Amanece que no es poco

Como el día y la noche, como la vida misma, las marcas están vivas, ¿vivas? ¿no vale entonces con tener el nombre, logo y contarlo? pues no… aunque a muchos les pene. Leí hace poco un tweet de la gente de Summa muy interesante y que me hizo que pensar:

«Triunfarán las marcas que ofrecen proposiciones claras, una experiencia de compra única y se alían con sus clientes»

… ¿fácil, verdad? Pues no, por eso es importante pensar en marca y pasar a un lado (que no dejarlo de hacer) en publicidad, porque de cómo construyamos esta nueva experiencia y teniendo en cuenta que la marca «sólo existe cuando alguien la interpreta», vendrá la evolución de nuestra marca, la marca que está viva, la marca que «alumbra».

Hay marcas que van a impulsos, aparecen, desaparecen… con una dinámica bastante táctica, poco dado a tener una visión que lograr y un objetivo claro. Lo que es peor, hay marcas que se preocupan tanto de sí mismas que se olvidan de la parte más importante: el cliente. Y cómo lograr que comprenda su proposición, la experiencia vivida y se funden en un desarrollo conjunto para que la marca siga creciendo.

Dos ejemplos de dos sectores que me llaman la atención y que me hacen reflexionar: leche y coches.

Leche: sector con muchas marcas, variedades, procedencia, alternativas… pero al final, los «productores» quieren acercarse al cliente con una promesa clara: LECHE DEL DÍA Y DE AQUÍ, como Arabaesnea. Lejos de las marcas tradicionales, lejos de grandes packs… simple: es leche, la fecha y hora en la que reciben la leche, botella transparente de cristal… resultado: cada día más y más máquinas expendedoras y, parece (yo uno de ellos) más clientes. Consiguen conectar en algo tan básico como lo propio, lo de toda la vida…donde además es una tendencia acusada en el mundo: lo «natural». ¿Quién sabe de ello? ¿las marcas que han «desvirtuado el mundo de la leche con variedades totalmente diferentes: calcio, plus, semi, desnatada, la-que-tiene-más-leche (¿pero no es leche?)…

Coches: Llega el coche eléctrico (¿llegará? ¿cuándo?)… pero ¿estado de las marcas? tenemos primero un problema en el consumidor ciudadano que aún no entiende el nuevo concepto, que está por explicar y construir. Porque no es un problema de coche, parece que es un problema de movilidad urbana. Y surgen proyectos, ideas, propuestas que no son de grandes marcas pero que parece pueden tener un gran futuro. Uno de ellos: también en Álava, HIRIKO. ¿Una de las claves del éxito? Como bien dice Ramón Olle, «hay que enseñar a comprar»… pero también quizá haya una solución en términos de enfoque… importa la solución que me propones y ahí las marcas tradicionales pueden llegar a tener algún problema porque su solución viene desde el automóvil y no desde la problemática de la movilidad. Los proveedores saben construir coches y quizás se agrupen y vislumbren un nuevo proyecto.

¿cuál es pues el reto del branding en estos casos? acercarse todo lo que se pueda al consumidor, a lo que realmente busca y quiere. Dialogar y conversar. Sobre todo, escuchar. Sin perder la identidad ni la visión. Ser consistentes pero a la vez flexibles para una correcta solución. Y sobre todo pensar cada día en cómo «enriquecer» la experiencia de marca.

P.D.: La foto es de Carlos Lalastra. Podéis ver más aquí: http://www.facebook.com/photos.php?id=1009327549