Archive for the 'socialmedia' Category

Oct 11 2011

Y si abrimos el comercio

El mundo del comercio es de ésos que están en permanente revisión. Uno ve cerrar tantos establecimientos históricos que le provocan nostalgia… y rabia. Mientras en la acera de enfrente abren otros de «otra» manera, con otro estilo. Lo cierto es que el «motor» de la «vida en la ciudad» está en un momento también convulso. La gente está en la calle pero no entra en las tiendas… al menos en algunas de ellas.

Conviene quizá revisar y reflexionar sobre ello. ¿por qué?

  • Porque las tiendas han dejado de ser las «expertas» en su producto, era el lugar de «descubrimiento» de muchas novedades, sean éstas las que fueren: moda, herramientas, libros-discos…
  • Porque internet ha pasado a ocupar ese lugar de descubrimiento y de información de «lo nuevo«, de «lo que se lleva», de lo que la «gente prefiere». Además de ser un excelente escaparate de encontrar las opiniones reales de las personas que consumen/han consumido ese producto. Y ésa es la información que vale, la que ha palpado la realidad «sin-haber-pasado-por-la-opinión-dirigida-del-distribuidor».
  • Porque los tiempos de consumo han cambiado, la sociedad ha cambiado y ahora casi siempre disfrutamos del «comercio» los fines de semana que es precisamente «cuando tenemos tiempo». ¿Y qué pasa de lunes a casi-viernes?
  • Porque, quizá, también para determinados productos, el concepto «barrio» se ha ido difuminando tanto que ha dejado de ser un referente para convertirse en un recurso de urgencia más que en un recurso necesario y total.

Lo cierto es que las marcas tratan ya no de estar en determinados espacios sino más bien en crear un «espacio propio» para llegar hasta su consumidor, con toda la oferta que está en sus manos y creando un «contexto emocional» alrededor de él que capture su atención y provoque una nueva relación y comportamiento. Ya tenemos ejemplos realmente muy potentes:  Nespresso, Custo, Imaginarium…

¿Qué soluciones se podrían plantear los «comercios tradicionales«, ésos que tanto nos han ofrecido y nos han enseñado en nuestra historia?

  • De la «oferta de producto» a la «oferta de servicios«: la información, la novedad, la moda, la tendencia, todo esto hoy ya lo podemos encontrar en internet. Eso sí, la posibilidad de poder interactuar con esa oferta y con la tienda, no se modifica. Incluso podríamos llegar a ampliar la relación con el cliente, de forma que sienta que ante una necesidad, ésta se la puede resolver de forma global: más cercanía, más tiempo en la relación, más servicio, más complementos, …
  • De la «oferta de producto» al «concepto de experiencia personal«: Del «tengo de todo, escoge uno» al «defínete» que yo trataré de responder con lo que «mejor te puede ayudar a definir tu identidad». Para diferenciarse de esa especialización que ofrecen las propias marcas retail, la idea es definir un «contexto de consumidor» y cómo lo podemos resolver de forma clara, con una diversidad de marcas que pueda varíar para construir ese universo simbólico. No cerrarse a unas posibles marcas que «definan» tu identidad y sí definir ésta para poder posteriormente ofrecer un abanico de posibilidades que encaja en ello.
  • Del «tengo esto» al «puedo tener lo que me digas«: Sí. ¿O no? Podríamos imaginar a un cliente que dado la evolución, es mucho más activo, con más conocimiento, más «experto» (parece) y en este caso, el comercio se comporta como un canal más ajustado, más atento a las novedades y, sobre todo, con más relación directa con su cliente.

La «pelea» realmente se antoja dura. Las grandes marcas quieren tener su propio espacio y relacionarse en él con su cliente frente al comercio que quiere poner en 1º lugar a la persona y después colocar el resto de marcas y sus productos. Gama vs Marcas. Estilo de personas vs. contextos de marcas. Como siempre, es cuestión de pensar de nuevo en lo más importante: TU cliente y después la oferta.

