Archive for the 'socialmedia' Category

may 02 2013

Qué no hemos hecho bien

La vida es una historia que se va llenando de decisiones acertadas y erróneas. Las unas, nos hacen sentirnos bien con nosotros mismos y casi repetimos las mismas dinámicas para convertirlas en algo rutinario. Las otras, nos preocupan y nos llenan de miedo y dudas. Por lo general aprendemos más de los errores porque no queremos que se repitan. Pero el análisis deberíamos hacerlo en ambas direcciones. ¿Por qué no ha salido bien? ¿Por qué ha funcionado? Quizá sea esta sociedad en la que nos ha tocado vivir, la que nos ha mostrado el error como un fracaso y no como un aprendizaje, como en la sociedad anglosajona y oriental. “Cae siete veces, levántate ocho” reza una célebre frase japonesa que invita a intentarlo una y otra vez.

Esta reflexión viene a cuento porque observo que con esto de las redes sociales, lo socialmedia, parece que todos encontramos un santo grial en el que agarrarnos para adaptarnos a un nuevo tiempo que estamos viviendo cada día. Y que después de meterse de lleno en el uso de estas herramientas, hay quien se pregunta ¿pero esto sirve de verdad? ¿para qué? No es casualidad que en estos pasados días, podemos leer opiniones vertidas en el sentido de que sin saber muy bien responder a las clásicas preguntas de “para qué”, “por qué”, “qué”, “cómo” y “para quién”, seguimos sin tenerlo claro.

¿Qué estaría pasando si no existieran las redes sociales? ¿Qué pasaría si la tecnología no hubiera provocado semejante cambio social y cultural? ¿Cómo reaccionarían las marcas y las personas a una situación de sobreoferta, ruido, interrupciones constantes, etc? Lo cierto es que me planteo volver a los inicios de la publicidad, a esos momentos que vemos en Mad Men y que nos parecen tan novedosos, pero que en cambio estaban en la génesis de la publicidad en su término más clásico.

Llevamos tanto tiempo mirándonos al espejo que hemos olvidado abrir la ventana, salirnos del encuadre y observar lo que hace la gente. Claro que ahora que hay que ver cómo reaccionan las personas y cómo se comportan, no entendemos nada. ¡Están locos!. No, no estamos locos, simplemente nos hemos olvidado de las personas. Llevamos tanto tiempo pensando en las herramientas que somos incapaces de valorar el hecho del encuentro personal, del cara a cara, y de escuchar realmente las opiniones y las dudas de las personas para resolver un problema, SU problema. Llevamos tanto tiempo sin preocuparnos de salir a la calle y observar cómo nos comportamos, por dónde caminamos, a qué hora nos preocupan determinadas cosas, que ahora no somos capaces de responder a la pregunta de si somos relevantes, necesarios o si simplemente pasamos desapercibidos por no ser pertinentes. Llevamos tanto tiempo sin interesarnos por lo que pasa después de un encuentro personal (o de consumo) que ahora somos incapaces de responder cortesmente a una queja e incluso nos sientan horrorosamente mal. Llevamos tanto tiempo buceando entre los buscadores de internet que ni siquiera hemos encontrado aún nuestros valores más significativos y relevantes. Llevamos tanto tiempo sin preocuparnos simplemente de nuestras personas, de nuestr=s colaboradores, de sus percepciones personales y sensaciones más allá de su función y su aporte de valor, que ahora nos indignamos cuando vemos opiniones negativas de nuestros propios equipos. Llevamos tiempo pensando en crear un storytelling y contar historias y aún no tenemos ni claro ni compartido el origen de nuestro proyecto, el por qué del mismo y su pretención e intención inicial.

Lo cierto es que el aprendizaje es más una actitud que simplemente unas notas que apuntamos en un cuaderno y que nunca releemos. Y esa actitud parte también de ser conscientes de que quizá debamos empezar por el principio: QUÉ VALOR APORTO Y POR QUÉ. Quizá debamos efectivamente volver a releer las bases del marketing, como bien he debatido con Jon: identificar necesidades para ser resueltas. Y a partir de ahí, centrado en y basado desde la persona, volver a trabajar en un sentido claro y objetivo: ayudar a resolver necesidades.

Escuchar y observar, preguntar y hacer partícipe tanto desde dentro como desde fuera, encontrar el momento adecuado en el que podemos ser parte importante en la toma de decisión, saber cómo actuar y cómo resolver la duda y/o la necesidad, preocuparnos por saber cómo se llama, quién es y qué le motiva, facilitar al máximo su contacto con nosotros, considerarle como una parte importante de nuestro proyecto y no meramente un número que suma en la cuenta de resultados, preguntarle charlar sobre en qué más le podemos ayudar en qué cree que le podemos ser útil, … La duda que me corroe es si todas estas obviedades tan naturales y normales, las estamos resolviendo hoy en día, sin necesidad de la tecnología. Y por añadidura y por evolución de la sociedad, de la cultura y (ahora sí) de la tecnología, podemos seguir alimentando esta “nueva” relación gracias al avance tecnológico y de un renovado contacto personal. Me temo que aún hay muchas respuestas que no tenemos, tecnología aparte. Y quizá de ahí, el escepticismo en los datos de credibilidad y valoración actual de las marcas en las redes sociales. ¿Por qué? ¿Qué hemos hecho mal? Porque a tenor de estas dudas, algo hemos estamos haciendo mal. Yo, el primero.  La idea principal que hemos de tener clara es que la COMUNICACIÓN, el MARKETING ha de servir para ALGO.

Sólo considerándolo de esta sencilla y simple manera podremos ser capaces de articular cualquier estrategia, cualquier acción, cualquier idea para resolver una necesidad del mercado. O únicamente establecer una conversación con nuestra gente para conocernos mejor y sentirnos sencillamente útiles. Observar y escuchar para poder proponer. No son aspectos únicamente formales, aun siendo éstos importantes, sino ayudar a que la relación entre marcas y usuarios sea fluida, que aporte valor y donde se den las circunstancias y las condiciones necesarias para establecer un vínculo sólido, fiable y de confianza. Donde ahora la tecnología ayude a estrechar este vínculo, a seguir aportando valor, sin perder la conexión bis a bis, y teniendo en cuenta que debe de aportar al “negocio”. Si no, serán meros fuegos artificiales. Y ya hay suficiente colorido y ruido en nuestras calles como para seguir elevando el sonido.

