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Jul 24 2019

Fracaso, aprender y marcas

En la pista de aterrizaje de junio tomó suelo la palabra fracaso. Puedes pensar que tenía aspecto real pero sin embargo fue como esa lente que ayuda a mirar allá donde nuestra vista no está en las mejores condiciones. Algo así como mirarte con esas gafas para dentro y alzar la vista hacia fuera y conocerte un poco más. Me invitaron a una nueva edición, la undécima, de Fuck Up Nights en Donosti, de la mano del equipo de En Clave de Sol. Y puedo confirmaros rotundamente que el ejercicio de preparar una exposición de apenas 10 minutos ha sido un durísimo ejercicio de conciencia personal y autoconocimiento. No he conocido mejor libro de autoayuda ni tratado de psicología para reconocerse a sí mismo, desnudar mis dudas, mis miedos, mis preguntas, mis éxitos, mis fracasos pero sobre todo mis aprendizajes. Que en este tiempo han sido bastantes.

FUCK UP NIGHTS Vol. XI from En Clave de Sol on Vimeo.

Una vez más ese triángulo virtuoso que une mi profesión, planner en branding y comunicación, mi hobby, el baloncesto y mi inquietud personal, esas palabreras llenas de frases de cualquier fuente que me ayudan a formular preguntas para encontrar las respuestas, hicieron el resto. Varios días de escribir y esquematizar, de preguntar y consultar, de buscar 10 fotos que hablaran con mis ojos sobre mi argumento para ayudarme a mirar hacia dentro para únicamente 10 minutos que fueron un poco más, como no podía ser de otra manera.

 

Las cosas no suceden por casualidad. Así que gracias a este ejercicio personal-profesional lo pasé por mi faceta del trabajo diario para reconocer que cuando tenemos en nuestras manos ese diamante que es nuestra marca, hemos de reconocer que tenemos que tratarla de otra manera. Y deberíamos también de listar ese número de fracasos que hemos tenido con ella de por medio y saber bien a qué es debido su éxito, si lo tiene, claro.

Hay dos campos que en este tiempo han chillado en mis oídos cuando hablamos de marca:

  • la digitalización y la repercusión de los social media
  • la capacidad de liderazgo en torno a la marca

Como ya estamos bastante avanzados en este siglo XXI, no hay que repetir más de la cuenta que “lo digital” está transformado todo: Productos, servicios, mercados, comportamientos, actitudes, comunicación y marcas. La capacidad en especial de acortar tiempos en los procesos y la posibilidad de tener tu propio altavoz en los medios digitales ha hecho que cambiemos nuestro modo de actuar. Así que entre la presencia en todos los soportes digitales y la búsqueda de la actualidad, el clickbait y todo eso, estamos consiguiendo que la atención se pierda, se esfume y sobre todo la capacidad de comprender qué beneficioso es la marca para cada persona, entre en serias dudas. Recomiendo leer estos dos post, éste de Calvo con Barba y éste de Retina El País. En ambos se pone la mirada en algo que tiene que ver efectivamente con cómo las personas interactuamos con y en las redes y en especial en cómo enfocamos todo ello. Como explica perfectamente Lucas:

…la gran duda es, con el alcance orgánico bajo mínimos, y el de pago en duda ¿están las marcas preparadas para despertar del espejismo de las redes? ¿están preparadas para asumir de nuevo que quizás lo de pretender una audiencia planetaria era un absurdo en sí mismo? ¿sabrán reajustarse a SU realidad, entorno, capacidades y posibilidades? ¿comprenderán, por fin, que no por gritar más te escuchan más? ¿se darán cuenta de que las relaciones son MUCHO más valiosas que las campañas? ¿que la reputación es mucho más importante que la visibilidad? ¿que enamorar es mucho más rentable que viralizar? ¿que es mucho mejor ser propietario (de las relaciones) que inquilino (de las plataformas)?

El segundo campo en el que buceamos en este tiempo tiene que ver más con la capacidad de liderar la marca y no únicamente gestionarla. Es jugar a corto y a largo plazo. Es pensar en táctica o en estrategia. Es actuar desde la publicidad y los soportes o desde la cultura de la marca. Nada nuevo que no hayas leído por aquí. En una realidad tan interconectada entre soportes y momentos del día, se necesita más capacidad de liderar que no exclusivamente de gestionar. Al final, todo depende de hacia dónde queramos llevar la marca más allá de pensar qué acción concreta poner en marcha. Nos centramos más en hacer y el qué, que no únicamente en el por-qué-hacer para no perder el norte. Cosa que a muchas marcas les está pasando. Por un lado, la acción se mide por la reacción y, si como hemos visto en el punto anterior, se pierde capacidad de atención y peor aún, de interacción, se necesita más construir relaciones con las personas y para ello comprender qué nos une y por qué nos debe unir a una persona concreta. Y por otro esta capacidad de interacción desde luego no viene por la repetición y repetición, sino por esas partes de la marca que realmente son las que la gente “comparte”. Comentamos en su momento el concepto “Brand Share Proposition“. Quizá debamos profundizar sobre ello. (Os [nos] sorprendería observar con distancia y detenimiento qué parte de la marca comparte vuestra comunidad).

Con mi amigo y colega Jordi Vilagut compartíamos recientemente el feo decoro que es esa capa de epidermis de la comunicación en la actualidad, la inmediatez, el mensaje corto, ese whatsapp breve, los 250 caracteres, el meme y ya. En esta vorágine de lo breve, las marcas deben tener más claro cuál es la base sobre la que se construye su propuesta y su propósito para ya no encontrar un hueco entre tanto ruido sino para que las personas estén atentas a lo que suceda con ella. La innovación es un camino ineludible para que las marcas sigan el camino de su propuesta. La conversación es otro, más allá del mero intercambio de mensajes, conversar para innovar sería la clave. Ceder el protagonismo a las personas para que construyan la marca desde su visión y desde su realidad. En un reciente artículo, Microsoft afirma que el marketing actual debe abandonar las 4 P’s tradicionales (no es la primera vez que este concepto queda absolutamente desfasado) y emprender un camino hacia las nuevas 3 P’s: pithy (conciso), precious (precioso) and prudent (prudente). Este valor es clave pero sobre todo la capacidad de liderar la marca desde aquí se antoja como necesario. Una cosa: y me van alineando lo externo con lo interno. Que se nos están abriendo demasiadas brechas en las organizaciones en este sentido.

Ahora que agosto está a punto de aterrizar, quizá convendría pensar sobre ello. Mirarnos hacia dentro, reconocer si estamos en ese duro momento de que las cosas funcionan, o no, como deberían y darle la vuelta. Aprender para actuar. Antes de que el fracaso bloquee nuestra realidad.

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La foto de inicio es de Flickr, de Joaquín Lorente

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May 28 2019

F4Glory y marca ciudad Vitoria-Gasteiz

262 post después resucito uno de los primeros post de este blog: “Vitoria-Gasteiz, capital del basket europeo”. Escribía en este mismo blog, entonces más personal, sobre la presentación de temporada de la también “joven” Euroliga en nuestra ciudad. 11 años después Vitoria-Gasteiz se ha convertido durante la semana pasada en un referente europeo y mundial del basket europeo y con ello un impresionante foco de atención de su #marcaciudad Vitoria-Gasteiz. Más allá de los 3 días de competición deportiva, en la retina de muchas personas, Vitoria-Gasteiz ha aparecido con una fuerza inusitada, algo inimaginable en aquel entonces: vista por más de 200 millones de espectadores, emitida en 193 países, ocupación hotelera del 98%, etc.

No voy a caer en la tentación de hablar del juego, colaboro en otros espacios para hacerlo. Eso sí dejadme decir que ha sido de una calidad maravillosa, de una intensidad con muchísimo músculo del ansia de ganar y sobre todo con la fiereza suficiente para que l=s espectadores y los jugadores disfrutásemos al mismo nivel de cada partido. En los 4 encuentros al menos un equipo ha superado los 90 puntos, y puedo aseguraros que defender, se ha defendido y mucho. ¡Que no me dejéis irme por las ramas del juego, he dicho!. Pues quiero hablar de marca ciudad, de atributos y relatos de marca, de eventos de deporte, de realidades, compromisos actuales y futuros deseables y alcanzables. Y quiero hablar de marca ciudad ahora que ya ha pasado la vorágine electoral de este último mes.

 

 

La lucha por la posición en el mercado es encarnecida en muchos sectores, en el de marcas ciudad y/o marcas territorio también. Cada ciudad, cada país, pelea por ocupar un espacio en el que quiere ser protagonista. Un espacio competitivo, diferencial, relevante y sobre todo transversal para la ciudad, hacia dentro y hacia fuera. Los territorios son espacios competitivos porque más allá de quien habite en ellos, las ciudades las hacen las personas y los proyectos que surgen de ellas e implican a todos los agentes que ahí se encuentren. No se puede entender una marca ciudad si no afecta a sus diferentes estamentos, como no podemos entender una marca “comercial”, si no incide desde dentro y hacia fuera, y si va más allá de la mera comunicación para reconfigurar productos, servicios y comportamientos. Experiencias de marca complementarias que se suman una a una precisamente para construir un poso que perdure como valor competitivo de tu ciudad. Experiencias de marca que serán exitosas en la medida que la propia marca es potente y fuerte. Digamos por tanto que para ello hay que tener ciudades preparadas, diseñadas y empujadas hacia ese objetivo de la misma manera que hay ciudades que aún no están en la onda, aunque lo deseen.

