Archive for the 'planning' Category

May 13 2020

Profundizar #3 [Liderar desde]

Pasan las semanas y parece que vemos una salida en el túnel de esta pandemia irreverente y paralizante. Hemos vivido sensaciones personales de sorpresa, resignación, preocupación, energía… que con toda probabilidad se quedarán una temporada larga con nosotr=s. Estamos aprendiendo a golpes muchas cosas: a añorar la libertad de decidir qué hacer, cuándo, dónde y con quién, porque nos hemos visto obligados a no hacerlo y maniatados emocionalmente; a añorar las emociones tangibles, como los abrazos, los besos o los apretones de manos; a trabajar desde nuestras casas con las consiguientes cuestiones sobre nuestras condiciones, privilegiadas en algunos casos con wifi de alta calidad, portátiles, móviles, mesa y sillas pero desgraciadamente también en otros casos en ínfimas condiciones aumentando más las distancias sociales de clases; a ejercitar otras labores que nos enriquecen tanto como las manualidades, las lecturas, el silencio, convertirnos en gastrónomos, recuperar los juegos de mesa, etc.

«Quiero sacar de ti, tu mejor tú» es una frase del poeta Pedro Salinas. Me pareció adecuada para repensar el rol que juegan nuestras marcas en este nuevo tiempo, porque cambia la realidad, estamos cambiando las personas, en lo personal y en lo profesional, cambiarán las organizaciones, cambian nuestros entornos, el económico que será considerable, el social que se modificará con nuevos temores con los que habrá que convivir y en las propuestas de valor que ahora mismo se nos dan y nos darán. Pero hay algo que no es que varíe sino que deberemos asirnos a ello para poder continuar y seguir caminando: LIDERAR. Desde dónde lideramos nuestro nuevo camino, qué aportará al futuro valor para las personas y a qué aspectos recurriremos para recuperar la confianza del mercado y poder caminar junto a ell=s en estos nuevos tiempos.

LIDERAR es una palabra especial que estas semanas está presente en algunas conversaciones y lecturas, especialmente en determinados ámbitos como por ejemplo el proyecto Frena la Curva (que si no lo conoces es una de las brillantes aportaciones de estas semanas). «Estamos ante la oportunidad para transformar algo que hemos hecho hasta ahora», decían en una de sus charlas recientes. Hablar de transformación, hablar de hacer de nuevo y hablar de oportunidades es algo bastante común en estos días. La clave es hacerlo. Y para hacerlo se necesita credibilidad, legitimidad y capacidad de sumar.

Esta nueva etapa se está iniciando como es lógico desde las consecuencias inmediatamente anteriores. Ha sido un zarpazo pero de ahí hemos de tomar la energía y las ideas. Retomar algo que ya tenías para poder transformarlo requiere de una buena posición y un adecuado propósito de marca, y sobre todo de los argumentos que lo hagan posible:

  • Si tu marca estaba centrada en lo que HACE, hemos comprobado cómo los productos / servicios se han ido mutando en estas semanas. Lo digital ha logrado imponer su valía real. Esa prueba beta inicial había que haberla aprobado antes de esta realidad en forma de examen de lo digital, como dice Titonet. Muchos productos/servicios hoy se han tornado en poco aportadores de valor y por tanto prescindibles. Y si tu marca estaba agarrada a ello, salvo una gran innovación en ciernes, lo tienes difícil si no ha ocupado tu espacio en estos momentos. Difícil pero reconducible.
  • Si tu marca estaba centrada en el VALOR aportado a las personas, probablemente con limitaciones, este valor se haya visto reconocido e incluso potenciado en estas semanas. Si tu hilo con las personas estaba centrado en tus ATRIBUTOS emocionales, es probable que se hayan puesto en funcionamiento, para ser reconocidos como ellos y ofrecer tu capacidad de respuesta sobre él, con lo que logra mantener algo muy importante en estos momentos, y en los próximos, la CONFIANZA.
  • Si tu marca estaba centrada en la COMUNICACIÓN, este no era solo un momento para hablar sino para interactuar más, ejercitar en especial la escucha, y adaptar el mensaje a la realidad para sentirte realmente útil, porque la realidad se estaba deformando con el paso de los días y de las situaciones dolorosas que sentías a tu alrededor.
  • Si tu marca estaba muy enfocada en el MODELO DE RELACIÓN, en estas semanas se ha tenido que multiplicar en esencia, porque con la pérdida de las emociones tangibles, sentirte cerca era una necesidad obligada e imprescindible.

