oct 15 2015

Tu producto es tu mercado

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Tomando perspectiva de lo que está sucediendo en los mercados, quien más quien menos podría concluir que nos encontramos en un mundo de iguales. Y cuando todo es igual, la indiferencia pasa a convertirse en el comportamiento más frecuente…y preocupante. En un mundo de iguales, el ruido se multiplica, la confusión se convierte en idioma común y los argumentos se repiten. Como seres humanos y sociales, es en estos momentos cuando economizamos nuestros recursos mentales, nuestro poder racional y se toman aquellas decisiones más simples, donde el esfuerzo en dilucidar sea el mínimo. Si nos paramos a pensar, en términos de relación entre productos/servicios, mercados, marketing, etc… es entonces cuando el precio, por ejemplo, aparece en escena como el mayor valor, menos malo.

Si es cierto eso que comentan de que estamos en el periodo de la economía de la atención, es decir en aquel instante en el que hemos de captar todos los sentidos de quien nos lea, escuche, vea y atienda, es más que evidente que todo nuestro enfoque debería para comprender, entender e interpretar correctamente a esa persona en concreto. Todo lo posible y más.

En algunas de las rondas que he tenido la fortuna de escuchar y observar sobre nuevos proyectos de emprendizaje, hay en todos una práctica en común: su proyecto nace de una necesidad concreta en una gente concreta. A partir de ahí se suceden en cascada soluciones, servicios, viabilidad de futuro y otras cuestiones importantes para tratar de visualizar, y garantizar, la viabilidad y la sostenibilidad del proyecto. El reto de la marca en este sentido es captar ese momento concreto previo al acto de decisión de compra/uso para que seas la alternativa de mayor valor añadido y las más eficiente. El reto no es tanto el hecho de la compra (conste que sin compra no hay presente y menos futuro) sino situarte en una posición privilegiada en el instante preciso de la decisión: “escógeme de todos estos a mí”. Quizá por eso es por lo que cada día estoy más convencido que tenemos que reflexionar sobre puntos previos de nuestros proyectos. Y quizá por eso también creo que hoy nuestro producto, nuestra verdadera realidad de producto / servicio es el mercado, tu mercado.

La competencia entre iguales y la disparidad de personas hace que los esfuerzos se deban dirigir no tanto de hacer un producto diferente sino de que su enfoque ha de ser diferente. Cierto es (y de ello hablaremos próximamente) que hoy los “productos tangibles” son cada vez más importantes pero en realidad es el contexto de ese producto para una persona el que lo hace diferente. El reto no es hacer juguetes diferentes sino ser capaces de “vender” productos para crear historias con tus familiares los domingos a la tarde, en la habitación de los niños, como hace Imaginarium. El reto no es hacer una moto de una cilindrada extraordinaria, con manillares especiales y de color negro, sino identificar la necesidad de evasión de una persona junto a otr=s compañer=s de fatiga por el simple hecho de ir juntos a recorrer kilómetros y kilómetros sin importar la velocidad, como hace Harley Davidson. El reto no es hacer una bebida alcohólica con varias destilaciones y un sabor especial, sino reconocer ese momento de disfrute de charla en compañía de la persona que más te interesa, mientras tomas un vodka como hace Basmoon.

Mi producto es el mercado. Y mi mercado es el contexto. Personas y su contexto hacen definir el producto. Porque es entonces y a partir de entonces cuando el proyecto empresarial toma forma y visión de futuro si se hace las preguntas necesarias:

  • ¿cubro todas sus necesidades en ese momento?
  • ¿qué pasa si añado una nueva persona?
  • ¿qué pasa si saco a esa persona de ese momento y la “coloco” en un nuevo terreno?
  • ¿y si además de mi “valor tangible” le añado un nuevo complemento que lo haga más memorable?

Simplificando mucho el marketing, entendido como la satisfacción eficiente de las necesidades del mercado a través de la venta de nuestro valor añadido, hay dos objetivos que se deben lograr y que no son incompatibles:

  1. Aumentar la cuota de mercado
  2. Aumentar la cuota de cliente

En ambos, de nuevo, se intuye la privilegiada posición de las personas en el núcleo de la reflexión y de la acción: captar nuevas personas e identificar nuevas necesidades. Y por otro lado tan interesante y estratégico, situar a las personas en el núcleo de nuestro proyecto permite ceder un espacio privilegiado para que desde ellas y por ellas, se puedan vislumbrar nuevas posibilidades que desde nuestro punto de vista posiblemente no sería posible. Innovar desde ellas. Crear junto a ellas.

Por eso, es necesario que nuestras reflexiones de presente y futuro, en torno a las marcas y las acciones que realizamos para desarrollarlas de cara al futuro, se ciñan a definir fehacientemente nuestra persona y su contexto. Por eso, creo más que nunca también que nuestro verdadero producto, ése que nos hace diferenciarnos de los iguales y que permite captar su atención, es el mercado y no nuestro “objeto tangible”.

¿No os parece?

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La foto de inicio es de Flickr, de Edur8

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ene 13 2015

Reenfocando la dirección comercial hacia la fidelización

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Dirección Comercial es otro de esos términos que deberían ser excluidos o, más suavemente re-definidos, en nuestro vocabulario empresarial. Visto lo visto, ha hecho más daño de lo que pensamos en muchas organizaciones y en muchos mercados-sectores porque en realidad se han basado únicamente en la venta porque-sí y bastante poco en la construcción, desarrollo y mantenimiento de relaciones con los clientes-mercados-sectores. Digamos que el durísimo arte de la venta “a puerta fría” ha reflejado fielmente precisamente eso, la frialdad en las relaciones, considerar a los clientes como un valor numérico en las también frías cuentas de resultados. En consecuencia, en una época donde se da más importancia al espacio de atención, la pérdida de atención de muchas propuestas de valor, si las hubiere, ha sido patente en una labor (dura), como la comercial.

Ya estamos otra vez con monsergas, que diría aquél, pero esta reflexión sobre la fidelización viene de continuo desde hace tiempo y la retomo precisamente porque recientemente he asistido a un curso de Fidelización que ha vuelto a emerger estos pensamientos. ¿Fidelización te preguntarás? Pues sí. Esa actitud olvidada de que mantener relaciones construidas en el tiempo, en las que aportas valor en cada momento, se ha convertido en una quimera y por qué no decirlo en algo incómodo. Nos dejamos llevar por la rutina y por la comodidad (supuesta) de saber que si ya tengo un cliente, no lo voy a perder. Faltaría más. Pero sucede.