En cualquier caso, aquí está la gran cuestión:

¿podríamos pensar en un posible «comercio abierto»?

¿Un comercio donde sea el consumidor quien pueda «indicarnos» su estilo y responder a ello? ¿un comercio que una tres variables: tecnología – persona – marcas? ¿un comercio que se convierta en un entorno atractivo que facilita la relación entre cliente-comercio y no cliente-marca? ¿un comercio que permita un diálogo más constante y cercano entre cliente-marca? ¿un comercio que converse con sus clientes más allá de las «4 paredes» de su establecimiento, en internet y en las redes sociales?

Deberes pendientes. Me temo. Pero para bien, ¿no?

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Sep 14 2011

Va de marcas, de contenidos, de personas

Sí. Estuve en Branducers, el evento organizado por Risto Mejide & Marc Ros y su proyecto Aftershare sobre «branded content«, «marketing de contenidos», «contenidos de marca», etc… (que ya empezamos con los nombres a vueltas). De primeras mi aplauso enorme a la gente de Festval por todo el tinglado que han montado en mi ciudad y que dentro de él haya esta iniciativa…gracias y a por la próxima. Y por supuesto por Aftershare por «descubrir» que Vitoria-Gasteiz es un excelente lugar para este tipo de iniciativas, y no sólo Madrid y Barcelona. Exiten las pequeñas GRANDES ciudades también.

Ha habido muchos post (Marketing Directo, editorial de MD, genial Miguel de Andrés y comentarios sobre este evento y lo que supone. ¡¡¡Hemos descubierto el grial de la relación de las marcas con los consumidores!!! ¡¡¡Venga todo el mundo a hacer contenidos!!! Y más, y más.

Ciertamente creo que estamos ante otro momento de esos «interesantes», desde el punto de vista de la comunicación. Cosa que ratifica el estado de convulsión en el que se encuentra: adios viejos modelos, adios viejas estructuras de agencia, adios GRP’s y audiencia, adios investigación tradicional… Lo que no parece tan claro es a qué decir ¡¡¡Hola!!!

Pero para mí, sí hay varias reflexiones del encuentro de Branducers que me parecen ideas importnates:

