abr 26 2012

La unión nos hace más débiles

Sí. Es verdad. Lo confieso. Yo me manifesté a favor de la fusión de las Cajas, en especial con la finalmente resultante Kutxabank. Tenéis aquí las referencias. Sigo pensando que es una buena noticia y que puede aportar mucho a este pequeñito país. Quizá anden un poco lentos en comunicar su nueva y/o renovada esencia y mostrar y ganarse la confianza de sus clientes y sus no/clientes. Cuestión de tiempo.

Pero hay algo de las fusiones que no me atrae, sinceramente. Y no hablo sólo de las del sector financiero. También en otros sectores, por supuesto. ¿El qué? Nosotros. Las personas. El mercado, en general. Me explico. Me da la sensación que la dimensión y esas cosas son meramente recursos que tienen las entidades y organizaciones para “salvarse” el uno al otro. Y subrayo el término salvación porque creo que alguno de los dos (o los dos) están en una situación tan caótica que necesita el rescate. Y se ponen de acuerdo. Y se acabó. Papeleo y a funcionar. Claro que, en muchos casos, con las consabidas consecuencias: recortes, redimensionamientos, optimización de recursos, sinergias y esas cosas que parecen más restar que sumar.

Me inclino también por pensar que todo aquello que rodea a la posibilidad de visionar el futuro con nuevas propuestas y alternativas tarda en realizarse. Hay poco de innovación en este sentido o al menos por diseñar nuevas ofertas en términos de productos / servicios que tiendan a ser diferentes y no realizadas hasta entonces. Optimizar, optimizar y optimizar. Lo que alguna vez hemos entendido como eso de “explotar” al máximo los recursos que tenemos y lo ocioso, como que no me sirve de nada y ni me planteo si sirve para algo.

¿Cuál es la consecuencia de todo ello? ¿En realidad quién es el perjudicado de esto? además de ese colectivo de personas que por esa necesidad de “optimizar”, se siente desplazada y en muchos casos se desprenden de ella, el verdadero perdedor es el mercado. Por una vez puedo llegar a entender esos argumentos del mercado libre…pero ¿en realidad como consumidores y clientes estamos ante un mercado libre? Decidimos en su momento por unas opciones de producto/servicio por algún factor sea éste del tipo que sea. ¿Qué cara se te queda cuando te enteras (porque una cosa es enterarse y otra bien distinta que te informen y ya no hablemos de comunicar) que tu “entidad”, tu empresa, tu marca acaba de ser absorbida, o ha adquirido tal y tal empresa? Te preguntas ¿y yo qué?. ¿Y de lo mío qué? ¿Y mi gente?

Ya comentó Julen eso de que “También las grandes empresas hacen falta“, en contraposición a otro modelo de empresas, las pequeñas, las medianas, etc. Porque es necesario. Pero sobre todo es necesario porque para nosotros, bien como ciudadanos bien como consumidores, el tener la capacidad de elegir, de apostar y de decidir es un acto tremendamente interesante, es un hecho que nos facilita (aunque no lo veamos así) a la hora de escoger determinadas alternativas según nuestros criterios, que por otro lado se van configurando y construyendo a medida que tomamos decisiones. Aprendemos en cada decisión de compra, aprendemos a obtener información y a discernirla, aprendemos a usar y acertar, aprendemos a errar. Y lo más importante, con nuestros procesos y nuestro aprendizaje enseñamos a nuestras marcas a estar atentas cada día y a pensar en cómo pueden atraernos mejor, cómo pueden seducirnos, qué tienen que ofrecernos de nuevo para que sigamos confiando en ellas.

No niego que desde la óptica de branding, los procesos de fusión son tremendamente interesantes y estimulantes. Mucho. Todos cojean de la misma pierna: TU gente, tanto TUS clientes como sobre todo TUS trabajador=s. Pero eso da para otro día. Pero puedo asegurar que iniciar un nuevo proyecto desde cero, desde el propio emprendizaje e incluso una spin-off o cualquier otra alternativa, lo es aún mucho más. Entras en terrenos ocupados, con masa de personas con unas costumbres y una cultura y una forma de hacer determinada y quieres cambiarlo todo y tienes que ganarte la confianza. Buah!! Eso pone.

