dic 14 2016

Innovar en deporte sin pensar en deporte

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“¡Hoy, voy a innovar!”

Seguramente nadie de nosotr=s al levantarnos pronto a la mañana y en nuestros primeros balbuceos del día en forma de objetivos, sueños, despertares y la mente puesta en las tareas a partir de ese momento, exclame eso de “¡hoy toca innovar!”. No lo creo. Además, nos han/hemos inoculado de tal manera la palabra innovación que cuando se pone encima de la mesa, aparece a continuación la pregunta: “¿y cómo se innova? ¿qué hay que hacer ahora?.

Sin profundizar en teorías de y sobre la innovación (hay personas mucho más expertas que quien suscribe), lo que sí queda claro es que las fuentes de inspiración trabajo para innovar deberían comenzar por tratar de hacer las cosas de otra manera. Y tiene más que ver con una cultura sobre la innovación y una filosofía para la innovación, de ir más allá que no meramente un momento concreto de la jornada. Así en esa cultura y filosofía innovadora buscamos fuentes, procesos e incluso métodos que nos ayuden precisamente a ese trabajo: hacer las cosas de otra manera. Al menos, preguntarnos si hay otra manera posible de hacer las cosas, que dicho sea de paso, siempre la hay.

Una de ellas, que personalmente uso con cierta frecuencia, es forzarnos a pensar en nuestra organización marca como si fuera de otro sector totalmente diferente al nuestro. Por ejemplo, somos una consultora; pensemos como si fuéramos un puesto de productos frescos del día (frutería, pescadería…). Somos un restaurante; pensemos en un equipo de ciclismo. Somos una industrial auxiliar; pensemos en un estudio de diseño 3D. Quizá el ejercicio resulte lejano pero nos ayuda a pensar en otro espacio teniendo siempre como referencia nuestro propio modelo. El asunto no es tanto lo que sale de todo ello sino lo que nos obliga a repensar nuestro propio modelo desde otro punto de vista. Personalmente (y no he inventado la rueda, precisamente), el método ayuda y funciona, ME ayuda y ME funciona.

Como muchos otros sectores, el mundo del deporte está pasando también por cierta transformación. Al factor emocional de nuestro sentido de pertenencia y nuestra pasión por la victoria competición, se le añaden ahora otras dosis de visión y gestión empresarial que apoya y sostiene lo emocional para dotarle de cierta sostenibilidad no sólo a corto sino a medio plazo. Al reto semanal de competir y “ganar” se le une además que la solidez de un proyecto se sostenga en el tiempo, que asuma riesgos no mucho más allá de los necesarios (a pesar de que hay realidades deportivas llenas de deudas y agujeros de difícil solución) y que pueda seguir creciendo paulatinamente con el paso de los años, siempre y cuando también, cierto porcentaje de éxito en forma de triunfos te acompañe en el trayecto. Se trata de gestionar un proyecto y proyectar una marca más allá de la mera competición. Sinceramente, esta visión del mundo del deporte es tan fascinante o más que el propio ejercicio deportivo competitivo. Algo me/nos está tocando vivir y trabajar en estos momentos.

Bien, como he descrito al inicio, hagamos la reflexión y el “juego”. Estamos relacionándolo con otros ámbitos para descubrir nuevos aspectos que ayuden a darle solidez al trabajo. El ejercicio está siendo intenso porque hemos elegido el mundo del retail, otro campo de enorme transformación en estos momentos y con mayor incidencia en el día a día. Deporte y retail. No encaja a priori pero sí: ambos tienen una parte en común que resulta esencial: tu CLIENTE. Una PERSONA.

Los nuevos comportamientos de compra, el acceso a la información vía digital en la actualidad, las propuestas diarias de marcas competidoras, hacen del retail un sector en plena efervescencia. Donde antes las tiendas de antaño eran expertas en las tendencias, en novedades, en disponibilidad y en servicio se están convirtiendo en espacios de experiencias donde la/el cliente está expuesto ante una serie de impactos y relaciones que pretende activar su motivo de compra. Hoy, el mundo digital, las referencias de información, la generación de contenidos desde otros ámbitos están obligando a adaptar la experiencia en las tiendas en otro tipo de espacios. En cambio, la preocupación por, la definición y la atención al cliente se están convirtiendo en el principal campo de actuación en el concepto del retail. Pensar por, desde y para el/la cliente.

Pensemos en el deporte. El deporte pasa de ser un momento puntual de la semana, el partido, la competición, a querer estar presente en nuestro día a día de manera muy activa. El deporte se convierte más que en una actividad en una vasto campo de atributos que relacionan dicha actividad con una relación con la persona que se extiende durante la semana. El problema no es tanto en sí el propio momento del encuentro como que “tu equipo-deportista-club” esté presente en tu día a día. El reto no es ya exclusivamente “ir a la tienda” sino que tengas motivos y argumentos para ir a la tienda.

Las marcas de retail inciden especialmente en identificar su perfil de cliente. Ése que ya no únicamente “hace la compra” sino que además puede ayudarte a generar contenidos relacionados con tu perfil, contenidos que además comparte y contenidos que además son los que prescriben y muestran su lealtad hacia tu tienda. “Si necesitas un abrigo, vete a esta tienda, porque tienes para elegir entre una variedad que además es novedosa, está de moda, es asequible y seguro que te ayudan a encontrar lo que buscas”. Vayamos al deporte: “si quieres disfrutar de un partido, ven a verlo, porque tienes además un montón de acciones que están muy bien, el ambiente que se genera es extraordinario y además después tienes opciones antes y después para que pases un rato muy divertido… y últimamente están jugando muy bien así que…”. No difiere mucho.

¿Se puede ir de tiendas sin ir a la tienda? Diríamos que hoy en día sí. Las relaciones entre retail-cliente se están construyendo mediante un flujo de información que permite dar información, recoger información, personalizar información e incluso compartir información. La experiencia va más allá del mero espacio sino que trata de extender lo que pasa en la tienda durante el resto de días de la semana. En el deporte está empezando a ser así. ¿Se puede ir al encuentro sin tener que ir al encuentro? Sí. Preparar el camino de la competición, más allá de las meras noticias, desarrollar otros contenidos que completan la experiencia previa y posterior a la propia competición: Estadísticas, videos históricos, highlights, deporte base, charlas sobre aspectos de entrenamiento, recomendaciones para tu actividad, acciones de tus sponsors en tu ámbito de actuación,… Digamos que la competición se extiende más allá del momento concreto del encuentro para que la relación sea cada vez más intensa y extensa. Estamos pasando de un producto (encuentro, partido, competición) a una marca (club, equipo, deportista…). Y todo ello en una relación que se construye desde la propia generación de contenidos asociados.

¿Cuál es la clave de todo ello?:

  • Primero de todo, ir más allá del propio producto. Sin desmerecerlo pero el producto se debe convertir en una experiencia de uso y disfrute que supera el momento de compra. Es como un movimiento “slow”, despacio, que trata de que lo que ocurre alrededor de ese momento clave, se torne especial, lleno de detalles y lleno de pequeños momentos que ayudan a activar tu momento especial: tu producto/tu encuentro.
  • Segundo, todo comienza por y para el cliente. “Haz un cliente y no una venta”, es una frase de Katherine Barchetti que me quedó marcada. La frase tiene su miga porque en realidad, una vez más, de lo que se trata es de construir relaciones. Si estás relaciones están basadas en lo tangible es positiva pero si además lo están en la base de lo “intangible”, aún mejor. Conocer no a tu cliente sino a todos los perfiles posibles de clientes (porque no lo olvidemos tenemos muchos clientes, no sólo uno, por eso el concepto “target” se nos queda corto…) y tratar de identificar sus expectativas y aquellos contextos donde nuestra marca puede ser relevante, es clave para desarrollar dichas relaciones.
  • Tercero, identificar todos los puntos de contacto donde la relación se establezca. TODOS. Este reto está relacionado con el anterior. No basta con ser diferentes sino sobre todo de cómo podemos llegar a ser relevantes. En esa relevancia el ejercicio radica en saber en qué momento tenemos que hablar de qué. Hablar de un partido el martes no tiene sentido. Pero sí que podemos ir enseñando contenidos de la historia del rival, e incluso reforzar un atributo clave para el momento del encuentro. Y en esos puntos de contacto, lo importante es saber qué aporta a la expectativa de la persona. Conocer a la persona, cuanto más mejor y dónde podemos relacionarnos con ella se antoja la labor diaria del los equipos de gestión, y no sólo de marketing.
  • Cuarto, lo digital como capa base de relación. Y tengamos en cuenta que no todo el mundo está digitalizado. Pero en aquella gente que sí lo está, hemos de construir una nueva relación basada en esta cultura que se instala en nuestras vidas. Como dice Genis Roca: “… Una tecnología es relevante en la medida que esa tecnología es capaz de influir en tu capacidad de sobrevivir…”. Sin ir más lejos, donde la tecnología se convierte en más que una herramienta desde la que nos informamos, compramos, compartimos y nos comunicamos. Una alteración básica en nuestro día a día, que en esa relación debemos aprovechar. Paulatinamente, poco a poco, pero no debemos dejarla de lado.
  • Cinco, la experiencia es clave. Pero no es UNA experiencia sino que son LAS experiencias. Y en cada una de ellas deberemos trabajar como si fuera LA única. La tienda-El partido es básica y debe ser el culmen de una relación que se construye experiencia tras experiencia. Tan importante es el envío de información, como una landing específica, como un envío a casa, como el aperitivo que te tomas después del producto. TODO construye marca.