A mi compañero y amigo Juanma Murua debería cederle este espacio para que lo protagonizara porque hemos hablado y hablamos mucho de estas cosas: unir deporte, ciudades, ciudadanos, marcas. Hablamos esta semana, al hilo de esta Final Four, de que hay ciudades que tienen claro que han de jugar un papel proactivo en esta línea pero no lo son tantas las que lo hacen como deben. Son ciudades que tienen claro su objetivo en la búsqueda de esa posición y a partir de ahí es cuando los eventos, los actos, sean en el campo que sean se convierten en herramientas para tratar de llegar a ese objetivo. Esto requiere de una indudable capacidad de reflexión, de una evaluación previa y sobre todo de tener claro aquellos recursos que dispones para lograr que ese espacio a alcanzar, se va llegando a él. En este mundo, en el del posicionamiento de las marcas ciudad, es donde mejor se comprende el verdadero valor de la “marca”, porque afecta en tantos ámbitos que o se tienen una visión global, abierta, holística y sistémica de la marca o si no nos quedamos en la mera epidermis de una promesa cortoplacista y estrecha de miras.

Probablemente Vitoria-Gasteiz jamás se hubiera planteado de forma estratégica y planificada albergar una Final Four, si no fuera porque tiene una instalación adecuada para ello: el Buesa Arena. Ha sido más un “qué hago con ello”, que un “necesitamos posicionarnos globalmente”. Quizá ahora no importe tanto, pero se buscó y surgió una oportunidad y se aprovechó. Una infraestructura-tractor que ha “arrastrado” a la ciudad a una efeméride tan importante que ocupará un lugar de privilegio en el libro de la historia de la ciudad.

(foto via www.baskonia.com)

Vitoria-Gasteiz es una ciudad marca que entre sus atributos reconocidos está el “deporte”, en su globalidad. Su apuesta política y de infraestructuras de interés público como los archiconocidos centros cívicos en sus barrios, y también la proliferación de deportistas y entidades deportivas de renombre, hacen que la ciudad adquiera un tinte deportivo. El baloncesto es uno de sus estandartes en los últimos años y éste ha sido el principal argumento para que la Euroliga confirmara a Vitoria-Gasteiz como sede del mayor evento de baloncesto internacional que existe al margen de la NBA. Entendámoslo una vez más: por la percepción de la ciudad, por la asociación al deporte y en concreto al baloncesto, Vitoria-Gasteiz ha sido candidata, no al revés.

El evento de la Final Four ha implicado mucho más que la celebración de 4 partidos, de un torneo de categorías inferiores extraordinario y diferentes espacios en la ciudad para trasladar la imagen de “baloncesto social” en una ciudad que ya respira baloncesto. La Final Four ha exigido una actuación transversal de toda la ciudad y sus agentes para poder ya no solo albergar, con las deficiencias de capacidad hotelera de la ciudad, sino sobre todo acoger y extender sus principales argumentos en una proyección que va más allá de la imagen televisiva y sobre todo en la experiencia vivida por quienes acudieron a nuestra ciudad durante toda la semana. Un enorme esfuerzo para que esta oportunidad no solo se vea premiada durante estos 4 días sino sobre todo, y siento que es así, un aprendizaje que ha venido para quedarse en el futuro de la ciudad. Un evento como la Final Four no debería ser un acto puntual sino sobre todo reconocer y aprender para mejorar de cara al futuro que para conseguir ese espacio simbólico en la mente de determinadas personas y públicos internacionales, hemos de estructurarnos de una manera bien diferente a lo que hemos venido haciendo hasta ahora.

Con mi compañero y amigo Miguel de Andrés he compartido reflexiones y proyectos en este sentido: no podemos centrarnos exclusivamente en mirar una efeméride así desde la comunicación en el “momento de-“ sino sobre todo que se aproveche todo ello para generar riqueza, para desarrollar nuevos ámbitos que puedan tener un recorrido posterior más allá de la propia celebración del evento. Éste es el camino que recorren las grandes marcas con sus decisiones estratégicas: que desde la experiencia de marca y su repercusión comunicativa se pueda generar en el proceso un sentimiento y una capacidad de desarrollar nuevos espacios estratégicos que apuntalen estas percepciones inmediatas: lo que se viene a llamar “generar industria” alrededor de la percepción para que sea coherente, consistente y especialmente competitiva.

La Final Four ha colocado a Vitoria-Gasteiz en su auténtica realidad: somos una ciudad “pequeña” que quiere competir en un espacio de “grandes” ciudades. Y la dimensión es un factor a tener en cuenta pero lo es más la diferenciación y la relevancia estratégica de lo que aquí se realice. Eso sí, a diferencia de las grandes ciudades, en Vitoria-Gasteiz para conseguir este espacio competitivo a nivel internacional toda la ciudad ha de mirar en una única dirección, en todos los sectores y agentes que vivan en ella. No vale “quejarse” a posteriori ni esperar que las hordas de personas acudan a tu establecimiento porque esto en el siglo XXI ya no ocurre. Hay que ser proactivo, hay que “salir” a por las personas, hay que “pensar en grande” (aunque seas pequeño) y sobre todo hay que apostar y arriesgar, sabiendo especialmente que “las oportunidades hay que ir a buscarlas, no esperarlas”.

(foto vía Radio Vitoria)

¿Y ahora qué? debería ser la pregunta. Primero, entiendo que la apuesta por la “posición” de mercado en Vitoria-Gasteiz en torno al mundo del deporte debe ser estratégica de verdad y no quedarse exclusivamente en la acción deportiva. Debemos ser capaces de reflexionar y poner en marcha una ciudad del deporte y sobre todo generar y alinear toda una “industria” que genere valor añadido a partir del deporte, que vaya más allá insisto, del mero evento deportivo. Y generar una industria requiere de una alineación del resto de sectores de la ciudad que miren hacia ello: gastronomía, hostelería, infraestructuras, educación, innovación, ocio, cultura, etc. Solo de esta manera nos ganaremos la “confianza” (uno de los valores más esenciales en el mundo de las marcas a día de hoy) y la “credibilidad” de aquellos agentes que quieren extender sus proyectos a nivel global y que Vitoria-Gasteiz sea EL referente para ello.

Vitoria-Gasteiz debe pensar qué tipo de públicos y mercados le interesa para proyectar su imagen. En este caso no es un problema de infraestructuras sí o infraestructuras no. Primero es saber muy bien a quién, cómo y para qué dirigirse y después decidir qué acciones, qué eventos y qué infraestructuras son necesarias para llevarlo a cabo. Hay 5 capas sobre las que construir después esta percepción y la experiencia de marca consecuente en ello (según Place Brand Observer):

  1. Singularidad
  2. Autenticidad
  3. Memorable
  4. Co-creación
  5. Place “making”

Y en todo ello, esta decisión ha de ser estratégica de manera que se convierta en transversal a todas las capas que generan, insisto, riqueza en el entorno para hacer de la ciudad mucho más competitiva. Hemos aprendido qué hacer para sacar adelante un evento. Lo que ahora se ha de hacer es poner en marcha las decisiones estratégicas adecuadas para que la ciudad pueda ocupar ese espacio internacional competitivo al que se quiera llegar.

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Dic 31 2018

Emocionar y transformar: gracias 2018, hola 2019

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A Friedrich Nietzsche no le faltaba razón: “Sin música la vida sería un error”. Mirad que ha habido veces y veces en las que hemos escuchado “son cosas de filósofos“, como considerar que sus reflexiones y sus frases son vacuas, aunque en realidad nos enseñan mucho de la vida y de las personas. No reconocerlo además de injusto sería una bofetada a la inteligencia humana aunque evidentemente cada cual debería colocarlo en el lugar que considere. Para mí, al menos, es una de mis prioridades en el desarrollo de “este tal yo”.

Estas últimas horas de 2018 nos llevan a mirar hacia atrás para revisar lo acontecido durante estos casi 365 días y al mismo tiempo intentar alumbrar lo que nos gustaría que fuera el 2019. Son muchas las cosas que se amontonan cuando piensas en lo que ha sido el año pero lo bueno que tiene semejante barullo de ideas, reflexiones, conversaciones, debates, miradas, cafés y cervezas, preguntas, lloros, sueños e ilusiones es que se van situando entre lo vivido y lo aprendido. Porque aquellas cosas que aprendemos no son porque nos las cuenten, las aceptemos e interioricemos como tal, sino porque en realidad las ponemos en acción, y es entonces cuando aprendemos de verdad. Como escuchar el son de los primeros compases de la música y empezar a bailar.

