equiliqua

Seré breve poque seguro que a medida que avance escribiendo, este post me irá enervando la sangre.

“estoy harto de oir eso de “eso es cosa del marketing”, “cosas del marketing”, “es sólo marketing”

Vamos a ver.

Cuando decimos eso es que, entiendo, se referirá a que son cosas del marketing…DEL MALO. Digo yo. Serán ideas malas. O conceptos mal contados. Pero ¡¡¡ ya vale !!! Cada vez que oigo esa “mísera” frase en boca de muuuucha gente, me da la sensación que ya se ha convertido en una “frase hecha” o bien que se tiene muy poca idea de lo que es marketing, de verdad. Justo ayer mismo, el propio Julen comentaba algo similar en una reunión precisamente sobre “marketing del sentido común“, con Amalio y Mª Jesús.

Porque, claro, ahora podríamos preguntarnos después de oír una frase de ésas:

• ¿no será que ni siquiera han sido capaces de presentar un producto bien pensado y bien planteado al mercado?
• ¿no será que no conocen bien a quienes lo pueden “consumir” y por tanto les da igual unos que otros?
• ¿no será que tampoco han sido capaces de reconocer una necesidad y/o una oportunidad por parte del público?
• ¿no será que no son claros, sencillos, simples en el mensaje a trasladar? ¿que no lo saben hacer?
• ¿no será que no entienden cómo funciona el contexto en el que su producto/servicio quiere pertenecer?
• ¿no será que realmente no hay nada beneficioso para las personas a las que se dirigen?
• ¿no será que no aporta nada realmente nuevo/sorprendente/estimulante para el mercado?

Claro.

Hacerse estas preguntas resulta a veces incómodo, molesto e incluso que piensen eso de “para-qué-sirve-eso“. Entonces, pasa lo que pasa.

Así que por favor, aunque sólo me “oigáis” un=s poc=s, empecemos a tener más consideración o al menos, primero, defendamos el rigor y el criterio en términos de marketing, y lo extiendo a la comunicación y por supuesto, al branding; segundo, demos paso y usemos el altavoz de aquellas acciones de marketing novedosas y con muy buenos resultados.

Me preocupa otra cosa más y es que quizá debamos repensar el término MARKETING, definitivamente. Porque como los tiempos están como están, quizá sea bueno tener un poco de autocrítica, pensemos lo que hemos hecho mal con sinceridad, cambiarlo sin dudar y CONTARLO. Que queda mucho por contar y así nos va.

A ver si poco a poco, vamos dejándonos ya de palabras vacías de contenido pero que chillan a tu oído.

Pues eso. Ya me he desahogado.

Voy a empezar por el final: a mí me suena todo igual. Voy a tratar de explicarme.

P.D.: tienes otra visión muy interesante de Miguel de Andres titulada “48 litros de cerveza dan mucho de sí” aquí. Cosas de conversaciones y retos que nos planteamos en las conversaciones en la red

No cabe duda de que hay veces que nos divertimos con la publicidad. Sobre todo si la miramos con detenimiento y tratamos de buscar “algo” que nos haga pensar “por qué”. No hay duda tampoco que hay categorías “más agradecidas” que otras. Y el mundo de las cervezas está en un terreno francamente interesante de observar. Ahora nos encontramos con un momento maravilloso.

España es un país eminentemente cervecero, mucho más que “vinícola“. La cerveza no es producto estacional si bien el “calor invita a una cerveza”; pero es un producto que tiene un recorrido anual. Esperar al “verano” es demasiado táctico desde mi punto de vista. Así que jugar con el hilo argumental-estacional, me suena como el champán por navidad. Y apelar a estos valores, no me llama la atención.

Por otro lado, estamos ante una categoría donde la presión de la publicidad es enorme: Estrella Damm, Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Amstel, Keler, Alhambra, Heineken, Carlsberg… tremendo. Y hablando de conceptos muy diversos, en algunos casos: mediterráneo, amistad, internacional, bienestar personal, masculinidad, local, deporte… música… sí, MÚSICA… todos con la música como un recurso esencial, que Estrella Damm puso de moda. Algo así como Amena hace muchos años. Y que todos siguen.

