equiliqua

Sí. Lo reconozco una vez más. Deporte y gestión me siguen gustando mucho. Me explico. Tras la noticia de la salida de Pep Guardiola del Barça el pasado viernes, me quedo con que más que perder a Guardiola creo sinceramente que hemos ganado una forma de hacer y de ser. Independientemente del hecho futbolístico (que no controlo pero si leéis a Marti Perarnau aprenderéis cada día, como yo) me siguió sigue sorprendiendo lo que se leía lee entre líneas. Eso que quizá no lo percibes pero si te abstraes del contexto puedes poner en práctica día sí, día también.

Hubo una palabra que resaltó sobre todas: La IDEA. Sí. La bendita IDEA. Guardiola estuvo bien pero Zubizarreta estuvo brillante. Explicó perfectamente lo que supone la gestión de los valores, del talento, de la filosofía y estilo y una gestión de los recursos a disposición de forma clara y, para mí, PERFECTA.

… Decía nuestro presidente que Pep ha hecho grandes los valores del Barça. Yo diría que Pep ha hecho que los valores sean acciones. Porque los valores son nombres y palabras que están por ahí, las acciones, los hechos, la realidad, el día a día, la disciplina, el trabajo, todo eso nos lo ha dado. Seguramente eso se acabe convirtiendo (ojalá) en un carácter ése que nos sostenía el martes…

… a partir de ahí, nosotros trabajamos con el perfil, la idea que nosotros tenemos. En muchas conversaciones, Pep nos decía que lo importante es la idea, lo importante es el juego, el principio de lo que nosotros nos hace diferentes. El juego y las características de con quién desarrollamos este juego, con gente de la casa, de nuestro perfil, de nuestra idea, de implicación, de una forma de ser…

… buscamos el carácter, el estilo, la forma de jugar, los valores, las acciones…la personalidad, la tranquilidad, el compromiso con el club, conocer el club desde dentro, desde su grandeza y problemática, los pasillos complejos…

… ¿por qué esta elección? porque representa todo eso: el juego, la idea, la preparación, el análisis… no es que se invierta mucho en la preparación de los partidos sino que le pone horas hasta las de dormir para eso… necesitamos esa implicación… preparación, calificación, compromiso, capacidad de poderlo hacer, personalidad para poderlo llevar adelante…

…siempre hemos dicho que cuando necesitamos un jugador miraremos hacia abajo. Miremos en casa, qué tenemos en casa.

… Es fácil…al final es lo más sencillo, tiene su riesgo como todo en la vida pero nos abrocharemos los cinturones y seguro que disfrutaremos de nuevo…

…No es que hubiera prisa para tomar la decisión pero sí era bueno que el modelo, el sistema tenga esta continuidad.

No sé si lo he dicho: la IDEA. Miremos hacia nosotr=s mism=s en nuestras organizaciones. ¿Qué sujeta el proyecto? ¿Sobre qué se asienta? ¿Realmente lo hacemos mirando a nuestros valores y a ser consecuentes y coherentes con ellos? ¿hacemos que nuestros valores se pongan en acción?.

Es curioso que el mundo del deporte ha aprendido del mundo de la gestión pero lo es más que hoy es el mundo del deporte el que muchas veces nos enseña formas y maneras de gestionar y de trabajar en nuestras organizaciones. La idea. ¿Dónde he oído esa palabra? ¿He oído esa palabra? Hay gente que lo tiene muy claro, que tiene una visión en la que fijarse y sobre la que gira el resto de la organización y de los recursos, cada día, en la máxima exigencia y al máximo nivel. ¿Estamos seguros?

Era mi pequeño homenaje no ya a la persona, la cual sí que creo que pasará a una parte pequeñisima de la historia del fútbol, sino sobre todo a un modelo y a unas palabras que me parecen esenciales en el día de hoy: Idea, modelo, filosofía, formas de hacer, valores, la “casa”…

Gracias Pep.

