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Ciertamente la evolución de nosotros como consumidores es realmente especial. Más expertos, más sabios, más impredecibles y sobre todo más “personales”. Sí. Porque entre tanto”igual”, el sentirte totalmente “diferente” o, como dijo el “heredero” Óscar Bilbao en la última edición del Urban Sare hace unos meses, el ser “auténtico”, hace que se busquen una serie de pautas que sea complicado seguir y gestionar.

Hasta ahora, desde el branding, el marketing y la comunicación el objetivo a marcar era lograr la “compra” de nuestro producto. ¿cómo hacemos para que mi público “me compre” inmediatamente? Captación, que se le llama en el ámbito universitario, ¿no?. Tanto si hubiera como si no necesidad; compra, compra, compra. En la época del “derroche del consumismo”, estábamos en la fase de cómo gestionar el “TENER”: Si no tienes mi producto/servicio, serás absolutamente infeliz, desdichado y otras cosas más. Lo retrataba muy bien Julen Iturbe en uno de sus últimos posts. Brillante diría yo. Así, las cosas, la cuestión era “cómo lograr que la gente QUIERA TENER” ese producto. Y aquí entraban diferentes estrategias que llevaban a la POSESIÓN, que hacía sentirte DIFERENTE frente a los demás. “Si lo tienes eres de los míos, si no lo tienes, baahh, no me interesas”.

Con este nuevo tiempo de “expertise” del consumidor y con la democratización en el uso de las tecnologías, vamos lo que viene siendo, los blogs, las redes sociales, etc… este campo de la posesión y del querer-querer, ha quedado totalmente relegado a un segundo plano. Porque de la opinión del consumidor (al que en muchas ocasiones no se le hace ni caso… y así nos va) ha surgido todo un movimiento relacionado con la identidad, con la esencia de las personas y sonbre todo con el establecimiento de “vínculos más individuales”, entre personas-clientes-consumidores y “las marcas-personalizadas”. ¡¡¡ Deja de hablarme desde el púlpito y trátame como si estuviéramos charlando en una cafetería con un amigo !!!

El branding actual ha de tender a encontrar constantes vínculos con los consumidores, pero sobre todo, para lograr esos vínculos lo que tiene que crearse en primer lugar es un “entorno de confianza“ basado en la propia PERSONALIDAD (concepto a retomar urgentemente) de cada marca relacionado con las propias personas. Hay que conectar. Se trata de sentirnos “identificados”. No pensemos erróneamente en “pensar igual”, no. Pero sí, tener ese “algo que ver” que nos haga compartir una relación que estará potenciada por la creación de múltiples vínculos y puntos de contacto.

Ahora que el concepto “identidad” parece que resurge (tanto en lo positivo como, desgraciadamente en lo negativo; por ejemplo, en el place branding), es el momento de trabajar sobre él, teniendo en cuenta sobre todo el ámbito del SER y no el del TENER.

Si quieres conectar con tus públicos, no les “obligues” a que reaccionen. Tienes las de perder. Si quieres tener un vínculo con ellos, SÉ COMO ELLOS, PIENSA COMO ELLOS y ACTÚA COMO ELLOS… ten PERSONALIDAD. Si no, mal asunto.

¿O no?

(Post escrito para una colaboración con el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa. Gracias por confiar en uno. Espero que no os arrepintáis. )

Porque inicio este ilusionante reto de colaboración periódica con Noticias de Gipuzkoa y espero aportar un pequeño granito de arena entre la inmensidad de las reflexiones de calidad de compañeros/as de “columna” y de páginas que se encuentran a mis lados, antes y después. Todos/as ellos/as excelentes profesionales que tienen mucho que decir y mucho de los que aprender.

Como de nuestros hijos. O sobrinos. O los hijos de nuestros amigos. Que a menudo nos ofrecen sorpresas en forma de reflexión y visión que son una auténtica lección para nosotros, que se supone que somos adultos y de esto, sabemos mucho más. ¿Y por qué?

Cuando les oímos hacer esta pregunta a nuestros hijos, o a los hijos de nuestros amigos, al principio nos hace mucha gracia. Claro que cuando te la hacen de forma reiterada sigue el chiste pero empieza ya a incomodarnos. Y cuando se sigue insistiendo en la misma, entonces es cuando nos empezamos a preocupar. ¡¡¡Malditos churumbeles que no paran de preguntar!!! No nos paramos a pensar en que quizá no nos hayamos explicado bien porque si no se hubiera acabado con las preguntas antes, ¿no es así?

