Feb 23 2010

Por dónde tiro

Published by at 10:56 am under branding,gestión,innovación,Web 2.0.

Como casi todo en la vida, lo importante no es llegar a la cima sino mantenerse en ella. Liderar un segmento, una categoría de mercado es un objetivo de muchas marcas pero lo complicado es qué hacer y cómo para seguir en esa posición de privilegio. Esto ya no es táctica es pura estrategia.

Google consiguió modificar toda la categoría de internet en el mundo. Cuando todo parecía dirigirse al «modelo portal», Google cambia de paradigma y lo que propone es que el consumidor encuentre las cosas rápido y bien. Que lo que busque se encuentre entre un maremagnum de cosas-ideas-artículos-fotos-noticias-marcas-personas-(pon aquí lo que quieras que también lo encuentra) y sea Google quien te solucione la vida. De un plumazo, entre la burbuja de internet y otras historias, Internet = Google. ¿Sí? ¡Sí!.

A partir de ahi, la estrategia de Google es clara: «…tengo que hacer lo posible para que el usuario siga conmigo…», e idea nuevos soportes y nuevas aplicaciones que complementan la búsqueda: gmail, noticias, calendar, adwords, … mezcla su «propuesta de valor», con la extensión de productos y todo dentro de su idea de marca: sencillo y rápido. La sensación es que ya casi todo está en Google, mejor dicho, todo lo hacemos en Google. Se pasa del «hay que estar en Internet», al «si no estás en Google, no existes». Como bien dicen Ramón Ollé y David Riu, el brand management consiste en «enseñar a comprar» al consumidor. Y Google lo consiguió.

Pero el consumidor no para. Sigue avanzando. Y lo que Google enseña, otros lo mejoran e incluso buscan otras experiencias. De la simplicidad se llega a «todos somos capaces de hacer algo», y así lo social, lo colectivo, el grupo, la tribu comienza a moverse: que si comparto unas fotos, que si me comunico con mis amigos, que si creo una comunidad de interés… y aparecen Facebook, Twitter, Flickr, Linkedin, Xing, Youtube, etc… ¿y dónde está Google en este mundo?

Y aquí empieza una nueva etapa. Internet ya no es Google o viceversa. Internet es mucho más. Y Google va perdiendo la batalla. El consumidor se ha ido desplazando hacia otros territorios. Nada nuevo por otro lado. Ocurre en muchos otros mercados. No somos fieles a un único criterio a una marca. Nos gusta jugar con otras, bailar con más gente. Y claro, algunas compañías nos gustan más, nos divertimos más. Hasta el punto de que esas marcas van logrando que en su «contexto» se hagan cosas que antes hacíamos en Google. ¿Qué es pues la zona de mensajes de Facebook o los DM de Twitter, más que una versión del mail?

Google trata de «acaparar» el mercado…¡¡¡lo compro!!!… pero no ha podido. Comprar un producto es fácil, comprar una marca complicado. Y Google no lo ha conseguido. Así que en un alarde de «innovación», y de cierta impotencia soberbia, decide sacar una nueva herramienta social: Buzz. Pero ya es tarde. La gente no se cree Buzz, Google no es social. Google es otra cosa. Y aquí siguen los problemas.

¿Cuál es la moraleja desde el branding? Yo sacaría dos importantes lecciones para gestionar nuestras marcas:

  1. Nuestas señas de identidad son inalterables, lo que sabemos hacer muy bien, hay que ser consistentes con ello. Pero también hemos de ser conscientes de que en una nueva realidad de mercado, hay que tener en cuenta que quizá debamos adquirir nuevas competencias para seguir estando en una posición relevante. Y esa decisión es fundamental. Hay que estar al día a día. Pero hay que estar también en el futuro. Tener visión de marca.
  2. Nunca des la espalda al mercado. Pero sobre todo, nunca trates de ir de «superior». Porque el consumidor cada vez es más experto y si es consciente de que te olvidas de él, busca la escapatoria como «el agua cuando encuentra otro cauce». El consumidor, el contexto. Una marca sólo existe cuando «otro» la interpreta, no nos olvidemos de ello, ¡jamás!.

No soy experto en internet. Pero creo que habrá muchos movimientos en este mundo. Microsoft no va a parar, Apple buscará su hueco, Nokia también, Facebook seguro, Twitter no querrá quedarse rezagado… interesante. Todas son marcas potentes. La lucha estará en la estrategia. En tomar decisiones pero sobre todo en «saber renunciar», que tambiés es una decisión estratégica. Divertido, ¿no os parece?

5 responses so far

5 Responses to “Por dónde tiro”

  1. logelaon 23 Feb 2010 at 11:09 am

    Yo soy de la opinión, imposible de demostrar por otra parte, que Google ha quemado los barcos con Buzz de forma intencionada, para negociar con Twitter, que le cobraba anualmente creo que 37,5 millones de $ por abrir sus datos a ese buscador. Si le damos nuestro feed de Twitter gratis a Buzz, éste próximo año podrán negociar más ya que tienen todos los feeds de los early adopters y líderes de opinión de la nube, con lo cual ya tienen búsquedas sociales en tiempo real, algo que perseguían.

    Buena jugada. Arriesgado para la marca, pero igual es un éxito de tablero de ajedrez financiero.

  2. Juanjo Brizuelaon 24 Feb 2010 at 3:40 pm

    @logela: desconozco ese dato y, desde luego, si ésa es la jugada de google me parece tremendamente arriesgada por la evolución del resto de herramientas sociales que crece vertiginosamente y se convierten casi en un propio buscador… a la espera de que Google saque algo más «potente»… creo que la marca sale perdiendo, más que nada por las conversaciones que se dan en la red sobre el poco´ éxito y entusiasmo de los internautas por Buzz.

  3. Juanjo Brizuelaon 24 Feb 2010 at 3:42 pm

    Por otro lado, de la mano de Esden, en su apartado en Facebook, ha surgido este nuevo comentario:

    «Porque según algunos estudios, Facebook es ya la principal fuente de tráfico hacia portales, por encima de Google. Esto parece lógico si pensamos que la red social más importante del mundo, cuenta con más de 400 millones de usuarios que tienen gran influencia en el tráfico Web.»

    Si queréis leer más, os paso el enlace:
    http://www.facebook.com/notes/esden-escuela-de-negocios/apuesta-por-el-friendcasting/353529814257

  4. aetxebesteon 24 Feb 2010 at 5:27 pm

    Otro ejemplo de lo que le está pasando a Google (o lo que está pasando en internet) es Tuenti. Líder en tráfico, cuenta con una política de privacidad en la que impiden la indexación de contenidos en buscadores. Como dicen ellos son/tienen una red estanca. Y aquí Google se ha quedado fuera de todas las conversaciones.

    La experiencia de Google con las redes sociales por ahora no está siendo demasiado buena… aunque cualquier día nos pueden sorprender.

  5. Juanjo Brizuelaon 24 Feb 2010 at 5:45 pm

    @aetxebeste: ongi etorri a esta casa, que también es tuya. Desconozco lo que le pasa a Tuenti, no lo frecuento. El problema se lo veo a Google que ha perdido un tren, que no ha sido capaz de «intuir» lo que la gente quería hacer y llevarlo a su terreno. Tuenti supo escoger el camino… seguro que muchos «adolescentes» usan Tuenti como si fuera Google. Y eso ya es una batalla perdida por mucho Buzz o por mucha herramienta que cree.

    Creo que sólo lo puede salvar una compra, pero será una parte del negocio, aunque no creo que sea bueno para la Marca.

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