Me ha tocado vivir en mis experiencias anteriores esa dura tarea de la labor comercial, ésa que entendemos por “captar” clientes, en las que identificas un mercado objetivo que responda a tu propuesta, y tratas de “llegar” al cliente para conseguir primero que te atienda (tras muchos filtros de entrada), posteriormente el “ser escuchado” y finalmente, no la más difícil, salir de ese momento con una posible propuesta, una oferta o simplemente un agradecido y final, apretón de manos, y “vuelva usted mañana”. Seguramente os sentiréis identificados en algún momento por la dificultad en cualquiera de las fases y por qué no admitirlo, frustrados.

“El cliente en el centro”. No te lo crees ni tú. Cuando reflexionamos sobre la fidelización y nos damos cuenta de que más allá de las transacciones que se realizan o se pueden realizar, debería haber una relación mantenida en el tiempo, se es consciente de que el cliente NO ESTÁ en el centro. Eres cliente cuando parece que hay una compra efectiva pero desde luego, SER CLIENTE es algo que va más allá de dicha compra, va de relaciones constantes, y mantenidas en el tiempo. Si comprendiéramos exactamente el significado de la palabra fidelización, desde luego, el cliente sí que estaría en el centro. Porque estaríamos pensando constantemente en cómo seguir creando vínculos que aportasen significación hubiera, o no, compra efectiva de algún producto / servicio. Quizá por eso deberíamos dejar de pensar en “dirección comercial” y mucho mejor en una responsabilidad de “servicios al cliente” o “market relationships”.

Vínculos: ¿cuántos momentos de contacto creamos y desarrollamos para que esta relación se vaya cargando de significados importantes que permitan afianzar la relación con el cliente? Un vínculo en realidad es una suma constante de pertenencia a una propuesta de valor. Un vínculo va mucho más allá que la mera satisfacción del cliente. Un vínculo es lograr que el valor percibido sea al menos igual que el valor recordado, una importante diferenciación entre una relación a corto plazo o a largo plazo. Un vínculo es la suma de un aspecto funcional con una capa emocional, que hace que en ese sentimiento aflore ese aspecto de pertenencia y “lealtad” (sí, lealtad) a la propia propuesta de valor. Una experiencia recordada gratamente construye vínculos. Y un vínculo, insisto, es mucho más que una mera satisfacción.

La tradicional Dirección Comercial destina ingentes cantidades de dinero en la acción comercial. ¡Ojo! con esto no quiero decir que no sea necesaria sino que se ha mostrado absolutamente desequilibrada entre los recursos destinados a la captación vs. la fidelización. Esos recursos de personas, comunicación asociada, compras de bases de datos, etc… eran tan importantes que en muchas ocasiones generaban dudas en torno al ROI de las acciones. Quizá por ello, la celebración por conseguir un cliente nuevo era muy importante. Pero desde luego, el disgusto que organizaciones y sus personas se llevaban al saber que uno de esos clientes que teníamos “de toda la vida”, dejaban de confiar en uno era muy superior a la alegría generada por conseguir un nuevo cliente. Y dolía, vaya si dolía duele.

Puede parecer que la fidelización en este sentido es una estrategia defensiva de las organizaciones, algo así como el “defendamos lo nuestro” pero nada más lejos de la realidad. Las estrategias de fidelización bien reflexionadas y diseñadas lo que posibilitan es un enorme e interesantísimo trabajo de aportar nuevo valor añadido a nuestros clientes. Un equilibrio entre estos conceptos que Luis Mallo (el ponente de dicho curso) expuso tan brillantemente:

  • Valor generado
  • Valor percibido
  • Valor recordado

Cada uno de ellos es un reto en las organizaciones de hoy. Cada uno de ellos lo que hace, precisamente, es aumentar el valor de nuestra marca, que en definitiva, es lo que nos interesa. Que cada vez que pueda surgir una necesidad, aparezca nuestra marca. Y eso no es captación. Es Fidelización. Seguiremos hablando de ello.

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La foto de inicio es de Flickr, de Erika K

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dic 11 2014

La marca compleja

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Hace unos días estuve en una de las sesiones del Máster en Marketing Digital de Mondragon Unibertsitatea, escuchando la experiencia de Orbea, en su gestión de la marca en el entorno digital. Gran marca, interesantísimas accionesinspiradoras ideas y entre otras muchas cosas, una frase que se me quedó grabada: “las marcas hoy son complejas“. La citó Dani Martínez, su responsable ni más ni menos de I+D+i. No he escuchado una frase tan potente, real y sincera en los últimos meses. Y me dio qué pensar.

Sobre esta reflexión me han surgido diferentes ámbitos para afirmar y reafirmar, que efectivamente estamos ante ese momento de complejidad que hace que todo aquello que teníamos establecido y que, sinceramente solamente reproducíamos una vez tras otra, se nos va viniendo abajo. Porque no entendemos qué pasa, porque lo que servía ya no sirve y porque se nos agolpan situaciones, en especial, difícilmente controlables.

Sí. El control. Éste es el principal problema. Estábamos “tan a gustito” controlando todo, controlando que nada se nos escapase, que ahora hay situaciones y acciones que no controlamos y nos produce esa sensación de desastre e incomprensión. En una reciente reunión con un cliente del sector industrial “más duro”, una de sus preguntas fue “…¿qué está pasando?…“. Poco pude responder salvo insistir que hoy ya no controlamos nuestra marca. Quizá no somos conscientes de ello porque en realidad, jamás la hemos controlado. Por definición, una marca está en la mente de l=s otr=s, nunca en la nuestra. Nosotros controlamos la comunicación, el producto, en algunos casos la propia distribución, pero hasta ahí. Hoy a veces ni siquiera eso. Pero más que una amenaza deberíamos verlo como una enorme oportunidad. Posiblemente nos falte algo de humildad para reconocerlo. Luego ya no es problema de los demás sino simplemente, nuestro. Muy nuestro.

¿Y cómo podemos actuar? Últimamente leo sobre “teoría de la complejidad” y partiendo de que aún no conozco profundamente todo, hay dos cosas que son claras:

  • el efecto del entorno cambiante y la adaptación a él
  • la sensación real de incertidumbre

Jamás hemos pasado por esa situación, quizá porque debido a que la tecnología ha permitido un mayor acceso en tiempo real y en cualquier ámbito, surgen aspectos como el conocimiento y la emisión de opiniones sobre un aspecto concreto, que antes sí  existían pero no se era consciente de ello, o al menos no trascendía como lo hace ahora. Relativicemos: antes también se opinaba y también se conocían otras alternativas a productos/servicios como el nuestro. El problema es que hoy se sabe en un tí-tá. Este “ruido” que surge es quizá al que no estemos acostumbrados en este tiempo y es el que hace daño en su crítica y algo de elogio (no mucho) en su halago.