De un lado, veo un problema: ¿quién marca la tendencia en la categoría? ¿qué es lo que hace dedicirte por una o por otra? ¿dónde queremos llegar? ¿quien tenga la mejor canción del verano es la que mejor llega al público? ¿quién es el modelo de consumidor? Encuentro demasiadas preguntas sin respuestas o al menos, con respuestas tan difusas que no logro quedarme con una idea clara.

De otro lado, veo un tremendo potencial: las historias y la gente; sobre todo las acciones CON la gente. Quizá estemos en un sector por el que todos quieren pelearse sin saber muy bien la vida de la gente. ¿qué hace que el/la consumidor/a abra una botella de cerveza? Algunos están haciendo una verdadera historia de ello, casi siempre desde el lado más emocional (ligado en muchos casos a patrocinio deportivo), como Estrella Damm (Barcelona, Valencia) y Keler (Real Sociedad). Lo hacen desde una visión clara: “lo local te llega más“. Otros, te llevan a otro terreno: “no importa de dónde eres, lo que importa es con quién estás” (Mahou). El resto, una pelea por llamar la atención pero quedarse en aguas de nadie. Visibilidad, mucha TV, poco mensaje detrás, poco concepto claro, todo demasiado igual. Me siento poco identificado.

Estamos en un mundo donde ya no nos vale la “imagen”, la percepción; sino sobre todo la “relevancia” y la “preferencia”, tal y como señala Aaker. Y ahora mismo esta categoría está peleando en términos únicamente de imagen y poco de replantearse la relación con el consumidor.

No obstante, aseguro que me gusta ver muchísimo la publicidad. Me gusta mucho el tono, el discurso y el estilo de Estrella Damm, de Keler y de Heineken y lo de Amstel en Donosti. El resto no me llegan. ¿Y a vosotr=s?

Os dejo los ejemplos aquí para que los disfrutéis:

AMSTEL NAGUSIA 2010 from herederos de rowan on Vimeo.

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La foto es de Flickr, de Wahlander

Del mundo del deporte uno aprende muchas cosas. Entre otras a gestionar la competición, el liderazgo, el talento, los tiempos, el entrenamiento… Ya sabéis que me gusta mucho. Del casi “play-off” éste que hemos tenido entre Barcelona y Real Madrid hay una idea (también entre otras) que me ha dado que pensar: “tener un ENEMIGO“: encontrar a otro como referencia, referente, objeto de mirada. Alguien en el que casi “obsesionarse” y a partir de ahí tratar de, en algunos casos, ir “contra”, en otros, apelar a lo “heroico”, en otros “justificarse”. Siempre el otro, pero el otro en forma de enemigo.

En el mundo del marketing y del branding, el “enemigo” tiene cara de la “competencia“. Alguna vez ya hemos hablado por aquí de lo importante que es conocer el terreno, el mercado, la categoría en la cual voy a salir y voy a hacerme ver. Para ello es importante tener referentes, saber con quién voy a competir en el mercado, sabeer quiénes son las alternativas a mi propuesta. Con un pequeño matiz, es “con” no es “contra”. Al menos no es inteligente ir CONTRA: la “fijación” en el otro no sirve de nada. Para nada.

Hay dos ideas con esta reflexión que me parecen importantes tener en cuenta de por qué no hemos de pensar en términos de “enemigos”:

• Mundo abierto: Estamos en un momento de cambio en el modelo de mundo. Si tuviera que destacar una de esas facetas que están modificando muchas actuaciones es la TRANSPARENCIA. Si queréis saber algo de mí, simplemente teclearlo en Google y “voilà”… ya lo tenéis. Mundo abierto y mundo transparente. Todo (o casi todo) se sabe ya. O una mayor parte, tanto si somos nosotros quienes emitimos un “mensaje” o son “los otros” quienes lo hacen. Pero además hay otro aspecto que me parece esencial en esta transparencia: el dominio de la “partida” no está en los que proponen ideas-propuestas-acciones-productos. No. El dominio de la partida está “ahí fuera”, en el consumidor. Luego en este mundo abierto y transparente poder llegar de forma clara al consumidor puede lograr incluso que hasta “propuestas diferentes”, empresas competidoras puedan unirse para satisfacer una nueva necesidad o construir una nueva experiencia para el mercado. ¿dos trabajando juntos? Es posible. Incluso trabajar JUNTO al consumidor: define TU producto, definámoslo, repensémoslo. Juntos.
• Nuevo concepto de posicionamiento: A veces mirar “al otro” hace que perdamos de vista nuestra perspectiva y dejemos de lado nuestras virtudes. Si el referente es el otro, el resultado siempre será (hasta el infinito) el empate: quiero mitigar su estrategia, igualar su propuesta, asemejar nuestra idea. Siempre tender al empate.  Siempre además desde una posición reactiva, como respuesta a lo que “el otro” ha pensado-ha ejecutado con anterioridad. Puedes empatar, pero pierdes. En cambio, reconocer tus propias habilidades puede hacer reconsiderar tu contexto. Es un problema de posicionamiento. No es tanto encontrar ese espacio “que han considerado dejar libre” (¿por qué está libre ese espacio en el mapa de posicionamiento?) sino construir un nuevo contexto, unas nuevas condiciones de compra, unas nuevas pautas sobre las que regir el comportamiento y la actitud del mercado. Antes, las reglas las marcaba otro y yo ocupaba un espacio. A partir de ahora, yo marco las pautas y siempre seguiré siendo el líder. Lo importante es…

