing estratégico es de tal calibre que su ejecución posterior consigue precisamente los recursos necesarios para seguir desarrollando el proyecto en toda su totalidad. Se sigue viendo la cacharrería, se sigue poniendo las herramientas encima de la mesa, pero se sigue sin profundizar en el por qué y en el para qué. Me sigue pareciendo un argumento simplón precisamente de quien no está en el día a día, porque cuando te enfrentas a él cada mañana te das cuenta de que si hay una línea marcada es mucho más fácil poder ejecutar, sea cual sea la herramienta.

Conectar. Es una sencilla palabra que simboliza tanto y tiene tanta significación que no deja de ser muy apropiada para cuando hablamos de marcas. Las marcas consiguen “conectar”. Y si no lo hacen, desgraciadamente, no son todavía marcas. Son intenciones. Quizá sea la mejor lección de estos días: lograr que las marcas sean ideas que conectan propuestas de valor con personas. Éste es mi día a día. Esto es lo que me gustaría que se quedara en el recuerdo de la pasión de l=s emprendedor=s. Gracias de nuevo a EOI Mediterráneo por esta nueva oportunidad. 

3 responses so far

Jul 18 2017

Crear una cultura de marca desde el proceso

Published by under branding,gestión

Siento que ha pasado demasiado tiempo desde que escribí el anterior post. Pido disculpas. Se ha sumado al mismo tiempo una intensa actividad, estructurar ideas que han emergido con cada proyecto en marcha y aprender del camino andado. Aunque suene a cierta excusa en realidad ha sido también porque quería ver cómo esas ideas en actividad iban fluyendo, iban desarrollándose y deseaba ver en qué desembocaban. Aunque no hayan llegado aún pero se encuentran ya bien cerca de su final, es cuando me decido a compartirlas. Tienen que ver con esas paradojas que nos ofrecen los procesos de trabajo, con la coherencia real del mundo que vivimos y con la idea central de generar una cultura de marca en las organizaciones.

Entre todos ellos, dos proyectos de iguales características en cuanto a expectativas, necesidades y objetivos. Dos proyectos con equipos conformados, diversos y complementarios al mismo tiempo. Dos proyectos con el foco en desarrollar marcas pero que, siendo totalmente consciente de ello, cada proceso ha sido estructurado de dos formas diferentes “a ver qué pasa”.

Dedicarse a ayudar a organizaciones a conectar su propuesta de valor con personas a través de las marcas requiere tener cierta metodología de trabajo y seguir diferentes fases. Cuando hablamos de ellas, las fases, parece que has de dar pasos consecutivos donde profundizas en algún aspecto concreto y cuando parece que toda la información está a tu disposición, inicias la siguiente fase. La pregunta que me surgió en su momento tenía que ver más con saber si hubiéramos llegado a ese camino siguiendo esa ruta marcada y pautada o si en cambio podía suceder que iríamos llegado a medida que íbamos avanzando. Es como que la reflexión y el trabajo conjunto va aportándonos soluciones a aspectos planteados independientemente de su, a priori, orden o desorden. Tomando como referencia el ámbito del deporte colectivo, es como si pensáramos en jugar ordenados o bien ordenarse jugando, que efectivamente no es lo mismo.

Si nos situamos en la hipótesis de que las marcas son entes vivos, dinámicos y en cualquier caso sistémicos, este ejercicio de “auto-prueba” surgía para reconocer en qué medida, siguiendo un modelo de proceso u otro, conseguíamos conformar una cultura interna de marca en la organización que nos permitiera construir sobre ella. Buscaba especialmente provocar que a medida que los debates y las sesiones de trabajo se sucedieran, pudiéramos no sólo trabajar el QUÉ y el PARA QUÉ, sino especialmente el CÓMO y el POR QUÉ. ¿Con qué motivo? Porque la manera de comprender las marcas en las organizaciones, especialmente a nivel interno, viene motivado más por convertirnos en guardianes de la marca y en seguir nuestro propósito, mucho más que seguir pensando en ella desde el aspecto meramente comunicativo. Llegar a destino siempre se llega, el reto es saber el cómo y el por qué llegar a ese destino y cómo emprender cualquier otro reto siguiendo en todo momento los principios que rigen la marca y la cultura que emana de ella, que me parece mucho más enriquecedor.

Confundimos a menudo el orden y la metodología de trabajo como fieles escuderos de una receta que vamos cumplimentando en la que vamos detallando pasos que nos llevan a una solución, cuando el problema real de concepto es que quizá para llegar a la respuesta adecuada el origen es hacerse las preguntas precisas para dar con ella, que no es fácil. A preguntas adecuadas, respuestas pertinentes. No únicamente seguir esas pautas y ya está, porque sinceramente el gran problema de muchas marcas de hoy es que se mueven en terrenos tan sumamente volátiles, inciertos, complejos y ambiguos (entorno VUCA) que ni siquiera siguiendo los pasos se consigue dar con la respuesta esperada.

Hoy las marcas se sitúan en dos realidades paralelas que se entrecruzan y se separan, cada una de ellas siguiendo su propio camino y al mismo tiempo, aprovechando esos contextos que las puedan hacer florecer. De un lado, trabajar en la asociación de marca ligada a las experiencias de marca creadas (no vale con la notoriedad sino lo que buscamos es el reconocimiento expreso y que incida en la acción y conversión) y por otro lado, el mundo de las oportunidades, inmediatas, que aparecen …y que pueden desaparecer. Marcas que tienen que estar preparadas para estos hechos, donde ni siquiera la planificación es capaz de anticipar, pero que en cambio la cultura de marca puede hacer que aproveche ese momento en beneficio de “dejar marca”.