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La foto es de Flickr, de JJay

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Actualización: Lunes 7 de mayo

Tres videos que vuelven a mostrar que las formas marcan y apalancan las ideas. Se me nota demasiado, sí… pero creo que la lección es TAN grande:

La semana pasada impatí una charla en el Curso Experto en Marketing Digital, que organiza Euskadi Innova y Mondragon Unibertsitatea. El titular era “Branding Digital“, algo que a priori puede llamar la atención pero en realidad bien sencillo. He estado estos días repasando los contenidos de la misma y me han surgido (a posteriori, sí) una serie de cuestiones que me gustaría compartir:

1. El término ideal no sería éste de “Branding digital” sino creo que el más correcto es el de “Branding en un ENTORNO DIGITAL“. Porque no existen dos branding’s, ni dos estrategias de comunicación diferentes ni nada por el estilo. La gran aportación diferencial en estos momentos es que vivimos en un mundo donde “lo digital” está más que presente de manera evidente en nuestras vidas : móvil, portátiles, tablets, redes sociales, etc… que en realidad NO sustituyen a nada sino que complementan y aportan una nueva forma de vida. Es UN branding integrado por lo OFF y lo ON.
2. Me sigue sorprendiendo esa estrictísima fijación en la medición, los KPI’s, etc… en el mundo digital cuando seguramente muchos responsables de comunicación-marketing, much=s directiv=s, muchas empresas, etc… no han investigado JAMÁS el estado de su marca, de su categoría de mercado, de su “cliente-consumidor-comunidad”, y que ahora de pronto se encuentra en el mundo digital donde constantemente se habla de medición, etc. Que nadie me malinterprete en el sentido de que no esté a favor de estas mediciones sino todo lo contrario: hay que tener en todo momento, no una foto, sino un tracking continuo y real de tu marca-categoría-comunidad, esté donde esté, en el mundo de “calle” o en el mundo “digital”. Así que aportemos el valor de la “escucha” o la investigación como algo transversal a nuestra labor estratégica de branding-comunicación-marketing.
3. Sin ir en contra de nada ni nadie, me gustaría replantear la figura del “Community Manager“. Al hilo de las ideas que desde el concepto de competitividad en la empresa abierta de mis colegas Julen, David y Aitor, de que estamos en un cambio de “Gestión de mercados a gestión de comunidades“, sí que creo que al expandirse este nuevo concepto, la complejidad es mayor. El problema no es tanto gestionar las comunidades, ni siquiera ser conscientes de que estamos expuestos digitalmente a una relación 365/24/60 sino HACIA DÓNDE VAMOS. A veces es lógico plantearlo como caminar y caminar pero ¿dónde queda la dirección tomada? ¿qué queremos lograr? El Community realmente qué está gestionando: ¿contenidos? ¿contenidos dirigidos en una dirección? ¿personas con intereses? o ¿solamente monólogos? ¿hablar, contar y decir?. Sinceramente, creo que vemos páginas en facebook, en Twitter, etc… que son cada vez más monólogos y realmente pocos contenidos dirigidos en una dirección. Así que para es importante gestionar las comunidades pero lo es más GESTIONAR CONTENIDOS.
4. Retomo dos frases brillantes de la gente de Zeus Jones (de ésas que tengo en “favoritos” cada día) que dicen “Action speaks louder than words” & “Modern brands are defined by what they do, not what they say“. Con ello quiero decir que hoy comunicación no es sólo CONTAR sino sobre todo HACER. Y además de todo ello, que ya no hay fronteras entre las acciones OFF y las acciones ON. Es todo un proceso continuo y conjunto. Por otro lado, esto va por tanto de generar ideas y no únicamente mensajes. Los mensajes son simplemente eso. Pero las ideas llevan consigo mensajes, acciones e interacciones. Es más amplio. Pensemos en ideas que se conviertan en acciones porque ellas mismas son el medio…y el mensaje.
5. El cambio más esencial se está dando en el uso de los media. Se ha de generar un círculo vicioso y necesario. Una buena creatividad no se entiende si antes no hay un buen enfoque estratégico. No hay enfoque si no hay antes gran investigación del contexto. Pero una excelente creatividad sin uso correcto de medios, no sirve de nada. Creatividad & digital & media van íntimamente de la mano. Y cuando hablo de media, me refiero en especial al concepto que Forrester lanzó: Paid – Own – Earn. Una estrategia global de media para lograr los objetivos que se han de marcar.