¿Y qué tiene que ver todo esto con INNOVAR? Que seguramente el problema de afrontar un proyecto no sea únicamente el de ir construyendo sino el de salirnos del guión, por filosofía, confrontarlo con otro contexto y aprender de él para poderlo llevar a cabo de forma diferenciada y relevante. El mundo del deporte despierta pasiones per se, pero lo que despierta la innovación es que no se parezca al deporte sino a otros campos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Dr_Kelly

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dic 02 2016

El matiz del branding en la Industria 4.0.

The Streets Of Belfast - Big Bang!

Permitidme llamar a la puerta de uno de estos nuevos palabros que irrumpe en el presente y futuro de nuestras organizaciones, en especial, de las empresas industriales: la Industria 4.0. Un término que parece va a suponer, según cuentan, la 4ª revolución industrial. Surge inicialmente de la inquietud del gobierno alemán por seguir aportando valor añadido y riqueza en el entorno desde una nueva forma de estructurar los medios de producción a través de la puesta en marcha de las llamadas “fábricas inteligentes.” Aquí en Euskadi se está hablando (y mucho) de esta nueva era industrial porque no olvidemos que Euskadi ha sido, es y, esperemos que sea, un entorno eminentemente industrial, aunque quizá sería también el momento de re–definir qué es eso de industrial en los tiempos de hoy. Guillermo Dorronsoro lleva tiempo enseñándonos el faro a seguir y no le falta razón.

Evolucion de la Industria

Evolución de la Industria vía Industria Conectada 4.0. http://www.industriaconectada40.gob.es/Paginas/Index.aspx#industria-4

Como en muchos casos, y éste no es una excepción, el discurso y los argumentos van por la onda más tecnológica si cabe: recursos, procesos, producción, objetos, sistemas integrados, etc. En este caso además le unimos el IoT (Internet de las cosas), sistemas ciberfísicos, cultura DIY (hágalo usted mismo) con internet y la personalización y nos da como resultado una nueva revolución industrial, que parece que es la visión que se tiene de este gran avance.

Vía SmartCIO http://smartcio.es/industria-4-0/

Se vislumbra un cambio disruptivo, como les gusta llamar a esos procesos que van a cambiar muchos aspectos de la vida, porque va más allá de cómo se adaptan nuestras empresas a este hecho sino que va a obligar reflexionar sobre el rol del trabajo de las personas en estos nuevos ámbitos, como bien indica por ejemplo, Julen Iturbe:

… todo este embelesamiento tecnófilo me recuerda demasiado a una moda más. Negar la evolución tecnológica no tiene sentido. Pero poner a la tecnología en el centro es estrechar demasiado la mirada cuando hay aspectos muy importantes relacionados con los nuevos modelos de gestión a los que conduce o a un marco de relaciones humanas que puede cuestionar el statu quo. Echo en falta una mirada más elevada.

Podemos suponer que obligará al modelo educativo a pensar en la formación adecuada para este nuevo futuro (sin saber efectivamente cuáles son los empleos que surgirán dentro de unos años); exigirá replantear las condiciones de trabajo también desde los aspectos sociales; hay quien opina que afectará incluso a los espacios de vida, como las ciudades que también se transformarán en estas conexiones y relaciones con la tecnología de por medio; y cómo no, NOS obligará a quienes trabajamos en el mundo de las marcas y del marketing a adaptar modelos a esta nueva realidad.

El ámbito B2B y su relación con el branding sigue estando presente en mi lista de proyectos. Es un mundo realmente apasionante porque he/mos transitado entre proponer estrategias de marca y de marketing basadas en la comunicación más tradicional a repensar ahora mismo cuáles son las verdaderas expectativas de los mercados y cómo se producen los procesos de tomas de decisiones de compra. Es un mundo apasionante, y complejo, porque así como en el mundo B2C (básicamente nuestro día a día con los productos de consumo) las decisiones son más simples (con sus dosis de matices en función de qué sectores), en el sector industrial los procesos son mucho más complejos, donde la lógica y lo racional impera en estos procesos aunque es cierto que la confianza y el coste de minimizar el riesgo de la operación (algo menos racional y más emocional y relacional) adquiere una mayor importancia, en unos mercados cada vez más globalizados y más “empatados” tecnológicamente. Entran en acción procesos comerciales que se comportan como embajadores de la marca más que en meramente vendedores de producto, identificación de los momentos de la verdad en el customer journey para detectar y apalancar aquellos procesos clave del negocio, donde cualquier aspecto funcional de la estructura de la empresa es clave en la propia toma de decisión (I+D, Atención al Cliente, Proceso de Oferta Comercial, aspectos Financieros…). Por tanto, la Estrategia y Política de Marca Industrial se adereza de todos estos aspectos para construirse y desarrollarse desde muchos ámbitos. Y ahora sumémosle la tecnología y la digitalización de procesos y relaciones. Tela.

¿Cómo afectará la irrupción de la Industria 4.0. a la “marca industrial”? Posiblemente debamos comenzar a hacer los deberes por otro lado: por los atributos y valores decisores de cada marca en cuestión. Y creo que aún en muchos sectores industriales aún este trabajo está verde. “¿Por qué te compran a ti y no al resto?” y ¿”Qué vendes”? son esas preguntas clave que hacemos en muchas ocasiones y que siguen sin tener una clara respuesta en el entorno industrial a día de hoy. Hay muchos campos de la gestión que aún no están preparados para abordar este reto del 4.0.: as personas, el trabajo y los puestos de trabajo es uno de ellos. ¿Dónde quedará el empleo en este sentido? ¿Mano de obra directa? ¿Técnicos hiperespecializados? ¿Analistas de datos?. Por otro lado, como bien lleva tiempo indicando David Sánchez Bote, ¿qué ocurrirá con el ámbito de los servicios añadidos a la producción industrial (servitización)?… porque parece que una evolución tecnológica va a llevar a cabo otra en el ámbito de los servicios:

Conviene, por lo tanto, ante el incremento de iniciativas de la industria 4.0 preguntarse cómo están encarando este dilema las empresas de nuestro entorno en dos aspectos clave; el desarrollo de capacidades digitales (técnicas, de negocio y de cultura) y la implantación efectivas de claves de innovación orientadas específicamente a servicios. Sin ambas será difícil resolver el dilema de la servitización

Así que queda camino por recorrer y en el mundo del branding, y permitidme simplificarlo un poco más, en el mundo del marketing industrial, queda todavía trabajo para adaptarse a esta nueva realidad. Reducir la marca industrial a los beneficios del producto es una simplificación sin valor competitivo y sin sostenibilidad del proyecto. Entender la marca industrial como un mero acompañamiento a los procesos comerciales, sigue reduciéndola a un aspecto de las expresiones de marca, la comunicación. El concepto básico es comprender en el mundo industrial que la marca es un todo que integra muchos aspectos, interrelacionados y con una narrativa que se acerca más a las expectativas existentes y a los beneficios obtenidos en los diferentes puntos de contacto existentes, muchos más que en el mundo B2C. Pero especialmente comprender que la experiencia de marca nace precisamente de un foco que no está en el producto sino en las relaciones y en los servicios añadidos al producto. Así que bien merece una reflexión las relaciones entre la Industria 4.0. y la marca. Porque si no, el cambio y la disrupción se quedará a medio paso. Y no es plan.

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La foto de inicio es de Flickr, de Infomatique

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sep 12 2016

Desarrollar la confianza de una marca desde la innovación

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Y conste que posiblemente no tenga razón o que nos adentremos en un tema para el que quizá no estemos aún preparados, que también puede ser. El caso es que si pensamos en Marca únicamente en términos de comunicación, no hacemos sino cambiar el nombre de publicidad por branding. Nada más. Y eso no es. Estamos hablando de otra cosa. O al menos, me gustaría hablar de otra cosa.