Cosas de niños, le llaman. Cosas del mercado le llamo yo. Porque en ocasiones (y entramos ya en el terreno) nos ocurre que nos explicamos, nos seguimos explicando, informamos, comentamos, hablamos, conversamos y resulta que el mercado sigue preguntando y preguntando y preguntando “¿y por qué?”.

Es lo que tiene la “sabiduría” del consumidor porque todos entendemos que somos expertos en comprar. Sabemos qué decisiones hay que tomar para adquirir un coche, una comida, un destino de vacaciones, un pantalón, un lápiz o una entidad financiera. Conocemos cuáles son los mecanismos que utilizamos para tomar dichas decisiones y admitimos e interiorizamos cómo nos comportamos en todas ellas, ¿no?

Hay quien define esta época que vivimos como la época del conocimiento. Incluso quien habla de la “economía de la atención”. Y es que en el marketing actual la información es poder y la comunicación (entendida en su amplio sentido, en información de doble dirección, ida y vuelta continua) ha de conseguir que quien logre captar la atención de los consumidores pero sobre todo, quien sea capaz de que esa atención esté focalizada hacia unas determinadas pautas de actuación y unos determinados significados y valores, pueda conseguir la preferencia del cliente.

No es tarea fácil si entendemos que estamos permanentemente expuestos a muchos inptus de “información”, que recibimos hasta casi 3.000 impactos diarios y que además somos influidos por nuestros “semejantes” ante diversas informaciones de productos, servicios, personas, etc. Ante todo ello, la pregunta que nos hacemos es bien obvia:

¿Y por qué?

¿Por qué tengo que hacerte caso?

¿Por qué tengo que cambiar de opinión?

¿Por qué tengo que comprar tu producto?

Uno de los primeros ejercicios que tienen que hacer todas las organizaciones (empresas, instituciones, personas, productos, servicios, etc) es responderse a sí mismos con esa pregunta. ¿Por qué yo? Y tratar de responder de la forma más simple y sencilla posible. Porque si no es así, estaremos entonces sembrando la duda sobre nuestra propuesta y será más difícil situarnos en esa posición de alternativa de valor en el mercado, con lo que careceremos de la atención del cliente y de la posible consecuencia que es la compra de nuestra propuesta.

Ahora me pregunto: ¿y por qué yo?

Espero poder responder lo antes posible a esta pregunta en esta columna. Más pronto que tarde.

(P.D.: Eskerrik asko Aner por “retocar” a uno).

Por lo que me toca y por estos años de trabajo experiencias, a veces no quedan claras las funciones y las misiones de los puestos de trabajo (uno de los motivos de muchas crisis en las organizaciones. Ejemplo de ayer mismo del ex-entrenador del Bilbao Basket, Txus Vidorreta: “había jugadores que jugaban a ser entrenadores”. Lo echaron). Pero no voy a hablar de basket ahora.

La profesión del community-manager, del Social Media Management, del “Social Media Marketing“, etc… tan de moda en boga en estos últimos tiempos hace que muchos reflexionemos sobre el rol de la “dirección de comunicación”, incluso del propio rol del “brand manager“. Es obvio que la importancia que está adquiriendo el socialmedia dentro de las estrategias de las organizaciones es cada vez mayor. Pero también es evidente que las respuestas que se están dando no son todas de la misma naturaleza: estar-por-estar, planificación extrema, no-planificación, conversaciones de “besugo”, redundancia de información, co-creación… Hay de todo. Es fácil decir que hay que estar, es fácil decir que hay que conversar, es muy fácil decir “tengo un community manager en mi empresa”.

Delimitar responsabilidades es importante, pero también lo es entender que en el nuevo mundo de las organizaciones actuales, todo es más líquido, todo es más sistémico y todo es, sobre todo, más trabajo en conjunto. Por ejemplo, en las agencias de publicidad se está dejando de hablar de las “duplas” (el trabajo conjunto del copy+director de arte) para hablar de las “triplas”: copy+director de arte+integrador de internet. Es toda una nueva visión del negocio. Para mí, ineludible en empresas que quieran tener visión de futuro.

Pero el problema que detecto es que al final sigue faltando FOCO. Sigue faltando el QUÉ. Sigue faltando el PROCESO. Sigue faltando la ESTRATEGIA. Sigue faltando la MARCA ¡¡¡Vaya por Dios!!! ¡¡¡ Si es lo que hace el responsable de comunicación !!! Claro. Por vestir a un monje estamos desvistiendo a otro y además con un claro problema que se puede producir: damos palos de ciego, estamos en decenas de conversaciones y en cambio somos incapaces de generar conversaciones de valor añadido, que relacionen sobre todo las inquietudes de los consumidres-públicos-clientes con nuestra auténtica propuesta de valor. Es el doble camino continuo de la comunicación: escuchar-hablar-escuchar-proponer-debatir-proponer-y-así-sucesivamente.