Lo cierto es que me ha dado qué pensar esa charla, basada en tres principios que creo son esenciales para comprender mejor nuestras estrategias globales de branding: unir Branding & Digital & Media como ejes de nuestra actuación.

Os dejo la presentación. Se admiten sugerencias.

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La foto es de Flickr, de Najjie

En estos últimos días he terminado de leer el libro “El artesano” de Richard Sennett. Lo oí por primera vez el año pasado en el encuentro de “Todo por la pasta” de la gente de “Consultoría Artesana” y me fue recomendada su lectura en especial por Julen y Amalio, a quienes se lo agradezco. Me han pasado dos cosas:

• Es la primera vez que he hecho un sinfín de anotaciones, pestañitas y subrayados varios, por lo que me temo que tendrá que existir una 2ª ocasión de lectura, quizá más adelante para tomar perspectiva.
• Es de esas ocasiones en las que a medida que vas leyendo, vas mirándote internamente y te dices ¿y esto realmente lo hago? ¿lo podré hacer? ¿seré capaz? ¿seremos capaces de caminar en esta dirección?

Me va a ser tan complicado resumir este libro precisamente por la cantidad de citas, frases, reflexiones que aparecen en el libro y que podríamos tomar como referencia. Sólo sé que podría resumirlo en que “es posible otra forma de trabajar“. Y tomar como referencia el rol de los “artesanos” de siglos atrás y ponerlo en el contexto actual puede ser un ejercicio más que interesante.

Parto de que ni se me ocurre atribuirme como un “artesano”, ni de lejos, aunque sí que creo que estamos ante una redefinición de lo que es el trabajo y sobre todo la forma de enfocarnos en él. En eso sí que realmente me identifico y trato de ser fiel a ello cada día. En este libro hay mucho de acción, de reflexión, de mezcla entre lo profesional y lo personal, de liderazgo, de calidad, de enseñanza, de conocimiento, de práctica constante, de personas y no máquinas, de empatía, del derecho a equivocarse, el análisis y el expertise, el esbozo y los detalles, el problema y el pragmatismo, el trabajo y el juego, la curiosidad y el aprendizaje, lo superficial y lo profundo.

Si tuviera que extraer 3 ideas-frases (seguramente no las mejores pero sí 3 que me han marcado) para hacerse una idea de mi lectura me quedaría con las siguientes (interpretaciones puede haber varias):

• “Una vida sin habla y sin acción está literalmente muerta para el mundo“, atribuida a Hannah Arendt (pág 16). Creo que marca exactamente algo que quizá hoy estemos perdiendo: la falta de acción para muchas cosas y también quizá la vergüenza de hablar, de contar nuestras cosas, nuestras historias. Me parece además que es síntoma de la relación entre personas esencialmente.
• Recogiendo la idea de “Las siete lámparas de la arquitectura” de John Ruskin, me parecen éstos unos principios y unos valores a tener muy en cuenta en nuestro desarrollo profesional y trabajo (pags 144-145):
  • “la lámpara del sacrificio“: entendido como la “voluntad de hacer bien algo por el simple hecho de hacerlo bien, es decir, dedicación”
  • “la lámpara de la verdad“, esa verdad que continuamente da perdidas y ganancias, es la afirmación de la dificultad, la resistencia y la ambigüedad
  • “la lámpara del poder“, de un poder moderado, orientado por otros patrones antes que la voluntad ciega
  • “la lámpara de la belleza“, que para Ruskin se encuentra más en el detalle, el adorno que en el gran diseño.
  • “la lámpara de la vida“, siendo la via equivalente a lucha y energía, y la muerte a perfección letal
  • “la lámpara de la memoria“, orientación que proporcionan los tiempos anteriores al dominio de la máquina
  • “la lámpara de la obediencia“, la obediencia al ejemplo que ofrece la práctica de un maestro antes que a sus obras particulares, en otras palabras, esforzarse en ser como Stradivarius pero no tratar de copiar sus violines particulares.
• “Sólo debería haber ideas en las cosas” (pag. 182). Retomo esta frase del poeta William Carlos Williams, por la década de 1930, de  ”mejor vivir en las cosas que se tocan de dia con las manos“, que muestra un camino práctico, de implementación y desarrollo de ideas, etc.