2018 apareció con la intención en plural, es decir, con la capacidad de “estar juntos, ser juntos y hacer juntos”, reconociendo que somos en la medida con los demás, tanto con aquella gente con quien coincides como con la que diverges. Más que nunca reconozco que quienes te acompañan construyen y desarrollan una parte de ti, y también nosotr=s mismos, quienes tratando de ayudar (o no) a construir y desarrollar en “el otro lado”, también nos desarrollamos igualmente. Me ha pasado en los proyectos, me ha pasado en lo personal, me ha pasado en el ocio. Más que nunca esa mano que apretaba la mía, la nuestra, ha estado presente… aunque también a veces no ha apretado lo suficiente o bien no he apretado lo que debía.

Quienes jugamos con las palabras tratamos de condensar ilusiones, realidades y razones en pocas palabras, en una sola a veces; quienes intentamos reproducir y construir espacios y momentos para el disfrute de otras personas, tratamos de simplificar todo ello en un único concepto, en una única palabra. En branding es muy habitual, y recomendable, buscar un concepto, esa idea, LA palabra que te moviliza porque a partir de ella es más sencillo complementarla con otra serie de aspectos que la rellena, la muestra atractiva, confortable y sobre todo importante para las personas.

De este 2018 me quedo con dos palabras: emociones y transformar. Aunque pueda sorprender, redescubro que lo que realmente nos moviliza es la sensación de emocionar, emocionarte y emocionarnos. Los días pasan tan rápido, las acciones son tan inmediatas, lo urgente, el “ya mismo” y “vas tarde”, el dedo que pasa rápido por la pantalla, pulsar el “R” de actualizar en la pantalla, todo es tan inmediato que nos hace perder el sentido y, en más ocasiones, evaluamos cada momento como el anterior sin pararnos a pensar si realmente merece la pena o hemos hecho el esfuerzo suficiente para que merezca la pena. Es entonces cuando reconoces que si te esfuerzas en que ese momento sea especialmente memorable, que cada momento por muy pequeño que sea cuenta, es lo que realmente, perdón por la reiteración, de verdad merece la pena. Puede ser una frase de un libro, una mirada, una explicación de una parte del proyecto donde quieres dar en el clavo, una pregunta adecuada, un post it en una mesa, un regalo por-que-me-apetece, una mirada fija, un mensaje por_que_sí en el whatsapp, un corazón en una frase de otro, una palmada en la espalda, ese guiño cómplice, una melodía de una canción. Pasamos tan rápido por tantas cosas, prestamos tan poca atención, que hacemos de la vida como algo que pasa sin más, y en cambio (y mira que tengamos que recordarlo) tratar de emocionar en el otro lado, a otra persona, es algo que no deberíamos dejar escapar jamás. ¡Psist! hay también emociones negativas, también hay golpes que duelen, hay también ignorancia, silencios durísimos y hay “no” disfrazados que hacen su trabajo emocional. De esos, también hay. Pero es la vida, amig=s.

Y por último, transformar. La palabra “cambio” parece que da vértigo con solo nombrarla, porque ¿para qué cambiar?. Y no le falta razón salvo que necesites dar un giro radical en cualquier aspecto de tu vida. Quizá por eso me parece que la palabra transformar es más amable pero a la par igual de rotunda. Transformación significa que un estado cualquiera adquiere una nueva dimensión, no la contraria ni la opuesta, sino un proceso que te va llevando hacia algo diferente. La palabra transformar la aplico especialmente en la parcela profesional, en mi trabajo diario de tratar de conectar marcas con personas. Las marcas deben ser capaces de ser transformadoras de comportamientos, de mensajes que activen, de personas que modifiquen pensamientos o simplemente de transformadoras a nivel interno, que tanta falta hace. Marcas que van más allá del mero mensaje, marcas que quieren tomar partido y que quieren tener una posición clara desde la que enfocar sus relaciones con las personas y convertirse en importantes y relevantes para ellas. Branding y transformación este año han caminado muy juntas.

Y transformar también en lo personal. Si nos miramos a nosotros mismos nos daremos cuenta de que no somos exactamente igual que hace 3 años, que no pensamos lo mismo que hace unos meses y probablemente que no pongamos en nuestro orden de prioridades las mismas cosas que hace mucho tiempo. Nos transformamos y esto es algo muy positivo.

Así que cogimos de la mano a Nietzsche y lo pusimos en este 2018 a hacer que la vida, mi vida, adquiriera un poco más de sentido a través de la música. El 1 de enero comencé un reto: #UnDíaUnaCanción, una canción cada día del año que intentara reflejar o mi estado de ánimo, o un momento preferido para alguien importante para mí, una petición o simplemente una melodía que en algún momento de vida ocupó un lugar importante. De este proyecto personal he aprendido mucho: descubrí a mi Poeta Halley, ése que me susurra cada día y me hace qué pensar, he aprendido que la emoción por supuesto de la música es extrema, grupos y cantantes que no conocía tanto y sobre todo cómo interiorizar que nuestra vida pasa por circunstancias que nos hacen mejorar cada día. Sí, la música. Ha sido como emprender un camino personal, una exigencia propia y trabajarla y reflexionar y aprender de ella. Os lo recomiendo.

Y así ha sido como entre todo lo que ha pasado en este año, la música, mi vida personal (con cambios muy importantes), mi vida profesional (un año más, increíble, y con infinitas gracias a quienes me ayudan día tras día, proyecto a proyecto, cliente a cliente), el ocio (mi gente que me rodea, que me emociona y de quienes aprendo cada día), las lecturas (mi refugio), las carreras de madrugada (el balcón de la inspiración y las soluciones al crucigrama de la vida), el basket (en especial valoro el ingente trabajo fuera de pista), mis hojas del cuaderno llenas de escritos (el entrenamiento en busca de palabras que emocionen, de sueños que cobran vida y de ejercicios emocionales de pelo en punta y lágrimas profundas) ha pasado un nuevo año en el que puedo afirmar que estas dos mágicas palabras, EMOCIONES y TRANSFORMAR, no se van a quedar refugiadas en el cajón del 2018 para siempre sino que espero que durante el 2019, estén más presentes que nunca. Os dejo la canción que probablemente diga TODO de mi 2018:

Una vez más:

Gracias por estar ahí.

Gracias por cada segundo que pasáis entre estas líneas del blog. 

Gracias por emocionar. 

Gracias.

Sed felices.

FELIZ 2019.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ian D. Keating

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Oct 02 2018

La razón por la que haces todo lo que haces: Nike, propósito y branding

Desde que Felix Baumgartner se convirtiera en octubre de 2012 en el primer humano en saltar desde la estratosfera y se llevase la atención de las pantallas de televisión de todo el mundo, no hemos asistido a demostración alguna de la visión de una marca en su logro y en su convencimiento. En aquel momento la historia que co-protagonizaba Red Bull fue de tal calibre que consiguió ir más allá de una simple lata de un bebercio y de un contexto de uso y un territorio de marca desconocido hasta ese momento. Red Bull demostró, casi desde la invisibilidad de su marca logotipo, que una marca es mucho más allá que exponer una serie de mensajes, muchísimo más que un logo y probablemente muchísimo más que sus productos y servicios.

6 años después, en este reciente septiembre Nike decide que en este complejo, raro pero maravilloso mundo, digitalizado hasta no se sabe dónde aunque cada vez más necesitado de roce físico, y donde el triunfo no es ponerse solamente la medalla de oro cada vez que compites, decía que Nike puntualiza que es necesario tomar parte, incrementar su dosis de personalidad y autenticidad, enfrentarse valientemente de cara a un agujero desde donde los valores se están escapando y ponerse al frente de una pancarta que hay que sacar a la calle, en ocasiones con mensaje en blanco y en otras sin apenas gente que te acompañe portándola. Nike da EL paso.

Un primer plano de los ojos de Colin Kaepernickun jugador de fútbol americano que dos años atrás se arrodilló para protestar contra el racismo, durante la interpretación del himno previo a la celebración de un partido de fútbol americano, nos mira de frente y lleva impresa una frase [brillante] “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” que directamente penetra no en nuestros ojos sino en nuestro yo más profundo, donde aunque quites la mirada se queda grabado y lo llevas contigo. El caso es que ni el reto es venderte un producto, ni convencerte de un momento de consumo ni situarte en un territorio simbólico que transforme tu actitud y comportamiento. No. Directamente te dice: ¡¡eh, tú, no te quedes parado. Haz algo también!!.

Miles de frases han recorrido en estas semanas esta nueva “¿campaña?” de Nike, que han explicado uno y decenas de puntos de vista. A favor y en contra. Eficacia y resultados económicos, opiniones de un lado y otro. Pero entre quienes convivimos con las marcas cada día y tratamos de encontrar explicación a las relaciones que se construyen y se pueden construir, esta campaña nos ha calado como la lluvia de este otoño.

¿Cuál es el rol de las marcas en el mundo actual? 