Dejadme compartir con vosotr=s esta reflexión que me ha surgido durante estas últimas semanas, con dos posibles nuevos proyectos en los que (ojalá) pueda involucrarme. La frase inicial en ambos ha sido la misma: “queremos hacer algo totalmente diferente y nuevo”. Esta declaración de intenciones es siempre frotarse las manos con ganas porque no hay nada más retador que tratar de hacer algo diferente y nuevo, a pesar de que la realidad siempre nos recuerde aquello del “todo está inventado”. La duda en realidad es saber si estamos preparados para lo “diferente y nuevo”.

Una [buena] [gran] marca es aquella que es capaz de innovar. Posiblemente sea una de las conclusiones más importantes a la que vamos llegando en este caminar entre proyectos y analizar y aprender de otros casos. Aquellas marcas que arriesgan, que toman nuevos caminos y que los ponen en marcha, son las que perduran en el tiempo. Si consideramos además que son entes vivos y dinámicos, la realidad de las marcas es que siempre han de explorar nuevos campos o bien para aumentar su cuota (cuantitativamente) o bien para ocupar un nuevo espacio que le permita seguir desarrollándose (cualitativamente) en otros contextos. Esta gestión de nuevas expectativas, y por supuesto de incertidumbres, pasa más por comprender, conocer y entender mejor a sus públicos, a sus mercados, lo que permite extender tu significado y llevarlo a campos donde puedan seguir teniendo credibilidad y confianza. Eres una marca de cerveza, local, con personalidad propia y tradición de saber-hacer y extiendes tu relación hacia una experiencia de consumo en un espacio propio o en un otro contexto de consumo. Eres una marca de alimentación y ayudas a las familias a hacer del desayuno algo totalmente diferente, son meramente dos ejemplos reveladores.

Lo importante en estos casos es que la conversación junto al cliente [la marca] evoluciona del convencional “tenemos que contarlo” al “tenemos que diseñarlo y hacerlo“. La conversación deja de ser exclusividad de la comunicación para hablar del negocio. Aquí es donde transitamos por un camino que hasta ahora no se había explorado desde la comunicación y quizá donde la organización se sorprenda porque se puede innovar desde la marca y comprendiendo realmente lo que es su marca. Tarea que va más allá, evidentemente, de hablar de publicidad o simple comunicación.

Como muy bien dice Amalio Rey en su último post:

“Innovar es traspasar las fronteras que uno mismo tenía”

… y efectivamente no le falta razón. El reto es comprender cuál es tu espacio actual y sobre todo cuál es el espacio que nos gustaría ocupar, en el cual nuestra marca podría ser igual de legítima, creíble y de confianza. Adrian Ho lo matiza extraordinariamente bien con su:

“Great brands think about desired behaviour”

El reto es saber hasta qué punto puedes seguir siendo significativo para tu cliente y que siga confiando en ti aunque en un primer momento le sorprenda el paso. Si te acompaña, es que tu marca es de las grandes, aunque sea pequeña.

En uno de los posibles futuros proyectos, al final, el vértigo de dar el paso hacia un reto realmente “diferente y nuevo” ha hecho dar un paso atrás. Y lo comprendo. El branding se ha quedado en un mero y respetable por supuesto, logo, tono y estilo visual y poco más. Estética. En el otro, el paso ha sido firme. Ha sido comprender que el problema está más en compartir la cultura internamente para transportarla hacia fuera y, sobre todo, en seguir siendo fiel a lo que se significa pero en una nueva dimensión desconocida. “¿Por qué no?” ha sido la frase que cerró la propuesta y abrió un nuevo camino que vamos a explorar. Veremos dónde nos lleva.

Desarrollar una marca tiene mucho más que ver con generar una cultura soportada por unos firmes significados, por indagar cómo ser significativo y relevante para tus personas y en especial trabajar constantemente en quién y cómo es nuestro cliente y cómo podemos formar parte de sus vidas, con naturalidad. Innovar es una de esas palabras que se suma a esta serie de retos estratégicos, ser capaces de construir nuevas relaciones que ayuden a los tres objetivos anteriores. El reto es desarrollarse. El reto es ir dando pasos.

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La foto de inicio es de Flickr, de Joel

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oct 15 2015

Tu producto es tu mercado

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Tomando perspectiva de lo que está sucediendo en los mercados, quien más quien menos podría concluir que nos encontramos en un mundo de iguales. Y cuando todo es igual, la indiferencia pasa a convertirse en el comportamiento más frecuente…y preocupante. En un mundo de iguales, el ruido se multiplica, la confusión se convierte en idioma común y los argumentos se repiten. Como seres humanos y sociales, es en estos momentos cuando economizamos nuestros recursos mentales, nuestro poder racional y se toman aquellas decisiones más simples, donde el esfuerzo en dilucidar sea el mínimo. Si nos paramos a pensar, en términos de relación entre productos/servicios, mercados, marketing, etc… es entonces cuando el precio, por ejemplo, aparece en escena como el mayor valor, menos malo.

Si es cierto eso que comentan de que estamos en el periodo de la economía de la atención, es decir en aquel instante en el que hemos de captar todos los sentidos de quien nos lea, escuche, vea y atienda, es más que evidente que todo nuestro enfoque debería para comprender, entender e interpretar correctamente a esa persona en concreto. Todo lo posible y más.

En algunas de las rondas que he tenido la fortuna de escuchar y observar sobre nuevos proyectos de emprendizaje, hay en todos una práctica en común: su proyecto nace de una necesidad concreta en una gente concreta. A partir de ahí se suceden en cascada soluciones, servicios, viabilidad de futuro y otras cuestiones importantes para tratar de visualizar, y garantizar, la viabilidad y la sostenibilidad del proyecto. El reto de la marca en este sentido es captar ese momento concreto previo al acto de decisión de compra/uso para que seas la alternativa de mayor valor añadido y las más eficiente. El reto no es tanto el hecho de la compra (conste que sin compra no hay presente y menos futuro) sino situarte en una posición privilegiada en el instante preciso de la decisión: “escógeme de todos estos a mí”. Quizá por eso es por lo que cada día estoy más convencido que tenemos que reflexionar sobre puntos previos de nuestros proyectos. Y quizá por eso también creo que hoy nuestro producto, nuestra verdadera realidad de producto / servicio es el mercado, tu mercado.

La competencia entre iguales y la disparidad de personas hace que los esfuerzos se deban dirigir no tanto de hacer un producto diferente sino de que su enfoque ha de ser diferente. Cierto es (y de ello hablaremos próximamente) que hoy los “productos tangibles” son cada vez más importantes pero en realidad es el contexto de ese producto para una persona el que lo hace diferente. El reto no es hacer juguetes diferentes sino ser capaces de “vender” productos para crear historias con tus familiares los domingos a la tarde, en la habitación de los niños, como hace Imaginarium. El reto no es hacer una moto de una cilindrada extraordinaria, con manillares especiales y de color negro, sino identificar la necesidad de evasión de una persona junto a otr=s compañer=s de fatiga por el simple hecho de ir juntos a recorrer kilómetros y kilómetros sin importar la velocidad, como hace Harley Davidson. El reto no es hacer una bebida alcohólica con varias destilaciones y un sabor especial, sino reconocer ese momento de disfrute de charla en compañía de la persona que más te interesa, mientras tomas un vodka como hace Basmoon.

Mi producto es el mercado. Y mi mercado es el contexto. Personas y su contexto hacen definir el producto. Porque es entonces y a partir de entonces cuando el proyecto empresarial toma forma y visión de futuro si se hace las preguntas necesarias:

  • ¿cubro todas sus necesidades en ese momento?
  • ¿qué pasa si añado una nueva persona?
  • ¿qué pasa si saco a esa persona de ese momento y la “coloco” en un nuevo terreno?
  • ¿y si además de mi “valor tangible” le añado un nuevo complemento que lo haga más memorable?

Simplificando mucho el marketing, entendido como la satisfacción eficiente de las necesidades del mercado a través de la venta de nuestro valor añadido, hay dos objetivos que se deben lograr y que no son incompatibles:

  1. Aumentar la cuota de mercado
  2. Aumentar la cuota de cliente

En ambos, de nuevo, se intuye la privilegiada posición de las personas en el núcleo de la reflexión y de la acción: captar nuevas personas e identificar nuevas necesidades. Y por otro lado tan interesante y estratégico, situar a las personas en el núcleo de nuestro proyecto permite ceder un espacio privilegiado para que desde ellas y por ellas, se puedan vislumbrar nuevas posibilidades que desde nuestro punto de vista posiblemente no sería posible. Innovar desde ellas. Crear junto a ellas.