  1. Calidad: Los GRP’s nos vendían «cantidad-de-gente-que-estaba-delante-de-la-televisión-y-las-veces-que-podía-ver-nuestra-campaña«. Lo que se llama interrumpir al espectador. Eso ya no vale. Porque la efectividad radica en ganar la atención y no en la interrupción. De ahí que no importa cuánto ni cuántas veces sino la calidad del impacto, en especial relacionada con el CONTENIDO, el QUÉ-CÓMO que nos permite «ganarnos» al consumidor. Hemos pasado de hablar a GRITAR y ahora estamos en el gritar MÁS VECES y MÁS FUERTE. Y el consumidor ha dicho  «no me apetece verte, pesado». Todo lo contrario, nos prestará su atención y lograremos su «acción» en la medida en que ÉL-ELLA participe y sea parte de la creación. Lo que se viene llamando engagement.
  2. Vivir en la frontera: este término me gustó especialmente porque nos muestra dónde está el verdadero diferencial a la hora de buscar participación y, sobre todo, creación. En dos sentidos:
    • Sirva como ejemplo, el absurdo debate marca-productora-televisión que se produjo en el evento. Diálogo de sordos, cada cual a lo suyo y reproches. No valen excusas. No importa quién sino la actitud que se muestra a la hora de poder generar contenidos. Y sólo desde una actitud abierta, de colaboración y de reconocer que de todo no sabes, es posible que logremos esa CALIDAD de contenido que hemos hablado antes. Algunos deberían reflexionar sobre lo que supone ser una «empresa abierta«, que por aquí también hemos hablado.
    • O cedemos protagonismo a las opiniones reales (y cuando digo reales es a lo que la gente dice-hace-comporta) de los consumidores y nos convertirmos en «facilitadores de marca«, o realmente no daremos el paso definitivo entre SER DIFERENTES o SER RELEVANTES, la gran clave en el día de hoy. Marcas que siguen hablando desde el púlpito, marcas que se convierten en «monologistas sin gracia», marcas miopes… siguen existiendo. Eso sí los consumidores siguen actuando y siguen dando la espalda a lo que ocurre en los medios, donde algunas marcas siguen actuando.
  3. Sé tu medio: Porque siendo tu propio medio puedes llegar a combinar de forma «controlada» (lo pongo entre comillas porque el control total no es muy buena receta que digamos) las maneras en las que generas-editas-compartes-colaboras contenidos. Pensar en medios existentes (se hizo demasiado hincapié en la televisión, con pocas referencias al universo Internet) no llega a ningún lado, es dar vueltas a «los viejos esquemas». En cambio pensar en FORMATOS es bien diferente. Hay dos reflexiones en este sentido que me parecen una guía a seguir:
  • Lo «audiovisual» como formato estrella, sobre todo sabiendo cómo consumimos-usamos-disfrutamos en internet (impresionantes cifras las que ofreció María Ferraras de Youtube).
  • El dónde lo compartimos, como estrategia de medios. Aquí ser conscientes de la diferencia entre lo «PAID-EARNED-OWNED«, puede hacer que lleguemos mejor al consumidor o, en especial, que lo involucremos en nuestra marca.
  • En definitiva, el reto se las trae. Alguien puede pensar que «eso son cosas de las grandes marcas«, pero lo cierto es que el consumidor-usuario-público está ahí, haciendo cosas, contando cosas y compartiendo ideas. Y ése es un miedo que muchas marcas tienen pero es la gran oportunidad. Hablar de relevancia supone «ser importantes» para el otro. Si lo haces de forma entretenida, cercana y en el mismo idioma, logras acercarte aún más. Si lo involucras, logras sin duda, que te prefiera. Avi Savar lo sintetizó brillantemente: del «show me» al «sell me«, y del «help me» al «entertain me«, del «product stories » al «people stories«.

    Cierro con la frase colofón (para mí):

    «It’s nos about your brand, it’s about their brand»

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    La foto es de Marketing Directo


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    Abr 20 2011

    Pensar y hacer más allá

    Una vez más tuve la fortuna de estar presente en el III Encuentro de Planificadores Estratégicos, en las impresionantes instalaciones de la Universidad Europea de Madrid. Estuve en la 1ª edición y en la 2ª no pude por temas de bebés 😉 . Es un foro en el que se debate sobre la figura del planner en el sector de la publicidad y sobre todo se habla de estrategia, branding, publicidad, nuevos formatos, internet, etc…Como siempre ocurre en estos casos, un soplo de aire fresco para quienes no vivimos en ciudades como Madrid y Barcelona, pulmón y corazón del negocio publicitario en España.

    Después de dos días (aunque no estuve en la sesión del viernes-tarde) me llevo varias cosas que quisiera compartir:

    • La planificación es un proceso, no una persona (exclusivamente): No estamos en el debate de si es necesaria o no la figura del planner. En un mundo donde la ejecución de las piezas de comunicación es cada vez más vertiginoso, se necesita «algo» que aporte sentido y visión a la propia marca. Desde mi punto de vista, este proceso existe desde el momento que lo «táctico» adquiere una presencia especial y es necesario una figura que vaya más allá, que aporte coherencia, visión y consistencia a una marca. Existen los «planners» porque hablamos de marca. No por la mera publicidad.
    • Adios al 360º: campañas integrales, que toquen todos los palos, con casi la misma ejecución en cada soporte… ese mundo de la «integralidad» pasó atrás. Parece que la imagen que tenemos en una pieza gráfica, la llevamos a la web, al folleto, a la radio… Rotundamente, NO. Hoy, el «medio», el «soporte» adquiere todo su valor y se debe sacarle partido en sí mismo. Lo que nos ofrece la radio, no sirve para la gráfica. Y eso va de pensar en cómo consumen los públicos los medios y pensar en ello. No existe una excelente creatividad sin un medio que lo posibilite. Y cada acción adquiere importancia por sí misma.