Pienso en deberes que hay que hacer más que en actualizarnos y adaptarnos. Quizá como algunos animales, el adaptarse a la situación puede llevarnos a la superviviencia pero si no lo hacemos, nos ocurrirá como a los dinosaurios. Desapareceremos. Así, que lo mejor será que pensamos realmente en cada modelo, miremos con visión crítica lo realizado hasta ahora, volvamos la mirada hacia el exterior y al comportamiento de nuestra gente, reconozcamos los aciertos y los errores y vayamos rehabilitando nuestro edificio, sobre sólidos cimientos: QUÉ, A QUIÉN, PARA QUÉ y POR QUÉ.

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La foto de inicio es de Flickr, de TonioMora

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ene 30 2013

Solomo, planning, marcas y personas

Una idea surge de forma inesperada: un chispazo, una frase, una mirada o una pregunta. En este caso, oí hablar por primera vez de SoLoMo en una conferencia el año pasado de Javier Eguiluz y Miguel Sánchez. Ya hablamos aquí de ello. Y de ahí, viene el interés de dos amigos, Josi Sierra de querer grabar un video sobre este tema a través de su interesante iniciativa Conocity, con la inestimable ayuda de Julen Iturbe, que hace de entrevistador y mediador. Una mirada personal y en especial una explicación de este término con nombre gastronómico: #SoLoMo.

Recuerdo que este término viene del acrónimo de SOcial-LOcal-MÓvil. Y de la interacción que se produce entre estos tres campos en la actualidad. Y no hay más que observar cómo utilizamos la tecnología hoy en día y a qué aspectos estamos dando importancia en eso que llamamos redes sociales, donde interactuamos, contamos, compartimos y conversamos.

Ahí está el video para que podáis escuchar & ver a éste que suscribe, tratando de explicar mi visión del #SoLoMo. Espero que se me entienda bien pero me gustaría añadir dos ideas más sobre las que podemos seguir el debate en torno a este término:

  • Me gustaría diferenciar que una cosa son las redes sociales (herramientas), otra el social media (la planificación y el desarrollo en ellas) y otra la web 2.0. (una nueva filosofía). La relación entre todo ello hace que debamos tener en cuenta este nuevo paradigma a la hora de realizar la planificación de nuestra identidad y conversación digital de nuestras marcas. Pero ¡ojo!, conviene diferenciar bien los conceptos para no llevarnos a engaño, confundir términos y lo que es peor, no conseguir llevar la realidad de una marca por el camino correcto… ¿o la llevan los usuarios a partir de ahora?
  • Todo parte de ser conscientes de que hemos de poner en el centro a las personas, a nosotr=s como parte activa de la conversación digital y sobre todo como protagonistas en todo momento en la generación de contenidos interesantes, en la generación de contextos relacionados con las marcas pero sobre todo en la afinidad de espacios donde las personas tenemos algo en común.

Os dejo también este sencillo pero muy claro mapa mental que Josi ha realizado para comprender mejor lo que es esto del SoLoMo.

Ya me diréis. Por cierto, adelanto que hay más trocitos personales-profesionales. Los iremos viendo. 😉

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may 17 2012

El presente con más futuro

¿Quién volvería a tener 10 años? Cierto es que este mundo en el que nos ha tocado vivir está apasionante pero el que llegará dentro de unos cuantos a nuestr=s hij=s lo es más. Ésta es la conclusión más importante a la que llegué después de estar presente en la jornada “Internet 2012; lo que conocías ya es historia” (en el link podréis encontrar la documentación), impartida por Javier Eguiluz y Miguel Sánchez. Muy interesante, muy inspiradora y muy intrigante, en especial por no saber dónde acabará todo esto. Para alguien que trabaja en/con marcas y lo que les rodea, como yo, este nuevo mundo abre un abanico de posibilidades tan grande que creo que nos encontramos en ese punto de inflexión (sobre él) que determinará qué marcas se incorporarán a la experiencia y vida de los usuarios y cuáles no. Y ese punto de inflexión, desde mi punto de vista pasa por los siguientes pasos:

  • El hardware ahora es el software“: Leyendo y escuchando a Genis Roca, nos hemos dado cuenta que una de las claves para esta nueva etapa de “reconversión industrial” es la de pasar de productos a servicios. La digitalización está consiguiendo que pasemos de ofrecer un producto a experimentar un servicio. Y hoy, como bien indicaron Miguel y Javier, el software es el verdadero avance de todo lo que ocurre en internet. No es ninguna contradicción pensar que el producto hoy es una plataforma de expresión de la marca pero no es menos cierto que lo que rodea al producto permite precisamente que ese consumo sea continuo y que permita la interacción con el usuario…vía servicio, claro. Lo ha hecho Nike con su proyecto NikeFuelband. Pero lo importante a reflexionar y a pensar hoy es “qué hay más allá del producto“, situado en internet en forma de servicio y lo que puede generar a su alrededor. Pensemos por ejemplo en un restaurante: ¿dar sólo de comer? ¿facilitar la decisión al consumidor en la elección del menú? ¿que te informe de los productos del día y lo que ha hecho con ellos? ¿sacamos una foto y lo compartimos? ¿geolocalizamos y obtenemos un beneficio? La imaginación no tiene límites (si tiene foco) pero hoy el software nos puede permitir apalancar aún más estas ideas en forma de beneficios para usuarios.
  • SOLOMO: lo “SOcial“, lo “LOcal“, lo “MÓvil“. La movilidad es el gran avance de estos años…y que todo lo puedas tener en un mismo “gadget” es realmente increíble. Ya no es hablar por teléfono es prácticamente gestionar TU día…con la ayuda de una serie de herramientas. Nuestros contactos han pasado de registrar su número de teléfono a disponer inmediatamente los gustos personales y públicos de nuestr=s amig=s. El “más tarde” se ha convertido en el “aquí y ahora“. Y la posibilidad de exteriorizar nuestras necesidades y nuestras experiencias personales en este momento y en este lugar concreto hace que estemos permanentemente en contacto con nuestra gente: “ya he visto qué has comido hoy, qué pinta tenía“… y así muchos ejemplos. Hace algunos post escribí la frase de “Qué ha hecho tu marca hoy“. La pregunta en este sentido sería “en qué momento del día de una persona, puede una marca ayudarte a resolver esa necesidad o a que compartas esa experiencia“. Es para pensarlo y abrir la mente. ¿Dónde estamos ubicados? (si realmente estamos ubicados, claro está).
  • APP-ificación: Fue uno de esos palabros que más me sorprendieron pero es una realidad. Además de que el número de dispositivos móviles actuales (no únicamente teléfonos móviles & smartphones, sino también las cada vez más frecuentes tablets…) supera al número de personas en el mundo, el caso es que los datos mostrados certifican que pasamos casi más tiempo entre las aplicaciones de estos aparatos que en las propias webs. ¿Cuál es la consecuencia de todo ello? De nuevo volvemos a que hemos de reconsiderar nuestra presencia y relación en internet desde el lado de los “servicios” que ofrecemos al usuario que no únicamente la visión estática en una web y pensando en la pantalla de ordenador. Si además, está el concepto del “bring your own device“, es decir, trae tu propio soporte…queda claro que la evolución de las marcas en internet va mucho más allá que la presencia. Va de construir relaciones estables, duraderas y novedosas en el tiempo. Formatos beta, el MVP (Minimum Viable Product), las actualizaciones y mejoras constantes, etc.
  • DIGITAL: la vida es digital. Las relaciones van a ser digitales. Y las transacciones serán son digitales. El HTML5 parece que va a cambiar y modificar muchas configuraciones en las webs actuales, pero desde luego que va a cambiar definitivamente es que hemos de pensar en DIGITAL 100% y no exclusivamente en Internet y web como tal. Internet es muchas cosas. Internet es más que una web. Internet es más que lo social. La vida se transforma en digital y sobre todo en la posibilidad de poder estar accesible en diferentes soportes. Y sobre todo, lo DIGITAL va a modificar la modulación de los mensajes que hemos de lanzar al mercado y en especial el modo pero también los soportes que hemos de realizar para formar parte de esta vida digital.
  • Contenidos: Me da que o confirmamos qué es o qué será esto, o va a incorporarse al “diván de las palabras vacías“. ¿Qué son los contenidos? ¿En qué consisten? ¿de qué estamos hablando? ¿mensajes propios, ideas de la gente, videos, fotos, textos, e-books, abiertos,…? No sé si será preciso la definición de ello pero me da que entre lo que los usuarios generamos per se de nuestra vida y experiencias, lo que las marcas quieren contar, lo que las aplicaciones y los soportes requieren, estamos en un mundo donde quizá convenga, no sé si definir, sino simplemente contar. El ejemplo: los libros de texto, las editoriales y los e-books de autor. No es una queja sino lo veo como una tremenda oportunidad para todo el sector de la comunicación pero un reto que está por descubrir. Sinceramente estamos en pañales. Hay marcas que justo saben (a veces) lanzar un producto. Pero creo que ni siquiera tienen claro aún muchas de las ideas y de los valores de los que se rodea. Así que hay curro.

Sinceramente. La Jornada me pareció excelente pero sobre todo el camino que se nos presenta lo es más. Las ideas que surgen y las oportunidades que se nos pueden abrir son enormes. Pero me temo que hemos de cambiar el chip de forma inmediata porque estamos ante un hecho cultural sin precedentes y, previsiblemente, ante la 3ª revolución “industrial. ¡Qué tiempos nos va a tocar vivir! Yuujuuuu.

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La foto es de mis apuntes que tomé ayer en la sesión. Puro estilo 1.0. 😉

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abr 18 2012

La cuestión de la investigación

Soy un absoluto convencido de la investigación, de la de “mercados” (y de la académico-científica, también…pero ésa la dejamos para otro día) desde hace muchos años. En el mundo de la comunicación me parece totalmente imprescindible manejar datos que nos permitan corroborar si la relación entre el comportamiento del “cliente-consumidor” y nuestra propuesta de valor está en consonancia. Si no es así, tenemos trabajo por delante.

El caso es que sigo viendo que muchas empresas/marcas no tienen en su portfolio de responsabilidades y competencias, el hecho de conocer lo que ocurre ahí fuera. Y sinceramente es preocupante. Algun=s se escudan en que “ya conocen muy bien a su cliente” sin base científica ni rigor. Desde mi punto de vista, craso error. Pero es que en los tiempos en los que vivimos se hace más y más importante saber lo máximo posible de nuestro mercado, públicos… quizá mejor dicho “nuestros contextos“, que prefiero más este concepto.

Claro que también veo que el mundo de la investigación tradicional está en un momento “complejo“. Por el cambio de comportamientos, por el protagonismo activo del usuario, por la infinita lista de criterios a menudo difíciles de medir y seguir, y de que las metodologías están un tanto “obsoletas” en algunos casos: por ejemplo (es mi percepción) a nivel cuantitativo.