Parece que UNIR muchas veces es la solución para los problemas. No quiero generalizar ni en un sentido ni en otro. Pero lo que sí quiero apuntar es que al final, quien realmente pierde es el mercado. La confusión reina. La falta de identificación con la que era tu marca se pierde y tú como consumidor o sencillamente como persona es como si perdieras algo que ha sido importante en tu vida.

Así que me encantaría que por cada fusión que se produce, naciera en otro lado dos nuevos proyectos en el mismo sector, que quieran pelear y ganarse al consumidor. Como por ejemplo el nuevo banco EVO, o la nueva línea VOLOTEA, Que por cada trabajador= que dejan de confiar en él/ella, recupere su confianza y la ponga al servicio de la gente. Que cada ilusión profesional se convierta en proyecto empresarial. Eso nos haría ser ¡por fin! importantes como personas y como consumidores porque alguien se empeña en satisfacernos más que en satisfacer a sus consejos de administración.

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ene 18 2012

“Somos más y somos mejor”

Ya te lo conté hace un par de años por esta tu casa: la fusión de las cajas de ahorro vascas, BBK, Kutxa y Caja Vital, dadas las circunstancias, era más que necesaria. Desde el inicio me incliné a favor de ello, por razones de dimensión, mercado y también de imagen. Se llamará Kutxabank, al final.

Después de dimes y diretes, como en las grandes familias, tiene que ser la crisis la que fuerce a que esta fusión “fría” se acabe produciendo y venza las resistencias “políticas” y se imponga la lógica del mercado… y del país.

Mira Miguel, ni soy economista ni nada por el estilo, pero en términos de imagen creo que esta fusión viene de perlas para aquellos que pensamos en la marca-país, branding Euskadi y cosas de éstas. Porque querámoslo o no, transmite hacia dentro y hacia fuera (evidentemente con sus resistencias) una imagen de solidez pero sobre todo una imagen de dimensión importante: no somos los más grandes… pero estamos en la cabeza de muchos criterios que se usan en este sentido: solvencia, pasivos, oficinas, etc. Lo mejor de todo para mí, es que esta fusión puede permitir algo que quizá jamas hubiéramos pensado: optar por competir con los más grandes y optar por entrar en nuevos mercados que, quizá, nunca nos hubiéramos imaginado. Y esto es una buena noticia, ¿a que sí amigo?

Desde el punto de vista de imagen, a Euskadi le viene muy bien. El branding de Euskadi (hacia fuera) ha estado siempre enfocada desde y para el turismo, que aporta una buena fuente de ingresos. Pero no es menos cierto que si algo también destaca de nuestros país es términos asociados son nuestras industrias, empresas, centros tecnológicos, formación, investigación, etc. Lo he comprobado últimamente y seguro que tú también. Y este hecho es algo que creo relevante para ponerlo encima de la mesa y mostrar de nuevo una imagen mucho más acorde con nuestra realidad del día que no solamente las playas, los pintxos, los montes y nuestras fiestas.

Hay dos aspectos olvidados en nuestra estrategia de marca-pais, desde mi punto de vista:

  • el enfoqueprofesional-empresarial-organizacional”: Euskadi en muchos campos es un verdadero referente a nivel nacional e internacional por su “know how”, por su capacidad profesional, su dedicación, su “valor en la palabra y el apretón de manos”, etc. Queda sin duda pasar del “know how” al “thought by” desde mi punto de vista. Pasar de ser un territorio de “hacer las cosas muy bien” a otro que “proponga nuevos caminos que recorrer”. Esto se llama innovación y venimos insistiendo en ello mucho tiempo.
  • Las personas: los vasc=s. La gente. Me siento tremendamente orgulloso de este país pero sobre todo de su gente (si, hay más de un= que se queda fuera pero es su problema, ya lo sabes también tú). Muy valorados, muy respetados, muy sacrificados, etc. Euskadi es algo por su gente y por su carácter. Esto se nota en muchas expresiones, desde lo artístico hasta en otros campos. Y un conjunto de ciudadanos, sinceramente, tremendamente generoso con el otro y solidario.