Reflexionemos sobre ello. Probablemente aparecerán acciones que se sumen a la pancarta de Nike y pretendan también ofrecer su punto de vista ante la realidad, no “su” realidad sino lo que sucede hoy en la actualidad, no únicamente esa supuesta realidad que miramos con nuestras propias lentes. Dice Alex Pallete que “… el derecho a opinar hay que ganárselo… no basta con tener un punto de vista coherente sino también que ese punto de vista sea consistente en el tiempo”. Quizá lo que nos falte como marcas es dejar de hablar de posicionamiento en el mercado y comenzar a pensar y a hacer en función de nuestra posición y nuestro punto de vista. No del mercado, sino de y en la sociedad. 

Me ha venido a mi recuerdo decenas y decenas de esos documentos de empresas-compañías-organizaciones con su famosa “misión-visión-valores” esculpida en letras de pan de oro, expuestas y bien colgadas en sus flamantes oficinas. Me ha venido a la memoria frases del estilo de “nuestra empresa tiene interiorizado firmemente sus valores y principios” como quien se sube a un púlpito a lanzar su speech ensayado y repetido veces y veces como un padrenuestro. Me ha venido a la memoria algunas conversaciones donde te hablan de filosofía de empresa y de cultura de empresa, sí, ésa que aparece cuando no está el jefe, y que cuesta ver en directo. Me han venido a la cabeza tantas y tantas incongruencias que se quedan impresas en hojas de papel y que a la hora de la verdad, cuesta comprobarlo en vivo allá donde estés.

Venga, sí, decidlo: “¡claro, es que es Nike…!”. Engañémonos un poco, son los mismos que sabemos que en algunos países no cumplen las condiciones laborales adecuadas, los mismos que con un diseño de camiseta consiguen simplemente cambiando los colores estar presente en decenas y decenas de equipos por todo el mundo, los mismos que descubren que tu día favorito para salir a correr es el domingo y te avisa ese mismo día a las 7.30 am, tu hora habitual, de que “tu reto de hoy, Juanjo”. Esos mismos son quienes reconocen también que no todo es fácil, que no todo es de color rosa y que no todo es epidermis, buenas palabras y planos que flipas para decir de nuevo: ¡¡eh, tú, no te quedes parado. Haz algo también!!. Con tus errores y con tus aciertos. Pero tienen la valentía de plantearlo, reflexionar sobre ello y sobre todo, HA-CER-LO.

Todos los días del año veo publicidad y/o leo y veo casos de marcas, y siempre me digo de-esto-qué-he-aprendido. Y tras esta nueva lección creo que estamos no ante un camino nuevo a explorar sino más bien EL (con mayúsculas) camino que las marcas deben trazar si quieres ser importantes y relevantes para una persona. Esta acción no viene sino a confirmar que creo más en las marcas que en la publicidad, y eso que la publicidad nos ayuda a visibilizar y a posicionar marcas. Las marcas son mucho más. El resto son logotipos. Y eso no me interesa. Me confirma también que las marcas no son únicamente mensajes sino son aquellos “constructos” (¿verdad Jon?), esas ideas que hacen posible en muchísimas ocasiones el buen desarrollo de los negocios. Donde marca y negocio están relacionados hasta las entrañas. Me confirma también que las marcas no es que sean emociones es que son actitudes y sobre todo son comportamientos. Que no es cuestión de decir, que sí hay que contar cosas, sino sobre todo es “hacer cosas” consecuente y coherentemente con lo que dices ser. Me confirma también que las marcas son ideas que se comparten, que abren y desarrollan conversaciones. Me confirma que las marcas serán cada vez más potentes no porque sean más conocidas sino especialmente porque son las más compartidas, las que más y mejor sentimiento generan y las que más se sienten y se viven, que son marcas que construyen cultura de marca y cuando hablamos cultura precisamente nos referimos a comportamientos, nuevos hábitos. Me confirma también que pensar en marca significa no encontrar huecos en el mercado sino crear tu propia posición desde la cual vas construyendo tu propio territorio y, ojalá, tu propio mercado, tus propias normas.

Toni Segarra en una de sus últimas entrevistas también ha forzado nuestra mirada hacia “otro lado”, claramente rotundo:

Ser una marca es elegir un punto de vista, una personalidad, determinado tipo de lenguaje. Es renunciar y posicionarse; elegir y renunciar…

Y es que quizá nos hemos tumbado en un terreno donde es más cómodo agradar que tomar partido. Quizá como las personas actuamos así, estar cómodos, no meterte en líos [sic] y ser “lo correcto”, puede provocar que las marcas tomen ese lugar más personal. No por oportunidad sino por dejadez como personas. Mi “colega” Albert García Pujadas también lo cita de manera clara y contundente:

Las marcas no solo tienen que ser capaces de comprender qué es lo que los consumidores buscan y quieren, sino también cuáles son las cuestiones que impactan en su día a día, aunque -aparentemente- no tengan que ver con su producto.

No es casualidad tampoco que aquellas marcas más valientes son las que tienen detrás a “personas valientes”, con visión, con un POR QUÉ y con esa visión de explicar la razón por la que hacen las cosas que hacen. Lo explica extraordinariamente bien Simon Mainwaring:

…in consumers’ minds today (and especially with younger demographics), you are either part of the solution or part of the problem and this scrutiny will only increase as environmental, social and cultural issues increasingly compromise our daily lives

Decir si esta acción de Nike ha tenido o no éxito, quizá sea tan absurdo como pensar si han vendido más o menos zapatillas en estas semanas. Si has pensado en ello, creo que no me he explicado bien del todo (¡Lo siento!). Se irá viendo con el paso del tiempo. Deberemos seguir los nuevos pasos que dé Nike, u otras compañías, y veremos si es verdad o no lo que dice y sobre todo hace. Lo que sí tengo claro es que en este mundo donde el ruido nos invade en cada rincón de nuestra vida, tener voces que sean claras y nítidas, nos ayuda también a comprendernos como personas y probablemente a actuar mejor como consumidores. Al menos a tener más conciencia. Si esto fuera así, entonces sí que deberíamos de calificarla como un éxito.

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La foto de inicio es de Flickr, de Fondo Antiguo de la Biblioteca de la Universidad de Sevilla

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Jun 11 2018

10 años de viaje por este blog

Probablemente el mejor regalo de cumpleaños sea hacer click en “publicar”. Vivir esa doble sensación de cierta satisfacción por el texto escrito y al mismo tiempo responsabilidad e incógnita por saber dónde irá a parar como ese mensaje que alguna vez soñamos enviar en una botella a una isla desierta. Y así llevamos 10 años, y con este 270 post en este blog.

Lo tópico sería decir que nunca hubiera imaginado llegar hasta aquí, que hace 10 años ni pensaba en este momento o que espero que lo podamos celebrar juntos otros 10 años y esa será la mejor prueba de que te pasas por aquí y que yo sigo sintiéndome a gusto escribiendo, editando y publicando por más que a veces sienta que no es como a mí me gustaría. Y con esto último también me quedo.

Suelen preguntarme sobre si “blog sí, blog no“, sobre si recomendaría iniciarse en este santo moderno oficio con forma de hobbie o si enterramos ya este soporte y escaparnos a otras plataformas y siempre digo: “lo que te pida el cuerpo”. Tuve la inmensa fortuna de “aprender de los mejores” de este país: de gente como Julen Iturbe, Amalio Rey, Yoriento, Lucas Aisa, Enrique Dans, Juan Freire, Manel Muntada, José Miguel BolivarCarlos Magro, David Sánchez Bote, toda la maraña de Weblogs y también de Ian Tait, de Russell Davies, Antonio MonerrisDani Seuba, Javi Velilla, etc. Gente que en realidad no escribía en un blog sino que tenía la envidiable actitud de compartir sus inquietudes, reflexiones, ideas o aquellos conocimientos sobre su profesión y otras hierbas. Eso fue algo que me llamó más la atención y la pregunta era si sería capaz de compartir ideas y si sería capaz de tener continuidad y perseverancia, como ellos lo conseguían.

Fueron inicios a ramalazos porque llegué a combinar el trabajo entre un par de blogs y en el momento “libre” me ocupaba de éste. Con mi nueva etapa profesional en 2010 retomé un ritmo y unos contenidos que me permitieron abrirme camino, explorar ideas e incluso, como en algún momento ya he comentado, me ha ayudado a comprenderme a mí mismo. El trabajo del día a día, las lecturas, los proyectos y las reflexiones encontraban en este escondite su lugar favorito para jugar a ordenar palabras y frases con forma de ideas. Y eso era más que un trabajo, una terapia; más que una preocupación, una necesidad; más que una obligación, una oportunidad por compartir y escuchar, sobre todo escuchar.

Buscamos la perfección y nos sentimos maravillosamente imperfectos. Claro que me gustaría tener más frecuencia, claro que me gustaría que el índice de visitas fuera mayor, claro que me gustaría escribir mejor cada día, claro que me gustaría sentir que a alguien tome un contenido de aquí para llevárselo a su allí. Primero quería explicarle a mi gente de profesión cuál era mi punto de vista, quería explicarle a veces a mi padre y a mi madre a qué me dedicaba y pasé también a explicarme a mí mismo aquello a lo que me dedicaba, y dedico, día tras día, semana a semana. Comunicación, publicidad, marketing, personas, gestión, territorios, deporte, baloncesto, música, gastronomía, empresa, servicios, productos, instituciones, política, cultura… pero sobre todo branding, innovación y si fuera posible mirar con cada post un poco más allá. No sé si lo he conseguido. Probablemente nunca lo conseguiré por lo que seguiré intentándolo.