Liderar tiene que ver con todo ello. Liderar tiene que ver con tomar un camino y emprenderlo con los recursos disponibles en ese momento e ir avanzando. Liderar tiene que ver también con tener un discurso y un relato claro como argumento de la marcha, al cual le demos consistencia, credibilidad y sobre todo adaptación a la situación actual y real. Liderar tiene que ver con una manera de caminar no individual sino colectiva, a la que se sumen las personas, los equipos y los colectivos que más le afectan en su desarrollo. Liderar tiene que ver con hacerlo todo desde la confianza para ganarse más confianza aún. La marca puede aunar personas y la marca puede LIDERAR un nuevo camino que recorrer.

En el post anterior hablamos de «profundizar desde el interior». Ahora más que nunca es necesario pero al igual que pedimos y demandamos personificar esta figura de quien da el primer paso y conlleva al resto, la llamada líder, lo es tan importante hacerlo desde la mirada externa, y ahí es donde vive y se asienta la Marca, sin olvidar la credibilidad que te da el ámbito interno. Ambas, no una u otra.

Escuchaba en el citado Festival Innovación Abierta de Frena la Curva a Ernesto Figueroa en una magnífica disertación. En ella entre muchas claves de un nuevo tiempo, y de aprendizajes en actuaciones por su parte en la Patagonia Argentina, hablaba, entre otras, de ideas clave como:

  • Foco en el oyente: algo que tiene que ver con la escucha y con entender el verdadero problema
  • Reflexiva: comprender la dimensión del problema y aportar siempre soluciones fáciles a problemas complejos
  • Colectiva y Extitucional: incorporar agentes internos a la solución pero en especial a agentes externos, a las ideas de fuera.
  • Experimental: no hacer algo para confirmar lo que ya sabemos sino explorar nuevos campos cercanos a las nuevas realidades
  • Convergente: incorporar miradas diferentes, mundos distintos para ser capaces de comprender la verdadera realidad
  • Esperanzadora: pensar mucho en el porvenir colectivo pero tambien importante en lo que está «por venir».
  • Y finalmente algo que tiene que ver con las emociones: lo lúdico, lo alegre («no hay nada más serio que la alegría») y la belleza.

Me quedo con todas estas ideas para entender cómo deben de ser las marca a partir de ahora, las nuevas marcas, las que deben liderar una nueva etapa de cambio y de acción. Con un eje común, para mí, la capacidad TRANSFORMADORA. Estos momentos son especialmente importantes para «cambiar» las cosas, modificar, cambiar, transformar. Aquello que no nos ha aportado algo sustantivo en la actualidad, probablemente no lo haga en el futuro. Aquello que hemos necesitado para poder avanzar en este tiempo, será sobre lo que podremos pilotar una nueva etapa.

En un proyecto en que estamos trabajando ahora hemos desarmado el DAFO habitual para centrarnos en dos aspectos sobre los que entiendo se debe afrontar un nuevo presente y un esperado futuro: MANTENER y OPORTUNIDAD, pero siempre con capacidad transformadora. Son los principales argumentos para que este nuevo LIDERAZGO que se puede aportar desde la marca, y su/s gestor/es, se ponga en marcha con la menor demora posible. Mantener porque son precisamente estos aspectos que nos identifcan como proyecto, nos dotan de personalidad y aquellos que venga el vaivén que venga, sostienen con firmeza los mástiles centrales de nuestra embarcación, que es el proyecto. Oportunidades porque son aquellos pequeños pasos que nos pueden ayudar a fortalecer nuestras actividades o bien a incorporar un aspecto que hace posible un cambio significativo por pequeño que sea. Ojo, las oportunidades son siempre buscadas, no pensemos en algo que se presenta ante nuestros ojos porque sí. Una oportunidad es algo que tenemos reflejado y que con nuestros recursos podemos movilizar con rapidez. Mis compañeros de Comuniza hablaban recientemente de «nuestras insaciables ganas de cambiar». Y estas ganas de transformar solo se llevarán a cabo si se hace desde un LIDERAZGO expreso de la marca y de un RELATO transformado en un renovado PROPÓSITO que nos lleve a la adecuada e ilusionante movilización y acción. El ejercicio a realizar debería empezar por estos aspectos: propósito & relato & oportunidad & los nuevos valores que ha de incorporar la marca, hacia dentro y hacia fuera.