Kutxabank, somos más from Kutxabank Bideoak on Vimeo.

¿Y te preguntarás Miguel qué pinta Kutxabank en todo esto?

  1. Creo que Kutxabank ha de liderar una forma de concebir la gestión, las empresas y su tejido económico. Nada de complejos, nada de miedos, todo ambición, sueños, capacidad y habilidades. Es un ejemplo perfecto para tratar de apalancar la capacidad del territorio desde una organización que ya se sitúa en los primeros lugares y que seguramente no sea desbancada de ellos. Liderazgo, innovación, visión internacional, apoyo, capacidad, dimensión. Kutxabank deberá en sí mismo jugar ese rol y también apoyar sin miramientos las iniciativas “diferenciadoras” que aparezcan en nuestro pequeño territorio. No es un vagón más del territorio. Es una de las máquinas.
  2. Y que jamás renuncie a su identidad, de dónde eres y sobre todo cómo es ese territorio de donde eres. Aquí las cajas de ahorro han apostado vía Obra Social por actividades de país para sus gentes. Esto es irrenunciable y además se ha de potenciar más. Exactamente igual en el sentido de tener una extrema sensibilidad por repartir la riqueza en el entorno para que así se autoregenere y se autoabsatezca.

Quizá te preguntes Miguel (y los demás) que qué tiene que ver esto con la marca-país. Pues sí, radicalmente. Quien piense que la marca-país es solamente campañas turísticas, Fitur de turno y cosas de esas, lo siento mucho, pero va dado. Marca-país es alinear un territorio en torno a unos valores, desarrollarlos y transmitirlos. Necesitamos locomotoras que provoquen, ahora que se dan las condiciones externas adecuadas, este cambio y evolución de la percepción de Euskadi.

Así que no nos vale sólo con aspectos cuantitativos, nos vale lo cualitativo y, como dice aquél, “ahí te quiero ver”.

¿qué opinas Miguel? ¿y el resto?

(post bis a bis escrito y desarrollado junto a Miguel de Andrés, en Lost in Amsterdam, encontraréis más ideas, fijo)

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jun 01 2011

¿Y si empezásemos de nuevo?

Propongo un ejercicio para todo el mundo, es el siguiente: ¿tenéis lápiz y papel? (o wiki, o lo que sea… ;-) )

Introducción: Seguramente much=s de vosotr=s trabajaréis en alguna organización, propia o como empleado. También es cierto que los roles serán diferentes en cada caso, pero me imagino que podréis decir algo de vosotr=s mism=s:

  • Definición del negocio
  • ¿Cuál es vuestra propuesta de valor? ¿en qué se diferencia de otras similares en el mercado?
  • ¿Cuál es el principal rasgo de vuestra categoría de mercado?

Muy bien. ¿Difícil? A veces resulta complicado definirse a sí mismo. Pero sigamos.

Seguramente, todas vuestras organizaciones estarán inmersas en diversos problemas o situaciones un tanto complicadas: problema de producto, caída de ventas, competencia más agresiva, pérdida de confianza en el sector o en la categoría, etc.

  • ¿podrías decir cuál es en tu opinión el principal problema que está ante ti? ¿por qué?
  • ¿En qué afecta a tu organización?

Muy bien. Actitud crítica. Mirada externa y a su vez interna. Demos un paso más:

  • ¿Qué soluciones propondrías?
  • ¿Desde dentro de la organización?
  • ¿Y hacia fuera?
  • ¿Buscarías apoyo externo, opinión al sector u otros? ¿A la competencia?