A medida que he ido recogiendo estas ideas para plasmarlo en este “breve” post, sólo me gustaría indicar que estamos en ese momento de reflexión y acción sobre nuevas formas de trabajar. Hemos pasado por un mundo individualizado a tener al segundo información en red y de cualquier parte del mundo. Esto cambia dinámicas pero también esto provoca que miremos la realidad desde otra perspectiva. Y por otro lado, creo que en un mundo tan automatizado, tan de algoritmos y motores de búsqueda, un mundo de “enter”, dejar sitio preferencial a las personas, al “roce” profesional (entended este “roce” como esa cercanía y empatía entre dos personas, no me penséis mal que os veo la sonrisa) y a la relación entre ellas sigue siendo un ejercicio que hemos de recuperar además de la pasión (en la medida que se pueda) en nuestro trabajo.

Dos cosas más. a) Recomiendo leer este libro. b) Tengo ganas de leerlo por segunda vez.

Seré breve poque seguro que a medida que avance escribiendo, este post me irá enervando la sangre.

“estoy harto de oir eso de “eso es cosa del marketing”, “cosas del marketing”, “es sólo marketing”

Vamos a ver.

Cuando decimos eso es que, entiendo, se referirá a que son cosas del marketing…DEL MALO. Digo yo. Serán ideas malas. O conceptos mal contados. Pero ¡¡¡ ya vale !!! Cada vez que oigo esa “mísera” frase en boca de muuuucha gente, me da la sensación que ya se ha convertido en una “frase hecha” o bien que se tiene muy poca idea de lo que es marketing, de verdad. Justo ayer mismo, el propio Julen comentaba algo similar en una reunión precisamente sobre “marketing del sentido común“, con Amalio y Mª Jesús.

Porque, claro, ahora podríamos preguntarnos después de oír una frase de ésas:

• ¿no será que ni siquiera han sido capaces de presentar un producto bien pensado y bien planteado al mercado?
• ¿no será que no conocen bien a quienes lo pueden “consumir” y por tanto les da igual unos que otros?
• ¿no será que tampoco han sido capaces de reconocer una necesidad y/o una oportunidad por parte del público?
• ¿no será que no son claros, sencillos, simples en el mensaje a trasladar? ¿que no lo saben hacer?
• ¿no será que no entienden cómo funciona el contexto en el que su producto/servicio quiere pertenecer?
• ¿no será que realmente no hay nada beneficioso para las personas a las que se dirigen?
• ¿no será que no aporta nada realmente nuevo/sorprendente/estimulante para el mercado?

Claro.

Hacerse estas preguntas resulta a veces incómodo, molesto e incluso que piensen eso de “para-qué-sirve-eso“. Entonces, pasa lo que pasa.

Así que por favor, aunque sólo me “oigáis” un=s poc=s, empecemos a tener más consideración o al menos, primero, defendamos el rigor y el criterio en términos de marketing, y lo extiendo a la comunicación y por supuesto, al branding; segundo, demos paso y usemos el altavoz de aquellas acciones de marketing novedosas y con muy buenos resultados.

Me preocupa otra cosa más y es que quizá debamos repensar el término MARKETING, definitivamente. Porque como los tiempos están como están, quizá sea bueno tener un poco de autocrítica, pensemos lo que hemos hecho mal con sinceridad, cambiarlo sin dudar y CONTARLO. Que queda mucho por contar y así nos va.