Por eso, es necesario que nuestras reflexiones de presente y futuro, en torno a las marcas y las acciones que realizamos para desarrollarlas de cara al futuro, se ciñan a definir fehacientemente nuestra persona y su contexto. Por eso, creo más que nunca también que nuestro verdadero producto, ése que nos hace diferenciarnos de los iguales y que permite captar su atención, es el mercado y no nuestro “objeto tangible”.

¿No os parece?

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La foto de inicio es de Flickr, de Edur8

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sep 29 2015

Comunicar desde el negocio, comunicar para el negocio

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Esperar a que suceda o simplemente hacer que sucedan cosas. Si algo está cambiando nuestra sociedad es sobre todo en las actitudes. Esperar o pasar a la acción. Hacer o esperar a que me manden. Pedir perdón o pedir por favor. Y en comunicación y en el mundo de la marca, servir de altavoz o construir un camino. Comunicar o desarrollar un negocio.

El mundo de la comunicación tradicional se ha movido siempre en torno a un soporte: el Plan de Comunicación. ¿En qué consistía? En identificar una realidad y trasladarla al mundo. Una realidad presente, en la mayoría de los casos: “…hola, tengo un producto y te lo quiero contar…”. Viene de una realidad que estaba basada en dos principios: a) identifica un target y b) construye un único mensaje y vamos a ir a por el/usuari= l, a rodearlo si es necesario con cuantos soportes de comunicación hubiere (la llamada comunicación 360º), a ocupar medios especializados y medios de comunicación masivos, publicidad, folletos, regalos… todas aquellas herramientas que tenemos a nuestra disposición, y aquellas que el presupuesto permita, para atacarle sin piedad. El reto era: un único mensaje, muchas veces. Repetir, repetir y repetir hasta que el mensaje quedara grabado.

Marçal Moliné antes de que nos cambiasen de siglo ya comentó una de sus célebres frases: “si un anuncio es malo para qué repetirlo; si un anuncio es bueno para qué repetirlo”. Ya vislumbraba, uno de los precursores de la moderna publicidad, que el problema no era tanto de mensaje ni de frecuencia como de que provocase un cambio de actitud inmediato en quien recibía dicho impacto.

El juego de las palabras para ello no es baladí, de ahí el titular: Comunicar DESDE el negocio. Hay un punto de inicio, y es y ha sido siempre la organización, la empresa, el producto/servicio. En su día hablamos de ello: el YOÍSMO se instalaba en un escenario donde prácticamente la conversación se diluye, los monólogos discursos se multiplican y el reto de captar la atención se antoja cada vez más complejo si lo enfocamos desde esta manera. Yo, yo, yo. Yo, mi producto, mi ventaja. Insuficiente. Aunque hablemos de presente, de lo que pasa y está pasando ahora, en realidad lo único que hacemos es hablar del pasado: “he hecho esto, y como no te has enterado te lo repito… y lo sabes”.

Muchas organizaciones de hoy siguen funcionando bajo este paradigma, como lo hacían apenas 4 – 5 años y ya no es suficiente. Lo curioso además es que muchas empresas y profesionales del ámbito de la comunicación siguen este camino bajo un único fundamento: es un problema de que hay que contar lo que hacemos. Contar lo que hacemos. Contar lo que hicimos. Como que a la gente, a mucha gente, le interesa lo que hacemos o lo que hicimos.

Soy de los que piensan que la raíz del asunto está en comprender cómo es el mercado e interpretarlo correctamente. De momento, partimos de que los mercados son dinámicos y no-estáticos. Dinámicos. Las condiciones de los mismos son tremendamente variables, sistémicas y con una rapidez en sus actuaciones tan vertiginosas que apenas somos conscientes de ello. Podemos comprobarlo en muchos mercados: la alimentación, la educación, los viajes, la telefonía móvil, los servicios de mensajería… todo, absolutamente todo ha ido cambiando y modificándose las reglas con el paso de los días. Ni compramos como antes, ni valoramos las categorías de la misma manera. Y seguimos contando lo que hacemos y lo hicimos.

Adrian Ho, de Zeus Jones, lo explica estupendamente cuando dice eso de:

Some brands build around existing user behaviour” …for many, the starting point in “brand experience” is understanding a person’s existing behaviour and then attempting to fit into their life, this is still done primarily thought content or fighting for attention”

Muchos de los nuevos negocios de hoy, exitosos por cierto, es porque han identificado un nuevo comportamiento, una nueva necesidad y “van llevando” a sus públicos hacia un nuevo territorio desconocido aún. Al descubrir un nuevo territorio, ocuparlo y sentir que le es útil, se construye un vínculo absolutamente diferente, fiable y de futuro. El móvil cambió cuando se incorporó la cámara de fotos y cuando un sistema operativo nos hizo movernos entre apps específicas para determinadas nuevas funciones. El vermouth está dejando de ser únicamente un aperitivo del mediodía para convertirse en el anfitrión de toda comida-cena. El mobiliario ha dejado de ser un “espacio para toda la vida” para convertirse en un “espacio de moda anual y totalmente adaptable“. Y así muchas categorías. El problema no es comunicar lo innovador sino apoyar desde la marca y la comunicación a hacer innovación, que no es lo mismo.

El reto es ceder el centro de la estrategia de marca y de comunicación en “lo que hago” para convertirlo en un espacio de interacción entre personas y comportamientos, donde las marcas juegan el rol de conectar nuevas expectativas con actuales y sobre todo futuras soluciones. Quien más quien menos, hoy estructura su proyecto empresarial en una evolución constante de sus productos / servicios, con fases beta, y con desarrollos 1.0, 2.0, 3.0 y así sucesivamente. Ahí no es para mí, un reto de que hagamos de los múltiples contenidos, aprovecharlos para “vender” (cada día me asusta más el término “marketing de contenidos” porque se parece día a día a la “vieja publicidad” pero repetida más veces y cambiándole de nombre).

Éste es el nuevo rol que la marca, y sobre todo desde la Comunicación, se debe construir: construir PARA. No es un momento puntual, un tirar todo mi arsenal comunicativo (en forma de presupuestos económicos y recursos) y repetir machaconamente. Sino de ir construyendo nuevos perfiles que permitan ir desarrollando un nuevo perfil de usuarios–públicos–consumidores y sobre todo nuevos comportamientos. Y eso es construir PARA, que no tiene nada que ver con el construir DESDE.

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La foto de inicio es de Flickr, de Thomas Hawk

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feb 17 2015

Gracias lápiz por dar vida a mi blog. Mi post 200

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Querido lápiz. Gracias por darme la posibilidad de hacer posible que una idea se convierta en la sana intención de convertirse en un post en este blog. Coger el gusto de teclear periódicamente es una de esas sensaciones que han ido en aumento con el paso del tiempo. No me gano la vida con ello pero me va la vida en ello (o parte de ella). Disfruto haciéndolo y aunque sufro el “síndrome del papel en blanco” cuando decido teclear las primeras letras, reconozco que esa sensación se disipa a medida que las frases van apareciendo en la pantalla. Lápiz, papel, teclado y pantalla se unen en una sensación difícil de expresar como se merece.

Mayo del 2008 fue el inicio del viaje de este humilde blog, sin saber muy bien el destino final. Sí sabía cuál era su inicio: una inquietud que tendía un puente entre lo personal y lo profesional. También escribía por aquel entonces en el blog de mi anterior empresa, pero quería tener mi propio espacio, ése que originariamente tenía un propósito:

¿Por qué Equiliqua? Porque refleja ese punto al que siempre llegamos después de un momento de reflexión. A ese punto de vista, a veces casual, pero muchas otras veces después de un largo tiempo, y que lo hace de forma certera.

El trayecto ha pasado por varios momentos que representan diferentes momentos de mi vida: lo personal y mi pasión por el baloncesto y el deporte, las ciudades, la cultura, la innovación, en sus inicios; mis reflexiones sobre todo aquello que gira en torno a las marcas y al branding, en la actualidad, aderezado con el mundo de la “artesanía“, las lecturas, la comunicación, las decisiones, las conversaciones, lo digital… sobre las relaciones entre personas y marcas. Todas ellas enriquecedoras no por el resultado en forma de post sino por lo que me han ayudado en el proceso a estructurar ideas, reflexiones, lecturas y debates. Es justo reconocer aquello de que la inspiración te tiene que encontrar mientras estás trabajando, pues se ha cumplido sin lugar a dudas.