Y ahora una pregunta clave:

¿qué importancia le darías a la comunicación? ¿y a Internet? ¿qué rol jugarían?

¿y tu marca, qué aportaría?

GRACIAS.

El juego es bien sencillo. Se trata de comprenderse mejor a sí mismo. Pero sobre todo, se trata de intentar mirar más allá del simple “status quo”, es decir, del “estáte como estamos”. Quizá por el miedo a lo desconocido, a los cambios, a la inseguridad, etc, el mundo de las nuevas ideas, la búsqueda de nuevos espacios, los nuevos retos, está pasando por malos no-buenos momentos.

La pregunta en este sentido sería:

Si hoy comenzaras este “mismo” proyecto, ¿cómo lo harías? ¿qué te plantearías? ¿sobre qué aspectos pivotarías el modelo de negocio? ¿qué propuesta de valor propones? ¿en qué te diferenciarías?

¿qué papel le darías a la marca?

Aquí me quiero fijar en l=s auténtic=s “emprendedores“; gente que más allá de una idea tienen sobre todo una visión más cultural, más social y sobre todo más de buscar una respuesta a “cómo encontrar un espacio propio en el mercado”. Y especialmente que lo “QUIEREN CONTAR“. Estamos más en un constante ejercicio de comunicar, comunicar y comunicar y de mostrar, mostrar, mostrar. Y hoy en día, en cualquier organización, aun siendo una “veterana”, éste debería ser un ejercicio constante y de obligado cumplimiento.

Desde mi punto de vista, y como aprendizaje del mundo del “emprendizaje”, veo dos pilares esenciales en este ejercicio:

  • Visión permanente al exterior: el emprendedor mira con ojos críticos pero agudos lo que ocurre a su alrededor. Sabe quién-qué existe en dicho mercado y en todo momento piensa cómo puede diferenciarse más y más. A veces es simplemente una dimensión funcional de la categoría, un aspecto no trabajado, pero sobre todo tiene una clara intención de tratar de llegar mejor al consumidor. Esta “actitud abierta” es fundamental para comprender lo que hay ahí fuera.
  • Quién-Quiénes lo llevan a cabo: hay gente inquieta en todas las organizaciones, con ganas de aportar, de hacer cosas nuevas, que genera ideas y que tiene una auténtica actitud “inquieta”. Pero además quien emprende siempre está en una continua búsqueda de apoyos, contraste de opiniones, redes, alianzas, etc. “Tengo una idea y quiero que la veas”, afirman constantemente. Lo importante en este sentido es reconocer el valor de la red, el valor de los que están “fuera” de tu espacio. La apertura. Lo abierto. El conocimiento no se queda ni DENTRO de la organización ni en una sola de sus personas. Cuanto más se abra, cuanto más contraste de opiniones mejor desarrollo futuro tendrá.

Así que mi pregunta es bien sencilla: ¿y si empezásemos hoy de nuevo? ¿haríamos las cosas de otra manera?

Pues hagámoslas.

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La foto es de Flickr, de Emilia Garassino

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feb 23 2011

Empresa abierta y branding se llevan bien

Sí. Soy un afortunado. El pasado viernes asistí a la jornada sobre “Empresa Abierta” que organizaron los compis de Consultoría Artesana en Red, Julen, David, Aitor y Jon en Eutokia. Fue un placer y un honor estar junto aprendiendo de gente como Iván, Amalio, Ricardo, María, Genis, Yuri, Mª Jesús, etc… Digo lo de afortunado no sólo por estar presente sino porque me siento como estar descubriendo una nueva forma de hacer empresa, de hacer sociedad que creo que va a ser la que esté presente en el futuro desde ya. En su día fue tras convivir con el proyecto CONEX y ahora en éste de empresa abierta. Recomiendo leer el informe-libro que han elaborado David y Julen, en colaboración con la EOI, para conocer los casos en los que se han basado para elaborar este nuevo concepto.