Pero sea como sea que es importante seguir profundizando en este sector por la información que aporta y ofrece, apunto una serie de ideas que me parecen importantes en esta redefinición de la investigación para conocer mejor cuál es nuestra relación en los contextos de mercado a los que nos enfretamos:

  • Necesitamos un modelo dinámico, más de tracking y no tanto “de foto”. La “tradicional” busca la foto del momento, pero sirve únicamente desde mi punto de vista, para “fijar” al mercado. ¿Pero acaso el mercado es estático y se comporta siempre en las mismas condiciones, aunque sea el mismo público? Necesitamos observación constante, analizar no sólo el momento sino la tendencia y en especial las alternativas a nuestra propuesta.
  • Una decisión de compra siempre responde a una necesidad del momento… en cambio la fidelidad a una marca nace de una tendencia que se confirma con el paso del tiempo. Así que necesitamos analizar el contexto con distancia, tomar perspectiva y ver su evolución. Lo mejor es que la propia tendencia no nace de la propia marca sino de un nuevo contexto y un nuevo uso que proponen los consumidores, auténticos protagonistas del mercado. Ellos hablan y se comportan… en ese juego entran las marcas…o no. Ahí radica una parte del éxito en la relación, en el vínculo.
  • Afortunada y desafortunadamente, el mundo digital ha de ayudar a sistematizar la actitud de investigación. Una de las bases de toda inmersión en “lo digital” es precisamente la necesidad de marcar objetivos y de apuntar indicadores. En el mundo digital prácticamente al segundo sabemos si un tweet, una foto, una mención, una presentación ha sido vista, comentada, “bajada”, etc. En ocasiones puede parecer que es un trabajo arduo pero lo que marca la diferencia precisamente es la actitud a comprobar la efectividad y la eficiencia de lo que hacemos en cada momento. De su análisis con distancia, veremos hasta qué punto somos interesantes, hasta qué punto aportamos contenido de valor. Esta actitud hacia “lo digital” debería ayudar también a redefinir la “actitud de observación” en “lo off”. He visto organizaciones muy interesadas en sus indicadores digitales que ni siquiera tienen el dato de notoriedad espontánea ni la intención de compra de su marca. Y la coherencia marca el futuro de las marcas.
  • Desde hace un tiempo tengo en mi “rincón de favoritos” la célebre frase de Henry Ford de
  • “… si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido…”

A menudo la investigación pregunta sobre “lo conocido”. Vale. Es un hecho, objetivo, certero… pero es el pasado. Y una marca HOY vive hacia el futuro. Hemos de combinar pasado con futuro, lo “conocido” con lo “desconocido”. Pero sobre todo lo importante en este caso es tratar de aflorar esas posibilidades, esas alternativas y esas “por qué no” que las personas siempre tenemos para descubrir un haz de luz que nos permita profundizar sobre ello. Hemos hablado de tendencias pero hemos de hablar también de descubrir tesoros, ideales que ayudemos a convertirlos en realidad. Hoy la innovación abierta puede ayudarnos a hacerlo, el crowdsourcing, las dinámicas participativas, la hibridación…exploramos campos desconocidos, campos que-no-controlamos, para descubrir un hilo del que tirar para construir.

  • Lo importante no es QUIÉN sino CÓMO ES y DÓNDE. Hemos estado mucho tiempo haciendo segmentaciones por el hecho demográfico y nos hemos olvidado de lo relevante que es CÓMO ES esa persona, qué le preocupa, qué busca. Sus rasgos “sociales”, relacionales, sus aspecto “humano” más que únicamente su D.N.I. Y por otro lado, y en especial en estos momentos, el DÓNDE se antoja claramente como diferenciador. Dónde estás, dónde consumes, dónde te relaciones, dónde lo usas………El factor “espacio” como ese elemento que diferencia no sólo el propio producto sino al consumidor. El contexto, en definitiva.
  • El usuario como fuente de participación y no como máquina de respuestas. Datos muestras, tamaño de la muestra, cuántos, quiénes… son siempre datos, datos, una suma de 0 y 1 sin personalidad. Y en cambio, se comportan de determinada manera y opinan de determinada forma. Son palabras y no números. Pero sobre todo son PERSONAS. Y personas que si entablamos un discurso sincero y honesto son capaces de opinar y ayudar sobre aquello que realmente les interesa. Ya lo están haciendo gracias a la tecnología que ha posibilitado que se expresen en blogs o que participen en redes sociales. Y “dicen cosas”. Muy interesantes. Y opinan. Hay que saber escuchar, observar… facilitar y dejar hablar. Ell=s son nuestra fuente de información primordial.

Seguramente son ideas lanzadas al aire. Sé que algun=s de los que pasáis por aquí perteneceis a este mundo. Lanzo un guante. De una serie de reflexiones constantes que me ayudan a enfocar los planteamientos. Así que la pregunta es más fácil: CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ. Respondiendo a ello, quizá comprendamos mejor lo que necesitamos para conectar mejor con nuestros públicos y el rol que juega la nueva investigación en todo ello. En esto andamos.

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La foto es de Flickr, de Timofeia

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mar 28 2012

El post de la presentación: branding & digital & media

La semana pasada impatí una charla en el Curso Experto en Marketing Digital, que organiza Euskadi Innova y Mondragon Unibertsitatea. El titular era “Branding Digital“, algo que a priori puede llamar la atención pero en realidad bien sencillo. He estado estos días repasando los contenidos de la misma y me han surgido (a posteriori, sí) una serie de cuestiones que me gustaría compartir:

  1. El término ideal no sería éste de “Branding digital” sino creo que el más correcto es el de “Branding en un ENTORNO DIGITAL“. Porque no existen dos branding’s, ni dos estrategias de comunicación diferentes ni nada por el estilo. La gran aportación diferencial en estos momentos es que vivimos en un mundo donde “lo digital” está más que presente de manera evidente en nuestras vidas : móvil, portátiles, tablets, redes sociales, etc… que en realidad NO sustituyen a nada sino que complementan y aportan una nueva forma de vida. Es UN branding integrado por lo OFF y lo ON.
  2. Me sigue sorprendiendo esa estrictísima fijación en la medición, los KPI’s, etc… en el mundo digital cuando seguramente muchos responsables de comunicación-marketing, much=s directiv=s, muchas empresas, etc… no han investigado JAMÁS el estado de su marca, de su categoría de mercado, de su “cliente-consumidor-comunidad”, y que ahora de pronto se encuentra en el mundo digital donde constantemente se habla de medición, etc. Que nadie me malinterprete en el sentido de que no esté a favor de estas mediciones sino todo lo contrario: hay que tener en todo momento, no una foto, sino un tracking continuo y real de tu marca-categoría-comunidad, esté donde esté, en el mundo de “calle” o en el mundo “digital”. Así que aportemos el valor de la “escucha” o la investigación como algo transversal a nuestra labor estratégica de branding-comunicación-marketing.
  3. Sin ir en contra de nada ni nadie, me gustaría replantear la figura del “Community Manager“. Al hilo de las ideas que desde el concepto de competitividad en la empresa abierta de mis colegas Julen, David y Aitor, de que estamos en un cambio de “Gestión de mercados a gestión de comunidades“, sí que creo que al expandirse este nuevo concepto, la complejidad es mayor. El problema no es tanto gestionar las comunidades, ni siquiera ser conscientes de que estamos expuestos digitalmente a una relación 365/24/60 sino HACIA DÓNDE VAMOS. A veces es lógico plantearlo como caminar y caminar pero ¿dónde queda la dirección tomada? ¿qué queremos lograr? El Community realmente qué está gestionando: ¿contenidos? ¿contenidos dirigidos en una dirección? ¿personas con intereses? o ¿solamente monólogos? ¿hablar, contar y decir?. Sinceramente, creo que vemos páginas en facebook, en Twitter, etc… que son cada vez más monólogos y realmente pocos contenidos dirigidos en una dirección. Así que para es importante gestionar las comunidades pero lo es más GESTIONAR CONTENIDOS.
  4. Retomo dos frases brillantes de la gente de Zeus Jones (de ésas que tengo en “favoritos” cada día) que dicen “Action speaks louder than words” & “Modern brands are defined by what they do, not what they say“. Con ello quiero decir que hoy comunicación no es sólo CONTAR sino sobre todo HACER. Y además de todo ello, que ya no hay fronteras entre las acciones OFF y las acciones ON. Es todo un proceso continuo y conjunto. Por otro lado, esto va por tanto de generar ideas y no únicamente mensajes. Los mensajes son simplemente eso. Pero las ideas llevan consigo mensajes, acciones e interacciones. Es más amplio. Pensemos en ideas que se conviertan en acciones porque ellas mismas son el medio…y el mensaje.
  5. El cambio más esencial se está dando en el uso de los media. Se ha de generar un círculo vicioso y necesario. Una buena creatividad no se entiende si antes no hay un buen enfoque estratégico. No hay enfoque si no hay antes gran investigación del contexto. Pero una excelente creatividad sin uso correcto de medios, no sirve de nada. Creatividad & digital & media van íntimamente de la mano. Y cuando hablo de media, me refiero en especial al concepto que Forrester lanzó: Paid – Own – Earn. Una estrategia global de media para lograr los objetivos que se han de marcar.

Lo cierto es que me ha dado qué pensar esa charla, basada en tres principios que creo son esenciales para comprender mejor nuestras estrategias globales de branding: unir Branding & Digital & Media como ejes de nuestra actuación.

Os dejo la presentación. Se admiten sugerencias. 😉

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La foto es de Flickr, de Najjie

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mar 07 2012

Marcas estilo excel, keynotes o mindmap y wiki

La gestión empresarial ha ido evolucionando con el tiempo. De simplemente hacer a la obsesión por la Calidad, después la gestión del conocimiento, la innovación y ahora la open innovation, el branding, lo digital… Muchos campos que han ido sumándose a la tarea de dirección y gestión que al final suman y suman piezas, pero vista la pieza final, es como un puzzle donde la imagen global puede resultar difusa. ¿Demasiadas áreas?

Y en todo ello, aparecen herramientas e indicadores para “controlar-gestionar” esas áreas. Excel, CRM’s, bases de datos, KPI’s, indicadores…… lista interminable. Al final casi eres más preso de las herramientas que lo que supone adoptar esa filosofía como parte de la identidad de tu proyecto. Aparece esa dicotomía entre la “gestión” o la “dirección”. Una vez oí aquello de “lo que no se mide, no se gestiona“… glups, me dió como una cosa dentro … Lo que sí es cierto es que cierta “gestión” de las cosas es precisa pero estamos más ante un control que no simplemente tener una información que nos ayude a tomar decisiones.

En el mundo del branding y la comunicación nos podemos encontrar con lo mismo. Datos, columnas, porcentajes, KPI’s, audiencias, conversiones…pero al final la pregunta, para mí, sigue siendo la misma “¿hacia dónde queremos dirigirnos?“. Porque claro que tanto dato puede ayudar pero evidentemente el camino hacia un objetivo sigue siendo la clave. ¿Sabemos cuál es el reto? ¿Comprendemos en qué contexto nos movemos?

Así nos podemos encontrar con marcas “estilo Excel”, donde mandan los datos, los presupuestos, los costes, los ahorros, etc. Otras marcas “estilo keynote”, donde todo son argumentaciones, con datos, listas con viñetas, planes, etc. Otras marcas “estilo word” donde se llenan páginas, páginas y páginas de textos y letras. Pero ¿y si tuviéramos marcas “estilo mapa mental”? ¿mapas “estilo wikis”? Sí. Esas conexiones de ideas, que relacionan campos y que a su vez construyen otras ideas que de nuevo se vuelven a interrelacionar entre ellas dando nuevas vías de desarrollo. Y ésas que son abiertas para que otr=s puedan aportar a su vez nuevas ideas y otros puntos de vista.

Sí. Yo (ahora, lo confieso) soy más de “mapa mental” y de “wiki”. Porque permite primero tener claro qué ideas y conceptos son los básicos en nuestro desarrollo. Porque además dejamos y facilitamos la apertura a nuestro campo de juego extendiéndolo hacia otros terrenos, desconocidos pero quizá seguramente atractivos para todos, donde tod=s ganamos y sobre todo donde hay VIDA. Marcas con vida.

Lo cierto es que seguramente pasamos por una evolución constante. Pasé por esa etapa del control y del excel. Pero llega un momento que duele ver que ese dato que de pronto aparece en rojo te atrapa y te impide no mirar más allá. En cambio, mirar fuera de tu ventana y observar lo que ocurre ahí afuera hace darte cuenta que hay otras posibilidades con más actores y más protagonistas que pueden mantener viva la llama.