No sé si es preciso definir un nuevo rol del Responsable-Director-Gestor de Marca y/o el de comunicación, si es preciso 
extender las responsabilidades hacia el mundo de los social media (creo que sí), pero lo que sí entiendo es que debemos de incorporar:

• actitudes, repito, ACTITUDES de escucha (como no lo hemos hecho en estos años, toca HACERLO YA)
• PLANIFICACIÓN de nuestra conversación, sobre todo desde el punto de vista TEMPORAL, cuanta más inmediatez mejor… pero INMEDIATEZ DE VALOR… responder sin decir nada, de esos ya tenemos muchos ejemplos.
• STORYTELLING, de nuestra marca… con todos nuestros significados de marca, valores, atributos, conceptos… desde el meramente identitario hasta el más simbólico
• EXPECTATIVAS, del consumidor-cliente-público, para saber adaptarse a la nueva situación y proponer nuevas alternativas generando valor para RESPONDER a lo que está exigiendo
• HUMILDAD, HONESTIDAD y COMPROMISO, a raudales. Dejemos de mirar al resto como “an-alfabetos” de mi marca para convertirlos en verdaderos EXPERTOS EN MARCAS… como consumidores, estamos aprendiendo a comprar cada día, no lo olvidemos… para dejar de tratar a la gente como que no saben de nada. Saben y mucho de NUESTRA MARCA, el problema es que nosotros, siquiera a veces, NI SABEMOS DE NUESTRA PROPIA MARCA.

¿A que habéis jugado a la piñata alguna vez? ¿Ese “juego” en el que el que cumple años se le tapa con una venda los ojos y tiene que dar palos a una serie de globos con reaglos dentro y otros con agua? A veces toca precio, a veces te empapas… Pues eso.

A menudo pasamos mucho tiempo buscando referentes en nuestra actividad. Quién hace-qué. Quién dice-qué. Quién-Cómo están haciendo las cosas. Siempre tratando de analizar qué es lo que hacen los demás para buscar una luz que nos permita ver el futuro presente de nuestro propia actividad y negocio. Es lógico y también lícito. Sabemos que estamos encuadrados dentro de determinadas categorías y no podemos-no-renunciar aquellos inputs importantes de la misma. ¡¡¡Me quedaría fuera de mercado!!!, nos decimos a menudo.

En cambio muy pocas veces reconocemos cuál es el verdadero valor que aporta el “otro”, la auténtica motivación por la que el mercado le prefiere a él y no a mí. Es más. Ni siquiera tratamos de reconocer cuáles son los valores que aporta la categoría para que mis públicos puedan preferir un producto una marca frente a otra. Esta lectura parece que se produce poco. ¿Por qué yo y no el otro? es una de las preguntas que hago a menudo cuando me toca hablar de branding, en charlas o ante personas-clientes. A veces no hay respuestas… ante lo que parece una pregunta sencilla…

Todos reconocemos que aportamos valor al mercado (hazte la pregunta, ¿y yo, qué aporto?… si no tienes respuesta… mal asunto). Y eso va mucho más allá de lo que somos (identidad) y de lo que fabricamos (producto)-ofrecemos(servicio). La pregunta es hasta qué punto incorporamos esta respuesta en nuestra propia reflexión de nuestros significados como marca. La reflexión es hasta qué punto estamos incorporando estas respuestas en nuestra “propuesta de valor” global, producto incluido.

Viene esta pequeña reflexión a cuento por un artículo reciente que he escrito para Innobai, la revista que edita BAI Agencia de la Innovación de la Diputación de Bizkaia, sobre el “branding y las PYMES”. Porque a las PYMES parece que la palabra “branding” les suena como algo lejanííííííííííííísimo y en cambio, si es capaz de responder a estas preguntas…

¿tú, qué vendes?

¿porqué tú y no el otro?

… puede comenzar a comprender el auténtico valor que tiene su marca, sobre su propuesta de valor diferenciadora y relevante para el mercado y sobre su futura estrategia alineada con lo que su marca aporta y significa. Sólo hace falta creer en tu propio proyecto (no sólo en tu propio producto-servicio de hoy… esto va de proyectos y propuestas de valor para el presente y pare el futuro), gestionar el mismo en base a estas creencias y valores y comunicarlo como se ha-de-comunicar-hoy-en-día.

Os invito a leer este pdf de revista innobai (mejor dicho, os invito a que sigáis permanentemente esta revista) pero sobre todo, que todo el mundo sea consciente que “Si ellas pudieron, tú también puedes”.