¿Hay realmente enemigos? ¿hay que ir en contra? ¿O en cambio hemos de pensar mejor en CÓMO satisfacer a nuestro mercado? ¿en marcar las normas de juego? ¿en ir en búsqueda de la victoria más que en tener un espacio de no-derrota?  Si habláramos en términos semióticos, estaríamos hablando de GANAR y no de NO-PERDER.

La lección de estos días viene de ahí. El fin no justifica los medios, por un lado. Y por otro, tienes unas virtudes que debes poner en valor y creer en ellas. A veces perderás, pero siempre tendrás más oportunidades de ganar. Es más un problema de filosofía que no de recursos. Estamos en un mundo nuevo: No, como dice la canción de arriba, NO TIENES ENEMIGOS;  no hay CONTRA. Hay CON y PARA.

Las cosas de la globalización y de la competitividad logran que todos miremos no sólo al mundo sino en especial a nuestro entorno más cercano. Eso del “Think global” logra que pensemos en especial en el “ACT LOCAL”. Me gusta la idea de volver a la identidad y a lo que “nos une”. En el mundo de la alimentación está ocurriendo. Productos locales de la granja por la que pasamos todos los días, leche fresca del día de nuestras vacas lecheras, iniciativas locales como Merkazoka (zorionak a @sagudino y @faidit por el curro) que unen productor y consumidor local, los amigos de Foodtrendtrotters) “viviendo a pie de calle” lo que “consume y compra” la gente en sus ciudades … interesantes iniciativas que darán dan mucho de qué hablar.

Pero lo que ocurre con el txakolí es algo especial. Bien es cierto que el mundo del “vino” es muy amplio y extremadamente competitivo. Ya no es sólo la batalla entre marcas, que es una barbaridad, ni la mejora del rendimiento y tratado de las variaciones de uvas, que hacen que se produzcan nuevos y sorprendentes “caldos” sino que la batalla llega a las “denominaciones de origen“. Bonita palabra. ¿qué es ORIGEN? ¿de donde nace o de donde pace?

Introducir una nueva variante, como “nuestro” txakoli, en el tremendamente competitivo mundo del vino es realmente difícil. Porque además de lo del anterior párrafo, hay que añadirle los nuevos productos-sustitutivos que existen (cerveza’s, agua’s, refresco’s, cava-champán) y, en especial, los usos y costumbres de la gente, tan cambiante hoy. No soy fiel a nada sino que me gusta probar de todo un poco.

Mi reflexión va más allá: ¿qué más da de dónde sea el txakolí? Sí, que es cierto que la reputación la tiene el delicioso de Getaria. Pero en una producción de uva tan limitada y tan especial, con un consumo aún muy esporádico y muy local y de “fan” de esta variedad, ¿no estamos poniendo trabas al desarrollo y crecimiento del producto? ¿no estamos segmentando demasiado pronto un mercado que es más potencial que real? Siguiendo este razonamiento, aprendí que al consumidor “le enseñamos a comprar” poco a poco. Y que en este proceso de aprendizaje es como el que se produce en la escuela: de poco a poco, primero las letras, luego las sílabas, después las palabras, las frases, los párrafos … hasta que somos capaces de leer extensos libros y tener capacidad de crítica suficiente para opinar sobre ello. ¿Dónde estamos actualmente? ¿leyendo libros?