      Heineken – Are You Still With Us? JWT/ RMG Connect from RMG Connect Italia on Vimeo.

    • Lo digital ha cambiado todo: desde el uso de los medios, hasta la «inversión» pero sobre todo, el rol del consumidor, como todos nosotros. La forma de consumir medios, de encontrar información, de conversar pero sobre todo de COMPARTIR hace que más que buscar la «aceptación del gusto» tratemos de «crear experiencias que inspiren conversación»; pasar del «like» al «share», pasar del IMPACTO al PÁSALO. Y esto hace que la función estratégica trabaje sobre «ideas culturales de marca» (como explica John Grant) para generar «ideas de campaña», sobre todo teniendo en cuenta en su génesis lo digital como parte esencial de la comunicación. Para ello, es básico y fundamental comprender la idea entre «BOUGHT OWNED-EARNED» Media, esto es, entre medios «DE PAGO – PROPIOS – de COMUNIDAD».
    • En definitiva, una vez me ha quedado claro que la estrategia va siempre antes que la creatividad. Pero también digo. No hay buena estrategia sin una excelente creatividad detrás. Y no hay una excelente creatividad sin una perfecta implementación en los «media» y en los «socialmedia». Así que, me reafirmo: «me encanta ser-pensar como PLANNER».

      Sólo puedo agradecer, por el aprendizaje pero sobre todo por su claridad de ideas a gente como Víctor Gutierrez de Tena, Luis Miranda, Alex Pallete, Germán Silva, Angel Riesgo, de charlar con Antonio Núñez, Antonio Monerris, Jorge Cubain y sobre todo a todo el equipo liderado por Ofelia Giquel de la UEM, por este nuevo soplo de aire fresco, que sienta realmente bien.

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    Abr 07 2011

    Aprender del presente para desaprender el pasado

    Las cosas que tiene el aprendizaje de algo nuevo: que no sólo aprendes más y quizá mejor sino que en ocasiones mejoras lo aprendido. Quizá el mejor término sea ése de aprehender. Algo que ya tienes y que lo haces tuyo. Muchas veces el des-aprendizaje viene muy bien para replantearte las cosas porque del uso (y seguro que del mal-uso) te acomodas, no buscas retos ni siquiera comienzas un proceso desde el inicial. Mala vida la del copiar-pegar. Larga vida por tanto al probar, aprender, errar, estar en fase beta permanente, … todo un reto para mentes inquietas, desde luego.

    Que el socialmedia nos está modificando muchas cosas sigue siendo evidente. Actitudes, conversaciones, amistades, cultura, inmediatez,… hay muchos de sus valores que realmente están viniendo muy bien a todos. Al menos a los que tratamos de participar, en lo que se pueda. Pero últimamente me está dando qué pensar que el mundo 2.0. realmente nos está enseñando, al menos en branding y comunicación, a replantearnos el mundo 1.0., el mundo de lo analógico, el mundo-de-antes. Y creo que eso viene realmente bien.

    Parto de la base que no existe identidad digital vs identidad real, ni branding digital vs branding normal, ni comunicación digital vs comunicación tradicional. Creo firmemente en ello. Hay Identidad, hay Branding, hay Comunicación, hay lo-que-sea, pero lo que no existe desde luego son dos mundos inconexos, porque están íntimamente relacionados. Pero lo que sí veo es que precisamente por este avance de la comunicación logrado por la democratización de las herramientas y de internet, nos está enseñando a cómo podríamos enfocar la comunicación (lo tomo como recurso) más tradicional:

    • 140 caracteres o la «síntesis»: Twitter nos permite escribir sólo 140 caracteres. Quienes usamos dicha herramienta a veces nos damos cuenta de la dificultad de expresar algo, pero en cambio es tan sintético, tan básico, que realmente decimos lo que hay que decir, sin rodeos. Directo. ¿podrías decir en una sola línea a lo que te dedicas? ¿en una decena de palabras tu promesa de marca? ¿en una frase tu factor diferencial? He vsito algún video de los magníficos y duros momentos de los «elevator pitch». La síntesis es tal que en poco tiempo tienes que conseguir la máxima significación con la mínima utilización de palabras. Creo que es un ejercicio fantástico. En algunas de mis clases lo pongo en práctica y recalco en ello: defínete en una sola palabra.
    • Monitorizar o la «escucha permanente»: casi antes de comenzar la andadura por las redes sociales, escucha, observa, mide tu reputación previa, comprueba lo que se está diciendo en la red, qué tipo de conversaciones existen en el sector en el que te encuentras, quiénes son los referentes, y luego «levántate y anda, querido Lázaro». Y mira el resultado de tus acciones y conversaciones. Esto se llama investigación pero ¿cuántas organizaciones sienten como necesidad y como fuente de información la investigación? ¿y una monitorización continua, un tracking en el tiempo? Ahora se convierte en una necesidad para realzar tu percepción.
    • Tags-hastags o los «atributos relacionados»: etiquetar los contenidos interesantes, allá donde los uses. Etiqueta en Delicious según aquellas palabras que te son cercanas y te interesan. Pero no sólo eso, como ejercicio de posicionamiento, como valor del SEO y del SEM (creo que es así) conviene además utilizar tus palabras clave para que la gente te busque y te encuentre. Así que define tus significados, tus ideas, para ser percibido como tal. Para que un conjunto de significados sean los que describan tu actividad y tu propuesta de valor. ¿Sabrías listar los conceptos-atributos de tu marca? ¿y de tus públicos en relación a ella? ¿los ineludibles de tu categoría?
    • texto & imagen & video o los «complementos al texto»: Una imagen vale más que mil palabras. Pero si además las unes, el efecto es multiplicador… se comprende y se entiende. Tumblr, Posterorus, Flickr, Instagram, Vimeo, Youtube«dímelo visual para que comprenda el global». Texto e imagen al mismo nivel. Imagen vinculada a un texto, a una idea. Y compartida más. No te olvides nunca de referenciarte en aspectos visuales. Dice mucho de lo que eres y de lo que quieres expresar. No es que se entienda mejor sino que se COMPRENDE mejor.
    • Listas o los «públicos de interés»: contactos, amigos, fans, seguidores…queremos llegar a mucha gente que por su interés, por afinidad, por gustos compartidos, etc…los incorporamos a nuestra «agenda virtual». Pero llega un momento que es ingobernable y que hay que organizar. Y en esa organización entendemos el tono, el contexto de uso, las formas pero también el contenido, la idea y el valor aportado. Lo organizamos por listas. ¿Realmente tenemos organizado de forma tan clara los públicos a los que nos dirigimos? ¿utilizamos el tono adecuado en cada caso? ¿o damos café-con-leche para todos?

    ¿Alguna idea más del presente-futuro que nos ayude a hacer las cosas mejor en el mundo 1.0., en lo análogico? Porque repito. NO estamos ante un modelo digital y un modelo «real». Es lo mismo. Estamos en un mundo totalmente digital. Así que más nos vale utilizar los mismos esquemas. Si no, estaremos totalmente desubicados, perdidos, inconsistentes e incoherentes.

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    La foto es de Flickr, de i k o

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    Mar 30 2011

    Estar, parecer o ser… o de redes sociales o/y social media

    Usar de forma adecuada las palabras es importante. Lo dice uno de letras 😉 Porque de un uso muy frecuente y quizá fuera de su significado podemos estar diciendo algo que no es realmente adecuado. ¿Qué ha pasado por ejemplo con la palabra innovación? ¿Qué puede pasar con la palabra branding si la referenciamos únicamente desde el punto de vista de la identidad visual? Pierden su auténtico valor y por tanto caen bajo una percepción sin poco valor.