Era ese preciso momento en el que me decía: “…al blog…“. Momento mágico que transformaba, primero, una idea inicial en un bosquejo de palabras a lápiz (siempre mi admirado y respetado lápiz) en un papel. Ese momento en el que crees que para entenderse bien, necesitaba escribirlo y sobre todo porque así me ayudaba a entenderme a mí mismo. Una idea, unas palabras y el propósito de compartirlo mediante frases, unidas unas a las otras. Y disfrutar de ese momento en el que dices: “… ya está…“. Y sufrir después con ese otro en el que piensas: “…¿se entenderá?…“.

Son muchas las personas con las que hemos hablado del rol de los blogs, de cómo nos funcionan, de qué sentimos con ellos. Leyendo y escribiendo. Son muchas las personas que tomando un poco de aquí y otro poco de allá, te ayudan a ir dando pasos y no cesar en el empeño. Julen, David, Amalio, Carlos, Manel, María Jesús, Miguel, Guillermo, Asier, AntxonJosé Miguel, Gorka, Álvaro, Iván, … Son muchas las personas que con sus lecturas ayudan a exigirte un poco más cada día. Son muchas las personas que con cada comentario hacen que sientas que la distancia entre las frases y las personas sea más corta de lo normal.

Para mí este blog es a la vez una válvula de escape, una prueba del algodón a reflexiones que surgen en proyectos y trabajos, una forma de probar que la síntesis es comprensible, que menos es más y que a veces es mejor más que menos. Es un archivo virtual, mi biblioteca de ideas. Es la exigencia de encontrar la palabra adecuada y que la misma foto que acompaña a cada post diga algo más de cada momento de escritura. Es un reto semanal. Es esa puerta que nunca te da miedo cruzar aunque a veces todavía no hayas salido de la anterior y que los días no te dejan meterte de lleno. Es ponerte música, mirar el lápiz, las ideas que revolotean y la estructura gramatical para que se entienda algo aunque no sabes muy bien si se va a entender.

Quisiera saber más de todo esto de vuestra parte. Quisiera que me pusierais a prueba y me dijerais, de corazón, si funciona o no. Recuerdo una estupenda frase de Iñaki Gabilondo sobre el mundo de la radio que decía algo así como que él se enfrentaba cada mañana a la prueba de explicarle a una sola persona lo que estaba ocurriendo en la actualidad. A UNA SOLA PERSONA. A veces esa sensación me la extrapolo a mí mismo, cuando leo el post después de escribirlo y casi darle el punto final. Justo antes de darle al “publicar”.

Así las cosas son ya 200 posts. El próximo reto es que mi salud me siga dejando poder escribir el siguiente. Y que mi lápiz me ayude en ello. Sinceramente no me lo creo. Sólo puedo decir GRACIAS. 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de Philip Ray

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oct 21 2013

Vitoria-Gasteiz: en busca de la marca perdida

En alguna ocasión oí decir a un entrenador de fútbol eso de “…que es más difícil jugar en casa que fuera de casa…”. Puede parecer incomprensible pero lo es. Esta sensación la he sentido en carne propia este pasado jueves en un evento de “amig=s”. Porque en realidad, E-Innobar es eso: un encuentro de amig=s que se juntan una vez cada mes, en el Restaurante Zabala, a hablar “de lo que sea”, siempre relacionado bien con internet o con otras cosas relacionadas con ello. Cristina Juesas y Oscar Ray, sus promotores, lo logran mes a mes y llevamos así casi 5 años. Lo vi nacer, me senté a aprender de otr=s, y ahora me tocó hablar a mí. Puedo asegurar que la sensación de nerviosismo durante los días previos ha sido intensa. Será eso de hablar ante amig=s.

Una mensaje de Cristina y una llamada de Óscar encendieron la mecha del reto:

… queremos que hables de branding, y en concreto de la marca Vitoria-Gasteiz…”.

Adelante. Y todo por reflexionar aquí sobre lo que tiene que ver con las marcas-territorio, tema que me apasiona. En esta ocasión tenía de especial hacerlo de tu propia ciudad, en la que naciste, vives y sientes cada día. Cuando menos es unir tu profesión con tu condición de persona ciudadano, algo interesante y retador al mismo tiempo. Mi expectativa e inquietud crecía a medida que iba pensando sobre ello.

Me gustó el punto de partida: “Más allá de las campañas de turismo”. Porque desde mi punto de vista, equivocadamente, se tiende a hablar de marca-ciudad en relación exclusivamente a estas acciones de marketing de captación de turistas. Pero una marca-ciudad es mucho más que eso. Éste era la hipótesis de la charla. Sí, ¿pero qué y cómo? era la pregunta que había que hacerse para que quien osara en acudir a la cita, pudiera salir de ella sabiendo un poco más de qué es eso del mundo de las marcas y cómo se relaciona con TU ciudad.

Si al hablar de branding nos referimos especialmente a cómo lograr la conexión entre una expectativa de una comunidad y una propuesta de valor, a través de las experiencias vividas en cada momento, cuando nos referimos a una ciudad esta conexión es aún mucho mayor. No basta con contar únicamente hacia fuera tus bondades sino que éstas deberían reflejarse cada día, en multitud de puntos de contacto con turistas pero sobre todo con ciudadan=s. Cierto es que por nuestra condición de habitantes de una ciudad, seamos más exigentes (en algunos casos), lo pasamos por alto, bien por vagueza o bien porque no se dedican los suficientes esfuerzos en darle valor. Conectar es una palabra mágica y además el reto cuando hablamos de marca-ciudad, es que esa conexión sea hacia fuera pero sobre todo hacia dentro.

Dejo la presentación que utilicé para que le echéis una ojeada si os apetece, pero permitidme explicitar unas ideas para que queden bien fijadas:

  • Cada vez que se cambia un logotipo de la ciudad, matamos la marca: y en el caso de Vitoria-Gasteiz esto ha sido bien evidente en los últimos años. Parece que más allá de pensar en sentido estratégico de la ciudad, nos quedamos en la epidermis del símbolo gráfico y en cambio no se reflexiona sobre la verdadera dimensión de la marca Vitoria-Gasteiz y lo que ella representa y quisiéramos que representara. Es una percepción y una realidad. Cuanto más cambiemos el logotipo, menos me creo que haya una marca potente detrás. Me imagino y repaso las evoluciones visuales de grandes marcas de hoy, y la verdad, poco se ha tocado, pero muy poco. Eso es entender correctamente lo que es el branding.
  • Una percepción queda positivamente fijada en la medida que la experiencia vivida va en la misma dirección: sólo si esto es así podremos confiar en una marca, si no resulta incoherente y sobre todo poco creíble. La cadena continua de valor entre el SER > DECIR > PARECER > HACER, en el desarrollo de una marca-ciudad adquiere su máxima expresión en este sentido. ¡¡Aaaay, cuanta falta de coherencia hay en muchas decisiones!!. Y si no se cumplen, se pierde credibilidad.
  • Situar correctamente el lugar de la “marca-destino” frente a la “marca-ciudad”: Mi percepción en general con las marcas-ciudad es que situamos en primer lugar siempre al turismo, de que el objetivo inicial es atraer este ámbito de actividad cuando creo que el problema que existe es previo a ello. ¿Somos una ciudad atractiva en general? ¿tenemos algo relevante y pertinente para el resto de personas? ¿sabemos qué vendemos como ciudad? Cuando todo esto esté claro y sólo entonces será cuando logremos parecer atractivos para el resto de personas. Es entonces y solamente después de todos estos argumentos previos, cuando el concepto “marca-destino” adquiere su máxima expresión. No antes.
  • Hemos hablado bastante del concepto “Euskal Hiria” en este espacio. Me gusta la idea y su desarrollo. Pero en especial me gusta cómo se estructura la relación entre conceptos tangibles, como la URBS y el CYBER, y los intangibles, como CIVITAS y la POLIS. En la medida que se interrelacione correctamente entre todo ello, podremos disponer de un territorio (ciudad) absolutamente integrado y por tanto, una marca que actúa en consecuencia. Esto dotaría de consistencia a una ciudad, otro de los elementos básicos en el desarrollo de una marca.
  • Cito algunas de mis “recomendaciones”que me salen de muy dentro y que propuse en la charla:
    • la creación de un “city manager“, una especie de CEO de la Ciudad, como si fuera el Director Gerente de una empresa. Por ejemplo, Dublin y Bilbao, lo tienen. Y no, no tiene que ser la/el alcalde.
    • La apuesta firme por la evolución de lo “green” en Vitoria-Gasteiz a la “sostenibilidad
    • la apuesta decidida por sus ciudadan=s pero sobre todo la participación ciudadana
    • la búsqueda y la actitud constante de conectar-nos, sigue habiendo gente anónima haciendo cosas impresionantes en la ciudad que no aflora y que no ayudamos a que afloren
    • la gestión de l=s ciudadan=s de Vitoria-Gasteiz: l=s que son y viven aquí, l=s que no-son y viven aquí, l=s que son que no viven aquí y finalmente turistas, que no son y que no viven aquí. Tod=s somos hacemos la marca Vitoria-Gasteiz
    • el valor del patrimonio histórico-cultural de la ciudad ejemplarizado en la Catedral Vieja pero sobre todo en multitud de espacios singulares que están silenciados
    • la apuesta firme por la relación entre innovación, las “industrias creativas” y el tejido industrial, debilidad del territorio, en especial porque existen iniciativas (pocas) desconexas y desconocidas, pero sobre todo porque más que gestionar se necesita GENERAR.
  • Y apunto aparte una recomendación: la “Vitoria-Gasteiz EXTENDIDA”: Creo que hay recursos más que suficientes para sumar a Vitoria-Gasteiz espacios, lugares, actividades que están en el resto de la provincia de Álava, para sumar a lo que es la propia ciudad. Quizá institucionalmente haya una tarea por resolver y es una mayor coordinación entre Ayuntamiento y Diputación para sumar y no para no-restar. Pero esto lo dejamos para otro momento porque tiene mucha miga.