Otro problema para entender que las marcas son complejas es que hemos estado acostumbrados en este tiempo aexclusivamente pensar DESDE el producto. Reconozcamos que las famosas 4 P’s que tantas páginas han rellenado en muchos libros de marketing y managemente, están basadas exclusivamente en el producto/servicio. Cuán diferente ha de ser el producto, qué precio le ponemos, dónde lo colocamos y cómo lo contamos. El producto y sólo el producto. Y luego viene la famosa frase de “el cliente en el centro”, que es una de las mayores falacias del management de los últimos tiempos. Hoy en día, posiblemente nos encontremos un producto igual o mejor que el nuestro, un precio igual o más barato, un canal igual o mas diferenciado que el nuestro y una comunicación, ejem, vaya comunicación. Para mí, esto principalmente es lo que más distorsiona porque nos hemos focalizado tanto en el producto que nunca-nunca hemos traspasado el otro lado de la mesa y ponernos en la mente, en las actitudes y comportamientos del cliente. Y nos cuesta, vaya si cuesta.

Lo digital lo transforma todo, sería la última reflexión. No sé si es el mundo del 2.0. (viejuno ya lo comentaba un amigo), o qué, pero el caso es que hoy con la tecnología hemos traspasado la frontera de productos y comunicación y hemos entrado en la era de los servicios y los contextos (lugar y espacio) pertinentes. Posiblemente aún nadie haya ganado mucho negocio con ello pero lo que sí es cierto es que están condicionando mucho las formas de actuar. El error es pensar únicamente que “tenemos que estar” sino el problema es en reconocer los pasos que una persona recorre para una toma de decisión, cada vez más compleja, más influenciada y más diversa.

Sí, la marca es compleja. Siempre lo fue. Pero el problema estaba en que confundíamos confundimos marca con comunicación y nunca llegamos a comprender lo que es realmente una marca y qué le afecta. Lo que está cambiando es la comunicación, sus canales, sus estrategias de siempre, las del estado de confort. Lo que está cambiando también es el producto/servicio tal y como lo entendíamos. El entorno y la incertidumbre son los campos que tod=s recorremos cada día y en relación con nuestras marcas, es lo que más está afectando. Bendito problema, por cierto. 😉

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La foto de inicio es de Flickr, de Mariano Mantel

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oct 23 2014

Cuando los productos industriales te hablan de marca

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Estar involucrado en proyectos del mundo industrial es todo un desafío  y más si hablamos en ellos de marcas, de mercados, de procesos de compra, etc. Tenemos interiorizado el tópico de que el vínculo entre el mundo industrial y el mundo del consumo suele ser muy escaso, que no tienen nada en común, que la realidad de uno frente al otro es tan diversa, que no se deben comparar ni siquiera relacionar. Pero la realidad nos enseña que hay ocasiones en las que aprender de un mundo para “llevarlo” al otro es una tarea que debemos ejercitar porque en definitiva, cuando se toman decisiones de compra, funcionamos de igual manera aunque pueda haber matices, que son sólo eso, matices.

Posiblemente unos de los puntos más “sensibles” es el de considerar que lo esencial es el producto y no la marca, en el mundo industrial; y en el de consumo justamente al revés, que lo importante es la marca y no el producto. Cuando profundizas en ello, te encuentras justamente lo contrario, que marca y producto van inexorablemente unidos y que únicamente el reto es pensar en el producto en términos de marca y no exclusivamente en el ámbito de las materias primas, de los beneficios tangibles y del QUÉ HACE. Y precisamente ése sea el reto: dejar de pensar en QUÉ HACE para pensar en términos de FUNCIÓN asociado a una nueva necesidad.

Definir correctamente un producto/servicio es una tarea primordial. Y hacerlo desde la óptica de la marca aún más, ya que el producto responde sí o sí a los atributos que queremos que conecten la marca con los públicos a los que nos hemos de dirigir. Cuando alguien es capaz de tangibilizar unos valores, es capaz de comprender, interiorizar e interpretar lo que esa marca significa en su globalidad. La experiencia que transmite la marca se expresa en determinados ámbitos y uno especialmente crítico, por su importancia es el producto/servicio.

Más que reflexionar sobre QUÉ hace nuestro producto/servicio, la clave es pensar PARA QUÉ te sirve. En realidad un producto ha de servir para algo, cumplir una función y dar respuesta a una cierta necesidad no-cubierta hasta entonces o insatisfecha con productos similares o análogos. En el mundo industrial cada pieza, cada centímetro cúbico de una materia tiene su por qué pero sobre todo su para qué. Lo mismo podemos pensar de los servicios ofertados, que no solamente son un soporte complementario alrededor del producto sino que en sí mismos otorgan al producto una nueva dimensión. Los servicios post-venta, el mantenimiento, la atención al cliente o la formación alrededor de una función concreta, por ejemplo, otorgan no sólo un valor en sí mismo sino que dotan de un áurea especial al propio producto. No es lo que haces, es lo que significas para el usuario. Y aquí me parece que radica una clave para el futuro.

Aprendemos especialmente del mundo industrial que las decisiones a la hora de decidirte por un producto marca frente a otra son complejas porque se sitúan al mismo tiempo en diferentes canales. No es lo mismo que la decisión la tome la dirección de la empresa, o bien su responsable de compras o la/el responsable-usuario de ese producto/servicio o el departamento de calidad. Todos ellos SUMAN en la decisión final con lo que el argumentario de la marca, su relato, está unido a diferentes espacios que deben responder a diferentes expectativas aunque en muchos de los casos, la necesidad sea la misma. En el mercado de consumo parece que sólo hay UNA persona receptora de los mensajes y quien toma la decisión, pero en realidad no es así. No es lo mismo quién compra, que quién decide, que quién usa… e incluso hoy en día quién prescribe.

Desde mi punto de vista hay 3 dimensiones que afectan directamente en la definición de un producto/servicio desde la óptica de la marca:

  1. su función
  2. sus argumentos racionales
  3. su valor simbólico

Entendemos el significado “seguridad”como atributo de media-alta gama en un coche, cuando nos hablan de lo que significa nuestra familia para madres-padres, pero sobre todo lo comprendemos y lo interiorizamos como propio cuando este valor se manifiesta en dónde están situados los airbag, cuántos puntos de seguridad tiene el cinturón y el material del que están fabricados. Significados, argumentos racionales y funcionalidad al mismo momento contribuyen a que la marca-producto se asocien y vayan en sintonía.

¿Cómo articulamos este ejercicio especialmente en el mundo B2B como en el consumo? En breve 😉 Ahora de momento, vayamos interiorizando que cuando miremos un producto/servicio dejemos de verlo como tal y miremos en él una marca y lo que está representando.

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La foto de inicio es de Flickr, de Pulpolux

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sep 25 2014

Algo ha de cambiar en la publicidad

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Como profesional en la materia, cada vez que voy caminando por cualquier acera de cualquier calle de cualquier ciudad me duele profundamente leer en los cristales de las entradas a los portales de las viviendas un cartel que pone algo así como Esta comunidad no desea publicidad.