Por cierto. Oye. ¿Y vuestra marca, cómo es? ¿qué estilo tiene?

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La foto es de Flickr, de jaguardelplatanar

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oct 27 2011

Del homo sapiens al homo sociodigital

Anda uno siempre dando vueltas a cómo estar lo mejor formado y preparado siempre. Eso de que has estudiado y ya, no es suficiente en el mundo de hoy. Cada día se aprende algo, en especial de experiencias vividas o de algo que has leído-visto-oído. Básicamente nuevo conocimiento, bien relacionado con tu actividad diaria o bien de otro campo que te permita vislumbrar un nuevo camino para el futuro. Pero voy más allá. Me parece importante adquirir nuevas competencias y habilidades. NUEVAS.

Lo digital está ya en la vida de cada uno. Si hecho la vista atrás me doy cuenta de que hace 14 años lo del mail era algo, para mí, sorprendente. Siempre con la sensación de que mandabas algo al ciberespacio y, hala, tiró-la-piedra-tiró. Y recuerdo la 1ª vez que entró la RDSI y entramos en Internet. De eso a hoy ha pasado relativamente poco tiempo y andamos enfrascados en otras aventuras.

Hoy, el mail es lo habitual. Y las consultas-miradas-lecturas en internet forma parte de lo normal. Así que alguien que sepa convivir y ser “efectivo” en ello, tiene mucho ganado en su vida profesional. ¿Y qué hay de lo socialmedia? ¿de la aceptación de las redes sociales como parte de tu actividad? Si nos atenemos a datos como que por ejemplo que el 85% de l=s usuari=s de internet participan activamente en una red social “pura”, o que el 40% de l=s usuari=s de Twitter lo hacen desde el móvil, pues son datos a tener muy en cuenta.

El profesional de la comunicación es muy diverso. Quizá porque tenemos un “nombre” demasiado polisémico. Desde periodistas, publicistas, audiovisuales, “tecnólogos”, políticos, comerciales, … precisamente por tener en común que se ha de establecer un “vínculo” entre “marcas” y personas, hemos de tener en cuenta más que nunca estos datos y esta realidad. Ya no es sólo CONOCER (que lo doy por supuesto, ¿o no?) sino sobre todo USAR frecuentemente. Y pongamos el término frecuente al nivel de cada uno pero me temo que un buen rato al día.

Luego hay niveles de uso, claro. Quien está por ver qué ocurre alrededor, quien lo hace por “espiar y cotillear” a los demás, quien comparte conocimiento e información de otros, quien edita sus propias opiniones-estudios-trabajos-… hay niveles, claro. Pero para el mundo de hoy hay que SER SOCIODIGITAL y no solamente estar en las redes y ya. Este activismo muestra bien a las claras cómo es cada quien, lo acaba definiendo. Y qué puede aportar a una organización. A veces te puedes sentir la persona más avanzada del mundo y a veces el “improductivo“, el “frikie“, el que “se pasa el día mirando no-sé-qué“. Esto lo he oído yo bastantes veces. Me gustaría sin duda que se revisase el término productividad y eficiencia. Pero cada vez más nos encontramos con ideas, propuestas, reflexiones, datos que vienen fundamentados de alguien que por su “competencia sociodigital” ha sido capaz de descubrir e interpretar datos, información y opiniones para generar valor a su vez. Esto del copia-pega, resultará que no será tan malo siempre y cuando lo mejores, claro.

El “yo-de-eso-ni-idea”, “eso-es-para-frikies”, “eso-es-perder-tiempo” a mí como que cada día me da más yuyu. Pero lo que sí tengo claro es lo contrario. Que cada vez que me encuentro con alguien con quien hablo-escribo-tuiteo-comparto-feisbuqueo-blogueo, qe me da muchísima más confianza. Porque tengo claro que es alguien que está preocupad= por generar conocimiento, aportar valor y sobre todo poderlo compartir para que otros puedan a su vez ser un poco mejores cada día.

Así que creo que esta nueva competencia SOCIODIGITAL me parece esencial para el futuro para el presente. Y no hablamos sólo de herramientas ni gadgets. Hablo de competencias y habilidades. De usar, emplear y trabajar con ello. Si no la tienes, me temo que tienes mucho camino por delante. Si la tienes, por favor, desarróllala mucho más. Aporta valor.

P.D.: Tengo mucho por aprender y por desarrollar. Apenas balbuceo en esta competencia. Pero me esforzaré en ello.

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oct 11 2011

Y si abrimos el comercio

El mundo del comercio es de ésos que están en permanente revisión. Uno ve cerrar tantos establecimientos históricos que le provocan nostalgia… y rabia. Mientras en la acera de enfrente abren otros de “otra” manera, con otro estilo. Lo cierto es que el “motor” de la “vida en la ciudad” está en un momento también convulso. La gente está en la calle pero no entra en las tiendas… al menos en algunas de ellas.

Conviene quizá revisar y reflexionar sobre ello. ¿por qué?

  • Porque las tiendas han dejado de ser las “expertas” en su producto, era el lugar de “descubrimiento” de muchas novedades, sean éstas las que fueren: moda, herramientas, libros-discos…
  • Porque internet ha pasado a ocupar ese lugar de descubrimiento y de información de “lo nuevo“, de “lo que se lleva”, de lo que la “gente prefiere”. Además de ser un excelente escaparate de encontrar las opiniones reales de las personas que consumen/han consumido ese producto. Y ésa es la información que vale, la que ha palpado la realidad “sin-haber-pasado-por-la-opinión-dirigida-del-distribuidor”.
  • Porque los tiempos de consumo han cambiado, la sociedad ha cambiado y ahora casi siempre disfrutamos del “comercio” los fines de semana que es precisamente “cuando tenemos tiempo”. ¿Y qué pasa de lunes a casi-viernes?
  • Porque, quizá, también para determinados productos, el concepto “barrio” se ha ido difuminando tanto que ha dejado de ser un referente para convertirse en un recurso de urgencia más que en un recurso necesario y total.