El caso es que la hora y media que teníamos se pasó volando, hablando, charlando, debatiendo. Sólo puedo decir GRACIAS en mayúsculas… el post-evento fue más que interesante y certificó una vez más que cuando nos preocupa nuestra ciudad, nuestra Vitoria-Gasteiz, salen ideas, personas y nuevos retos que hay que poner en valor. Sólo digo una cosa más (y cierro): la gente está muy pero que muy preocupada por Vitoria-Gasteiz. Por si alguien’es lo quieren entender. Yo me lo miraría.

 

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abr 04 2013

Aprendiendo de branding digital

He tenido el inmenso honor de organizar el módulo de Digital Branding Management del Master Universitario en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea. Se ha sido coherente con ello y podéis seguir la actualidad del Master en su blog, en su perfil de Twitter y en el hastag creado #MUmktdays. 5 sesiones + 1 extra, en la que desde dentro, he aprendido mucho más de lo que he enseñado.

No sé si alguna vez habéis tenido esa sensación de que cuando uno se expone al reto de enseñar y/o formar a otras personas, recibe más que lo que da. Aprende más de lo que enseña. Pregunta más que da respuestas. Se convierte en un futuro alumno más que en un presente profesor. Esto me ha ocurrido en este pasado mes de marzo.

El reto era todo un desafío. En un contexto tan tecnológico, tan mediado por Internet y todo lo que rodea al mundo del socialmedia, de nuevos modelos de negocio digitales, hablar de marcas digitales era realmente interesante, aunque en realidad queríamos cambiar este concepto para hablar más en propiedad de marcas en entornos digitales, como en alguna ocasión ya he comentado por aquí. Y es que estamos tan expuestos a las marcas, estamos tan inmersos en este mundo digital, la relación entre personas y personas está cambiando de tal forma, que es más o menos obvio que la relación entre personas y marcas está cambiando dado este nuevo mundo digital. Así que debíamos dar un enfoque por igual teórico pero sobre todo más práctico. Sí conocimientos, inquietudes, ideas pero sobre todo realidades “a pie de calle click” para mostrar que es posible una nueva manera de gestionar marcas.

Para ello contamos además con tres “grandes” que se enfrentan cada día a desarrollar marcas, a bucear en el mundo digital y sobre todo a probar, probar y probar para ver si la relación entre personas y marcas funciona: Óscar Peña, de GREY, Álvaro Fierro, de Brand Mathematics y Javier Velilla, de Comuniza. No puedo sino estar más que agradecido a los tres por acompañarme en este viaje porque el trayecto ha sido tan bonito que no me importa dónde esté el destino (que estoy seguro que en algo, nos unirá).

Quisiera compartir una serie de ideas que han ido circulando en estas 6 sesiones que hemos tenido:

  • los hilos y el jersey: internet va de relaciones, va de personas. Como bien dicen Juan Freire y Antoni Gutierrez-Rubí en su punto 1 del Manifiesto Crowd: Los mercados son relaciones … entre personas. Relaciones que se van tejiendo y donde las marcas han de jugar un rol de facilitador de éstas. Estamos en el mundo de las conversaciones entre personas y en ellas, las marcas forman parte de esas relaciones, pudiendo llegar a construir una comunidad donde se genera un espacio de iguales, con participación, propuesta de ofertas, interacciones e incluso generación de nuevas ideas. La marca podría ser la aguja pero en realidad es un hilo más dentro de esa construcción de un espacio de personas alrededor de una marca.
  • Equilibrio “desigual” en la planificación digital: No existe creatividad sin estrategia, ni estrategia sin insights pero sobre todo no hay buenas ideas si no escogemos una buena estrategia de “connection“, una estrategia de media. Hemos hablado aquí del modelo de Forrester del “own-paid-earned” media y creo que es un buen camino por empezar. ¿Cuál es la clave de todo ello? Que a medida que pasamos de los media OWN y PAID hacia el EARNED, las marcas van perdiendo el control de su percepción e interacción. ¿Riesgo? No, oportunidad. Marcas abiertas que quieren ser parte de una relación. Consumidores Usuarios activos frente a la pasividad de un monólogo fuera de tiempo. ¿La estrategia? ser capaces de actuar al momento, jugar un equilibrio inestable entre lo que quiero ir transmitiendo vs. lo que cada persona piensa y dice. La estrategia deja de ser algo planificado para ser algo interactivo y que te va llevando, pero que avanza si tienes una clara visión de tu marca. En algunas agencias “brillantes” ya se habla de la figura del “connection planner”: quien gestiona las interacciones, sean del tipo que sean, entre marcas y personas, dónde y cuándo se han de producir.
  • Conquistar “territorios de marca: tomo el término de Fernando de la Rosa, que comentamos tambien con Javi. Esos contextos extendidos de una marca que puede ir captando en su relación con los usuarios. ¿Quién gestiona estos propios territorios? Sin duda los usuarios. Son ell=s quienes manifiestan qué les interesa, de qué manera y cómo. Son quienes establecen las reglas y en esos espacios es donde las marcas han de ser hábiles y ágiles en formar parte de ellos. Es lo que Óscar también denominaba como “targeting“, esto es, ampliar el espectro de nuevos públicos a través de encontrar relaciones en nuevos espacios en nuevas situaciones.
  • Ecosistema digital o espacios multiplataforma: ni que decir tiene que hablar simplemente de tener una web es poco menos que irrisorio. El usuario está conectado en diferentes plataformas y la idea es cómo estar presentes en dichas plataformas. Hay que tejer un sistema digital, cada uno en su dimensión y necesidad, de forma que el usuario a través de su “proceso de compra” vaya llegando a nuestra marca. Cada plataforma cumple una función: información, conexión emocional, compra, compartir información, co-creación… es la suma de estos espacios la que nos da formar parte de esas interacciones que se producen entre nuestras personas. Es necesaria la estrategia pero lo es más la relación entre diferentes espacios: SOLOMO como desarrollo y también social shopping, social co-creation, landing-pages, app’s,…
  • Usuario como fuente de información: Cometemos un error si pensamos que por estar en redes sociales generalistas es suficiente. Porque las redes funcionan porque están pensadas para las personas y no para las marcas. ¿Luego qué hacer para obtener la información del usuario? Pensar en redes verticales donde se posee la info del usuario: cuándo, dónde, qué hace. Tratar de conseguir sus datos-base (que no es lo mismo que tener una base de datos) para que a partir de ahí se pueda tejer esta relación. Y con esos datos, actuar. Hablamos de 365 como base de nuestra futura estrategia digital. Saber cómo se comporta puede hacernos modificar una acción en base a una relación de confianza entre ambas partes. Preocuparnos del SEO pero también preocuparnos de nuestra información base para complementar esas búsquedas (esto da para otro post porque hay que desmitificar al SEO, aun siendo importante). Es mucho mejor tener al usuario en nuestra casa a que lo tenga Facebook o Twitter. Y no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos, como bien remarcó Óscar (“es posible medir las emociones”, dijo) y como Álvaro expresó en la necesidad de medir los “datos desestructurados e imprevisibles“. Información, data… me temo que parte del futuro va a venir por aquí.
  • Marcas con dimensión social: Y si hablamos de personas, hablamos de sociedad. Si hablamos de sociedad, hablamos de comportamientos. Y aquí han de entrar también las marcas. No basta con establecer una relación entre función resulta, proceso de compra, valor aportado (¿aporta nuestra marca valor añadido en cada interacción?) sino que hay que añadir el de las relaciones. Una marca no vende, se comporta. Una marca no habla, conversa. Una marca no dice, actúa en consecuencia. Desde la transparencia para ganarse la credibilidad y la confianza. No es hablar del “YO” sino del “VOSOTROS” o también el NOSOTROS como comunidad. Sólo así seremos seres sociales.