El origen se convierte así en un “espacio mental” más que en un mero “espacio geográfico concreto”. Y es ése el espacio que hemos de encontrar en la mente del consumidor. En términos de branding, un marco de referencia pero sobre todo un universo simbólico que debe ceñirse a un territorio que seguramente vaya más allá de provincias e incluso comunidades. Pero claro, el territorio es el territorio. Lo sé. Nos gusta identificarnos con ese “espacio físico” concreto, con esos metros cuadrados de la ladera del monte “x”.

La disquisición del “poder” de un producto hoy en día es absurda. De esa sensación de posesión y “egoísmo” desacerbado (ya hablé de ello antes) ¡Las marcas son de los consumidores!, no lo olvidemos… más allá de nuestra intención. Están en sus manos. Ése es el valor del branding. Aunque estamos inicialmente en esa fase inicial de “enseñar” al consumidor y a que nos tome en consideración, pelearnos por el origen, en el contexto de hoy y en el propio producto, viene a ser un debate un tanto limitado. En otro sentido, ¿qué queremos? ¿que el consumidor de todo el mundo reconozca el Rioja como el vino más adecuado para su consumo? ¿Quién gana? ¿Acaso la Rioja Alavesa no gana también con este argumento?

Sí, que es importante reconocer que la uva del txakolí tiene unas condiciones especiales que no se dan en cualquier sitio. Pero si queremos “marcar” al mercado con esta opción, más nos vale construir juntos que no hacerlo por separado. Aaaaaayy… ¡¡¡cómo nos gusta poseer!!!

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La foto es de Flickr, de rafa_uoc

Estas últimas semanas he estado en dos cursos muy interesantes: “Comunicación Interna 2.0.” (podéis seguirlo en #com20uc3m) en la Universidad Carlos III de Madrid y el II Foro de Comunicación Enoturística (podéis seguirlo en #foroenocom) organizado por la Ruta del Vino de Rioja Alavesa. Ambos ámbitos muy interesantes desde lo profesional – personal (algo me está tocando) y desde luego, haciendo gala a la frase de”siempre se aprende algo”. ¡¡Por fin!!En ambos la relevancia de la socialmedia ha quedado más que patente.

Es un hecho ineludible imprescindible el de comenzar a trabajar en este mundo. Aunque puedo confirmar que hay organizaciones que aún andan en el 0.5. y que les queda un camino por recorrer, afortunadamente. Y digo afortunadamente porque éste es tremendamente atractivo pero a la vez lo suficientemente serio como para no hacerlo con el rigor necesario. Nada nuevo hasta ahora.

Hay 3 ideas que me gustaría resaltar:

• Estamos hablando de Comunicación, con mayúsculas.

Fue Adrián Segovia quien lo comentó, en el entorno de la Comunicación Interna. ¿Comunicación Externa? ¿Interna? ¿On-line? ¿Off-line? Para entendernos, es TODO COMUNICACIÓN. Y entendida más como una actitud que simplemente como un entorno de expresión de las organizaciones. Quien entiende la comunicación como una herramienta estratégica, de gestión, que aporta valor añadido a las empresas en su trabajo por diferenciarse y ser relevantes en el mercado, que quiere establecer nexos de unión con las personas, comprenderá el verdadero valor que tiene ésta sin importarle cómo lo va a expresar, de qué manera y por qué canal. Olvidémonos. ¿De qué nos sirve saber que el rumor hay que evitarlo si ni siquiera somos capaces de felicitar a nuestro cliente por su cumpleaños? ¿Para qué nos preocupamos de un fantástico diseño para una promoción si ni siquiera le hemos prestado atención a un boletín interno? Luego NO HAY diferencias. Esto es Comunicación y hay que tener ACTITUD DE COMUNICACIÓN. A partir de ahí, sólo queda cómo llegar MEJOR a nuestra gente, esté donde esté.