Me da un poco de “pena” comprobar que las antaño respuestas en forma de comentarios en el blog se han escapado a otros espacios, especialmente, en redes sociales y en sus propios recovecos de likes y respuestas. Es como que la conversación pasa de una amable e interesante tertulia y debate en tu casa a hacerlo en un “bar”, en la plaza de tu ciudad o mientras esperas al próximo tranvía. Pero lo importante es comprobar prácticamente en cada post que se sigue conversando, que la conversación también ha cambiado y que quizá el problema no sea estar todo el día en la calle o en la plaza del pueblo sino pasar también tiempo e invitar a comer y a tomar algo en tu casa, en este blog. Por eso quiero que el compromiso, el mío, deba ser éste: seguir invitándoos a venir a esta casa a comer y degustar palabras y frases y espero que siga siendo agradable.

Hace un par de post hablé de eso de “mirarnos 10 años delante” y he hecho el ejercicio. Sí, me veo en este blog. Mejor dicho, nos vemos en este blog. Os veo también a vosotr=s. Y como traté de exponeros, el único camino para hacerlo es ir post a post. Creo que esta casa necesita reformas, adecuarla a nuestros días y probablemente necesite sobre todo albergar a un Juanjo que no es el mismo que en el 2008 y seguramente vosotras y vosotros tampoco seais ni sois los mismos. Así que todos deberemos aprender y todos deberemos sentirnos a gusto en una nueva casa aunque mantengamos la identidad, la personalidad y esas cosas que nos siguen haciendo cómplices de este blog.

Tendré 58 años y espero en estos 10 años mejorar más mi escritura, mi tono a la hora de escribir y el ritmo de las frases entre los párrafos y las ideas en forma de pequeños barcos que surcan los mares del conocimiento. Me encantaría que mi madre lo pudiera leer, ojalá sea así, espero que Lucía y Martín se pasen por aquí para verlo. Exactamente igual que cada una de vosotros y ojalá se sume a este viaje más gente. Hay que renovar la tripulación y la flota queridas mías, pero quiero que el motivo del viaje y de esta expedición siga interesándonos a todos. Será el mejor premio, cada día que pongamos a las palabras a remar al ritmo que las ideas de mi mando cerebral marquen una ruta a seguir.

Gracias por estar ahí. Creo que este proyecto no sería igual sin vosotros. Espero que me exijáis más para que el viaje continúe y que no pare. Mientras haya una persona que quiera leer y participar, merecerá la pena. Si hay más, y creo que las hay, entonces la felicidad será mayor. Si no, me iré mutando en ese modernete abuelo cebolleta que cuenta sus historias para que alguien, algún día, las rescate y las ponga de nuevo al aire libre entre las personas, que es donde por compromiso mutuo siempre deban estar.

Si me agoto remando, espero que me llaméis la atención. Si remo deprisa, también. Pero no dejaré de remar.

Sigamos remando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Tobias Begemann

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May 31 2018

Branding como transformador de cultura

Somos de esa generación que nació y creció de la mano de las 5 líneas de un pentagrama sobre las que saltan notas musicales de un lado para otro con algún que otro sonido estridente. Quienes pasamos una parte de nuestra vida estudiando música (solfeo, canto coral e instrumento…) alternábamos la pureza de la música clásica con la ruptura de otras músicas: jazz moderno, rock & roll, funk, punk y pop. En estas últimas la guitarra eléctrica era un instrumento común, rompiendo además con el estereotipo tradicional como la guitarra clásica. Nuevos tiempos llegaron de la mano también de incorporación tecnológica, los amplificadores, y el producto evolucionó: de las 5 cuerdas tradicionales a 6, adiós a la caja de resonancia, hola al electromagnetismo y su sonido metálico y otros aspectos más. Lo importante, quizá, no fue tanto la evolución del producto sino considerar esta evolución como consecuencia de una transformación cultural (musical) que requería un cambio y evolución en el producto en sí mismo.

En estas últimas semanas a quienes nos gusta la música (y especialmente a mí este año con mi proyecto personal-hobby de #UnDíaUnaCanción) hemos leído-escuchado que dos enormes marcas de guitarras eléctricas, Fender y Gibson, han silenciado sus proyectos. Con unas enormes deudas, apagan algunos de sus proyectos y marcas y entre sus argumentos está “que no han sido capaces de adaptarse a los nuevos gustos musicales de la nueva sociedad, la compra por internet y las ofertas de segunda mano”. Aquello que propició un cambio a primeros de los años 30 del siglo XX, casi 100 años después, ha finalizado su evolución.

Debatía hace tiempo con un buen amigo que las marcas conectaban con personas principalmente a través de la cultura, entendida ésta como una manera de ser y de comportarse. En la medida que marcas y personas coincidieran en este hecho cultural, el vínculo se producía y con él las relaciones se iban asentando en el tiempo. No coincidían desde el producto sino lo que realmente les unía era ese comportamiento en el que el producto adquiría pues todo el sentido. Se convertía en útil y además permitía dotar de identidad y de significado a la propia persona, a reafirmarse y a fijar más aún su personalidad.

En este caso, las diferentes expresiones musicales con la guitarra eléctrica de por medio consiguió que varias generaciones se identificaran con este producto siendo un evidente objeto de deseo para quien quisiera hacer de la música un hobby o un oficio. Ahí, estás marcas hicieron posible este nuevo comportamiento y probablemente se situaron en el escalón preciso para convertirse en referentes.

Pero algo falló. Muchas veces decimos que las marcas son espejos de la realidad y en ocasiones llegan incluso a ser constructores o modificadores de dicha realidad. Así las nuevas marcas que aparecen quieren precisamente eso: modificar y cambiar realidades para encontrar su posición en el mercado. Ejemplos hay muchísimos; pensad en cualquier sector que haya sido modificado: líneas aéreas, finanzas, movilidad en ciudades, formación…Ryanair, Vueling, ING, Uber, Airbnb, Foxize, Patagonia, Imaginarium, Netflix… La pregunta pues es por qué las marcas no han conseguido resituarse ante este nuevo paradigma.

Volvemos una vez más a la diferencia esencial que existe entre lo que HACES (fabricas) y lo que VENDES (percepciones). Fender y Gibson estuvieron muchos años fabricando guitarras eléctricas estupendas pero ¿qué vendían para poder seguir manteniendo la relación con las personas? ¿La guitarra sin más o la evolución en la música como fue a su inicio?

Con suma frecuencia insisto y en estas sencillas pero para mí fundamentales preguntas: ¿qué HACES y qué VENDES?. A las cuales añado una más:

¿En base a qué mantendremos el vínculo entre nuestra marca y nuestras personas?

La evolución de la música ha seguido el hilo de la evolución de la sociedad y viceversa. La música electrónica evolucionó con sintetizadores que imitaban sonidos de otros instrumentos, la composición por ordenador, etc quizá hayan enterrado la maravilla del sonido de la guitarra eléctrica que no fue capaz o no supo o vaya-usted-a-saber-que. Lo que sí hemos de aprender es que nuestras marcas han de situarse en otro escalón en su propuesta de relación con las personas, en su evolución con ellas como parte de sus vidas y en su probable transformación desde su producto y servicio precisamente para mantener y potenciar dicha relación a través de los hechos y comportamientos culturales.

Como muy  bien explican en este post la gente de Wieden & Kennedy:

Everything and anything a brand can do to work with consumers in their world. There really are no limits. Media doesn’t dictate the terms. Culture does …

Supporting culture with creativity and purpose and action.

Brands wrapped in and carried by the voices of people.

This is what Brands can do.

Mientras, buscaré canciones de BB King, Mark Knofler, Pat Metheny, Eric Clapton, Lenny Kravitz o Fito para seguir disfrutando de su sonido…aunque no sepa de qué marcas son sus guitarras eléctricas.

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La foto de inicio es de Flickr, de Stephen Froeber

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May 03 2018

Innobi’18 ¿y si la innovación se une con el branding…?