Lo cierto es que repasando cada una de las clases vuelvo sin lugar a duda a estas nuevas preguntas y aprendizajes que he obtenido y comparto. Dejo atrás esas ideas de herramientas, estar por estar y todo eso. Me parece que la visión digital de las marcas va mucho más allá y que el verdadero reto es comprender cómo es el branding hoy. Porque está evolucionando y porque sobre todo integra lo real con lo virtual, la calle con el click, las palabras con las conversaciones. Y así se forja el camino de las marcas.

Para acabar. Gracias a Mondragon Unibertsitatea por permitirme gozar del privilegio de aprender-enseñando. Gracias de nuevo a Óscar, Álvaro y Javier por hacerme caso y aceptar la invitación. Y sobre todo gracias a l=s cracks que habéis hecho que uno salga con la sonrisa tras cada clase y que hayáis permitido que vuelva a creer en el branding y en el marketing… digital: Irati, Naike, Amaia, Nerea, Maitane, Egoitz, Macarena, Ana, Jon G. Jon DLP, Jon S.

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La foto de inicio es de Flickr, de Sarah.bee

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ene 15 2013

Lo interno sigue pendiente

Ahora que ya hemos pedido los deseos para este año (y algunos más que irán apareciendo con el tiempo, me temo) llega el tiempo de ponernos serios y seguir avanzando. Y en mi lista de tareas importantes para este 2013 (y seguramente en años venideros) hay una que la tengo marcada en rojo de importante: lo INTERNO. Llamémosle branding interno, comunicación interna, recursos internos, colectivos internos…Y es que si hay algo que siempre queda pendiente cuando iniciamos un proceso de desarrollo de marca y/o de comunicación, es que nos olvidamos de lo más importante: nuestras personas. Las de casa.

Mea culpa que en estos tiempos que corren miremos siempre a la necesidad externa y a la gestión de las expectativas de nuestra comunidad para llegar mejor y con más fuerza. Mea culpa cuando iniciamos un proceso y siempre despejamos una pequeña  “x” de la ecuación sin mirar a toda la organización o al menos a una parte mucho más considerable de la misma. Y es que el contexto actual requiere de una amplitud de miras mucho mayor y en especial una mayor sensibilidad con el colectivo interno. Nuestra gente. Por varios motivos:

  • No son un recurso más. Aborrezco el término “recursos humanos” porque tiene mucho de recursos y poco de humanos. Y el caso es que estos recursos han sufrido los que más, la mala praxis en la gestión de nuestras organizaciones. Precisamente por ser considerado así, un recurso. Hoy en día, las organizaciones necesitan de TOD=S para que su proyecto siga teniendo vigencia en el tiempo. Tod=s suman, tod=s aportan, pero de verdad, no de pacotilla. Está quedando demostrado que muchas organizaciones no han sabido gestionarse correctamente y lo fácil ha sido “optimizar los recursos”. Y eso a partir de ahora ya no vale. Ser protagonistas, tener más voz y a poder ser incluso más voto en las decisiones porque son eso, decisiones colectivas donde tod=s han de ganar ya que sólo un=s poc=s han perdido. Lamentablemente.
  • La innovación también radica en el interior de las empresas. Seguimos viendo la innovación como algo que ocurre ahí fuera y en cambio, el contacto con el día a día y precisamente buscar nuevas alternativas hace que muchas “mejoras” vengan desde dentro de las organizaciones. La innovación ha de ser también intraorganizacional. La innovación puede generarse desde dentro. El espíritu de mejora, de cambiar las cosas es más una actitud que se produce en el interior de las organizaciones y no sólo en el mercado. Las organizaciones han de poner los medios necesarios para que las ideas surjan y fluyan. Las empresas deben promover nuevos actitudes para que siempre haya un espíritu de explorar nuevas oportunidades y no tanto de explotar al máximo el recurso, que ya hemos visto, no es suficiente.
  • Nuevos tiempos requieren nuevos valores. Y nuevos valores van a llegar precisamente de las nuevas necesidades y expectativas de nuestras personas que viven una gran parte de su vida en nuestras empresas. A veces nos llenamos la boca de palabras con valores muy grandilocuentes pero poco compartidas en el interior del colectivo siendo así la cultura, la forma de hacer, la manera de afrontar cada día y cada reto la mayor expresión de los valores que tenemos como organización, y en consecuencia, como personas. Diálogo, compromiso, interacción, equipo, etc… son valores desde el momento en que se convierten de manera cotidiana en algo habitual y continuo. Si no es así, simplemente es una palabra vacía que precisamente vacía el compromiso y el valor de las organizaciones.
  • Personas más alla del altavoz de la marca. Sólo nos acordamos de nuestros colectivos internos como posible “instrumento” de transmisión de nuestra marca y como un importante altavoz de la misma. ¿Cómo podemos pedir a nuestra gente que se comporte y actúe con la “camiseta de la organización” cuando está fuera si cuando se encuentra dentro no se actúa de esa manera? Un embajador de una marca es una persona que experimenta, siente y cree en lo que dice y hace. Si no, es meramente una persona incentivada (como una celebrity) que mientras exista el incentivo actúa. No hay nada peor que comprobar a alguien tener que verbalizar algo que no siente ni cree en ello. ¿Se le puede dar la vuelta a todo ello? Entiendo que sí. Si somos capaces de cambiar la cultura de nuestras organizaciones. A veces pasamos por esta situación cuando, por ejemplo, salimos de nuestra ciudad donde hemos nacido, estamos una temporada fuera y en ese tiempo hablamos con orgullo y sentimiento de lo que es nuestra ciudad y nuestra gente. Esta misma experiencia hemos de trasladar internamente. Es el ideal. Pero todo se fundamenta desde ese principio base que es la coherencia.
  • Organizaciones facilitadoras. Hemos de evolucionar desde una empresa como recurso y lugar de trabajo a una empresa facilitadora de iniciativas y plataforma de relación con más personas y sus inquietudes. La pregunta nace de la reflexión ¿dónde nace el trabajo y dónde el ocio? El mundo del trabajo y su dedicación está cambiando. Salvo en algunas excepciones, la frontera cada vez es más difusa (y para quienes son somos autónomos, más) entre trabajo y vida personal. No creo en eso de que alguien desconecte del todo. No lo creo. Salvo que no le guste ni lo que hace ni su trabajo, que sí es posible. Pero lo que sí es verdad es que en la medida que las organizaciones faciliten el desarrollo integral de sus trabajadores personas más compromiso tendrá en su organización. Me temo que pasar de la empresa de 8 horas a la empresa 24 horas es una quimera, pero si se es sensible a las inquietudes que una persona tiene, ésta valora más su relación. Es como en la amistad. Simplemente sé escuchado y cambia la valoración de tu amistad.
  • Sé social también a nivel interno. No cabe ya duda de que las redes sociales y los social media han modificado comportamientos y relaciones entre las personas. Han cambiado el modo de relacionarnos pero sobre todo permite establecer nuevos comportamientos individuales y colectivos. Este nuevo hecho hace que el vínculo externo entre personas y marcas esté cambiando pero también entre organizaciones y personas. ¿Cómo podemos interactuar y relacionarnos a nivel interno usando la filosofía socialmedia? ¿hay herramientas que puedan ayudarnos a establecer un nuevo vínculo entre personas y las organizaciones? es todo un campo por explorar y desarrollar que va más allá de la mera transmisión de información y de extender el conocimiento de la empresa.

Claro que me pregunto qué es eso del branding interno. Puedo decir que es mucho más que una serie de charlas formales donde simplemente enseñas lo que es tu marca, lo que representa, cómo será la nueva comunicación, etc. Que es mucho más que una simple cartelería con mensajes de motivación y frases bonitas de personajes famosos. Y que es mucho más que una revista interna que recibes en tu casa cada cierto tiempo. No niego que sean herramientas y soportes que ayudan, en su justa medida, pero no es un compromiso interno con tu marca ni con tu gente. Va más allá. De la misma manera que queremos colocar en el epicentro de la estrategia de marca a nuestro perfil de persona tipo de nuestra marca a nivel externo, lo hemos de hacer para colocar en el centro de nuestras organizaciones a nuestras personas… pero de verdad. Los tiempos siguen cambiando y a nivel interno más. Esta vez sí, de verdad. Por el bien de tod=s.