• La cultura interna como motor de cambio

Siguiendo con el hilo anterior, tenemos que saber que la Comunicación nace “desde dentro” de las organizaciones hacia afuera. El debate histórico sobre si he de tener un Director de Comunicación, un Responsable de Prensa o ahora, más todavía, un Community Manager, es un debate sin sentido si sólo se circunscribe a la figura en sí. Lo que importa es la FUNCIÓN y la necesidad de contar las cosas. Y de ahí, que el trabajo interno, desde la organización, como tractor de una actitud comunicadora es esencial. Empezando por la dirección y siguiendo por el resto de funciones de una organización, tenemos la necesidad de sembrar y fomentar las actitudes en torno a la comunicación para convertirlas en valor a nuestros públicos. Todos somos, en potencial, community managers. En el ámbito personal, contamos cosas de nosotros y de lo que nos rodea. Yo, por ejemplo, hablo de la forma más natural que sé (creo ) de branding y comunicación, pero también sabéis que me gusta el basket, mi ciudad, la gastronomía y lo que me gusta de las ciudades que visito. Luego, ¿una organización debería perder esta actitud a la hora de facilitar y promover este ámbito personal también en lo profesional? ¿No tenemos dentro de nuestras empresas posibles “embajadores de nuestra marca“? ¿No tenemos en nuestras organizaciones “fans-amigos”? Incluso gestionar las posibles “crisis internas” desde la honestidad, sinceridad y la suficiente apertura para buscar una solución a ello y mejorar? Tenemos, sinceramente, un verdadero pulmón desaprovechado y que convendría darle aire para que funcione a pleno rendimiento.

• La experiencia de relación con la marca

“Una marca existe cuando otra persona la interpreta”. Y sobre todo, cuando al estar “en contacto” con ella experimenta y percibe una serie de inputs que interactúan con nuestras percepciones anteriores, actitudes, expectativas, etc. Yo conozco la realidad de un hotel cuando lo visito, paseo por sus instalaciones, estoy en la habitación o desayuno en su comedor. Quien siga entendiendo que conoce una marca por su publicidad y por su diseño gráfico, que me llame o me mande un mail, urgentemente. Las vivencias personales, las experiencias en definitiva son la auténtica expresión de una marca. Y en él está desde el propio producto, de sus funcionalidades, hasta el packaging, los rótulos, el servicio de atención al cliente, el proceso de compra on-line… T-O-D-O. Y de lo que se trata es de ir construyendo y contando estas experiencias para que al final, optemos por nuestra marca frente al resto. Parece que somos más individualistas con esto de internet, las redes sociales, los “frikies”, ya se sabe, pero lo que valoramos por encima de la publicidad es que “alguien” nos cuente qué ha vivido con una experiencia concreta en un viaje determinado, por ejemplo. Preferimos las recomendaciones frente a las opiniones, tal y como comentó Raúl Jimenez de minube. Queremos gente de verdad, normal, por encima de estereotipos y convencionalismos. El poder del relato, como explicó Antonio Núñez. Una experiencia de marca es algo completo, multiplataforma, personal… potente. Y es lo que realmente da valor a una marca. El logotipo, sí, importante. Pero si detrás de todo ello no hay un discurso sin compromiso de aportar valor al mercado, no sirve de nada.

Recupero la frase de Ricardo Vaca de “No es para broma”, referida al poder de la TV y la descontextualizo, para afirmar que sí, que NO ES PARA BROMA que tenemos ante nosotros un reto interesante y espectacular. Que NO ES PARA BROMA reconocer que la Comunicación es TODO. Y que NO ES PARA BROMA que más que amenazas y debilidades como algunos tratan de indicar, lo que hoy es INTERNET (presencia+multiplataformas+redes sociales) es sobre todo una oportunidad y una tremenda fortaleza para las marcas.

Dixit.

Ciertamente la evolución de nosotros como consumidores es realmente especial. Más expertos, más sabios, más impredecibles y sobre todo más “personales”. Sí. Porque entre tanto”igual”, el sentirte totalmente “diferente” o, como dijo el “heredero” Óscar Bilbao en la última edición del Urban Sare hace unos meses, el ser “auténtico”, hace que se busquen una serie de pautas que sea complicado seguir y gestionar.

Hasta ahora, desde el branding, el marketing y la comunicación el objetivo a marcar era lograr la “compra” de nuestro producto. ¿cómo hacemos para que mi público “me compre” inmediatamente? Captación, que se le llama en el ámbito universitario, ¿no?. Tanto si hubiera como si no necesidad; compra, compra, compra. En la época del “derroche del consumismo”, estábamos en la fase de cómo gestionar el “TENER”: Si no tienes mi producto/servicio, serás absolutamente infeliz, desdichado y otras cosas más. Lo retrataba muy bien Julen Iturbe en uno de sus últimos posts. Brillante diría yo. Así, las cosas, la cuestión era “cómo lograr que la gente QUIERA TENER” ese producto. Y aquí entraban diferentes estrategias que llevaban a la POSESIÓN, que hacía sentirte DIFERENTE frente a los demás. “Si lo tienes eres de los míos, si no lo tienes, baahh, no me interesas”.