“El año que viene te toca a ti” fue el germen del aleteo de las mariposas en el estómago. Todo un proceso de días y semanas donde las iniciales crisálidas casi imperceptibles hacían su aparición en plan “ya estoy aquí”, confirmaban efectivamente que iba a participar en la sexta edición de Innova Bilbao. Un evento de innovación, creatividad, marketing y digital que se lleva celebrando en Bilbao desde el año 2013. Un evento por el que han pasado personas como Javier Capitán, José Antonio Pérez, Lucas Aisa, Juan Boronat, Toni Garrido, Gemma Muñoz, Eduardo Anitua, Eva Collado, Xosé Castro, Alfonso Alcántara, Aletxu Echevarria, Javier García, Jorge Campanillas, Aitor Elizegi, Jorge García del Arco, Inma Ferragud, Manel Fuentes, Roger Brufau, Samu Fernández, Sarah Harmon, Tristán Elósegui, Loquillo, Pablo Pineda, Fernando Macía, Carlos Fernández, Marc Cortés, Eva Snijders, Fonsi Nieto, Phil González, Esther Morillas, Juan Ignacio Vidarte, Mikel Ayestarán, Mikel Lejarza, Carlos Galán, Ainara Basurko, Toño Fraguas, Roberto Carreras, Iruri Knorr, Iñigo Robredo, Javi Velilla … y este año Toni Segarra, Andy Stalman, Julen Guerrero, Carlos Jean, David Vivancos, Elena Guerra, Aleyda Solis, Amaia Laskurain, Miguel Depáramo, Yo fui a EGB, Elena Benito, Anita Cufari, Bernard De la Ossa, Lorena Fernández, Oscar Ugarte, Stephan Fuetterer, Ainhoa Gómez, Borja Adsuara, Fernando Checa, Raquel Roca, Luis Alberto Iglesias, Clara Avila, Daniel Torres, Ignacio Jaén, Nora Sarasola… y el que aquí suscribe.

La semilla del 2018 que plantaron Ana Santos y Antonio “Curro” Barrena comenzó a florecer a medida que el tiempo pasaba, se acercaba y se acercaba abriendo las alas cada día un poco más. El paso acabó por confirmarse cuando vi mi foto junto al epígrafe “innovación”, ni más ni menos, en el programa de ponentes. Sí, yo también hubiera “pagado” por estar viendo delante mío a gente como mi adorado Toni Segarra, a Andy Stalman, Carlos Jean, ……, y en esta ocasión me tocaría pisar la moqueta del escenario del Guggenheim.

Envíanos el título, Juanjo” fue como esa orden de cumplimiento inmediato de tu madre cuando te llamaba a arrebato. Y entre varias opciones barajadas, consultadas con mi gente más cercana, acabó siendo una frase que acostumbro a utilizar frecuentemente en mi trabajo: “¿Y si … ?”. En los 30 minutos programados debía de hablar de innovación ligada al branding, de lo que es mi visión sobre el tema en cuestión y tratar de llegar a la gente con algunas ideas para conseguir al menos llevar a la reflexión y, ojalá, poder poner en práctica. Insisto: 6ª edición, Guggenheim Bilbao, evento de innovación, creatividad, marketing y digital, unas 300 personas apuntadas y retransmitido en streaming. Quien no “tiemble” es que es inmune a las emociones de estar delante de un micro y de bastantes personas, amigas y amigos y mucha gente conocida. No sé si es responsabilidad o qué pero entonces descubrí por qué me maravilla tanto ver volar a las mariposas.

Todos tenemos un “cuaderno de las ideas” donde apuntamos aquellas palabras o frases con forma de futuro que nos vienen a la cabeza en cualquier momento, en un evento, en una charla o mientras trabajamos en otro proyecto y acuden a nuestra cabeza de forma natural. En ese cuaderno comencé a escribir sobre ello.

Euskadi es un territorio especialmente sensible con la innovación…desde hace bastantes años. Recuerdo y siento aún el esfuerzo de Gobierno Vasco, SPRI, las Diputaciones y empresas, por supuesto, por llevar este concepto hasta el rincón más recóndito de nuestro pequeño país. Con la creación de Innobasque, aún más. Acudí a muchos eventos de los que saqué conclusiones que intenté formular desde mi propia experiencia. Y traté de unir innovación con branding, como no podía ser de otra manera. Comprender que innovar es una actitud práctica y sobre todo que desde las marcas es posible hacerlo.

En el viaje de la creación me acompañaron de alguna u otra forma gente como Alfons Cornellá, Amalio Rey, Julen Iturbe, Mario Benedetti, Eduardo Galeano, Patagonia, Orbea, Lekue, el propio Guggenheim, Voladd y muchos más. La idea con forma de aguja que cosía los petachos de cada idea era que innovar no deja de ser una actitud, una intención y un esfuerzo por generar ideas para aportar nuevo valor que de resultados en la gente a la que queremos llegar. Quería alejarme de definiciones que aparecen en millares de libros y simplemente ser conscientes que, de primeras, innovar rima con actitud, se mira al espejo con las ideas y sobre todo, une los ojos y los oídos de ver y oír a las personas para unirlo con las manos y los pies de la acción. Se innova desde dentro de las organizaciones pero también escuchando y observando a las personas ahí fuera. La cabeza juega también, elevándose hasta las nubes para ser capaces de pensar más allá, igual que el “estómago “es el que te aprieta para llevarte hasta donde nunca hubieras podido imaginar. Soñar y pisar suelo. Escuchar y hacer cada día. Y una clave en todo ello: ¿nos hacemos todas las preguntas que debemos hacernos o no? ¿nos preguntamos para dar respuestas conocidas o hacemos preguntas que no tienen respuesta aún? En una de ellas innovamos. En la otra sobrevivimos.

Innovar y branding se relacionan más de lo que pensamos. Son ideas. Son personas. Son relaciones. Son interacciones. Y para mí sobre todo son contextos y momentos. Una marca es imposible que esté presente durante 24 horas al día, me habréis oído decir. Una marca ha de ser relevante y sólo se es relevante cuando acudes en el momento oportuno para resolver una necesidad concreta y aporte un valor útil para las personas. La innovación llega cuando intentamos hacer de ese momento algo realmente útil y memorable pero sobre todo cuando intentamos que ese momento se pueda reproducir en otro contexto, en otro momento. Aquí surgen las nuevas preguntas. Aquí surgen las ganas por tratar de hacer algo diferente. Aquí es donde el “¿Y si…?”.

Os adjunto aquí el video de la exposición junto a la presentación final. Si dispones de 42 minutos de tu preciado tiempo quizá comprobarás cómo el aleteo de las mariposas evolucionaba conmigo y con cada diapositiva, hasta conseguir, espero, despegar y volar por sí solo.

en
Videos

Puedo decir que sufrí en la misma medida que disfrute. Muchísimo. Y el esfuerzo, sí, merece tanto o más la pena. Lo más grande de ello no es comprobar que uno es capaz de subirse al escenario y dar lo mejor que tiene sino comprobar delante tuyo cómo está vez el telón se abría para invitarte a salir a escena. Estando allí eres plenamente consciente de que estamos cada día alrededor de gente con ideas estupendas, tan estupendas como ellas mismas. Si para mí INNOVA BILBAO es algo es precisamente eso: cada una de las personas que ahí acuden y las charlas entre tod=s nosotr=s. Es una de esas grandes verdades de la idea central de “DEJAR MARCA“. Y a mí, me ha dejado mucha marca… de la buena por cierto.

“¡Y mañana a volver a entrenar!” es una de esas frases que resuenan cada vez que un/a jugador/a hace un muy buen partido. Después de este evento, había que volver una vez más a cada realidad, a mi realidad, ésa que siempre vuelve a tu ser y más cuando pasas por una situación de sobreexcitación, nervios e interés, como en este caso. Me encantaría que pudieras ver la presentación y que pudieras ver el video y obtener un feed-back. Como dije en mi exposición, la naturaleza nos ha dado dos ojos y dos orejas para ver y escuchar más y mejor. Y sobre todo que jamás dejemos de hacernos preguntas para encontrar nuevas respuestas. Seguramente mi aprendizaje mayor es de recibir vuestros comentarios e ideas. Ahora ya solo me queda decir GRACIAS, MIL GRACIAS.

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Mar 02 2018

Viaje, empatía y experiencia de marca

Dormir con la satisfacción de haber hecho lo correcto es una sensación personal realmente placentera. Algo así como resolver un problema de matemáticas, echar la pizca de sal adecuada a tu plato sorpresa preferido o dar un sentido abrazo a una persona querida. Así que todo se resumía en dormir y levantarte a la hora prevista para seguir el plan trazado.

El viaje se inició la noche anterior, siguió tras el descanso de la cama y se desperezó con la ducha matinal a las 5 am, para estar puntualmente responsable a la cita en el hotel: 5.55h am. Una sorpresa inesperada hizo su aparición en el momento de ver la calle: nieve. Sí, dijeron que nevaría, de ahí la previsión de la noche anterior, pero lo que no aseguraron era que fuera tanto y que sus copiosos copos de nieve nos saludaran tan efusivamente a tan tempranas horas.

Un aeropuerto es siempre una estación más bien poco agradecida. Aunque sean grandes espacios diseñados y construidos para dar cobijo a personas, maletas y aviones y hacer de las esperas algo más llevadero, amanecer en él es de por sí suficiente motivo para creer que el día aunque sea largo, podría ser bien aprovechado. Tarjeta de embarque y esperar el avión. Todo normal hasta que las negras y modernas pantallas luminosas de las salas de acceso convirtieran el color verde al siempre llamativo rojo de “retrasado”. Las “circunstancias meteorológicas ajenas a este aeropuerto” que se escuchaba por la megafonía, o sea una nevada como dios manda, pulsaron la tecla roja y a partir de ahí comenzaron las divagaciones sobre sus posibles causas: retraso, pista helada, no hay gente suficiente, aviones sin limpiar, cómo es posible, no me lo puedo creer, dónde están los quitanieves… lo que parecía que podían ser apenas unas decenas de minutos se convirtieron en más y más líneas de vuelos con el “delayed” en varios idiomas como para recordarnos aquello de “oiga usted, esto no es broma”.