    Con el mundo de la web 2.0. puede ocurrir lo mismo. Lo hablaba recientemente con Antxon Benito (un crack de este mundo, por cierto) que aunque no lo parezca hay diferencia entre «redes sociales» y «social media«. Parece que al final un término en inglés adquiere más siginificado pero no es así porque ambos conceptos se entienden perfectamente por separado. Es precisamente la misma diferencia entre «estar» y «ser», a las que habrá que añadir «parecer».

    Si nos referimos simplemente a redes sociales, creo que este término hace referencia precisamente al ESTAR: «Hay que estar», «tenemos que estar», el «otro está». Simplemente queda claro que estar presente y (añado «parecer» que lo estas), añade valor a tu propia presencia desde la comunicación. Doy visibilidad, soy notorio, se me conoce, etc. «Estar», en comunicación, simplemente te permite presentarte ante tu audiencia, que te vean, pero hasta ahí. Esto hace que se convierta más en un mero mecanismo de defensa estratégica de mi marca que un planteamiento pensado y diseñado para conectar mejor con tus públicos.

    Hablar de «social media«, en cambio, abarca mucho más. Porque además de la mera presencia está la intencionalidad de SER ACTIVO en las redes. Lógicamente has de estar y debes ir ampliando tu base de relaciones (conectar personas, conectar intereses profesionales, conectar puntos de vista…),  pero lo importante es interactuar con todos ellos. Y no sólo eso, sino tratar de hacerlo en dos direcciones:

    • participar en/con lo que la gente ya está comentando, sobre aquello que tenga o pueda tener relación con tu marca, producto, servicio, experiencia, contexto, innovación, etc…De alguna forma ir construyendo un universo de conceptos alrededor de tu marca
    • generar conversaciones propias donde lo importante no es tanto decir quién eres-qué haces sino ir construyendo un contexto alrededor de tu promesa, de tu propuesta.

    Definitivamente es el SER. El SER «compartido«. El SER de la propuesta de valor. El SER de la diferencia, de la personalidad, de la comunicación, del branding finalmente. Y no sólo eso, sino también reconocer que estamos ante la tremenda oportunidad que nos da saber que tenemos junto a nosotros a nuestros usuarios uno a uno, con nombre y apellidos (salvo algún/alguna falsete que se acaba por descubrir…). Construir juntos. Hablar juntos. ¿Quién si no mejor que el propio usuario para que nos cuente sus experiencias, sus contextos, inquietudes y hasta opiniones en sentido negativo? ¿Cómo si no hacerlo de forma natural y directa como si estuviera ante nosotros en el momento de estar en contacto con nuestra marca?

    Definir tu estado es importante. Pero sobre todo lo es saber que tienes que tener clara tu identidad, SER AUTÉNTICO y has de tener VISIÓN. Saber hacia dónde puedes llegar. Y eso es un problema conceptual de comunicación, de branding. Y no sólo ello. Ir mucho más allá, modificar un negocio o toda una nueva cultura organizativa:

    En definitiva, todo parte de cómo seamos como organización y de cuáles son las verdaderas intenciones que tenemos de cara al futuro, sabiendo que se nos abre una oportunidad de encontrarnos con mucha gente y que hemos de participar con elloa. Si sólo nos interesa «parecer» está claro que el mundo del socialmedia te permite eso, pero desde luego la oportunidad no se aprovecha. Pero si lo que queremos es SER AUTÉNTICOS y SER JUNTO A, tenemos a nuestra disposición un amplio mundo de oportunidades y conversaciones. Ocurre lo mismo que en la comunicación: SE CREE O NO SE CREE en ella. En cambio, si se logra dar el paso y se va al SER, el retorno es enorme: ¡¡es tener a nuestra gente día tras día con nosotros!!

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