A ver si poco a poco, vamos dejándonos ya de palabras vacías de contenido pero que chillan a tu oído.

Pues eso. Ya me he desahogado.

Quienes me conocéis sabéis de mi pasión por el basket. Este blog en su momento nació porque, además de escribir sobre branding, publicidad y comunicación, quería también expresarme sobre el basket (y algún otro temilla). Hay aquí algunos post iniciales sobre el basket. Hace ya 2 años que no escribo de basket.

Esta vez quiero, brevemente, hablar sobre el nuevo logro de estos chicos-veteranos de la selección de basket de España: otra medalla de oro en el recién finalizado Eurobasket 2011 de Lituania.

Lejos de análisis tácticos (que me gustaría pero no es éste el objetivo) me quedo con 3 cosas:

• talento natural potenciado al máximo: la capacidad de los jugadores por jugar de forma espectacular, pero especialmente potenciado por el entrenador. Movimientos sencillos, dejando al jugador tomar las decisiones cuando entiendan que hay alguna ventana frente al rival. Parece fácil pero desde luego que no lo es. Hay equipos que son tan sumamente rígidos que esta libertad queda absolutamente escondida. Pero sobre todo me quedo con la decisión firme de dejar que el talento fluya en todo momento, que es preciso entrenarlo para que suceda y luego con unos pocos retoques (nunca improvisados) hacen que se aprovechen nuevas situaciones.
• compromiso: establecer objetivos colectivos no es fácil. Pero es clave para posteriormente lograr resultados, tras muchas horas de trabajo, de esfuerzo pero sobre todo de compromiso. Ya comentamos antes esto sobre la capacidad colectiva dirigida por Guardiola. El compromiso aparece por un entorno colectivo de dialogo, respeto y esfuerzo. El resto es sólo saber el rol de cada uno puesto al beneficio colectivo. Hay estrellas que después aparecen cuando tienen que aparecer. Y roles secundarios que aportan un valor sigiloso, escondido pero siempre aportando valor al conjunto.
• más: y siempre una dosis de ambición sin romper la dinámica normal y diaria y la sonrisa en la boca. Cabe antes retirarse a tiempo que no pasar de disfrutar a sufrir. Cuando esto es así hacerse a un lado es una decisión difícil pero sabia. Buscar un poco más pero sobre todo un poco mejor es la base sobre la que se sustenta el éxito futuro. ¿Y ahora qué? No es una ambición desmedida. Seguramente sean decisiones no sencillas, pero sí que este “querer un poco más” aporta un paso en el “disfrute” profesional-personal de cada uno.

Concretado en este Eurobasket:

• talento: Personificado en Navarro & Gasol, en el apartado de jugadores y en Scariolo y su cuerpo técnico como gestores de ese talento. Nunca es perfecto pero la actuación ha sido ejemplar.
• compromiso: todos los jugadores, liderados por Gasol en especial que lo ha ganado (casi) todo. Pero también destacar a Calderón, Reyes, San Emeterio…
• más: queda 1 paso, un único objetivo: los propios juegos olímpicos de Londres 2012; donde parece que llegara el fin de esta época dorada del basket español. Queda la revancha de Pekín. Que todos los jugadores la tienen grabada con fuego en su cuerpo. Seguro.

El deporte nos enseña muchas cosas. Pero el ba-lon-ces-to (gracias Pepu) es sencillamente maravilloso.

Bendita manera de comenzar el año, casi sin tiempo de escribir, de un lado para otro, trabajo, clases, reuniones, proyectos, pero sobre todo aprendizaje de/con personas. En especial en la última edición del “Todo por la pasta” organizado por la admirada gente de “Consultoría Artesana” en Eutokia (sitio espectacular, por cierto). Fui invitado al estimulante taller del viernes por la tarde (no niego que me hubiera gustado estar en todas las sesiones, eso será la siguiente, si me porto bien, ¿no? )

Lo cierto es que ya hay auténticas obras de arte de resúmenes: las puedes encontrar todas en la Wiki-resumen del evento y también en algunos de los allí presentes. Quizá poco pueda aportar yo en apenas 4 horas de presencia pero ¡¡¡vaya 4 horas!!!. Aquí van algunas de mis ideas:

• Mi cambio profesional que se dió hace ya 1 año (¡¡¡cómo pasa el tiempo!!!), entre otros muchos motivos, estaba también basado en que es posible “otra forma de hacer las cosas“. La sensación de “parir un proyecto” era como la de aquellos partos en los que sufres, sufres y sufres y como que en el primer momento no deseas ver nada, salvo descansar y no ver el “preciado logro”: el resultado final. En la artesanía en cambio, no importa tanto el resultado como el propio proceso en sí. No es que nos vaya la vida en ello (dentro de esa inestabilidad del futuro que no la presente) es que se trata de “sentir” intensamente cada paso. Esa “nueva-forma-de-hacer-las-cosas” precisamente es la que se enfrenta a lo que es la consultoría tradicional. Y esta forma “artesanal” se disfruta más en ambos lados de la partida: nosotros y el cliente.
• ¿Cómo que no puedo? Esta pregunta nos la deberíamos hacer en muchas ocasiones. No es una expresión típicamente “bilbaína” sino reconocer el valor de la red. El valor del de “al lado”. María Jesús comentó brillantemente: “Hay que aplicar lo mejor de las empresas y lo mejor de las redes para realizar proyectos a lo hollywood”. Y es verdad. La red de relaciones te permite llegar hasta donde podamos imaginar, si queremos y sobre todo, sin obligaciones. Libertad, autonomía pero también la humildad de reconocer que no somos expertos en todo y que seguramente más cerca de lo que creemos tenemos a alguien que está dispuesto a aportar su granito de arena al proyecto. Y “red” entendida también como lo que la tecnología te permite. Existe red porque existe una tecnología que nos permite comunicarnos de forma inmediata, estés donde estés, con tus “compañeros-de-viaje”.
• Esto llega a lo que creo que define al modelo de la “artesanía”: Valores compartidos y confianza en personas. Valores, porque efectivamente se comparten filosofía, maneras, estilos, principios …y cuando se comparten éstos y se ponen en práctica es mucho más fácil entenderse. Y confianza, como consecuencia de lo anterior y como principio en el que se basan las relaciones, tanto con el “otro” como con el cliente.. Sabes que el “otro” va a colaborar aportando valor. Si cree que no podrá, seguro que lo comentará y/o lo reconocerá sin problema alguno. Y con el cliente, porque detrás de cada proyecto, detrás de cada trabajo, hay una base sobre la que se sustenta la relación y que permite un “intercambio mutuo” de ideas, propuestas y conocimientos encaminados a lograr la solución adecuada a cada necesidad.
• Valor, valor, valor: valor entendido no sólo como significado económico sino valor entendido como el aporte que desde el trabajo, el espíritu y el proceso de trabajo se pretende aportar al cliente. Y efectivamente ese valor se traduce en términos económicos. ¿Alguien dijo “horas”? Término relativo y de “complicada gestión”. Julen habló de “dinero digno” y creo que la reflexión va por ese camino. ¿Cuánto pagarías por un trabajo así en el mercado? Pero más allá, ¿cómo cuantificaríamos la solución aportada que viene tras un proyecto personalizado, con “píldoras de conocimiento” constantes? El dinero es un material sensible que hay que tratarlo también desde otro punto de vista.

Sinceramente, aunque únicamente fueron 4 horas, ¡¡¡vaya 4 horas!!! No me queda sino agradecer, primero a los organizadores y responsables del sarao el acordarse de uno para estar presente allí: Así que gracias a Naiara, Julen, David, Aitor, Asier, Amalio, Javier, José Miguel, Ricardo y María Jesús. Y por supuesto a toda esa gente que conseguí conocer y a much=s de ell=s “desvirtualizar”. Un auténtico placer.

No sé si soy “artesano” o no (como dije en mi presentación el viernes) para alguien que trabaja en branding (en Euskadi o donde sea…) es más importante que lo digan los demás… espero conseguirlo.