Con este nuevo tiempo de “expertise” del consumidor y con la democratización en el uso de las tecnologías, vamos lo que viene siendo, los blogs, las redes sociales, etc… este campo de la posesión y del querer-querer, ha quedado totalmente relegado a un segundo plano. Porque de la opinión del consumidor (al que en muchas ocasiones no se le hace ni caso… y así nos va) ha surgido todo un movimiento relacionado con la identidad, con la esencia de las personas y sonbre todo con el establecimiento de “vínculos más individuales”, entre personas-clientes-consumidores y “las marcas-personalizadas”. ¡¡¡ Deja de hablarme desde el púlpito y trátame como si estuviéramos charlando en una cafetería con un amigo !!!

El branding actual ha de tender a encontrar constantes vínculos con los consumidores, pero sobre todo, para lograr esos vínculos lo que tiene que crearse en primer lugar es un “entorno de confianza“ basado en la propia PERSONALIDAD (concepto a retomar urgentemente) de cada marca relacionado con las propias personas. Hay que conectar. Se trata de sentirnos “identificados”. No pensemos erróneamente en “pensar igual”, no. Pero sí, tener ese “algo que ver” que nos haga compartir una relación que estará potenciada por la creación de múltiples vínculos y puntos de contacto.

Ahora que el concepto “identidad” parece que resurge (tanto en lo positivo como, desgraciadamente en lo negativo; por ejemplo, en el place branding), es el momento de trabajar sobre él, teniendo en cuenta sobre todo el ámbito del SER y no el del TENER.

Si quieres conectar con tus públicos, no les “obligues” a que reaccionen. Tienes las de perder. Si quieres tener un vínculo con ellos, SÉ COMO ELLOS, PIENSA COMO ELLOS y ACTÚA COMO ELLOS… ten PERSONALIDAD. Si no, mal asunto.

¿O no?

(Post escrito para una colaboración con el suplemento INN de Noticias de Gipuzkoa. Gracias por confiar en uno. Espero que no os arrepintáis. )

Porque inicio este ilusionante reto de colaboración periódica con Noticias de Gipuzkoa y espero aportar un pequeño granito de arena entre la inmensidad de las reflexiones de calidad de compañeros/as de “columna” y de páginas que se encuentran a mis lados, antes y después. Todos/as ellos/as excelentes profesionales que tienen mucho que decir y mucho de los que aprender.

Como de nuestros hijos. O sobrinos. O los hijos de nuestros amigos. Que a menudo nos ofrecen sorpresas en forma de reflexión y visión que son una auténtica lección para nosotros, que se supone que somos adultos y de esto, sabemos mucho más. ¿Y por qué?

Cuando les oímos hacer esta pregunta a nuestros hijos, o a los hijos de nuestros amigos, al principio nos hace mucha gracia. Claro que cuando te la hacen de forma reiterada sigue el chiste pero empieza ya a incomodarnos. Y cuando se sigue insistiendo en la misma, entonces es cuando nos empezamos a preocupar. ¡¡¡Malditos churumbeles que no paran de preguntar!!! No nos paramos a pensar en que quizá no nos hayamos explicado bien porque si no se hubiera acabado con las preguntas antes, ¿no es así?

Cosas de niños, le llaman. Cosas del mercado le llamo yo. Porque en ocasiones (y entramos ya en el terreno) nos ocurre que nos explicamos, nos seguimos explicando, informamos, comentamos, hablamos, conversamos y resulta que el mercado sigue preguntando y preguntando y preguntando “¿y por qué?”.

Es lo que tiene la “sabiduría” del consumidor porque todos entendemos que somos expertos en comprar. Sabemos qué decisiones hay que tomar para adquirir un coche, una comida, un destino de vacaciones, un pantalón, un lápiz o una entidad financiera. Conocemos cuáles son los mecanismos que utilizamos para tomar dichas decisiones y admitimos e interiorizamos cómo nos comportamos en todas ellas, ¿no?

