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Jun 21 2012

Socialízate

Quizá sea porque últimamente ando muy sensible pero esto de devolver a la sociedad lo que ella nos da, lo voy masticado y pensando más de la cuenta. Quizá sea porque estoy de los eufemismos y disfemismos hasta el moño y de que nos tomen el pelo. O quizá sea porque veo a mi alrededor muchas marcas que están paradas, han tocado su propio techo del mercado y no saben qué hacer y en vez de mirar hacia fuera siguen mirando a ese ombligo organizacional. Pero lo que sí tengo cada vez más claro, es que nuestras marcas o son sociales o no hay nada que hacer.

No voy a reiterar lo que hablamos en el anterior post sobre la «Responsabilidad social o marcas sociales» pero sí que voy a tratar de ir un paso más allá, basándome en una única pregunta: ¿Hasta qué punto tu propuesta de valor al mercado lleva consigo un beneficio social? ¿qué hace tu marca por la sociedad? ¿simplemente consumir? Glups. Abróchense los cinturones.

Voy a apuntar tres ideas que me atrapan:

  • No hay mercados, hay consumidores: Seguir pensando a qué mercado me voy a dirigir, quiénes son, quién es el público objetivo sigue siendo una visión cortoplacista, meramente puntual y sin visión de desarrollo futuro. Y lo que es peor, se hace pensando exclusivamente en el mero acto mercantil y no en buscar una participación activa y un vínculo a medio-largo plazo con las personas. Lo que nos interesa es saber cómo se comporta la gente, cómo actúa, en qué basa esos comportamientos y ampliar el espectro de relación con la marca más allá que el mero consumo o la mera compra. Son personas con 24 horas de actividad y con una serie de comportamientos a lo largo del día que hacen que busquen una relación que pueda satisfacerles más allá que simplemente «voy a comprar este producto». El marketing se nos empieza a quedar corto si buscamos relaciones a medio plazo con personas.
  • No hay mensajes, hay contenidos: El mensaje tradicionalmente se viene asociando a dos ámbitos de la comunicación: gabinete de prensa y publicidad. En ambos casos al buscar la simplicidad y el mensaje único la única vía de hacerlo creíble es mediante la repetición. Antes era posible por tener pocos medios de comunicación a nuestro alcance. Hoy con la fragmentación de medios y sobre todo con los medios sociales, no es suficiente. Por eso del mensaje hay que llegar a los contenidos. Contenidos que son relaciones con las personas y abrir los significados de nuestra marca a lo que las personas interpretan y valoran acerca de los mismos. En el momento que abres estos significados, en el momento en el que cedemos el protagonismo de nuestro discurso a los consumidores pasamos a gestionar más que mensajes, una historia y unos valores compartidos, mucho más participativo, con más implicación y compromiso.
  • No hay productos, hay servicios: pensar en los consumidores va más allá de la mera oferta. Tu oferta siempre se traslada en términos de diferenciación pero sobre todo lo hace en términos de aportación de significado que el consumidor entiende de la misma. Luego no vamos únicamente a pensar en la compra en sí sino en lo que supone para el mercado y para las personas, lo que representa para ellas. Más allá, el producto es la tangibilización de lo que representas en tanto trasladas al mercado una idea de lo que tu marca significa.

Si pensamos en todo ello, lo que queda por resolver es cómo conseguimos que la marca traspase una frontera meramente comercial para convertirse en un agente del cambio de comportamientos pero sobre todo en alguien que activa actitudes. Pongamos un ejemplo: una cosa es vender pan. Tú tienes una diversa gama de variantes, diferentes tamaños y diferentes tipos y en tu pensamiento está en cómo vender y trasladar todo ello al mercado. Otro punto de vista bien diferente sería vender el concepto de pan como «alimentación saludable». Aquí podríamos llegar más allá simplemente de las variantes de pan, sino que iríamos al mercado con una serie de productos que precisamente trasladarían ese concepto en términos de consumidor: «quieres cuidarte, come este tipo de pan». Pero la clave sería (a mi entender) preguntarnos «qué podemos hacer para fomentar la alimentación saludable«. Vá más allá del producto, trata sobre todo de lograr implicación pero sobre todo de cómo podemos actuar en la sociedad en base a una línea que promueve un beneficio global y conjunto, donde tú formas parte de la sociedad como agente activo de ese movimiento.

Me temo que si seguimos pensando en mercado, productos, mensajes, etc, simplemente lo que estamos haciendo nosotros mismos es marcarnos nuestro propio techo: «hasta ahí llego y el resto es imposible». De esta forma no hay techo que valga pero sobre todo traspasamos la frontera de mercado para llegar  a la sociedad como un agente más y sobre todo cediendo un campo de nuestros significados a ella. Sinceramente, creo que es un ejercicio más que interesante preguntarnos ¿qué hace mi marca por la sociedad?. Sigo pensando sobre ello.

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La foto es de Flickr, de Severina

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