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La foto de inicio es de Unsplash, de John Baker

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Abr 07 2016

Desaprender el Plan de Comunicación

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Una de las cosas que más estoy aprendiendo últimamente es que nada más terminar un proyecto, dedico un tiempo a revisarlo completamente desde su inicio y trato de analizar qué ha sucedido durante el proceso, qué se ha cumplido y qué no, y dónde las expectativas se han igualado con el resultado, o no lo han hecho. El ejercicio es más que saludable (profesionalmente) porque te permite primero reforzar ideas que ya tenías, segundo, cambiar otras que pensabas que podrían funcionar y varían consecuentemente y además, entre otras y con las particularidades de cada proyecto (que es uno y trino a la vez), emergen nuevas visiones que efectivamente te hacen des-aprender.

Lo más importante que me está sucediendo últimamente es que he dejado de creer en el Plan de Comunicación. Llevo ya un tiempo barruntando todo ello, no es la primera vez de hecho que me refiero a ello. El Plan de Comunicación es algo que hoy en día, y en el futuro cercano, ya no tiene sentido, al menos como lo entendemos por estos lares y como hemos visto y también desarrollado en el pasado. No sé si es porque la palabra Plan es algo que en este «entorno VUCA«, volátil, incierto, inmediato y con la influencia de tantos y tantos inputs a los que estamos sometidos, ya no tiene sentido. O es que la palabra Comunicación también adquiere otra dimensión, que también. Planificar hoy es algo que deberíamos re-pensar porque bien dice mi colega y amigo José Miguel Bolívar

Planificar es confundir los deseos con la realidad, el «wishful thinking» que dicen los sajones… (recomiendo leer su post hablando de ello de manera extraordinaria).

Independientemente de que plan significa, entre otras muchas cosas, poseer el control de las variables y de que todo te salga según las variables y las hipótesis previas, hoy en día, me vais a perdonar pero como que no. Si algo podemos tener claro también en estos tiempos es que la linealidad de las decisiones no lo es tal, que siendo necesarios los análisis previos y posiblemente las premisas de los planteamientos, las decisiones que tomamos como personas, como profesionales, están sujetas a diversas fuerzas que nos llegan y posiblemente a un constante ir y venir en las mismas. Buscamos los pros y los contras. Buscamos las amenazas y las oportunidades. Y posiblemente una decisión de este tipo, por ejemplo, decidir qué tipo de prensa buscar para enterarnos de lo que ocurrió con un dato, está sujeto quizá no a la que seguimos habitualmente sino a aquella que tome opiniones de otro tipo e incluso otras fuentes.

La linealidad de los procesos es algo que también quisiera poner en solfa. Al viejo paradigma del Plan de Comunicación compuesto por objetivos > públicos > mensaje principal > mensajes secundarios > acciones a desarrollar, se le ven las costuras por todos los lados. En branding, en marketing y en comunicación se ha partido históricamente de que «tenemos un producto/servicio» y queremos llevarlo al mayor número de gente posible, a poder ser que esa gente responda a un «target idealizado» que se construye exclusivamente de manera sociodemográfica y a partir de ahí viene la linealidad y las consecuentes decisiones siguientes. El problema no son que las acciones sean correctas o no, el problema radica en que el punto de inicio de todo proceso comunicativo parte de manera endógena, de solamente nosotros, de nuestro producto y de qué objetivos nos marcamos para ese producto/servicio. Y ahí radica el principal error en la planificación actual de la comunicación. En vez de partir de nuestro producto/servicio lo hemos de hacer desde la PERSONA.  De definir y describir una persona y por tanto, definir también, cuál es su contexto relacionado con la (posible) necesidad que pretendemos cubrir con nuestro principal beneficio, que no nuestro producto. Dos pautas: PERSONAS y BENEFICIOS obtenidos que están rompiendo hoy los planes del ayer.

Decía que en estos procesos post-proyectos, esta es la principal idea que está trastocando la manera de enfocar las marcas y la correspondiente comunicación y otras expresiones de marca posteriores. Incluso en el tan «de moda» mundo del emprendizaje, todos y todos los proyectos que me encuentro parten del mismo inicio: «tengo este producto que hace esto«. Y siempre respondo o trato de provocar la respuesta de: «Ok, y eso ¿qué vende a quién?». Que también hemos hablado muchas veces de la diferencia entre QUÉ HACES y QUÉ VENDES.