Permanezcan atentos al próximo mensaje en 30 minutos”, se iba modificando en 45 y 55 minutos, con lo cual la broma se transformó en “ay mi madre”, “tengo que volar como sea”. Cuando ves que el “retrasado” se transforma silenciosamente en “cancelado” es cuando te das cuenta de que las preguntas dominan a las respuestas y que lo que procede en ese caso es eso: buscar respuestas.

Cuando buscas respuestas te organizas. Las colas probablemente nacieron cuando una persona debía atender a muchas preguntas así que lo mejor era ponerse uno a uno porque si no, más que resolver problemas lo que ocurriría sería justamente lo contrario: sembrarlos.

En este momento te das cuenta de que las personas no valemos para todo. Hay quien tiene más habilidades sociales, otras más fuerza, unas son retraídas y otras directamente se transforman en insoportables, el de los chistes, la que llama a sus amigas, el impaciente, la que mueve el pie, el que mira el reloj aunque no lo lleve puesto, la que dice “por favor” y el que no sabe responder “gracias”.

Así que esas personas que se dedican a responder preguntas, esas personas de atención al público-atención al cliente merecen todo nuestro respeto personal y profesional más absoluto porque la humanidad en esos momentos se desmenuza en cientos de problemas, y cada uno de ellos en un mundo. Aprendemos también, o deberíamos, que una buena pregunta y que sea comprensible para ambas partes facilita mucho la resolución del problema. Uno puede saber lo que quiere pero quizá no sepa transmitirlo como se debe así que el ejercicio se complica tras cada “gracias por la información” y un nuevo “mire, es que …”.

Las 10h, las 11h, las 12h, una cola que avanza cuando miras para otro lado, y que no va rápido cuando miras hacia la puerta final como diciendo: “queréis correr que tengo un problema”. Algo así como 200 de esos por delante y otros tantos detrás. A eso de las 13h te toca. Todo empieza por un “vaya día…”, como para recordarle a la persona que tú también llevas ahí mucho tiempo o simplemente como “premio honorífico a la paciencia” ganada tras decenas y decenas de personas esperando y reclamando.

No nos damos cuenta del valor de tratar de ayudar al otro cuando te encuentras en estos momentos. Quienes nos dedicamos a esto de desarrollar propuestas de valor de branding, tratamos de convencer que el reto es cumplir lo que se promete y sobre todo que cuando algo no va como estaba planificado o como se pensaba, es cuando se comprueba si todo lo que la marca representa es capaz de responder a cada necesidad, a cada problema. No es un problema únicamente de simpatía o no, es la responsabilidad de aportar esa respuesta que ayude a solucionar las innumerables preguntas que una persona se hace, siempre con el ánimo de “vamos a hacer (todo) lo posible”. Si lo cumples y das con la solución, esta historia se quedará en anécdota. Si no es así, entonces pasas a formar parte de la estantería de tus negativas experiencias vividas, ésas que contamos desde el mismísimo instante después, que las compartimos inmediatamente  y que se convertirán en el tema de conversación de los próximos días.

Uno debería reconocer entre todas sus habilidades personales, sociales y humanas, que la empatía debería estar en el podium de dichas habilidades. Sea por la soledad que vivimos en muchos casos, por la pereza de replantearse las cosas o porque nunca has pensado en ello, la empatía nos facilitaría muy mucho cada situación que afrontamos en cada día. Ser empático tiene que ver con la generosidad, no la material que entregas o cedes en forma de objeto, sino en el sentido de otorgar a la otra persona todo la confianza y la tranquilidad suficiente como para que pueda hacer lo que debe y no sentirse atado, encopetado y presionado sin la más mínima acción de comprensión. La empatía es simplemente ponerte en el lugar del otro y si en muchas ocasiones pedimos que esto sea así respecto a nosotros, quizá debiéramos empezar a pensar al revés: si yo estuviera en esa situación qué me gustaría que me ocurriera.

El caso es que la espera fue remitiendo a medida que las soluciones y las respuestas se hacían de nuevo presentes. Y lo que parecía ser el mayor cataclismo del mundo, y mira que los hay, resultó convertirse en una historia que contar donde esas personas que te ayudaron y que hicieron posible que tu caso, tu mundo, fuera resuelto aunque para ello el día no es que fuera largo es que sencillamente no fue día y que acabó de nuevo como empezó: dormir con la satisfacción de haber hecho lo correcto, gracias a quienes hicieron que eso fuera realmente así.

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Feb 02 2018

El nuevo deber de la publicidad y las empresas

Es muy probable que no haya mayor ejercicio de honestidad y humildad en nuestro trabajo que explicar a nuestr=s hij=s en qué trabajamos cada día, a qué dedicamos todas esas horas que decimos destinamos en nuestras profesiones. Ni podemos exagerar, ni mentir (no deberíamos, vaya), ni generar más expectativas que la propia y ajustada realidad. Y sobre todo contarlo de manera sencilla para que se entienda, así que cuando vayan a su centro escolar a explicar qué hacen sus padres sepan explicarlo sin problemas. No es fácil, vaya por delante, al menos en mi caso.

Algo de esto me ha ocurrido este pasado jueves, cuando desde el colegio de Lucía y Martín, URKIDE, me pidieron que contara en una charla-taller sobre publicidad para sus alumn=s de último curso de la ESO: qué es eso de la publicidad, qué hago a lo largo de cada día y diera algunos consejos sobre esta actividad. En su ejemplar modelo de enseñanza, el trabajo por proyectos es fundamental, y en estas semanas están desarrollando un periódico digital, donde además de contar sus historias tienen que crear y desarrollar campañas de publicidad. Para ello nos reunieron a Eider Bernaola, fotógrafa, Markel Otsoa de Etxaguen, digital copywriter y al que suscribe. Markel expuso dos de sus proyectos creativos y audiovisuales muy interesantes y una visión muy práctica de la profesión. Eider explicó de una manera muy natural lo que supone una fotografía y todo lo que hay detrás. Una simple foto que no es una foto cualquiera y todo el ingente trabajo y esfuerzo que hay detrás.

El revoloteo del cosquilleo apareció mientras preparaba mis ideas aún más si cabe que en cualquier otra presentación a cliente, o curso de formación, así como en la propia exposición. Será por trabajar en algo que te apasiona y que tienes que contarlo de manera muy clara y casi en su estilo, a chicas y chicos de 16 años y también me propuse la intención de ilusionarles con esta profesión tratando de que considerasen la publicidad, la comunicación y las marcas como un campo de estudio y trabajo de futuro para ell=s. No sé si lo conseguí pero sí me quedó claro que comprendieron que esta actividad y esta profesión es más interesante de lo que parece, que hay mucho mucho trabajo detrás hasta que ves el spot, la fotografía, la gráfica, lo digital.

Mis ideas fueron bien sencillas: me siento un afortunado porque desde pequeño “quería hacer anuncios para la TV” y con el paso del tiempo estudié publicidad, hice mis postgrados relacionados con ello y llevo ya 22 años en el sector. Empecé como copy, me fue gustando más el campo de los por qué’s y de la estrategia previa; prefería escribir buenos briefings a redactar copys, tuve la fortuna de dirigir una agencia y hacerla crecer cuantitativa y cualitativamente, comencé un proyecto como consultor & planner independiente artesano y sigo disfrutando con cada proyecto que presento.

Incidí también en varias ideas:

    • que la publicidad siempre tiene un qué y en especial un POR QUÉ y un PARA QUÉ; de ahí la importancia de buscar un concepto estratégico que sea continuo en el tiempo y relevante para las personas…



    • que la publicidad tiene que emocionar e ir mucho más allá del producto o servicio, beneficio o momento que refleje… y sobre todo puede y debe ayudar a construir una mejor sociedad …

    • que la publicidad tiene que contar una historia, un momento en el que una persona o varias personas se relacionan con esa marca en concreto y que además lo que debe hacer es construir, desarrollar y extender una marca

DECATHLON – Peces de colores from &Rosàs on Vimeo.

DECATHLON – Piscina from &Rosàs on Vimeo.

DECATHLON – Señales from &Rosàs on Vimeo.

DECATHLON – La gran carrera from &Rosàs on Vimeo.

DECATHLON – El caso del verano (Facebook) from &Rosàs on Vimeo.