Cada uno de esos procesos de trabajo han llegado al mismo destino: definir una cultura y visión de marca que explote el corto plazo pero que prepare el camino a medio plazo, y estar preparados para extender esta cultura de marca desde dentro de cada organización hacia fuera de la misma: el mercado. En este camino, la satisfacción en los procesos desarrollados es notable. Pero he de decir también que donde más sensación de “desorden” puede parecer, inicialmente, es donde más fijado está el concepto de marca principal. Y eso es de gran valor, al menos para mí y parece que a l=s responsables del proyecto también. Ahora serán las propias acciones de marca las que ayuden a la marcas a situarse en el lugar que les corresponde.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Vee

No responses yet

May 12 2017

Branding como apoyo a nuestra personalidad

De todo aquello que vas aprendiendo con el desarrollo de cada proyecto conviene tomarlo con la distancia suficiente para reconocer no sólo la solución aportada sino también comprendernos mejor como personas y como colectivo. En mi propósito de conectar marcas con personas, no basta únicamente con pensar en la marca sino sobre todo entender mejor a las personas, qué piensan pensamos, cómo actuamos, por qué y para qué hacemos lo que hacemos. La clave probablemente de que existan marcas potentes es precisamente por que han sido capaces de interpretar y actuar en consecuencia al comprender qué y cómo somos como individuos y como sociedad en general.

Cada año que pasa la evolución que estamos llevando como seres humanos es de tal calibre que a quienes nos dedicamos a construir y desarrollar estos vínculos marca-persona, se nos hace un poco más difíciles. Ya no es únicamente descubrir aquello que haga que la marca se presente como interesante y relevante para las personas sino simplemente descubrir qué buscamos como personas para que nuestra vida adquiera sentido y cada día tenga algo por lo que merezca la pena levantarse de la cama cada mañana. Sería muy osado decir que la vida se ha complicado porque me suena a “viejuno” pero sí que creo que las decisiones que tomamos son cada vez más complejas, son tomadas más por impulsos, la emoción está superando más a la razón y la potencia de la inmediatez se antoja como uno de esos aspectos que están haciendo que nuestros comportamientos sean menos imprevisibles frente quizá a lo que estemos acostumbrados desde hace tiempo.

Sociedad líquida, era de la postverdad, inmediatez, participación ciudadana, millenials, inteligencia colectiva, stress, burbuja social, bigdata y datamining, learnability, …, estamos “impregnados” de un montón de nuevas palabras que hacen referencia a nuestros comportamientos. Todos ellos nada convencionales y en cambio absolutamente desconocidos para cada un= de nosotr=s, al menos para mí. Cada vez que leo, veo, escucho y veo algo de estos nuevos conceptos y pienso en marcas, más difícil me resulta adaptarte a ello y más me motiva el reto para conseguirlo.

En este sentido cada vez que nos ponemos frente a una marca, la pregunta surge de inmediato ¿y ahora qué hemos de hacer? Sigo asustado leyendo cosas sobre branding que se quedan únicamente en la epidermis de lo formal sin realmente llegar a lo que una marca, esa marca, debería aportar a cada persona (me duele cada vez más cómo tantas y tantas empresas, personas incorporan así como quien no quiere la cosa a palabra branding en su lista de servicios y la verdad es para preocuparse……). De cada proyecto, de cada paso que se da en este sentido, el reto ha de ser qué debe hacer tu marca hoy contigo para que ese vínculo se fortalezca. Cada día. El resto si no, es comunicación y a veces ni siquiera eso.

Leo dos estupendos posts, uno de Elena Puerta y éste de Asier Ibarrondo, sobre la post-verdad que debería hacernos reflexionar y mucho. Y sí, comparto aquello que es hora de hacer y menos de pensar, pero estamos perdiendo tal poder de reflexión, de pausa para observar e interpretar, que luego nos suceden “cosas” como esto: estamos pensando más en justificarnos que no en aportar valor. Justificarse vs. valor aportado. Curioso. Donde las marcas hemos fallado estamos fallando es en crear un mundo irreal, idílico, de ensueño y de promesas cuando en realidad la vida real está repleta de imperfecciones, de problemas, de compromisos, de ayudas entre unos y otros porque somos incapaces. Una vida real que las marcas han obviado quizá precisamente por dejarnos llevar por exagerar mediante la publicidad otra serie de historias, que sinceramente, no venían a cuento.

En dos eventos recién celebrados en los que uno y otro,  el Next Sitges’17 y el Sustainable Brands, cada uno de ellos desde diferentes puntos de vista iniciales, siguen apuntando entre muchas cosas (recomiendo que echéis una ojeada a sus correspondientes timelines) a dos ideas esenciales para mí:

  • valores y propósito
  • utilidad para las personas, donde interacción no es sólo tecnología

Las marcas nos dotan de significado a nuestras vidas, nuestras relaciones, transacciones y sobre todo interacciones con ellas más allá de la compra, nos ayudan a comprendernos y posiblemente a llenar esos espacios que nos definen día a día. ¿Tiene esto que ver con comunicación? No exclusivamente. Pero sí que tiene que ver con comprender definitivamente que marcas son relaciones, son interacciones y son conversaciones. Julen Iturbe en el desarrollo de su doctorado:

…no cabe sino considerar que lo que de verdad importa es que la marca quiera, sinceramente, conversar con los usuarios. Sí, afinando el para qué es muy probable que sea más fructífera esa conversación, pero lo que cuenta es la actitud. Si la marca se abre a los usuarios el efecto es tremendo, tanto desde un punto de vista de organización interna como también por lo que respecta a desarrollo de producto e innovación en cualquiera de sus vertientes.