Hay quien define esta época que vivimos como la época del conocimiento. Incluso quien habla de la “economía de la atención”. Y es que en el marketing actual la información es poder y la comunicación (entendida en su amplio sentido, en información de doble dirección, ida y vuelta continua) ha de conseguir que quien logre captar la atención de los consumidores pero sobre todo, quien sea capaz de que esa atención esté focalizada hacia unas determinadas pautas de actuación y unos determinados significados y valores, pueda conseguir la preferencia del cliente.

No es tarea fácil si entendemos que estamos permanentemente expuestos a muchos inptus de “información”, que recibimos hasta casi 3.000 impactos diarios y que además somos influidos por nuestros “semejantes” ante diversas informaciones de productos, servicios, personas, etc. Ante todo ello, la pregunta que nos hacemos es bien obvia:

¿Y por qué?

¿Por qué tengo que hacerte caso?

¿Por qué tengo que cambiar de opinión?

¿Por qué tengo que comprar tu producto?

Uno de los primeros ejercicios que tienen que hacer todas las organizaciones (empresas, instituciones, personas, productos, servicios, etc) es responderse a sí mismos con esa pregunta. ¿Por qué yo? Y tratar de responder de la forma más simple y sencilla posible. Porque si no es así, estaremos entonces sembrando la duda sobre nuestra propuesta y será más difícil situarnos en esa posición de alternativa de valor en el mercado, con lo que careceremos de la atención del cliente y de la posible consecuencia que es la compra de nuestra propuesta.

Ahora me pregunto: ¿y por qué yo?

Espero poder responder lo antes posible a esta pregunta en esta columna. Más pronto que tarde.

(P.D.: Eskerrik asko Aner por “retocar” a uno).

Por lo que me toca y por estos años de trabajo experiencias, a veces no quedan claras las funciones y las misiones de los puestos de trabajo (uno de los motivos de muchas crisis en las organizaciones. Ejemplo de ayer mismo del ex-entrenador del Bilbao Basket, Txus Vidorreta: “había jugadores que jugaban a ser entrenadores”. Lo echaron). Pero no voy a hablar de basket ahora.

La profesión del community-manager, del Social Media Management, del “Social Media Marketing“, etc… tan de moda en boga en estos últimos tiempos hace que muchos reflexionemos sobre el rol de la “dirección de comunicación”, incluso del propio rol del “brand manager“. Es obvio que la importancia que está adquiriendo el socialmedia dentro de las estrategias de las organizaciones es cada vez mayor. Pero también es evidente que las respuestas que se están dando no son todas de la misma naturaleza: estar-por-estar, planificación extrema, no-planificación, conversaciones de “besugo”, redundancia de información, co-creación… Hay de todo. Es fácil decir que hay que estar, es fácil decir que hay que conversar, es muy fácil decir “tengo un community manager en mi empresa”.

Delimitar responsabilidades es importante, pero también lo es entender que en el nuevo mundo de las organizaciones actuales, todo es más líquido, todo es más sistémico y todo es, sobre todo, más trabajo en conjunto. Por ejemplo, en las agencias de publicidad se está dejando de hablar de las “duplas” (el trabajo conjunto del copy+director de arte) para hablar de las “triplas”: copy+director de arte+integrador de internet. Es toda una nueva visión del negocio. Para mí, ineludible en empresas que quieran tener visión de futuro.

Pero el problema que detecto es que al final sigue faltando FOCO. Sigue faltando el QUÉ. Sigue faltando el PROCESO. Sigue faltando la ESTRATEGIA. Sigue faltando la MARCA ¡¡¡Vaya por Dios!!! ¡¡¡ Si es lo que hace el responsable de comunicación !!! Claro. Por vestir a un monje estamos desvistiendo a otro y además con un claro problema que se puede producir: damos palos de ciego, estamos en decenas de conversaciones y en cambio somos incapaces de generar conversaciones de valor añadido, que relacionen sobre todo las inquietudes de los consumidres-públicos-clientes con nuestra auténtica propuesta de valor. Es el doble camino continuo de la comunicación: escuchar-hablar-escuchar-proponer-debatir-proponer-y-así-sucesivamente.