Es una profunda cornada a tantos días de trabajo, de estudio y de pasión. Es tremendamente duro que una profesión que trata de “convencer“, de “llegar a la gente“, de “enseñar a comprar“, de intentar “ser útil” sea destrozada públicamente de esta manera. Que una profesión que quiere ayudar a los proyectos empresariales a tener un foco, a lograr ocupar un espacio en la mente de las personas / ciudadan=s / consumidor=s a la hora de tomar decisiones bien sea de compra o simplemente decisiones de preferencia, no lo logre y deje esta impresión, es decepcionante. Que este intento de aportar valor a las organizaciones sirva exclusivamente como un “mal menor”, un peaje que he de pasar o, como he oído muchas veces, un apartado en la columna de gasto en mi cuenta de resultados, resulta duro. Muy duro.

De la misma manera, escuchar frecuentemente frases como “eso es sólo marketing“, “es puro humo” o cosas parecidas, desde el punto de vista de la comunicación como “algo estará ocultando” o bien “le han dado la vuelta“, resuena como un estruendo en mis oídos. Es una tremenda paradoja que precisamente quien ayuda a comunicar-vender-posicionar haya sido incapaz de comunicar-vender-posicionar a sí mismo. Desconozco las razones que están llevando a esta situación pública y tan patente, aunque alguna de ellas me temo saber cuál es. Sin profundizar en dichas razones, no sé si han sido el mundo de los papeles y las imprentas, el mundo de las productoras, los castings y las localizaciones, las comisiones y los márgenes de toooooood=s l=s intermediari=s, los comerciales de publicidad, los rappeles o “como mi competencia hace, yo también“, el caso es que te encuentras cada día más eso de “aquí no entra tu basura“.

El caso es que por otro lado te encuentras con marcas que tienen buena imagen, ¡oh!; productos y servicios con un enorme nivel de satisfacción y recomendación, ¡vaya!; incluso acciones de publicidad y comunicación que siguen sorprendiendo a quien las ve ¡no puede ser! y hasta proyectos empresariales que expresan que están siendo bien orientados y su grado de aceptación crece ¡no me lo creo!. ¿Qué ha pasado, qué está pasando? Decir las causas posiblemente conlleve únicamente a fustigarnos por un pasado que parecía y que hoy se esfuma cual arena de playa entre los dedos. A veces, personalmente lo digo, da cierto reparo pensar qué ha hecho la publicidad para que sea tan vilipendiada y que a menudo oigas aquello de “no me interesa la publicidad“.

Posiblemente hayamos pensado en que el mero hecho de “contar historias“, de expresar bondades en un entorno donde tó er mundo e güeno, sería suficiente cuando posiblemente deberíamos haber hablado más de negocio que no únicamente en la herramienta táctica en sí. Quizá nos hemos dejado deslumbrar por la acción pero no por el valor añadido que se quiere conseguir con esa acción. Quizá debiéramos pensar en abrir caminos nuevos y no únicamente transitar por los que ya existen, aunque vayamos con otra ropa. Quizá debamos pensar más en el para qué y el por qué que no únicamente en el Qué y el Cómo. Quizá.

Sí que me queda claro que cuanto más hablas de estrategia, cuanto más quieres profundizar en ella, más necesitas las acciones encaminadas para ella. El problema puede ser que cuando hemos pensado en acciones, nos dejábamos deslumbrar por sus halos estéticos sin pensar en qué es lo que podría sumar a la estrategia planteada inicialmente. En las consecuencias de todo ello, en los escenarios que podría cubrir o en las reacciones del sector.

En fin. Seguiremos el largo peregrinar por aunar el thinking con el making, como se dice ahora, y con un adecuado telling para no sólo hacer sólo storytelling sino más storymaking, como dice el “socio” Copyloto. Quizá así podamos erradicar (con el tiempo) esos durísimos carteles que vemos por las calles.

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mar 05 2014

Patrocinio, lejos del marketing, más cerca de la gente

 

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Ahora que una de esas estrellas que tanto han brillado en la NBA, Lamar Odom, llega a Vitoria-Gasteiz, y con tanto revuelo generado alrededor de su llegada, y menos en su desarrollo diario como era de esperar, es un momento oportuno para repensar el tema del patrocinio, mecenazgo y esas cosas. Esas acciones que por un lado suponen un ingreso atípico en la capacidad financiera de las entidades y organizaciones que lo reciben y por el otro un apoyo cualitativo en forma de visibilidad y proyección de las marcas que interactúan conjuntamente. Y es que aquí también los tiempos cambian y de qué manera.

Tienes un billete de 5 euros en el bolsillo, debes elegir entre comprar pan, huevos, algo de verdura para cenar en casa, o bien invitar a un/a conocid= un café con un pintxo de tortilla o bien comprarte un lápiz porque se te ha acabado el que ya tenías y tienes que acabar el informe para dentro de 1 hora. El caso es que tienes que elegir a qué destinar ese recurso escaso: necesidad por un lado, detalle por otro, urgencia por otro… Si además de distribuir esos 5 euros entre diferentes posibilidades tienes, por si acaso, que dejar algo por lo que pueda pasar, el tema se complica.

Con esto de la crisis implantado en todos los niveles, tanto de consumo personal como empresarial, el recurso, escaso más que nunca, se ha destinado a lo esencial. Y con toda probabilidad, muchos de esos patrocinios en sus diferentes versiones han caído hasta prácticamente su desaparición. ¿Qué he hecho yo? puede suplicar el beneficiario… ¿qué he de hacer yo? reflexiona el patrocinador.

En épocas de “supuesta abundancia”, el patrocinio ha sido todo un afortunado, en especial el patrocinado. Se han movido cantidades económicas con facilidad, bajo un supuesto beneficio cualitativo cuando en realidad era meramente un beneficio medido en términos cuantitativos. Salvo algunas excepciones, vender calidad bajo criterios económicos ha sido valorado desde una óptica “alejada” a la eficacia y eficiencia de la acción y sí como una “pequeña recompensa” en términos de imagen. Ahora a toro pasado, es fácil opinar de ello pero en realidad, si la inversión hubiera merecido realmente la pena tanto económica como en términos de valores cualitativos, esta inversión se hubiera mantenido, quizá no al mismo nivel, pero no está siendo así. El deporte lo está sufriendo especialmente, flotando en un mar donde antes se nadaba en la abundancia y en las supuestas excelentes gestiones. La cultura, también. Desgraciadamente.