Lo hablamos no hace mucho, que hemos de huir de ese concepto de estático de las marcas para situarnos en un contexto mucho más dinámico, mucho más de relaciones que no de transacciones y sobre todo, de querer abrir nuestra marca, de dejarla que se expanda y se extienda hacia algo que tiene que ver más con las personas y la sociedad y no exclusivamente en ellas mismas. Cuando hablemos de marcas tendremos que dejar de hablar de nosotras mismas para ponernos siempre en el lugar de esas personas precisamente para ayudarlas en esta definición propia como personas: valores, propósitos, por qué y para qué, utilidad, interacción. Esto estamos aprendiendo hoy y espero que de cara al futuro también.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Adrien Sifre

2 responses so far

Abr 19 2017

De toda la vida o que sea viva

Published by under branding,gestión

Suele ser motivo de discusiones y de debates enconados, de enfados y de incomprensiones, de supuestas certezas e inocentes “por-qué-no”, porque el debate entre lo viejo y lo nuevo es precisamente tan viejo como que forma parte de nuestra historia como seres humanos. El “siempre se ha hecho así” es ese argumento devastador de quien quiere zanjar cualquier atisbo de cuestionarse lo establecido, hasta el anhelo de convertirse en un punto final y sanseacabó. Se engalana a veces con aquello de “generación tras generación” poniéndote entre la encrucijada de ser tú quien rompa una cadena que nunca se separó y que nadie siquiera cuestionó o seguir con los ojos vendados por ese camino transitado desde hace mucho tiempo.

Me ha resultado curioso llegar por fuentes de lectura diferentes a una nueva pregunta: ¿y por qué de toda la vida?. En casi todas sus respuestas surge de nuevo la lucha entre lo establecido y lo que provoca una disrupción en su entorno. Desde cuestionar argumentos políticos, hasta revisar tradiciones culturales pasando por repensar marcas de las llamadas “de siempre”. Y es que parece que al final la inconformidad está más situada en el lado de la comodidad y no tanto en el otro extremo de la pregunta, la mejora y el ir más allá.

Revisando el último informe de Best Global Brands 2016 de Interbrand, uno se vuelve a dar cuenta de que esas marcas “de toda la vida”, aquellas que reconocemos porque en algún momento de nuestra niñez aparecieron (o queremos recordarlas, claro), se sitúan hoy algunos escalafones por debajo de aquellas que han emergido cuando ya pintamos canas. Y es que las “nuevas marcas” quizá apoyadas por los cambios sociales, tecnológicos y/o de comportamiento de las personas, hacen que muchas de ellas formen parte de nuestras vidas con bastante mayor frecuencia que las “antiguas”, por así llamarlas.

No es mi pretensión pisotear aquellas sino aprender de lo que han hecho las “nuevas”, y permitidme la osadía de utilizar estos calificativos, para que precisamente podamos lograr aquello que posiblemente muchas veces nos hayamos planteado en nuestra tarea de gestionar marcas: ser importantes en y para la vida de las personas. Este objetivo se nos pasa de largo tantas y tantas veces que no es de extrañar que se diga que a l=s consumidores no les importaría que desaparecieran 9 de cada 10 marcas (74% a nivel mundial) … y este dato es para echarnos las manos sobre la cabeza.

Permitidme añadir un lado más en este poliedro: el pensamiento nº 229 de D. José María de Arizmendiarreta, precursor del movimiento cooperativo de Mondragón, era “El signo de la vitalidad no es durar sino renacer y adaptarse”. Y es que ya se ve que la virtud más importante de la permanencia es el cambio como mencionaba Heráclito y darnos cuenta de que de la evolución parte precisamente la vitalidad de nuestras acciones.

Sí. Creo importante recordar aquello de que una marca es un ente vivo, tan vivo como su flexibilidad y su adaptabilidad a cada uno de los momentos por los que transita en su desarrollo, y también a cada una de las personalidades de aquellas personas con las que se relaciona. Quizá aquí se encuentre también la diferencia entre una marca y su logotipo, el entender el branding no como algo estático y un final sino más bien como algo dinámico y en constante proceso. Hasta darte cuenta incluso de cómo aquello inició en su momento y en lo que se ha convertido hoy más allá del mero crecimiento cuantitativo de sus cifras de ventas.

Que Facebook, Google, Amazon, Lego, Adobe, Apple, Paypal, Youtube… aparezcan donde aparecen y como aparecen tiene más que ver con preguntarse “qué más podemos hacer” y “qué de más necesita el cliente”, que con sacar rendimiento a lo que ya saben hacer muy bien. Si miramos ahora a nuestras marcas, la pregunta es clara: “y qué más puedo hacer yo por ti”. Pregunta fácil e inocente pero llena de intencionalidad y de visión. Una marca no puede estar quieta. Tiene que ser activa, tiene que preguntar, tiene que avanzar, tiene que extenderse, tiene que abrirse, tiene que proponer, tiene que equivocarse, tiene que reconocer que lo de hoy no es ya suficiente.

No hace falta quizá irnos tan lejos. Mirémonos a nosotr=s mism=s. La pregunta no es nueva: ¿explotamos? o ¿exploramos?. Queremos ser una marca “de toda la vida” para precisamente quedarnos sin vida. O queremos ser una marca que tenga vida. Todo un reto de nuevo. De cada día, para ser más exactos. ¿Y hoy qué ha hecho mi marca por ti?