No sé si es preciso definir un nuevo rol del Responsable-Director-Gestor de Marca y/o el de comunicación, si es preciso
extender las responsabilidades hacia el mundo de los social media (creo que sí), pero lo que sí entiendo es que debemos de incorporar:

• actitudes, repito, ACTITUDES de escucha (como no lo hemos hecho en estos años, toca HACERLO YA)
• PLANIFICACIÓN de nuestra conversación, sobre todo desde el punto de vista TEMPORAL, cuanta más inmediatez mejor… pero INMEDIATEZ DE VALOR… responder sin decir nada, de esos ya tenemos muchos ejemplos.
• STORYTELLING, de nuestra marca… con todos nuestros significados de marca, valores, atributos, conceptos… desde el meramente identitario hasta el más simbólico
• EXPECTATIVAS, del consumidor-cliente-público, para saber adaptarse a la nueva situación y proponer nuevas alternativas generando valor para RESPONDER a lo que está exigiendo
• HUMILDAD, HONESTIDAD y COMPROMISO, a raudales. Dejemos de mirar al resto como “an-alfabetos” de mi marca para convertirlos en verdaderos EXPERTOS EN MARCAS… como consumidores, estamos aprendiendo a comprar cada día, no lo olvidemos… para dejar de tratar a la gente como que no saben de nada. Saben y mucho de NUESTRA MARCA, el problema es que nosotros, siquiera a veces, NI SABEMOS DE NUESTRA PROPIA MARCA.

¿A que habéis jugado a la piñata alguna vez? ¿Ese “juego” en el que el que cumple años se le tapa con una venda los ojos y tiene que dar palos a una serie de globos con reaglos dentro y otros con agua? A veces toca precio, a veces te empapas… Pues eso.

A menudo pasamos mucho tiempo buscando referentes en nuestra actividad. Quién hace-qué. Quién dice-qué. Quién-Cómo están haciendo las cosas. Siempre tratando de analizar qué es lo que hacen los demás para buscar una luz que nos permita ver el futuro presente de nuestro propia actividad y negocio. Es lógico y también lícito. Sabemos que estamos encuadrados dentro de determinadas categorías y no podemos-no-renunciar aquellos inputs importantes de la misma. ¡¡¡Me quedaría fuera de mercado!!!, nos decimos a menudo.

En cambio muy pocas veces reconocemos cuál es el verdadero valor que aporta el “otro”, la auténtica motivación por la que el mercado le prefiere a él y no a mí. Es más. Ni siquiera tratamos de reconocer cuáles son los valores que aporta la categoría para que mis públicos puedan preferir un producto una marca frente a otra. Esta lectura parece que se produce poco. ¿Por qué yo y no el otro? es una de las preguntas que hago a menudo cuando me toca hablar de branding, en charlas o ante personas-clientes. A veces no hay respuestas… ante lo que parece una pregunta sencilla…

Todos reconocemos que aportamos valor al mercado (hazte la pregunta, ¿y yo, qué aporto?… si no tienes respuesta… mal asunto). Y eso va mucho más allá de lo que somos (identidad) y de lo que fabricamos (producto)-ofrecemos(servicio). La pregunta es hasta qué punto incorporamos esta respuesta en nuestra propia reflexión de nuestros significados como marca. La reflexión es hasta qué punto estamos incorporando estas respuestas en nuestra “propuesta de valor” global, producto incluido.

Viene esta pequeña reflexión a cuento por un artículo reciente que he escrito para Innobai, la revista que edita BAI Agencia de la Innovación de la Diputación de Bizkaia, sobre el “branding y las PYMES”. Porque a las PYMES parece que la palabra “branding” les suena como algo lejanííííííííííííísimo y en cambio, si es capaz de responder a estas preguntas…

¿tú, qué vendes?

¿porqué tú y no el otro?

… puede comenzar a comprender el auténtico valor que tiene su marca, sobre su propuesta de valor diferenciadora y relevante para el mercado y sobre su futura estrategia alineada con lo que su marca aporta y significa. Sólo hace falta creer en tu propio proyecto (no sólo en tu propio producto-servicio de hoy… esto va de proyectos y propuestas de valor para el presente y pare el futuro), gestionar el mismo en base a estas creencias y valores y comunicarlo como se ha-de-comunicar-hoy-en-día.

Os invito a leer este pdf de revista innobai (mejor dicho, os invito a que sigáis permanentemente esta revista) pero sobre todo, que todo el mundo sea consciente que “Si ellas pudieron, tú también puedes”.