Entendamos el patrocinio como un intercambio de valores y comportamientos: tú me das visibilidad y a cambio yo pago una cantidad de dinero por ello. En realidad, no se diferencia mucho de la publicidad tradicional: me das segundos de televisión, módulos de prensa o segundos de radio a cambio de dinero. A más visibilidad, entendida como repetición y repetición y repetición, más valor económico. Objetivamente, es simple recuerdo y recuerdo, recuerdo de un nombre de una marca y nada más. Simplificándolo mucho es como gritar a cada paso que das para ver si “alguien te está escuchando“. ¿Seguro que esto ha sido interesante para muchas marcas? ¿Hoy lo sigue siendo? Me temo que no.

Estoy cada día más convencido de que este tipo de acciones desde la comunicación y el marketing, así como en otros ámbitos, deberían tener claro una idea: cuando se acabe la relación, ¿qué queda de todo ello? Cuando acabo un proyecto, me gustaría no solamente encontrar una solución a la necesidad sino sobre todo poder inocular una manera de hacer, una metodología de trabajo y sobre todo una actitud abierta y positiva no tanto hacia el resultado final como al proceso conjunto de trabajo que nos ha llevado. Y que ese camino permita seguir caminando en la dirección creada y en las formas empleadas. Mirándolo de este lado, entiendo que hoy muchísimos patrocinios se estructuran únicamente en la visibilidad y no tanto en la construcción conjunta de actitudes y comportamientos, de forma que vaya más hacia el campo de generar más valor añadido y no tanto, mero relleno de centímetros cuadrados.

Dos marcas se unen por varios motivos:

  • porque comparten determinados significados que refuerzan su posicionamiento en el mercado
  • porque una de ellas accede a un mercado que por sus características de cualquier tipo (geográfico, sociodemográfico, servicios añadidos, etc) le interesa para seguir desarrollándose o
    para entrar en dicho espacio
  • porque de la simbiosis de ambas marcas pueden surgir nuevas oportunidades que individualmente no sean capaces de lograr
  • porque comparten y les unen un mismo tipo de perfil de público al cual quieren llegar ganando cuota de cliente.

En un patrocinio, es importante definir muy bien cuáles de estos motivos son los que nos unen y qué proyecto conjunto se construye para lograr los objetivos planteados. Está claro que en este sentido, hablamos de un patrocinio con alto valor cualitatitvo mucho más allá que meramente cuantitativo. Si entendemos un patrocinio únicamente desde el aspecto cuantitativo posiblemente nunca se entenderán estos motivos que unen a las marcas.

BBVA tiene en su mirada internacional y global una de sus características esenciales como proyecto corporativo. No es casualidad que la NBA represente el MEJOR compañero de viaje posible, por su trascendencia global y por su total implantación norteamericana. Posiblemente TURKISH AIRLINES quiera conectar su proyecto hacia un entorno más occidental y europeo, pero sobre todo global. Unirse a la EUROLIGA le permite acceder a este campo europeo pero sobre todo a una marca con una clara vocación global, de ahí su posterior unión con Messi y Bryant. No hace falta irnos tan lejos, a nivel local también suceden cosas. Iván Fernández, atleta vitoriano y su relación con organizaciones locales para unir proyectos comunes y mi cercana K35 con su relación con Alex Txikón y sus proyectos #nosgustanlosretos

Posiblemente estemos viviendo también un replanteamiento de los patrocinios, un replanteamiento en el que quizá lo importante no sea tanto la “mancha” sino la capacidad de crear juntos actividades, acciones, desarrollos que comuniquen en sí mismo. Acciones que logren eso de que “… las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas…” como dijo Woody Allen. Construir juntos y ser partícipes de ese éxito. Y no tanto el pensar quién sale el 1º en la foto, el “empujarse” el uno al otro por el “minuto de gloria”, etc.

Quizá debamos alejarnos de temas meramente económicos, de manchas, vallas y publicidad. Quizá debamos tomarnos más en serio que no es simplemente un beneficio fiscal y sí más un beneficio corporativo y un beneficio social. Comportamientos, actitudes, valores, acciones conjuntas, co-branding… deberían de ser las palabras que debamos emplear más cuando nos refiramos al “nuevo patrocinio”. Quizá debamos dejar de hablar de marketing en el patrocinio y hacerlo en su lugar del beneficio en y para las personas, donde uno más uno no son dos, es más.

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La foto de inicio es de Flickr, de Jimmy Alvarez

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feb 11 2014

Fidelizar para ganar y no para no-perder

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En realidad comprender el marketing es bien sencillo: o captas nuevos clientes o retienes a los que ya tienes. No hay más. Evidentemente este corolario tiene a su vez diferentes matices, se le añaden complementos y hace del “arte” de captar la atención y la compra, casi casi toda una ciencia. Vayamos matizando por tanto, en especial el segundo concepto: retener clientes o mejor dicho, la fidelización.

Llevamos un tiempo reflexionando y trabajando sobre el concepto de fidelización, en especial con mi gran amigo (y colega) Kepa Gabilondo de Mystery Consulting (#recomendar). Y es que en los tiempos actuales y en especial con lo que está por venir, la fidelización se está convirtiendo no tanto en una necesidad sino en un campo que cualquier organización marca tiene que tener obligatoriamente en su agenda. La frase de “cuesta menos invertir en retener a tus clientes que en captar nuevos“, se pone de manifiesto en una clara oportunidad por, al menos, mantener una situación en el mercado para afrontar posteriormente nuevas estrategias. La alegría por captar un nuevo cliente se trunca totalmente con la tristeza (y rabia) por saber que pierdes uno. ¿Qué he hecho mal? Pues eso, no hacer.

Lo principal en la fidelización es su enfoque. Su connotación tiende a situarnos más en el terreno de la “defensa” que en el terreno del “ataque”, parece que nos referimos más a las posibles “amenazas” y no tanto a las “oportunidades” que existen a la hora de abordar un proyecto de este calado. Es posiblemente el “miedo a perder” lo que nos atenaza ante esta situación más que el esfuerzo por comprender qué tipo de cliente tenemos, cuáles son los aspectos de nuestra oferta y qué significamos como marca, los que le hacen evitar pensar en abandonarnos y permanecer por tanto junto a nosotros el mayor espacio de tiempo posible.

La fidelización enfocada desde la “defensa”, desde el supuesto miedo a la competencia, hace que busquemos estrategias a corto plazo para evitar estos posibles vaivenes del mercado. El precio juega un factor demasiado protagonista: ofertas, descuentos, promociones, 2×1, etc. Es como rogar al mercado que “hacemos lo que sea” para evitar que se vaya, cuando en realidad lo que estamos demostrando por otro es que “en algún momento me he aprovechado de ti“. El problema del cortoplacismo en este tipo de propuestas de fidelización es que a medida que pasa el tiempo, la percepción del “valor” que ofrecemos a nuestro mercado se reduce hasta únicamente tener el argumento del precio como único factor de compra (y retención) y nos situamos exclusivamente en el territorio del producto olvidando la perspectiva de las necesidades actuales y futuras del cliente. Y ya sabemos que posiblemente siempre, siempre, podremos encontrarnos con alguna que otra oferta más baja que la nuestra. Insisto en lo de siempre. Luego, ¿somos conscientes de la imagen que estamos dando a nuestro cliente cuando adoptamos esta estrategia? Dañamos todo el valor de nuestra marca, nos automenospreciamos, no buscamos la estrategia de diferenciación en el mercado y nos alejamos aún más de las verdaderas motivaciones y expectativas actuales y futuras que puede tener nuestro mercado hacia nosotros. La compra de nuestra oferta se banaliza en pro de otras propuestas que tratan de añadir valor a la propia categoría.