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Derek Gavey

No responses yet

Mar 20 2017

Branding es trabajar para aportar valor

Mis tiempos universitarios están llenos de gratos recuerdos de clases donde unas eran meros monólogos, otras auténticos ejercicios de debates enconados y en muchas de ellas, clases que se trasladaban después a la biblioteca de la Facultad, donde rebuscábamos entre libros, revistas y cintas de video de la publicidad de aquellos inicios de los 90 y de auténticas joyas de los años 60, 70 y 80, aquellos resquicios que en clase se quedaban un tanto difusos. A Rosser Reeves y Ted Bates tenemos que agradecer aquello de la USP que tanto y tanto nos encargábamos de cuestionarnos y más cuando llegó la publicidad española de Casadevall y Pedreño, del recién fallecido Mancebo y su amigo Lapeña y del incipiente Segarra, Fernández de Castro, Cuesta, Puig & co. Había quien comenzaba ya a denominar esta etapa con la ESP, donde la “E” significaba ya “emotional” y para nosotros era la chispa necesaria para nuestra profesión en la que queríamos brillar más tarde.

No es que la USP no sirviera en aquel entonces sino que aquella supuesta búsqueda de tu “ventaja competitiva” resultaba cada vez menos eficaz y en cambio se buscaba aquello que realmente emocionaba a quien recibía un nuevo impacto comunicativo. El “lava más blanco” se llenaba de más y más y más, y cuanto más se llenaba menos credibilidad tenía. Y la supuesta ventaja competitiva seguía siendo un factor a imitar cada vez en menos tiempo. Perdía eficacia, y en ese monólogo del mercado, la credibilidad de las marcas se iba enterrando en el último cajón en las preferencias de las personas y eso las marcas no se lo podían permitir.

En mi caso, toparme con el incipiente mundo de la innovación supuso comprender mejor cuáles eran los retos de futuro de las organizaciones: innovar, especialmente. En diferentes modos, vía diversificar negocio, buscar nuevos mercados vía nuevos productos, colaborar con agentes externos para crear juntos… En su trabajo por y para innovar siempre me he quedado con una brillante frase de Alfons Cornellá, de esas que me ha quedado: Innovar es transformar ideas en valor que den resultados. Si no, pasar a ocupar la estantería de las ocurrencias, de las intenciones. Fijarse bien. Ideas. Valor. Resultados. Repetid. Ideas. Valor. Resultados.

Tengo la suerte de poder formar parte de varios proyectos de co-working gracias a la EOI, por la zona del Levante. (Enorme el trabajo que está haciendo desde hace años la EOI). Y en estos espacios de co-working, estamos trabajando en proyectos de emprendedores que buscan desde el autoempleo, gente que quiere hacer más grande su negocio, personas que tienen una idea y la quieren sacar adelante. Están siendo sesiones muy intensas con charlas interesantes de gente interesante que ayuda e inspira (intentamos ayudar e inspirar especialmente) y se tutorizan estos proyectos, para apoyar su visión con nuestro punto de vista particular. A mí me ha tocado, mostrarles el camino del Branding, de que comprendan que desde ahí pueden emprender y que la marca es un importante aspecto organizativo que les ha de ayudar, si la gestionan y desarrollan bien a poner en marcha sus proyectos y mostrarse interesantes para sus mercados. No olvidemos que quienes trabajamos en esta parcela estratégica lo hacemos para obtener resultados. Lo contrario es vender huno. Y puedo asegurar que bien gestionada da resultados.

La mejor conclusión de estas semanas trabajando con estos proyectos es qué diferente es hablar hoy de “ventaja competitiva” o hablar de “valor aportado”. Y es que seguimos trabajando en una situación de mercado que tiene más que ver con VALOR que no únicamente tener una ventaja.

De alguna manera el branding va de transformar ideas en valor para las personas. Utilizo a menudo una frase que pretende enfocar el “por qué” del branding que es que “una marca es una idea que conecta”. Esa “idea” es valor para esa persona precisamente porque logra conectar con un interés y una necesidad de dicha persona. Es valor porque le es valiosa. Es valor porque le es útil. Es valor porque posiblemente consiga transformar una “parte de su vida” (quizá sea un tanto extremo pero sucede a menudo) en la cual antes no conseguía.

El desarrollo de una marca precisamente tiene que ver no tanto con cómo exprimir ese valor aportado sino cómo podemos seguir incrementando el valor de una marca para lograr que el vínculo con una persona sea aún mayor, más duradero, más sostenible y de mayor “beneficio”. Precisamente, las experiencias de marca, de las que hemos hablado, deben pretender que ese valor aportado se exprese en su máxima extensión. Es “su” momento, el momento de la marca, el momento de la relación entre una persona y su marca. Ese momento “íntimo” qua hace que el vínculo sea extraordinario.

Incorporo además en el debate con l=s alumn=s la idea de que es preciso que sepan por qué están dispuestos a pagar sus clientes, su mercado, por su idea. Por qué pagan y cuánto es el coste asociado a ese valor, que es diferente al precio que tiene. ¿Por qué nos van a pagar? ¿Por qué nos compran a nosotros? Es una de esas preguntas que conviene hacerse con frecuencia. ¿Nos pagan por el producto? ¿o nos pagan, por ejemplo, para ahorrarse tiempo para dedicarlo a otras cosas en su vida? ¿nos pagan por cotejar una idea que tienen o simplemente por un documento-informe escrito y entregado? Esta pregunta es básica. Por eso, la idea de “ventaja competitiva” en este ámbito no tiene hoy en día ya sentido.