Aparecen palabros como el procomún, una nueva dimensión del tiempo-espacio, la diversión funky, internet & web social, la inteligencia colectiva, el prototipado, los prosumidores, etc… con las PERSONAS en el centro de la idea (una vez más y espero que la definitiva). Una nueva forma de hacer las cosas con una visión integradora, sistémica que relaciona el interior y el exterior de las organizaciones para lograr unas empresas de más y mayor conocimiento, mucho más sociales y no tan cerradas en sí mismas y en sus cosas.

Esta ventana al exterior ha estado cerrada en las organizaciones durante muuuuuucho tiempo. Y lo sigue estando. Por experiencia propia y concreta desde el mundo del branding. Sigue habiendo mucha gente que cree saber lo que la gente hace-dice-piensa y en realidad ni siquiera cuenta con sus públicos para nada. Simplemente hablan, hablan y hablan sin preguntarse si realmente conocen el “idioma de la calle” para ser comprendidos. Como bien dice Titonet:

El capitalismo desde mediados del siglo pasado se ha dedicado a crear una estructura de consumo basada en la abundancia. Vivimos en un mundo de abundancia en el que se produce más de lo que realmente podemos consumir. Este esquema no es sostenible por el impacto medioambiental y las desigualdades económicas y sociales que produce. Por ello, poco a poco, deberíamos encaminarnos hacia una nueva etapa de nuestro sistema económico. Y la palabra clave es sostenibilidad.

El “branding” y la marca fueron, en un momento del debate del viernes, “atacados” por unas prácticas que realmente han olvidado al consumidor (con razón) y donde su único objetivo ha sido el de poner un producto/servicio en el mercado y atiborrarnos de mensajes, soportes, acciones donde se forzaba a comprar-comprar-comprar-comprar. Y así nos está yendo en estos tiempos de capitalismo desmesurado.

Claro que, afortunadamente, los tiempos están cambiando. O al menos a mí me lo parece. Es preciso comprender que una cosa es informar y otra bien diferente comunicar. Una cosa es oir que escuchar. Y otra cosa es cambiar la vida de las personas y tratar de formar parte (en alguna ocasión y cuando quieran) de la vida de las personas. Hoy, las cosas son de otro modo. Y el branding y las marcas o cambian su forma de actuar o cada vez se producirá más rechazo no a una forma de comunicar sino a las marcas en general.

Me interesa mucho la relación entre empresa abierta – branding. Porque me parece que no son incompatibles. Hay que comprender ambos conceptos y esto supondrá cambiar muchas conciencias y actitudes. Dije expresamente en el debate del viernes que “sólo existe una marca cuando alguien la interpreta”. Y en esta afirmación hay dos realidades: tu público y sus circunstancias y tu intencionalidad en la expresión de tu “propuesta de valor”. La más importante sin duda es tu público. Y sobre todo sus circunstancias, que hoy queda claro que en esta “sociedad del cambio” es ella quien está protagonizando una nueva etapa de la conversación, del compartir, de la experiencia y de la participación. Y desde el branding, simplemente, es tratar de formar parte de una actitud mucho más igualitaria, más compartida, más social, más de intercambio de experiencias y menos de discursos, de mensajes direccionales, de ofertas y demás. Ya no vale.

Creo que la reflexión es necesaria. Creo que la sociedad va por delante de los mercados. Creo que las personas, interconectadas y en permanente conversación, son ya protagonistas de un nuevo tiempo. Las empresas estarán están obligadas a abrir el foco y cambiar el enfoque. Y con ello el branding modifica su forma de actuar. Será más complicado pero sobre todo más apasionante. No le auguro malos tiempos a las marcas en el futuro. A las que tienen interiorizadas ciertas formas de funcionamiento, sí. A las que sean capaces de abrirse definitivamente y escuchar lo que la gente busca y experimenta, a ésas tienen mucho camino por delante.

Definitivamente, soy un afortunado, sí. Me gusta.

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La foto es de Flickr, de Wmforo.com

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