En cambio, una estrategia de fidelización basada en la propuesta de nuevo valor añadido a nuestra oferta, de ofrecer novedades, nuevos usos o espacios no descubiertos hasta ahora por nuestro mercado es sumar en todo caso más valor percibido sobre nuestra marca y con toda seguridad elevar la propia categoría de mercado en la que nos situamos en este momento. Fernando de la Rosa, a.k.a Titonet, explica estupendamente en su último post, que la gestión en marketing está basada en la gestión de dos aspectos fundamentales: la expectativa y la experiencia: (reproduzco literalmente de su post) 

1. Gestionar la Expectativa: La expectativa es aquella imagen mental que se construye antes de consumir y que te mueve a consumir un producto. Intervienen varios factores pero sobretodo tiene que ver con elementos de comunicación (no sólo publicidad). Cuanto mayor es la expectativa, más fácil es que te consuman. La venta es el resultado de una proyección de expectativas.

2. Gestionar la Experiencia: No hay mayor experiencia de marca que la misma experiencia de consumo de un producto. Se trata de un objetivo de toda persona de marketing o un principio. Cuanto más satisfactoria sea la experiencia mayor posibilidades de repetición encontramos.

Cada uno de ellos tiene sus correspondientes estrategias pero en ambos, perfectamente enfocados hacia el mercado, siempre hay una permanente búsqueda de nuevos espacios para nuestra marca y sobre todo para nuestr= consumidor=. La expectativa supone descubrir nuevos caminos que posiblemente no se hubieran planteado anteriormente y que en cambio podrían estar latentes en el cliente. De esta forma, conseguimos generar una constante actitud hacia la creación de valor añadido. Pensemos ahora en qué y cómo hacemos para generar este valor añadido desde la fidelización. ¿Tienen nuestros clientes percepción de una constante mejora? ¿Son ellos beneficiari=s de estas mejoras? Una clara apuesta por pensar en la fidelización desde la propuesta continua de nuevas alternativas, nuevas propuestas y nuevos servicios no sólo aporta valor a nuestro cliente y mercado sino sobre todo dificultamos la posibilidad de buscar “fuera” otras alternativas, con lo que se refuerzan además las posibles estrategias de barrera de entrada en el mercado. Se hace más difícil pensar en buscar (y menos encontrar) otras marcas que puedan situarse como alternativa a la nuestra. Muy difícil.

Fidelizar supone por tanto comprender al cliente, entender sus expectactivas y necesidades y tratar de dar respuestas de forma continua, aportando nuevas ideas en forma de productos / servicios e incluso reforzando nuestra propia personalidad y nuestro vínculo con el mercado. Fidelizar supone estar en permanente escucha e interpretación de los comportamientos de nuestr= cliente y tratar de resolver posibles problemas que aparezcan o bien sugiriendo otras alternativas que supongan aumentar nuestra relación. No es un problema de “los otros” sino más bien de saber muy bien qué valor aporto y cómo puedo incrementarlo más. Cuestión de enfoque.

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may 09 2013

La in-satisfacción del cliente

Satisfacción del cliente: esa palabra que desde que el Marketing ocupó lugares de privilegio en nuestras librerías y en nuestra profesión, ha estado tan y tan presente que me da que va perdiendo, otra más, su valor y signficado. Tomó una definición reciente de El Blog Salmón:

Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo único fin era gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carácter era únicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez más globalizado como el actual, la única vía que tienen las empresas para no perder la batalla ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que satisfaga en mayor medida sus necesidades.

Personalmente percibo la palabra satisfacción con un significado muy básico, muy del momento, muy táctico y tan íntimamente ligado a una necesidad expresa, que en estos tiempos que ahora vivimos y con la sensación de que tenemos de casi-todo, de que nuestras necesidades vitales están cubiertas (no me queda muy claro por los dramas personales en la actualidad), la satisfacción se nos queda en un mero barniz, en una palabra archcionocida y en una mera respuesta sencilla, con poco compromiso y poca interacción por parte de los usuarios. “Sí, estoy satisfecho”. Perdona pero no lo veo.

Tenemos claro que cuando el término de “satisfacción” nace allá con Levitt y Kotler, la situación de las marcas, de la oferta y la demanda y los mercados en general es bien diferente a la actual. Había necesidades por cubrir, la oferta crecía y en consecuencia la palabra satisfacción adquiría todo el sentido del mundo. Dime qué me ofreces y te elijo. Decisión sencilla, basada en una información básica ajustada a resolver dichas necesidades y aderezado con ciertas dosis “emocionantes”, podíamos lograr la preferencia del consumidor.

Hoy no hay más que mirar los lineales y lineales que recorremos en los hipermercados, las metros y metros de calles peatonales comerciales, las webs y webs con posibilidad de compra on-line, las ofertas y ofertas, chollos y descuentos que nos llegan cada día, para darnos cuenta, sinceramente, que eso de satisfacer la demanda se convierte en un vocablo fácil más que un compromiso con el consumidor para facilitar su decisión de compra. ¿Qué entendemos por satisfacer en este sentido? ¿que cumpla mi función básica? ¿que sacie mi ansia simbólica frente al resto de ciudadan=s y vecin=s? ¿que llene un espacio de mi casa sin necesidad alguna? Por algo, ahora mismo estamos tan hartos del marketing, de los productos y servicios iguales, de las marcas. Por algo también nos mostramos reacios a tanta oferta “me too”, por algo las “marcas blancas” toman un lugar preferente en muchas decisiones de compra y en muchas categorías de producto. Por algo el precio se ha convertido en un factor discriminatorio por encima del valor que la marca te ofrece. No es un problema de las marcas, solamente, sino que es un problema en especial del cambio de comportamiento y actitudes de nosotr=s como consumidores.

Luego la palabra satisfacer hoy ya no satisface. A mí al menos no. Uno recibe encuestas de satisfacción para rellenar y cual quiniela de fútbol marcas cruces muchas veces sin aportar nada de valor. ¿Estás satisfecho? Sí, habrá que decir… y en ese nivel de respuesta, ¿nos es suficiente para establecer un vínculo con l=s consumidores? Me temo que no.