El concepto a desarrollar por tanto es el VALOR que aportamos como marca. Daos cuenta además de que constantemente oímos hablar de Cadena de Valor, de Propuesta de Valor… luego seamos conscientes de que primero es el VALOR que aportamos y después cómo desde la marca apalancamos todo ello en un conjunto de experiencias vividas por nuestro consumidor.

El “valor generado” es además toda una historia que está centrada realmente en la vida de las personas y no tanto en la ventaja que tiene un producto-servicio. Volvemos de nuevo a poner el foco en las personas y no en el producto-servicio que aportamos. Formamos parte de la vida de las personas, las marcas, porque son ellas las que nos eligen porque les aportamos algo, un valor, que antes no lo tuvieron y que no lo quieren ya perder.

Así que incorporemos a nuestros discursos estratégicos de marca definitivamente el término VALOR y construyamos sobre él todas las acciones y relatos necesarios para que seamos relevantes para las personas a las que nos dirigimos. Algo que a l=s alumn=s he repetido incesantemente: “¿qué valor vas a aportar a las personas? … pues trabaja sobre él.”

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Mattia Belletti

3 responses so far

Mar 08 2017

Branding y sus planes de conversación

16319696881_4fad5ddbf9_k

Ha sido escuchar de nuevo la frase de George Orwell “La historia la escriben los vencedores” la que me ha hecho pensar qué pasaría si la trasladásemos al mundo del branding y la comunicación. Tanto es así que rebuscando sobre ello han surgido a su vez dos matices a cada cual más interesante, uno de Winston Churchill que decía “La historia será generosa conmigo, puesto que tengo la intención de escribirla” y otra del autor francés Lingrée Si la historia la escriben los que ganan, eso quiere decir que hay otra historia”. Dos caras de una misma moneda que se sitúan en la línea de salida de la reflexión sobre lo que nuestra historia como marca representa y significa.

La reflexión no es baladí porque surge al mismo tiempo en varios proyectos en los que ando inmerso y en los que hemos hablado precisamente de lo que ha de significar para cada organización el término “plan de comunicación“. En lo que sí estamos de acuerdo es que la realidad actual no se parece en nada a la de hace unos años, donde el Plan de Comunicación era el eje sobre el que pivotaban muchas de las reflexiones del ámbito de la marca y la comunicación en las organizaciones. Y eso hoy ya no debería ser así.

Hace unas semanas presencié al colega artesano Manel Muntada en una inspiradora ponencia sobre “La conversación en el conocimiento, la colaboración y la innovación” y fue el término “conversación” la palabra clave que articuló todo el speech, situándola en varios escenarios. Entre ellos la colocó sobre el propio Plan de Comunicación. Entre otras “perlas” como

“la palabra conversación todavía no ha perdido su dignidad…”

… (cosa que parece que la palabra comunicación está en camino de ello por tanto uso, buen uso y mal uso de la misma) o que cuando se habla de comunicación, en ocasiones parece como poco real y humana, extremadamente formal y vertical (de “arriba” (dirección) hacia “abajo” (entendido como emplead=s y también el propio mercado) y en cambio cuando hablamos de conversación se tiende hacia algo más natural, más informal y más “personal” precisamente donde la escucha al/a otro/a se convierte en una necesidad obligada y sobre todo me permite una mayor interacción entre las personas, que quizá sea el reto de mayor cumplimiento en estos casos.

Resulta curioso dónde te llevan este tipo de reflexiones (y de acciones, también) porque uno sitúa la marca en diferentes estadios para ver si se comporta correctamente, si es significativa o no, y sobre todo cómo lo hace. Es cuando personificamos la marca y le pedimos que actúe como si fuera una persona, no un mero ente abstracto o un mero signo visual-conceptual. Está bien saber cuáles son tus valores y tus significados y lo que representan pero estará mejor saber cómo y qué haces para ganarte la confianza y la credibilidad a través de esos significados. En otro de esos artículos en los que aterrizas diariamente se lee:

“… Las conversaciones que mantenemos nos definen … Son parte de sus pasiones o de sus obsesiones porque lo que hablamos nos atrapa … Nuestras palabras configuran nuestro mundo de realidades … el objetivo para la felicidad no es tener la razón, sino ser prácticos con nuestras propias emociones. Y nuestras conversaciones nos encienden ciertas emociones.”

Es un artículo sobre la felicidad (quizá demasiado coach’ing y autoayuda) pero sobre todo es sobre personas. Que es de lo que nos falta hablar cuando nos referimos a las marcas. Que hablen DE personas, PARA personas y COMO personas.

Suelo recordar en mis clases que imparto que hay una diferencia muy significativa entre información y comunicación. Informar sigue siendo una acción que sólo conlleva a la parte emisora del mensaje. Y muchos planes de comunicación son en realidad meros Planes de INFORMACIÓN. Pase lo que pase, sin tener en cuenta otras circunstancias ajenas, tu actividad principal consiste en contar cosas. Decir. Un mensaje, un titular y a difundirlo. La capa de informar es una capa que es sinónima del YOÍSMO, de decir cosas sobre un= mism= y a base de repetición e incluso de algún “toque” estético podamos captar la atención. Por otro lado está la COMUNICACIÓN, que desde lo etimológico relaciona ya a ambas partes: emisor – receptor casi al mismo nivel. En esta capa también se producen ciertas desigualdades porque aunque agudicemos nuestro sentido de escucha para adaptarnos a la realidad, se hace siempre para tratar de “persuadir” a la otra parte de lo benévolo de tu propuesta. En realidad aquí es donde debieran estar los Planes de Comunicación, pero sobre todo por lo que conlleva de escucha a la otra parte y de poner la empatía en primer término para una mayor comprensión e implicación en los mensajes dados.