La fotografía es una de esas hobbyes profesiones que más apasiona a muchísima gente. Una buena foto realmente es extraordinaria. Hay mucha teoría, horas de aprendizaje y expertise. Y además de ello (que ya es mucho) está el momento esencial de la reproducción: antes, varias horas de laboratorio, el papel, los puntos por pulgada, la impresión… ahora, la impresión digital, verla en el ordenador, etc… Así, si se une el hecho de hacer una foto con la reporducciín de la misma, bajo el mismo criterio y esfuerzo, es posible lograr multiplicar el efecto de conseguir una “gran” foto. Parto de reconocer que no soy un experto fotógrafo pero sí que me encanta lo que la foto representa.

Una foto es un detalle, un instante, ese punto tal que recoge lo más esencial y lo “enmarca”: “fíjate aquí, en esto”. En la mayor parte de los casos es un extraordinario ejercicio de sencillez y simplicidad, una perfecta síntesis. Un momento clave que significa muchas cosas.

Cuando nos reunimos a ver e interpretar fotos (sí, ya sé, como las interminables tardes de reportajes de bodas, vacaciones, etc… ésos) se constata precisamente que detrás de cada foto hay toda una historia alrededor, un sinfín de detalles y aspectos que “no salen” en la foto pero que implícitamente están ahí: ¿por qué esa foto? ¿por qué ese momento? ¿qué paso antes o después? ¿por qué llama la atención? ¿qué ocurrió en realidad? ¿quién estaba y quién la realizó?

Muchas veces necesitamos de muchas tomas para “contar” algo, para encontrar ese momento preciso. No es precisamente una única foto. Es una secuencia de historias alrededor de un contexto determinado. Parece mentira que haya tantos significados agolpados y unidos y en cambio un momento puntual queda “inmortalizado”: ¡¡te pillé!!.

No es fácil hacer buenas fotos. Requiere conocer muy bien qué queremos contar y expresar con ello y sobre todo, qué recursos queremos emplear en potenciar esa idea. Las buenas fotos conllevan una serie de decisiones en torno a dichos recursos técnicos: encuadre, luces, sombras, color, blanco o negro, movimiento, de noche, exposición de luz, etc… ¿y para qué todo ello? Sencillamente para que adquiera aún más significación, para que añada valor, que multiplique lo que queremos decir, que diga simplemente “mira aquí”. No es un detalle insignificante, no… Es total y absolutamente contenido y contexto, fondo y forma, íntimamente ligado. De esta forma, provocamos un total y absoluto “vínculo de comprensión”.

Hay más ideas: por ejemplo, hay mucha gente que quiere salir en LA foto. No en una foto cualquiera. Quiere estar presente fielmente. Y lo contrario. Otros muchos que salen rápido del encuadre porque “no quiero que me vean ahí”. Curioso. Tanto uno como otro, tienen gran significado.

Precisamente, una foto es un gran recuerdo: pasado, presente y también futuro, aunque sea el reflejo de algo que pasó. Futuro porque aunque sean quizá momentos irrepetibles siempre quedará esa esperanza e inquietud por mejorar y avanzar en algo que no nos dejó del todo contentos, eso que quedó inmortalizado y que queremos renacer y volver a vivir y renovar el vínculo.

Ahora propongo un ejercicio:

Donde pone “foto”, pon “MARCA”. Quizá entendamos aún más cómo funcionan las marcas, su filosofía y su gestión. Por eso, renuevo aquí mi compromiso de seguir aprendiendo y profundizando más en “hacer fotos”.

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La foto es de Flickr, de hique

Como casi todo en la vida, lo importante no es llegar a la cima sino mantenerse en ella. Liderar un segmento, una categoría de mercado es un objetivo de muchas marcas pero lo complicado es qué hacer y cómo para seguir en esa posición de privilegio. Esto ya no es táctica es pura estrategia.