Ojo que nadie está diciendo que el concepto “cliente” no pierda senido, todo lo contrario. Adquiere más que nunca un protagonismo relevante. O estás en su onda o no tienes nada que hacer. Pero como consumidores nos hemos vuelto más exigentes, tenemos y accedemos a más información sobre los productos/servicios y además al relacionarnos en nuevo espacio, el digital, con nuestr=s similares, con nuestra comunidad, tenemos cierto sentido crítico hacia determinadas marcas y sus propuestas de valor. Luego, ¿debemos hablar de satisfacción? Quizá se nos quede bastante pequeño.

  • Primero, porque nuestras necesidades están digámoslo sinceramente, cubiertas. Salvo en aquellos casos en los que exista una verdadera necesidad, podríamos hablar de cierta satisfacción, ¿pero ésta, dónde la situaríamos? ¿sólo en el momento de compra y de uso?
  • Segundo, porque las relaciones que establecemos en la actualidad con las marcas no vienen únicamente del momento crucial de “abrir” la propuesta de valor. Se habla a menudo de la experiencia de marca, que va desde el primer contacto que establecemos con ella. Luego seguramente los niveles de exigencia con la marca, y en consecuencia, la satisfacción juega en diferentes planos y seguramente poco comparables entre sí.
  • Tercero, porque las actitudes que estamos tomando como consumidores, precisamente por la consolidación de la tecnología como modelo de relación entre las personas, es de querer participar desde las decisiones de diseño de productos y servicios, para conseguir adaptarse aún más a mi experiencia personal. Customización y personalización son dos términos que hoy en día están en boga, primero, en cualquier departamento de desarrollo y de marketing de cualquier organización (¿a que aún no? pues ya estáis tardando) y en segundo lugar, como consumidores queremos MI propuesta, para mostrarnos únicos, diferentes y relevantes.

Así que quizá debamos replantearnos el término satisfacción del cliente. Personalmente me inclino por el término INTERACCIÓN con el cliente porque adquiere dos espacios referentes clave:

  1. Existe un vínculo inicial con la marca, bien por ser usuario, bien por ser meramente prescriptor, bien por empatía con la misma. Puede ser un sentimiento positivo (sería lo lógico) pero incluso porque hay sintonía en la mejora de la relación
  2. Existe compromiso: es decir, va más allá del consumo y se adquiere una actitud de aportar valor en ambas direcciones para estrechar el vínculo anterior, para explorar nuevos territorios y para poder crecer no sólo cuantitativa sino en especial cualitativamente.

En todo esto hay un planteamiento base esencial: es preciso interiorizar y tener muy claro que la marca NO pertenece a las organizaciones sino que pertenece a L=S USUARI=S. Con lo cual, esta actitud abierta hacia el entorno es básica. No es fácil pero si queremos lograr la satisfacción interacción junto al cliente es la única manera de conseguirlo. Luego no nos relajemos, no es buscar la satisfacción sino su compromiso. EL compromiso.

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La foto de inicio es de Flickr, de RPenalozan

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may 02 2013

Qué no hemos hecho bien

La vida es una historia que se va llenando de decisiones acertadas y erróneas. Las unas, nos hacen sentirnos bien con nosotros mismos y casi repetimos las mismas dinámicas para convertirlas en algo rutinario. Las otras, nos preocupan y nos llenan de miedo y dudas. Por lo general aprendemos más de los errores porque no queremos que se repitan. Pero el análisis deberíamos hacerlo en ambas direcciones. ¿Por qué no ha salido bien? ¿Por qué ha funcionado? Quizá sea esta sociedad en la que nos ha tocado vivir, la que nos ha mostrado el error como un fracaso y no como un aprendizaje, como en la sociedad anglosajona y oriental. “Cae siete veces, levántate ocho” reza una célebre frase japonesa que invita a intentarlo una y otra vez.

Esta reflexión viene a cuento porque observo que con esto de las redes sociales, lo socialmedia, parece que todos encontramos un santo grial en el que agarrarnos para adaptarnos a un nuevo tiempo que estamos viviendo cada día. Y que después de meterse de lleno en el uso de estas herramientas, hay quien se pregunta ¿pero esto sirve de verdad? ¿para qué? No es casualidad que en estos pasados días, podemos leer opiniones vertidas en el sentido de que sin saber muy bien responder a las clásicas preguntas de “para qué”, “por qué”, “qué”, “cómo” y “para quién”, seguimos sin tenerlo claro.

¿Qué estaría pasando si no existieran las redes sociales? ¿Qué pasaría si la tecnología no hubiera provocado semejante cambio social y cultural? ¿Cómo reaccionarían las marcas y las personas a una situación de sobreoferta, ruido, interrupciones constantes, etc? Lo cierto es que me planteo volver a los inicios de la publicidad, a esos momentos que vemos en Mad Men y que nos parecen tan novedosos, pero que en cambio estaban en la génesis de la publicidad en su término más clásico.

Llevamos tanto tiempo mirándonos al espejo que hemos olvidado abrir la ventana, salirnos del encuadre y observar lo que hace la gente. Claro que ahora que hay que ver cómo reaccionan las personas y cómo se comportan, no entendemos nada. ¡Están locos!. No, no estamos locos, simplemente nos hemos olvidado de las personas. Llevamos tanto tiempo pensando en las herramientas que somos incapaces de valorar el hecho del encuentro personal, del cara a cara, y de escuchar realmente las opiniones y las dudas de las personas para resolver un problema, SU problema. Llevamos tanto tiempo sin preocuparnos de salir a la calle y observar cómo nos comportamos, por dónde caminamos, a qué hora nos preocupan determinadas cosas, que ahora no somos capaces de responder a la pregunta de si somos relevantes, necesarios o si simplemente pasamos desapercibidos por no ser pertinentes. Llevamos tanto tiempo sin interesarnos por lo que pasa después de un encuentro personal (o de consumo) que ahora somos incapaces de responder cortesmente a una queja e incluso nos sientan horrorosamente mal. Llevamos tanto tiempo buceando entre los buscadores de internet que ni siquiera hemos encontrado aún nuestros valores más significativos y relevantes. Llevamos tanto tiempo sin preocuparnos simplemente de nuestras personas, de nuestr=s colaboradores, de sus percepciones personales y sensaciones más allá de su función y su aporte de valor, que ahora nos indignamos cuando vemos opiniones negativas de nuestros propios equipos. Llevamos tiempo pensando en crear un storytelling y contar historias y aún no tenemos ni claro ni compartido el origen de nuestro proyecto, el por qué del mismo y su pretención e intención inicial.