Pero el reto es la CONVERSACIÓN. Porque además nos lleva a perfeccionar nuestro discurso en la medida que exponemos nuestra opinión y nuestra realidad pero sobre todo en esa interacción somos capaces de modificar y perfeccionar incluso nuestra propuesta. Conversamos especialmente para relacionarnos no únicamente para intercambiar información. A veces (y casi cito textualmente a Manel) lo importante de la conversación no es lo que se dice sino decirnos muchas cosas para precisamente estar más tiempo juntos. La conversación además nunca acaba sino se interrumpe…fortaleciendo la relación…La conversación reconforta“… Las conversaciones nos ayudan a transformar nuestra forma de entender el mundoLa conversación es más permeable. Implica escucha, tener la curiosidad sobre el otro y estar dispuesto a cambiar nuestras propias ideas iniciales…Las conversaciones nos retan internamente…” (según Theodore Zeldin, en su libro “Conversación” vía el propio artículo de Pilar Jericó en El País). (nota: estas frases en cursiva son citadas textualmente de ambas referencias: Manel Muntada y Pilar Jericó)

Fijaos además que en este mundo digital donde estamos inmersos la relevancia de la conversación cobra un papel esencial. Se habla precisamente de “conversar” en redes sociales, se habla de los “medios ganados” como aquellos espacios donde en realidad formamos parte o queremos formar parte de una “conversación” que ya existe. Si trasladamos la reflexión inicial, el “Plan de Información” llegaría a ser los “medios propios”, el “Plan de Comunicación” podría convertirse en los “medios pagados”, en la medida en que pretendemos estar porque la audiencia y las personas se encuentran ahí, buscando y comentando sobre determinados aspectos que a nosotros nos interesa. Por tanto deberíamos tender hacia los “Planes de Conversación” como ese espacio de adquirir y aportar nuestras ideas en conversaciones con las personas de forma que la marca se personifique y que la marca además, desde una situación humilde y de igualdad junto a otras personas, sea capaz de aportar y aprender al mismo tiempo, para poder ser relevante para las mismas. Todo un reto por tanto y todo un nuevo camino por recorrer en esto de las Comunicaciones de Marca.

Volviendo al inicio de este post, a veces pensamos únicamente en nuestra historia cuando en realidad, nuestras marcas deberían / deberíamos pensar en las historias de las personas y cómo nuestra marca les puede ayudar a redefinir sus propias historias. Y eso es únicamente cuestión de conversar con ellas y de relacionarnos con mucha más frecuencia.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Christopher Holden

One response so far

Feb 16 2017

Apego a las marcas

Published by under branding,Reflexiones

2017-02-15-PHOTO-00000005

“Cuéntanos tu experiencia”. Que te digan eso así ya es suficientemente motivo para que vayas esbozando un “sí” como respuesta, apenas sin saber de qué va el asunto. Que te lo digan además dos personas, Iñigo y Sergio, a las que respetas y mantienes con ellas una muy buena relación, ayuda a que ese sí se convierta en un SÍ casi definitivo. Que te comenten que el asunto en cuestión no tiene nada que ver con lo que haces día a día, “…bueno, un poco sí o como tú veas…”, ya es la chispa definitiva para decir “SÍ, POR QUÉ NO”. Uno se deja liar con facilidad y más cuando te animan a hacerlo aunque sea un tema que no dominas. Y es que la serendipia aparece cuando menos te lo esperas así que habría que dejar que floreciera hasta donde quisiera.

“II Jornadas de Apego, resiliencia y parentalidad positiva”. ¿A qué os suena “eso”… vosotr=s quienes os pasáis por este humilde blog donde hablamos de marcas, comunicación, digital, … con frecuencia? Así me quedé exactamente yo cuando me explicaron que hablara de mi experiencia como padre, pero desde la óptica donde más cómodo me sintiera. Puedo afirmar que encontré varias ópticas distintas: a) yo como padre b) yo como hijo c) yo (y mi mujer) como padres-madres d) yo como observador e) yo como persona que ha tenido y tiene relaciones con gente joven desde hace años, en mi faceta de entrenador-formador… y que he retomado … etc.

Unas cuantas horas antes, algunas vueltas a ver cómo enfocar ese “relato personal desde la experiencia”, dudas y preguntas sin respuesta, un mapa mental hecho y rehecho, para acabar finalmente escribiendo como si estuviera en directo y ante el personal que asistiera, empecé a relacionar mi realidad, mi “yo personal” junto a mi “yo profesional” relacionado con las marcas, o mejor dicho, con las personas. Porque ya sabemos eso de que existen marcas porque alguien las interpreta. Y eso tiene que ver más con personas que con otras cosas.

10 minutos de exposición que me dijeron que tenía se convirtieron en casi 40. Síntoma de que no estuve tan a disgusto como minutos antes de subir al atril. 40 minutos por los que circulé hasta aterrizar en el terreno del paralelismo entre las marcas y las relaciones padre-hij=. Si algo he aprendido de esta participación y he fijado más aún sobre mi profesión es que hablar de branding es sin duda hablar de relaciones. Relaciones que se crean, que se desarrollan, que se matizan y que abren caminos allá donde las conversaciones unidas a las expectativas se convierten en experiencias vividas. Porque las relaciones son experiencias y las experiencias son vivencias aprendidas y que han significado algo para ti, hasta el punto que te acaban por configurar como persona. Si me cuentas tus experiencias, sé cómo eres como persona.”