  • que la publicidad es un reflejo de lo que pasa en la calle, que bebemos de la fuente de nuestros comportamientos de cada día y además a veces conseguimos cambiar algunos de esos comportamientos…

Todo cambió en esta hora y media de exposición y preguntas y respuestas cuando casi a punto de despedirnos vimos este video:

Tras verlo y después de algunas risas y caras de sorpresa vinieron inmediatamente más de una pregunta: ¿en qué medida la publicidad ha de ser responsable en modificar actitudes y comportamientos actuales? ¿qué pasa con ciertos tabúes, con temas que casi no se pueden tocar? ¿qué pasa con la diferencia de género? ¿qué hace la publicidad al respecto de la diversidad? ¿qué hacemos en el sector por sacar a la luz y/o denunciar ciertos comportamientos más propios de siglos atrás que del siglo XXI?

Quizá para el casi centenar de alumn=s que había en la sala este debate no les coge “lejos”. Me consta que, al menos en URKIDE, el género, la discriminación, la diversidad, el respeto por el/la otr=, el color de la piel, etc; se trabaja mucho en sus tutorías. Pero ¿y nosotros en nuestro sector, qué hacemos al respecto?. Es una frontera y un hilo tan fino que a veces ni nos atrevemos a recorrerlo “por si acaso”. ¿es verdad todo esto?

Agaché la cabeza mientras oía a Eider hablar de ello, mientras algunos de los profesores y tutores también hablaban de ello. Solamente se me ocurrió decir que ciertamente si nos inspiramos en lo que pasa cada día en la calle, en cualquier momento, en cómo nos vinculamos con los productos, con los servicios, con las marcas, deberíamos dar un paso más.

¿Y las empresas? ¿qué responsabilidad tienen con todo ello? ¿y compromiso? Siempre he comentado que no hay campaña buena de publicidad sin un gran cliente. Están íntimamente ligados. A todo el mundo le gustaría hacer una campaña como las de Nike, ING, Decathlon, Ikea, … pero no todo el mundo es Nike, ING, Decathlon o Ikea. Si esto es así, ¿la responsabilidad y el compromiso de las empresas ¿dónde se encuentran para modificar y cambiar estas actitudes y estos clichés, también, especialmente a la hora de comunicar sus marcas, sus beneficios, sus productos/servicios? ¿serán capaces de avanzar por esta vía? ¿o es mejor quedarse en la atalaya esperando a que sea otra la que lo haga, por el miedo al qué dirán, por el miedo a salir a la palestra? ¿seguirán hablando a escondidas de estas cosas, de que hay que cambiar algo pero a la hora de la verdad, es más de lo mismo?.

Salí de la charla tan contento como “preocupado”. Al mismo nivel exactamente. Porque ya no es que las nuevas circunstancias y los nuevos tiempos estén modificando tanto la profesión de la comunicación y la publicidad sino que también se deben cambiar hábitos, actitudes y comportamientos para poder transformar esta sociedad que tenemos. Ejemplos como Doce Miradas son en los que tenemos que fijar. Y aquí sí que nos queda muchísimo por avanzar. Muchísimo.

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Ene 25 2018

No es vender, es lograr que te compren

Explorar sigue siendo una palabra que asume un tanto de riesgo y de escalofrío. Acostumbrados como estamos a vivir en la certidumbre y en lo conocido, plantearse y replantearse ciertas pautas no suele ser bienvenido salvo que se haga por necesidad imperiosa o por una identidad personal forjada por la inquietud. Nos parapetamos en las fórmulas que funcionan, en argumentos que se han solidificado a medida que se ha avanzado en la repetición pero en pocos casos se replantean modelos para ver si se puede mejorar las cosas o si hay una rendija de inconformismo donde descubrir nuevos campos que aporten mayor valor.

En el mundo de las marcas y la comunicación se vive últimamente en el conformismo, en lo conocido, en los clichés y las calcamonías de modelos que se repiten una y otra vez, con ciertos matices para que no se note demasiado, y así disfracemos de procesos algo convencional. “¿Pero si funciona para qué tocarlo?” podríamos preguntarnos, sin ni siquiera hacer el esfuerzo de replantarse si es conveniente o no el proceso a poner en marcha. Hablamos en su día de replantear el Plan de Comunicación, hablamos también de reenfocar los procesos de desarrollo de las marcas, hablamos en su momento también que lo digital es extraordinariamente particular y personalizable y sigo seguimos encontrándonos modelos que se repiten una y otra vez, y desarrollos de marcas que han sido tomado de otras, no como ejemplos o visiones de ellas, sino simplemente replicados. Lo digo precisamente por comentarios de clientes, de empresas que expresan en muchas ocasiones: “esto no funciona”. El cliente, el que siempre tiene la culpa porque no sabe lo que quiere.

Construyamos pues. Una de las frases que más se escucha (no sé si porque conviene decirla y queda bien o en cambio porque tiene mucho de verdad) es “pongamos al cliente persona en el centro”. Son ya unos cuantos años trabajando en proyectos, acudiendo a charlas y conversando con colegas, y esta frase suena y resuena. Y con la misma frecuencia que se utiliza sucede por otro lado que poco se pone en práctica. Hablar de la importancia del cliente supone poner el foco en una persona que está tomando decisiones y que está realizando diversas acciones para seleccionar entre una serie de alternativas, una marca que entiende le va a aportar el valor necesario para su inquietud. Pero poner al cliente en el centro supone saber de él, observarle, seguirle en cada paso, comprenderle, preguntarle y sobre todo escucharle, interpretar cada necesidad y cada momento para saber cómo se comporta y de alguna manera vivir como él para actuar como él. Y este trabajo, parece, es más incómodo y costoso y por eso, sí, le miramos un poco para al final girar el foco hacia mi marca y mis cosas.

Para mí uno de los nuevos paradigmas es pasar de pensar y trabajar desde el “ciclo de venta de un producto” al “proceso de decisión de compra de una persona”. El “ciclo de venta de un producto” establece su punto en el propio producto, en sus características (en principio diferenciales, pero en muchos casos imperceptibles) y a partir de ahí construir todo un tradicional proceso de marketing-mix en el que se trata de impulsar su “colocación” en el mercado a través de las herramientas disponibles para ello. Su ciclo de vida, sus mercados, el impulso de la publicidad, la capacidad de influir en los canales de distribución… son aspectos que se desarrollan pero siempre desde una óptica inicial, tractora y exclusiva de MI producto. Es un modelo válido para conocer mejor el contexto en el que se puede mover pero desde luego, para mí al menos, absolutamente insuficiente. Se adereza el modelo con la suma del concepto de “público objetivo” y parece que la orientación al cliente es simplemente eso: target. Y la realidad es otra.

La multipliación de productos, la tremenda oferta existente, la complejidad actual de los canales de disribución, la fragmentación exponencial de las audiencias, el aumento espectacular de las propuestas de exposición y visibilidad mediáticas hace que este modelo sea hoy en día pobre, escaso y alejado de la realidad. Por lo tanto, no funciona. Si a ello unimos nuestra ya asentada y cada vez más frecuente vida digital hace que los planes que se sustentaban sustentan sobre estos paradigmas no sirvan y en cambio haya que buscar otros modelos que acojan estos cambios.

Por eso comenzar desde y por para la PERSONA es esencial y conocer sobre todo su auténtica realidad y contextos diarios, se convierte en un ejercicio básico y primordial. Los departamentos de marketing, comunicación, marca y/o relaciones institucionales deberían convertirse en auténticos “think tank” de conocimiento de personas, de perfiles diferenciados, de comportamientos, por tanto de mercados, mucho más que de productos, precios, canales y herramientas de comunicación. Poner a la persona en el centro es conocer realmente a la misma, marcar y comprender pautas y sobre todo conocer en qué medida se toman decisiones y especialmente cómo se toman estas decisiones de marca. Nuestro trabajo evidentemente como creadores, gestores y desarrolladores de marcas debe ser más conocer todos estos procesos para después interpretar cada paso, cada necesidad y construir verdaderamente plataformas de interacción adecuadas a cada paso para “ayudar” en dicho proceso de decisión.

Debemos aprender aún mucho del concepto de diseño como tal para realizar este ejercicio. Sí, DISEÑO, con mayúsculas. Diseñar modelos y comportamientos, comprender personas para diseñar sus perfiles correctamente y así hacer de nuestra marca y nuestra comunicación algo que siempre, y esto no ha cambiado, funcione y sirva para mejorar negocios. Se sigue pensando que nuestra función es meramente estética, “ponerlo bonito” y ser emocionales cuando en realidad nuestro trabajo de branding debería ser siempre, como así lo fue en su inicio de los tiempos, impactar sobre el negocio, aportar valor al negocio, generar negocio.

Afirmo rotundamente que pensar en procesos de decisión de compra es algo absolutamente apasionante. Si además lo ligamos con cada una de las a posteriori diferentes experiencias de marca creadas, experiencias de usuario (User experience) y el diseño de interacciones con cada persona, el resultado que obtenemos no tiene nada que ver con los viejos clichés utilizados y que, insisto, se siguen utilizando desgraciadamente. Pero aquí ya no entro. Eso sí, como ya lo dijo Albert Einstein, “Si buscas resultados distintos no hagas siempre lo mismo”. Y si no que se lo pregunten a Uber, Spotify, Amazon, BBVA, Google, Airbnb, Hawkers, Foxize, Netflix, …

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La foto de inicio es de Flickr, de Stephen Beaumont

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