Quizá por eso las decisiones en este sentido vayan más de la mano de aspectos como analizar y construir el customer journey para aportar más valor desde la marca, quizá también la idoneidad de definir y diseñar perfiles de personas con sus diferentes patrones de comportamiento y también la imperiosa necesidad de diseñar y desarrollar junto a las propias personas, aquellos momentos de la verdad donde las marcas se deben de jugar el todo por el todo.

De la Comunicación lo dejamos para otro post. Pero vaya desde aquí la primera idea des-aprendida: no hemos hecho Planes de Comunicación sino Planes de Información, y que conste desde ya que la diferencia entre información y comunicación, más allá de la etimológica, es enorme.

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La foto de inicio es de Flickr, de Michael Verhoef

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Abr 20 2011

Pensar y hacer más allá

Una vez más tuve la fortuna de estar presente en el III Encuentro de Planificadores Estratégicos, en las impresionantes instalaciones de la Universidad Europea de Madrid. Estuve en la 1ª edición y en la 2ª no pude por temas de bebés 😉 . Es un foro en el que se debate sobre la figura del planner en el sector de la publicidad y sobre todo se habla de estrategia, branding, publicidad, nuevos formatos, internet, etc…Como siempre ocurre en estos casos, un soplo de aire fresco para quienes no vivimos en ciudades como Madrid y Barcelona, pulmón y corazón del negocio publicitario en España.

Después de dos días (aunque no estuve en la sesión del viernes-tarde) me llevo varias cosas que quisiera compartir:

  • La planificación es un proceso, no una persona (exclusivamente): No estamos en el debate de si es necesaria o no la figura del planner. En un mundo donde la ejecución de las piezas de comunicación es cada vez más vertiginoso, se necesita «algo» que aporte sentido y visión a la propia marca. Desde mi punto de vista, este proceso existe desde el momento que lo «táctico» adquiere una presencia especial y es necesario una figura que vaya más allá, que aporte coherencia, visión y consistencia a una marca. Existen los «planners» porque hablamos de marca. No por la mera publicidad.
  • Adios al 360º: campañas integrales, que toquen todos los palos, con casi la misma ejecución en cada soporte… ese mundo de la «integralidad» pasó atrás. Parece que la imagen que tenemos en una pieza gráfica, la llevamos a la web, al folleto, a la radio… Rotundamente, NO. Hoy, el «medio», el «soporte» adquiere todo su valor y se debe sacarle partido en sí mismo. Lo que nos ofrece la radio, no sirve para la gráfica. Y eso va de pensar en cómo consumen los públicos los medios y pensar en ello. No existe una excelente creatividad sin un medio que lo posibilite. Y cada acción adquiere importancia por sí misma.

    Heineken – Are You Still With Us? JWT/ RMG Connect from RMG Connect Italia on Vimeo.

  • Lo digital ha cambiado todo: desde el uso de los medios, hasta la «inversión» pero sobre todo, el rol del consumidor, como todos nosotros. La forma de consumir medios, de encontrar información, de conversar pero sobre todo de COMPARTIR hace que más que buscar la «aceptación del gusto» tratemos de «crear experiencias que inspiren conversación»; pasar del «like» al «share», pasar del IMPACTO al PÁSALO. Y esto hace que la función estratégica trabaje sobre «ideas culturales de marca» (como explica John Grant) para generar «ideas de campaña», sobre todo teniendo en cuenta en su génesis lo digital como parte esencial de la comunicación. Para ello, es básico y fundamental comprender la idea entre «BOUGHT OWNED-EARNED» Media, esto es, entre medios «DE PAGO – PROPIOS – de COMUNIDAD».
  • En definitiva, una vez me ha quedado claro que la estrategia va siempre antes que la creatividad. Pero también digo. No hay buena estrategia sin una excelente creatividad detrás. Y no hay una excelente creatividad sin una perfecta implementación en los «media» y en los «socialmedia». Así que, me reafirmo: «me encanta ser-pensar como PLANNER».

    Sólo puedo agradecer, por el aprendizaje pero sobre todo por su claridad de ideas a gente como Víctor Gutierrez de Tena, Luis Miranda, Alex Pallete, Germán Silva, Angel Riesgo, de charlar con Antonio Núñez, Antonio Monerris, Jorge Cubain y sobre todo a todo el equipo liderado por Ofelia Giquel de la UEM, por este nuevo soplo de aire fresco, que sienta realmente bien.

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