Lo cierto es que el aprendizaje es más una actitud que simplemente unas notas que apuntamos en un cuaderno y que nunca releemos. Y esa actitud parte también de ser conscientes de que quizá debamos empezar por el principio: QUÉ VALOR APORTO Y POR QUÉ. Quizá debamos efectivamente volver a releer las bases del marketing, como bien he debatido con Jon: identificar necesidades para ser resueltas. Y a partir de ahí, centrado en y basado desde la persona, volver a trabajar en un sentido claro y objetivo: ayudar a resolver necesidades.

Escuchar y observar, preguntar y hacer partícipe tanto desde dentro como desde fuera, encontrar el momento adecuado en el que podemos ser parte importante en la toma de decisión, saber cómo actuar y cómo resolver la duda y/o la necesidad, preocuparnos por saber cómo se llama, quién es y qué le motiva, facilitar al máximo su contacto con nosotros, considerarle como una parte importante de nuestro proyecto y no meramente un número que suma en la cuenta de resultados, preguntarle charlar sobre en qué más le podemos ayudar en qué cree que le podemos ser útil, … La duda que me corroe es si todas estas obviedades tan naturales y normales, las estamos resolviendo hoy en día, sin necesidad de la tecnología. Y por añadidura y por evolución de la sociedad, de la cultura y (ahora sí) de la tecnología, podemos seguir alimentando esta “nueva” relación gracias al avance tecnológico y de un renovado contacto personal. Me temo que aún hay muchas respuestas que no tenemos, tecnología aparte. Y quizá de ahí, el escepticismo en los datos de credibilidad y valoración actual de las marcas en las redes sociales. ¿Por qué? ¿Qué hemos hecho mal? Porque a tenor de estas dudas, algo hemos estamos haciendo mal. Yo, el primero.  La idea principal que hemos de tener clara es que la COMUNICACIÓN, el MARKETING ha de servir para ALGO.

Sólo considerándolo de esta sencilla y simple manera podremos ser capaces de articular cualquier estrategia, cualquier acción, cualquier idea para resolver una necesidad del mercado. O únicamente establecer una conversación con nuestra gente para conocernos mejor y sentirnos sencillamente útiles. Observar y escuchar para poder proponer. No son aspectos únicamente formales, aun siendo éstos importantes, sino ayudar a que la relación entre marcas y usuarios sea fluida, que aporte valor y donde se den las circunstancias y las condiciones necesarias para establecer un vínculo sólido, fiable y de confianza. Donde ahora la tecnología ayude a estrechar este vínculo, a seguir aportando valor, sin perder la conexión bis a bis, y teniendo en cuenta que debe de aportar al “negocio”. Si no, serán meros fuegos artificiales. Y ya hay suficiente colorido y ruido en nuestras calles como para seguir elevando el sonido.

Pienso en deberes que hay que hacer más que en actualizarnos y adaptarnos. Quizá como algunos animales, el adaptarse a la situación puede llevarnos a la superviviencia pero si no lo hacemos, nos ocurrirá como a los dinosaurios. Desapareceremos. Así, que lo mejor será que pensamos realmente en cada modelo, miremos con visión crítica lo realizado hasta ahora, volvamos la mirada hacia el exterior y al comportamiento de nuestra gente, reconozcamos los aciertos y los errores y vayamos rehabilitando nuestro edificio, sobre sólidos cimientos: QUÉ, A QUIÉN, PARA QUÉ y POR QUÉ.

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La foto de inicio es de Flickr, de TonioMora

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abr 12 2013

De la insatisfacción al cambio

“Crear clientes desinformados que tomen decisiones irracionales” (Noam Chomsky)

Así, sin anestesia ni nada. La frase se las trae. Recomiendo ver y escuchar detenidamente este video al que llegué gracias a Ondineta. Much=s de l=s que hemos estudiado publicidad o bien periodismo, hemos leído algo sobre Noam Chomsky, seguramente una de las referencias intelectuales de la actualidad y desde hace muchos años. Frase durísima enmarcada dentro de las estrategias de las campañas políticas de EEUU y de Obama, en particular, pero que se puede extrapolar inmediatamente al mundo de las marcas, del marketing y de l=s consumidores – usuari=s de hoy.

Frente a esta frase, pongo otra que aparece en el libro de Ramón Ollé y David Riu, el cual ya hemos citado por aquí en alguna ocasión, y que me parece una de las grandes ideas para el mundo del branding en la actualidad:

Ambas ideas puestas juntas encima de la mesa resultan cuando menos curiosas. De un lado, una visión desde la realidad pero muy negativa de las estrategias que se plantean desde el mundo del marketing y por otro lado una visión más optimista y mucho más pedagógica del mundo del branding.

Lo cierto es que tenemos dos contextos diferentes: el mundo del consumo frente al mundo de la política: l=s consumidores y l=s ciudadan=s. Personalmente me siento “dolido” al escuchar y leer (no es la primera vez) eso de que “son cosas del marketing“, y en especial, que el mundo de la política real es el mundo del gesto y de la pose. Y no puedo negar que en muchas ocasiones, así lo es. Pero siento alrededor mucho tono negativo, cierto desprecio pero es verdad que en muchas ocasiones se han tratado a las personas como “tontas”. Y no debiera ser así.

Me consta que muchas organizaciones trabajan cada día en tener una relación más estrecha con su consumidor/a. En dar información valiosa y relevante. En darle sentido a un contexto en la vida de esa persona. En pensar en cómo y de qué manera se puede hacer la vida un poco mejor y más satisfactoria. Pero por lo que parece nos quedamos con la parte “mala” de la película. “Generas altas y exageradas expectativas y después las incumples” dice en un nuevo momento Chomsky. No le falta razón pero…

Sí, la crítica es feroz pero real (aun sin conocer exactamente qué ocurre en EEUU pero no hay más que ver lo que ocurre aquí). Por eso creo que ya no todo vale y quiero pensar que hay caminos por recorrer. En el mundo de la política el desencanto es tan bestial que o se cambia y se le da poder real a l=s ciudadan=s o el chiringuito se cae. Se habla del “open government“, espero que sea real y se siga apostando por ello de forma cada vez más evidente. En el mundo de las marcas la evolución pasa tanto por esa acción diaria pero creo en especial por mirar a los mercados no como meros compradores-consumidores sino como personas, de una forma más humanista. Que las marcas se comporten más como personas que no como entes organizativos con ánimo de lucro.

No sé si soy idealista pero apuesto por ello: por las dudas, por la transparencia, por la comunidad, por la participación, por la coherencia y por el compromiso. Hablé de “branding social” como esa actitud positiva y esas acciones en las que las marcas han de devolver a la sociedad lo que ésta les da. Espero que sea el camino. Está todo el desarrollo del branding abierto, como una filosofía de gestión más global. Chomsky ha puesto el dedo en la llaga. Pero quiero aprender de esa llaga para hacerlo mejor.

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