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La foto es de Flickr, de Cokul

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dic 18 2012

Ahora sí, green capital de verdad

Lo importante no es llegar, sino mantenerse“, amigo Miguel de Andrés. Seguro que habrás oído y pronunciado como yo esta lapidaria frase en muchas ocasiones y que encaja perfectamente en el tema que propongo hoy. Ahora que ya hemos recogido las serpentinas y los confettis de la celebración final de nuestra European Green Capital 2012, llega el balance por el premio recibido y todo lo que ha sucedido en este año. Ya han opinado otros aunque sí que tengo mi punto de vista como vecino de esta ciudad y también como una persona que observa y analiza lo que sucede con las marcas, incluidas las marcas-territorio como nuestra querida ciudad, Vitoria-Gasteiz. Qué ganas de leer tu punto de vista, Miguel, sobre este tema en tu delicioso Lost in Amsterdam. (Por cierto, reitero las felicitaciones por los premios a tu/vuestra campaña de “Ronaldo, vente a Aspace”)

Lo cierto es que estos dos años de runrun han venido bien a la ciudad. En su momento, cuando fuimos premiados, comenté que era muy positivo porque de alguna manera era la constatación de un diferencial que lograba unir identidad como ciudad con imagen percibida. Pero sobre todo era un momento para agarrarnos a dicho concepto diferencial por el que se había apostado de forma tenue y que nos referenciaba especialmente respecto a otras ciudades en esta competición de la atracción de marcas-territorios en la que se quiere competir. Ser ciudad sostenible, reconocida por su apuesta medioambiental gracias al fantástico entorno que la rodea y una sensibilidad extrema a la relación de la ciudad con la naturaleza pero sobre todo con los hábitos sostenibles de los ciudadanos y sus recursos. Algo que otras ciudades no pueden decir, por tamaño, por entorno y por visión. Con lo cual era LA oportunidad, con mayúsculas. Y se ganó.

Para mí, este tema no ha acabado. Y espero que para el resto tampoco. Se ha de seguir ganando ese territorio que permita no sólo mantener sino desarrollar y ampliar dicho posicionamiento. El premio desde luego ha sido más un espaldarazo interno, seamos sinceros. En ese carácter vitoriano-alavés, un reconocimiento internacional es como una liberación: “somos algo y somos alguien“. Si a eso se le añade la visibilidad mediática que se le ha dado, dadas las dificultades (no olvidemos que no hay cuantía presupuestaria extra por recibir este premio), hace que haya sido un año especial. Hemos estado en el candelero, sí. Pero el reto a partir de ahora no es seguir la estela sino iniciar un nuevo camino, una nueva visión como ciudad… que dará como resultado una imagen de marca más potente.

La fortaleza de una marca está en su credibilidad. Es decir, en que la gente confíe en ti y, eso, en el caso de Vitoria, requiere coherencia en la estrategia política actual y en las venideras. Sólo así garantizaremos la perdurabilidad de esa seña de identidad.

Mencioné esta frase en un reportaje que se hizo sobre la Marca Vitoria-Gasteiz en el periódico El Correo (páginas 2-3-4 del 1 de julio de 2012). Y sigo afirmando que ahora llega el verdadero trabajo, de un lado ser “Green Capital” y por otro lado ser “European“. Es decir, establecer políticas y estrategias transversales para apuntalar este hecho diferencial, acciones encaminadas a potenciar el hecho green y realmente convertirnos posteriormente en un referente a nivel europeo, sí. Sólo así podremos ir construyendo una idea pero sobre todo una realidad que objetive y concrete este concepto tan interesante.

Habitualmente hablamos en este espacio de marca-país, marca-ciudad, marca-territorio en definitiva, como un concepto que está muy en boga y que en cambio parece que sólo se le da un barniz de imagen, de “mercantilismo turístico” y ya. Y no es eso. Al igual que muchas marcas comerciales además de sus campañas de publicidad trabajan y gestionan sus productos, sus servicios, su atención al cliente, su innovación, su comportamiento interno… una marca-territorio ha de gestionarse de la misma manera. Luego sería un error situarnos únicamente en un estado de alegría extrema por la visibilidad obtenida, el retorno de imagen y cosas similares. Eso es como la fama, efímera. Quizá hoy nadie se acuerde de en qué programa salió Vitoria-Gasteiz, o qué famoso hizo un cameo de nuestra ciudad. Todo esto es simplemente una consecuencia pero lo que hemos de aprender en todo caso es a gestionar las causas y no “morir de éxito” por la repercusión obtenida. Es bueno, sí. Pero no es suficiente.

Estuve hace unas semanas en el Congreso Euskal Hiria que de nuevo reordenó mis ideas en el sentido de los territorios entendidos globalmente, y su repercusión en el ámbito del branding. Se hablaban de conceptos interesantísimos como la ciudad creativa, la ciudad conectada, interconectada, que interactuaba e interdependiente. Se habló sobre todo de establecer nuevas relaciones entre la ciudad y su sociedad, sus personas. Se habló de evitar convertir las ciudades como una mercancía en el mercado mundial. Se habló de ciudades que establecían puentes simbólicos entre territorio y desarrollo social, no sólo económico –me encantó el ejemplo de Oresund, entre Malmo y Copenhague–. Ciudades como punto de encuentro, que fomenten la participación bottom-up, que asienten la idea de identidad y la extienda hacia las nuevas redes existentes, tanto físicas, digitales como sociales. Me encantó la idea que expuso Igor Calzada de “Identidad múltiple en red“, donde expresaba además la relación entre los conceptos URBS, CYBER, POLIS y CIVITAS.

Si unimos todas estas ideas y conceptos, con el reto diferencial de la sostenibilidad y lo green tenemos mucho más que simplemente una campaña de imagen ¿a que sí? No nos vale con serlo, ni siquiera con parecerlo… tenemos que hacerlo, que suceda. Hay muchos retos que hay que poner en marcha para ello y espero que se sea consciente. Se ha sido un ejemplo durante más un año pero deberemos serlo más durante los próximos años. Y eso solamente se logra con una visión de ciudad que aglutine una visión de marca de la que pueda surgir acciones y estrategias coherentes con dicha visión para ir en el camino de la diferenciación pero también en la definición de una nueva ciudad basada en la sostenibilidad, lo green y todo lo que lo rodea.

Ahora mismo, de imagen vamos bien. Algunas de las iniciativas puestas en marcha son interesantes, pero siguen en la parte de la infraestructura en su mayoría. Y eso, sinceramente, se “empata”. Si tienes recursos, puedes hacerlo. Pero lo que verdaderamente marca la diferencia y sobre todo se postula como relevante es todo lo que hace referencia a la ciudadanía, a la CIVITAS, a aquello que las personas son capaces de generar de su interacción con la ciudad. Y lo que ya marca un diferencial esencial es aquello que surge como desarrollo futuro económico pero sobre todo social. En la medida que esto se haga, tendremos un nuevo modelo de ciudad y, en definitiva, estaremos construyendo la verdadera imagen de marca de ciudad. Personas, interacción, innovación, ideas, compromiso…Y por otro lado, me encantaría ver también cómo encaja este planteamiento en el reto del modelo de marca Euskadi, que veremos espero próximamente, y en su propio desarrollo como Euskal Hiria. Cómo Vitoria-Gasteiz aporta y aportará valor a este territorio aún más de valor añadido.

Una marca adquiere sentido cuando es coherente. Una marca adquiere protagonismo cuando es percibida en la misma manera que es “vivida”. Una marca adquiere dimensión cuando logra a su alrededor una comunidad que aun siendo dispar es capaz de alinearse en la acción. Una marca es potente cuando a todo eso se le une además unos embajadores (ciudadanos) que sienten suyo el proyecto y son capaces de trasladar y participar en un nuevo modelo. “Los ciudadanos son los mejores embajadores de una marca. Y en Vitoria-Gasteiz sumamos más de 240.000″. Y esa es la verdadera tarea que toca en Vitoria-Gasteiz.

Ahora sí que empieza de verdad el momento de European Green Capital. ¿Lo veremos, Miguel?

(Un nuevo Post “bis a bis” escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, encontraréis más ideas, fijo)

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