Google consiguió modificar toda la categoría de internet en el mundo. Cuando todo parecía dirigirse al “modelo portal”, Google cambia de paradigma y lo que propone es que el consumidor encuentre las cosas rápido y bien. Que lo que busque se encuentre entre un maremagnum de cosas-ideas-artículos-fotos-noticias-marcas-personas-(pon aquí lo que quieras que también lo encuentra) y sea Google quien te solucione la vida. De un plumazo, entre la burbuja de internet y otras historias, Internet = Google. ¿Sí? ¡Sí!.

A partir de ahi, la estrategia de Google es clara: “…tengo que hacer lo posible para que el usuario siga conmigo…”, e idea nuevos soportes y nuevas aplicaciones que complementan la búsqueda: gmail, noticias, calendar, adwords, … mezcla su “propuesta de valor”, con la extensión de productos y todo dentro de su idea de marca: sencillo y rápido. La sensación es que ya casi todo está en Google, mejor dicho, todo lo hacemos en Google. Se pasa del “hay que estar en Internet”, al “si no estás en Google, no existes”. Como bien dicen Ramón Ollé y David Riu, el brand management consiste en “enseñar a comprar” al consumidor. Y Google lo consiguió.

Pero el consumidor no para. Sigue avanzando. Y lo que Google enseña, otros lo mejoran e incluso buscan otras experiencias. De la simplicidad se llega a “todos somos capaces de hacer algo”, y así lo social, lo colectivo, el grupo, la tribu comienza a moverse: que si comparto unas fotos, que si me comunico con mis amigos, que si creo una comunidad de interés… y aparecen Facebook, Twitter, Flickr, Linkedin, Xing, Youtube, etc… ¿y dónde está Google en este mundo?

Y aquí empieza una nueva etapa. Internet ya no es Google o viceversa. Internet es mucho más. Y Google va perdiendo la batalla. El consumidor se ha ido desplazando hacia otros territorios. Nada nuevo por otro lado. Ocurre en muchos otros mercados. No somos fieles a un único criterio a una marca. Nos gusta jugar con otras, bailar con más gente. Y claro, algunas compañías nos gustan más, nos divertimos más. Hasta el punto de que esas marcas van logrando que en su “contexto” se hagan cosas que antes hacíamos en Google. ¿Qué es pues la zona de mensajes de Facebook o los DM de Twitter, más que una versión del mail?

Google trata de “acaparar” el mercado…¡¡¡lo compro!!!… pero no ha podido. Comprar un producto es fácil, comprar una marca complicado. Y Google no lo ha conseguido. Así que en un alarde de “innovación”, y de cierta impotencia soberbia, decide sacar una nueva herramienta social: Buzz. Pero ya es tarde. La gente no se cree Buzz, Google no es social. Google es otra cosa. Y aquí siguen los problemas.

¿Cuál es la moraleja desde el branding? Yo sacaría dos importantes lecciones para gestionar nuestras marcas:

Nuestas señas de identidad son inalterables, lo que sabemos hacer muy bien, hay que ser consistentes con ello. Pero también hemos de ser conscientes de que en una nueva realidad de mercado, hay que tener en cuenta que quizá debamos adquirir nuevas competencias para seguir estando en una posición relevante. Y esa decisión es fundamental. Hay que estar al día a día. Pero hay que estar también en el futuro. Tener visión de marca.

Nunca des la espalda al mercado. Pero sobre todo, nunca trates de ir de “superior”. Porque el consumidor cada vez es más experto y si es consciente de que te olvidas de él, busca la escapatoria como “el agua cuando encuentra otro cauce”. El consumidor, el contexto. Una marca sólo existe cuando “otro” la interpreta, no nos olvidemos de ello, ¡jamás!.

No soy experto en internet. Pero creo que habrá muchos movimientos en este mundo. Microsoft no va a parar, Apple buscará su hueco, Nokia también, Facebook seguro, Twitter no querrá quedarse rezagado… interesante. Todas son marcas potentes. La lucha estará en la estrategia. En tomar decisiones pero sobre todo en “saber renunciar”, que tambiés es una decisión estratégica. Divertido, ¿no os parece?