Lo cierto es que las marcas tratan ya no de estar en determinados espacios sino más bien en crear un “espacio propio” para llegar hasta su consumidor, con toda la oferta que está en sus manos y creando un “contexto emocional” alrededor de él que capture su atención y provoque una nueva relación y comportamiento. Ya tenemos ejemplos realmente muy potentes:  Nespresso, Custo, Imaginarium…

¿Qué soluciones se podrían plantear los “comercios tradicionales“, ésos que tanto nos han ofrecido y nos han enseñado en nuestra historia?

  • De la “oferta de producto” a la “oferta de servicios: la información, la novedad, la moda, la tendencia, todo esto hoy ya lo podemos encontrar en internet. Eso sí, la posibilidad de poder interactuar con esa oferta y con la tienda, no se modifica. Incluso podríamos llegar a ampliar la relación con el cliente, de forma que sienta que ante una necesidad, ésta se la puede resolver de forma global: más cercanía, más tiempo en la relación, más servicio, más complementos, …
  • De la “oferta de producto” al “concepto de experiencia personal: Del “tengo de todo, escoge uno” al “defínete” que yo trataré de responder con lo que “mejor te puede ayudar a definir tu identidad”. Para diferenciarse de esa especialización que ofrecen las propias marcas retail, la idea es definir un “contexto de consumidor” y cómo lo podemos resolver de forma clara, con una diversidad de marcas que pueda varíar para construir ese universo simbólico. No cerrarse a unas posibles marcas que “definan” tu identidad y sí definir ésta para poder posteriormente ofrecer un abanico de posibilidades que encaja en ello.
  • Del “tengo esto” al “puedo tener lo que me digas: Sí. ¿O no? Podríamos imaginar a un cliente que dado la evolución, es mucho más activo, con más conocimiento, más “experto” (parece) y en este caso, el comercio se comporta como un canal más ajustado, más atento a las novedades y, sobre todo, con más relación directa con su cliente.

La “pelea” realmente se antoja dura. Las grandes marcas quieren tener su propio espacio y relacionarse en él con su cliente frente al comercio que quiere poner en 1º lugar a la persona y después colocar el resto de marcas y sus productos. Gama vs Marcas. Estilo de personas vs. contextos de marcas. Como siempre, es cuestión de pensar de nuevo en lo más importante: TU cliente y después la oferta.

En cualquier caso, aquí está la gran cuestión:

¿podríamos pensar en un posible “comercio abierto”?

¿Un comercio donde sea el consumidor quien pueda “indicarnos” su estilo y responder a ello? ¿un comercio que una tres variables: tecnología – persona – marcas? ¿un comercio que se convierta en un entorno atractivo que facilita la relación entre cliente-comercio y no cliente-marca? ¿un comercio que permita un diálogo más constante y cercano entre cliente-marca? ¿un comercio que converse con sus clientes más allá de las “4 paredes” de su establecimiento, en internet y en las redes sociales?

Deberes pendientes. Me temo. Pero para bien, ¿no?

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sep 14 2011

Va de marcas, de contenidos, de personas

Sí. Estuve en Branducers, el evento organizado por Risto Mejide & Marc Ros y su proyecto Aftershare sobre “branded content“, “marketing de contenidos”, “contenidos de marca”, etc… (que ya empezamos con los nombres a vueltas). De primeras mi aplauso enorme a la gente de Festval por todo el tinglado que han montado en mi ciudad y que dentro de él haya esta iniciativa…gracias y a por la próxima. Y por supuesto por Aftershare por “descubrir” que Vitoria-Gasteiz es un excelente lugar para este tipo de iniciativas, y no sólo Madrid y Barcelona. Exiten las pequeñas GRANDES ciudades también.

Ha habido muchos post (Marketing Directo, editorial de MD, genial Miguel de Andrés y comentarios sobre este evento y lo que supone. ¡¡¡Hemos descubierto el grial de la relación de las marcas con los consumidores!!! ¡¡¡Venga todo el mundo a hacer contenidos!!! Y más, y más.

Ciertamente creo que estamos ante otro momento de esos “interesantes”, desde el punto de vista de la comunicación. Cosa que ratifica el estado de convulsión en el que se encuentra: adios viejos modelos, adios viejas estructuras de agencia, adios GRP’s y audiencia, adios investigación tradicional… Lo que no parece tan claro es a qué decir ¡¡¡Hola!!!

Pero para mí, sí hay varias reflexiones del encuentro de Branducers que me parecen ideas importnates:

  1. Calidad: Los GRP’s nos vendían “cantidad-de-gente-que-estaba-delante-de-la-televisión-y-las-veces-que-podía-ver-nuestra-campaña“. Lo que se llama interrumpir al espectador. Eso ya no vale. Porque la efectividad radica en ganar la atención y no en la interrupción. De ahí que no importa cuánto ni cuántas veces sino la calidad del impacto, en especial relacionada con el CONTENIDO, el QUÉ-CÓMO que nos permite “ganarnos” al consumidor. Hemos pasado de hablar a GRITAR y ahora estamos en el gritar MÁS VECES y MÁS FUERTE. Y el consumidor ha dicho  “no me apetece verte, pesado”. Todo lo contrario, nos prestará su atención y lograremos su “acción” en la medida en que ÉL-ELLA participe y sea parte de la creación. Lo que se viene llamando engagement.
  2. Vivir en la frontera: este término me gustó especialmente porque nos muestra dónde está el verdadero diferencial a la hora de buscar participación y, sobre todo, creación. En dos sentidos:
    • Sirva como ejemplo, el absurdo debate marca-productora-televisión que se produjo en el evento. Diálogo de sordos, cada cual a lo suyo y reproches. No valen excusas. No importa quién sino la actitud que se muestra a la hora de poder generar contenidos. Y sólo desde una actitud abierta, de colaboración y de reconocer que de todo no sabes, es posible que logremos esa CALIDAD de contenido que hemos hablado antes. Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una “empresa abierta“, que por aquí también hemos hablado.
    • O cedemos protagonismo a las opiniones reales (y cuando digo reales es a lo que la gente dice-hace-comporta) de los consumidores y nos convertirmos en “facilitadores de marca“, o realmente no daremos el paso definitivo entre SER DIFERENTES o SER RELEVANTES, la gran clave en el día de hoy. Marcas que siguen hablando desde el púlpito, marcas que se convierten en “monologistas sin gracia”, marcas miopes… siguen existiendo. Eso sí los consumidores siguen actuando y siguen dando la espalda a lo que ocurre en los medios, donde algunas marcas siguen actuando.
  3. Sé tu medio: Porque siendo tu propio medio puedes llegar a combinar de forma “controlada” (lo pongo entre comillas porque el control total no es muy buena receta que digamos) las maneras en las que generas-editas-compartes-colaboras contenidos. Pensar en medios existentes (se hizo demasiado hincapié en la televisión, con pocas referencias al universo Internet) no llega a ningún lado, es dar vueltas a “los viejos esquemas”. En cambio pensar en FORMATOS es bien diferente. Hay dos reflexiones en este sentido que me parecen una guía a seguir:
  • Lo “audiovisual” como formato estrella, sobre todo sabiendo cómo consumimos-usamos-disfrutamos en internet (impresionantes cifras las que ofreció María Ferraras de Youtube).
  • El dónde lo compartimos, como estrategia de medios. Aquí ser conscientes de la diferencia entre lo “PAID-EARNED-OWNED“, puede hacer que lleguemos mejor al consumidor o, en especial, que lo involucremos en nuestra marca.
  • En definitiva, el reto se las trae. Alguien puede pensar que “eso son cosas de las grandes marcas“, pero lo cierto es que el consumidor-usuario-público está ahí, haciendo cosas, contando cosas y compartiendo ideas. Y ése es un miedo que muchas marcas tienen pero es la gran oportunidad. Hablar de relevancia supone “ser importantes” para el otro. Si lo haces de forma entretenida, cercana y en el mismo idioma, logras acercarte aún más. Si lo involucras, logras sin duda, que te prefiera. Avi Savar lo sintetizó brillantemente: del “show me” al “sell me“, y del “help me” al “entertain me“, del “product stories ” al “people stories.

    Cierro con la frase colofón (para mí):

    “It’s nos about your brand, it’s about their brand”

    ________________________________________________________

    La foto es de Marketing Directo


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    abr 20 2011

    Pensar y hacer más allá

    Una vez más tuve la fortuna de estar presente en el III Encuentro de Planificadores Estratégicos, en las impresionantes instalaciones de la Universidad Europea de Madrid. Estuve en la 1ª edición y en la 2ª no pude por temas de bebés 😉 . Es un foro en el que se debate sobre la figura del planner en el sector de la publicidad y sobre todo se habla de estrategia, branding, publicidad, nuevos formatos, internet, etc…Como siempre ocurre en estos casos, un soplo de aire fresco para quienes no vivimos en ciudades como Madrid y Barcelona, pulmón y corazón del negocio publicitario en España.

    Después de dos días (aunque no estuve en la sesión del viernes-tarde) me llevo varias cosas que quisiera compartir:

    • La planificación es un proceso, no una persona (exclusivamente): No estamos en el debate de si es necesaria o no la figura del planner. En un mundo donde la ejecución de las piezas de comunicación es cada vez más vertiginoso, se necesita “algo” que aporte sentido y visión a la propia marca. Desde mi punto de vista, este proceso existe desde el momento que lo “táctico” adquiere una presencia especial y es necesario una figura que vaya más allá, que aporte coherencia, visión y consistencia a una marca. Existen los “planners” porque hablamos de marca. No por la mera publicidad.
    • Adios al 360º: campañas integrales, que toquen todos los palos, con casi la misma ejecución en cada soporte… ese mundo de la “integralidad” pasó atrás. Parece que la imagen que tenemos en una pieza gráfica, la llevamos a la web, al folleto, a la radio… Rotundamente, NO. Hoy, el “medio”, el “soporte” adquiere todo su valor y se debe sacarle partido en sí mismo. Lo que nos ofrece la radio, no sirve para la gráfica. Y eso va de pensar en cómo consumen los públicos los medios y pensar en ello. No existe una excelente creatividad sin un medio que lo posibilite. Y cada acción adquiere importancia por sí misma.

      Heineken – Are You Still With Us? JWT/ RMG Connect from RMG Connect Italia on Vimeo.

    • Lo digital ha cambiado todo: desde el uso de los medios, hasta la “inversión” pero sobre todo, el rol del consumidor, como todos nosotros. La forma de consumir medios, de encontrar información, de conversar pero sobre todo de COMPARTIR hace que más que buscar la “aceptación del gusto” tratemos de “crear experiencias que inspiren conversación”; pasar del “like” al “share”, pasar del IMPACTO al PÁSALO. Y esto hace que la función estratégica trabaje sobre “ideas culturales de marca” (como explica John Grant) para generar “ideas de campaña”, sobre todo teniendo en cuenta en su génesis lo digital como parte esencial de la comunicación. Para ello, es básico y fundamental comprender la idea entre “BOUGHT OWNED-EARNED” Media, esto es, entre medios “DE PAGO – PROPIOS – de COMUNIDAD”.
    • En definitiva, una vez me ha quedado claro que la estrategia va siempre antes que la creatividad. Pero también digo. No hay buena estrategia sin una excelente creatividad detrás. Y no hay una excelente creatividad sin una perfecta implementación en los “media” y en los “socialmedia”. Así que, me reafirmo: “me encanta ser-pensar como PLANNER”.

      Sólo puedo agradecer, por el aprendizaje pero sobre todo por su claridad de ideas a gente como Víctor Gutierrez de Tena, Luis Miranda, Alex Pallete, Germán Silva, Angel Riesgo, de charlar con Antonio Núñez, Antonio Monerris, Jorge Cubain y sobre todo a todo el equipo liderado por Ofelia Giquel de la UEM, por este nuevo soplo de aire fresco, que sienta realmente bien.

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