Propuse un juego que consistía en que mientras yo hablaba de las relaciones entre las marcas y cada persona, el auditorio tenía que pensar en las relaciones entre padres e hij=s. Me gustó especialmente reflexionar sobre el significado de cada gesto, de cada palabra, de cada acción. Que lo que significa una marca para una persona sea capaz además de provocar una acción de inmediato. Si no es así permaneceremos en el terrero de lo desconocido, de lo irrelevante, de lo efímero e incluso de la indiferencia. No. No seré yo quien hable de qué pasa en nuestras relaciones de parentesco sino más bien en qué momento perdemos la intensidad en desarrollar relaciones con las marcas que sirvan. Relaciones eficientes. Relaciones con significado. Relaciones que provoquen acción.

Son esas relaciones las que si las construimos en esta dirección, conseguirán el gran objetivo de toda marca: DEJAR MARCA. Olvidémonos de llamar la atención, de chillar, de las mayúsculas y del gritar más alto porque provocarán rechazo y no atención. En esta gestión de la atención que hacemos cada día cada un= de nosotr=s, el verdadero valor es ser relevante, ser útil y auténtico al mismo tiempo. Y eso es realmente lo que “deja marca”. Expresamente quise explicar qué entiendo yo por esto de “dejar marca”.

“Dejar marca” es el recuerdo, es lo vivido, es esa experiencia que hemos hablado antes.

“Dejar marca” es lo aprendido, porque lo has sentido y lo has hecho.

“Dejar marca” es cuando realmente ponemos algo de nuestra parte, mucho más que simplemente escuchar.

“Dejar marca” es algo que une a las dos partes, a la oferta de un lado y a la persona por otro.

“Dejar marca” por mucho que podamos pensar que es pasado, no es así porque es presente y sobre todo, que me parece muy importante para nosotros, y entiendo que también para vosotras y vosotros, “dejar marca” es futuro.

“Dejar marca” es hablar de las marcas cuando no están delante nuestro, cuando no las usamos.

“Dejar marca” es hablar de nuestros padres cuando no están o de ese recuerdo que nos marcó para siempre. El poder de “Dejar marca” es extraordinario. El reto de “Dejar marca” es apasionante.

El “por qué” suceden las cosas y el “cómo” se producen son esenciales para lograr “dejar marca”. Creo que en todo nuestro trabajo desarrollando marcas, o en cualquier otro ámbito de actividad, nos dejamos llevar por la rutina y nos dejamos caer en la propia complacencia de la comodidad. Por eso me pareció necesario incidir en pensar y actuar en cada momento. El “momentazo“. Sólo los recuerdos (buenos y no tan buenos) se quedan grabados porque cuando se produjo la acción estaba encuadrado en un contexto determinado. Las marcas no están presentes las 24 horas, sino en un momento determinado del día. Ahí es donde han de brillar, ahí es donde tienen que tener toda su intensidad, ahí es donde se convierten en auténticas “…porque lo auténtico es aquello que es propio, diferente y lo hace además único e inimitable…”.

Lo auténtico es relevante porque “…es precisamente importante, y además es en ese preciso momento y donde a la otra persona en ese momento, le implica y le compromete porque le va la vida en ello”. Relevante, sobresaliente, destacado, importante … SIGNIFICATIVO

Hubo dos “marcas” sobre las que me detuve más: la marca “papá” y la marca “hija/hijo“. Dos marcas muy potentes. Dos marcas sobre las que se construyen una serie de vínculos en cada momento, en cada interacción. Dos marcas que adquieren su sentido cuando precisamente son interpretadas por el “otro lado”. Las hijas/os dan sentido a la marca padre y viceversa. Marcas muy potentes porque además lo importante de ellas es el proceso de construcción de esos significados. El proceso. Las relaciones. Y aquí ya cada un= de nosotr=s juega en el terreno que desee. Eso sí, siempre relevante, auténtico, momentazo, significativo… “dejar marca”.

Me llevo conmigo dos ejercicios interesantes que quisiera compartir con vosotr=s:

  1. Cuando tienes dificultades para expresar todas las ideas, escribid un relato y una historia. Escribid el desarrollo completo como si estuvierais hablando delante del atril ante un auditorio. Escribid exactamente igual, con sus silencios, con sus anécdotas e incluso con sus “gracias”. Comprenderéis el por qué cuando lo hagáis y os leáis a vosotr=s mismos. Funciona.
  2. Buscar un ámbito diferente al que os enfrentáis cada día en vuestra profesión. Y pensar en ese campo en vuestra actividad. Os sorprenderá encontrar paralelismos y analogías. Os sorprenderá más aún porque posiblemente encontréis respuestas a preguntas que nunca os formulasteis antes y que en este momento afloran. Entenderéis mejor vuestra profesión y os entenderéis mejor a vosotr=s mismos. Serendipia pura.

Así que, una vez más, no puedo sino dar las gracias por permitirme esta oportunidad de aprender/me y de aprender más de mi oficio y profesión. Creo que he comprendido más y mejor cuál es mi apego hacia las marcas. Y sobre todo cuál es mi apego a mis hij=s y a mis padres. Gracias Iñigo & Sergio.

No responses yet

Ene 12 2017

Trabajar sobre la Cultura de marca

3251369440_566f1cfac1_b

Con el pasar de las hojas del calendario, debemos colocarnos en el péndulo entre lo que tenemos que hacer ya-aquí-ahora y tomar la distancia suficiente para comprender que todo eso que hacemos tiene un sentido, un por qué y un para qué. Son ya 22 años de experiencia’s profesional y año a año nos vamos construyendo y de-construyendo en nuestra profesión y con cada pieza que ponemos y quitamos de nuestro conocimiento y acción, nos seguimos moldeando.

Quiero entender también que esto no sólo pasa con nosotr=s sino también con las organizaciones-instituciones-empresas en su recorrido. Organizaciones que comienzan su andadura y que año tras año, cliente tras cliente, dificultad tras dificultad, oportunidad tras oportunidad, van avanzando en su propósito y en sus objetivos, soltando amarras en algún caso y sumando piezas para seguir siendo competitiva y sostenible en el tiempo, entre sus personas y en su entorno.

Venimos de una tradición empresarial, al menos a este nivel nacional, que tiene más que ver con “vender este producto/servicio”. Todo comenzó desde tener/configurar un producto y después de muchos caminos, pasos y recovecos, llega el momento del “pónmelo bonito” y “sal y véndelo”. Hemos comentado más de una vez que en muchísimas ocasiones, a quienes trabajamos en marcas, marketing y comunicación se nos deja el “marrón” de vender-comunicar-presentar un producto/servicio sin saber bien si está en las condiciones adecuadas para el mercado. Quizá por eso también tengamos esta imagen en el mercado de “vende-humos“, a menudo injusta pero en cualquier caso merecida porque permitidme la expresión popular “donde no hay mata, no hay patata”.

Seamos optimistas ya que acaba de comenzar el año. El hecho, y lo hago desde mi percepción personal y con las experiencias de estos años, es que se ha ido evolucionando desde el producto hasta el servicio, después la experiencia y finalmente la cultura. Se va evolucionando desde lo tangible hasta lo intangible, desde lo más y meramente funcional hasta lo emocional y relacionado con los valores. Del producto que se consume y se acaba, hasta la experiencia y la cultura que es lo que siempre permanece, lo que siempre está ahí cuando se la necesita, lo que hace que al final nos inclinemos más por una marca y no por otra.

Puede ser que esté bastante influido últimamente porque me están tocando desarrollar proyectos donde el aspecto “cultura de marca” está mucho más presente aún o quizá por esta de-construcción/construcción de mi forma de ver el branding, pero el hecho es que cuanto más profundizamos en desarrollar interna y externamente un vínculo sobre la cultura de la marca, mejor comprendemos a nuestros mercados y como consecuencia, mejor desarrollamos y “vendemos” nuestros productos y servicios. Es comenzar el proceso no al revés, pero sí de forma opuesta a como hemos visto antes

cultura > experiencia > servicio > producto

Reconozco que en este proceso personal que voy recorriendo, Grant McCracken (y otros muchos referentes del branding, las personas y la cultura de la sociedad) ha tenido mucho que ver. Pero además el caso es que ocurre que las organizaciones muchas veces no se comprenden ni a sí mismas, no comprenden qué significa su marca para sus públicos y aún peor siguen tan pendientes del yugo del día a día que son incapaces de jugar al “slow and fast“, como dice McCracken, al corto y al largo plazo. Porque el corto es efímero pero el largo te puede y te da continuidad, sostenibilidad, credibilidad y confianza en el mercado.

Trabajar sobre TU cultura de marca te ayuda especialmente a mirar tu proyecto con los ojos del mercado desde la óptica de tu propósito. Es algo que en branding y en el mundo del planning estratégico siempre hemos hablado: “mirar con las lentes del mercado”, ponernos siempre en el lugar del cliente. Porque sólo así seremos capaces de adaptarnos a él y al mismo tiempo de construir juntos estos vínculos. Si una marca no nos pertenece porque es del mercado (ni sé las veces que he llegado a escribir esto), si una marca es una idea que conecta, si una marca vincula una propuesta de valor con una expectativa, ¿por qué seguimos únicamente anclados en lo que hacemos y no en por qué hacemos lo que hacemos, para qué lo hacemos y en qué sentido tiene para el mercado?.

Definir cultura es complejo y complicado. Posiblemente porque nos da reparo en hablar de ello o porque se nos escapa de las manos su significado. Pero trabajar sobre la cultura, sobre comportamientos, sobre actitudes frente a y sobre el por qué de las cosas, nos permite conocernos más y conocer mejor al mercado. Cultura es aquello que queda y que va sedimentando en la organización para poder solucionar mejor los retos que existen. En términos de marca, para mí especialmente, cultura es comprender en todo momento quiénes somos en realidad y por qué somos así y cuáles son los contextos en los que actuamos. Cultura es reconocer especialmente que la activación de la marca tiene sentido cuando externa pero sobre todo internamente tenemos las riendas de lo que suponemos para mucha gente y lo que entiende que hemos de hacer y cómo lo hemos de hacer.

Trabajar sobre la cultura de marca va más allá de la mera comunicación y no digamos de la propia publicidad. No va de eso. Es más, profundizando y trabajando sobre ese aspecto, te das cuenta de que su valor en muchas ocasiones es efímero y no acaba por sedimentar nuestros valores y nuestros atributos del mercado. No quiero decir que renunciemos a estos campos de la expresión de la marca porque según en qué situaciones son necesarios, pero desde luego que, para mí, están ya tan sobrevalorados que en muchas ocasiones para determinadas marcas no tienen sentido alguno.

Comprender este nuevo proceso además nos ayudará a re-diseñar cada proceso en la organización, a ser conscientes que cada punto de conexión con el mercado, donde incluyo aquí al producto y los servicios adheridos a él, responden a esa cultura sobre la que nos sustentamos y la retroalimenta al mismo tiempo, conectando de forma extraordinaria la organización a nivel interno precisamente para que su repercusión externa sea cada día mayor.

____________________________________________________________

La foto de inicio es de Flickr, de Scott Beale

One response so far

Next »