Mar 12 2014

Sobre moralejas y branding

Published by at 9:53 am under artesanía,branding,Reflexiones

moraleja_branding

La publicidad es un cuento con moraleja. El cuento tiene que ser bueno. Pero lo importante es que te quede la moraleja.

Esta frase de uno de los grandes de la publicidad mundial, Fernando Vega Olmos, allá por el año 2000, quedó marcada para mí por siempre. Era esa frase que cuando la lees te das cuenta de que es la que estabas buscando. 14 años después sigue palpitando como el primer día cada vez que nos enfrentamos ante un desafío de marcas. Sí, desafío. Moraleja es un precioso nombre para definir mi profesión: «constructor de moralejas«. Una historia que ha de permanecer en el tiempo por encima de que los cuentos sirvan para fijarla, para convertirla estable y permeable a la vez y que permita desde la consistencia aportar valor añadido a cada proyecto. Moraleja.

Una moraleja es lo que queda cuando quitas aquello superfluo de lo que te encuentras. Y a su vez, una moraleja no tiene sentido sin nada que lo acompañe, porque perdería fuerza, detalle, matices y personalidad. Una moraleja es lo que da sentido a cada una de las acciones que pones en marcha, a cada frase que redactas, a cada imagen que acompaña. Una moraleja te permite seguir un camino pero a su vez explorar otros para tratar de descubrir nuevos espacios que permitan ampliar aún más lo que hoy somos pero no lo que seremos mañana.

Una moraleja es vida.

Me sigue rondando la cabeza que cuando trabajamos en comunicación tenemos que elevar la distancia de cada situación, donde no sólo es suficiente con la solución a la necesidad planteada, que sí, sino que además ha de servir para generar un nueva actitud, un nuevo estado que permita seguir recorriendo la senda del proceso de trabajo trazado con anterioridad. Es una constante actitud hacia una forma de hacer las cosas que queda inoculada en las organizaciones, donde casi ya ni sería necesario actuar directamente porque ha quedado grabada en su cultura de tal forma, que simplemente es seguir el camino trazado, sin importar si vas rápido o no, simplemente sigues el camino. Sigues la moraleja.

En muchas ocasiones, seguimos viendo las marcas como algo táctico, algo puntual, confundiéndolo con cualquiera de las técnicas de comunicación existentes (publicidad, audiovisual,… ) cuando en realidad la marca existe en la medida que seamos capaces de trazar un puente entre una «promesa» y una «expectativa». Del proceso de «unión» que se establece quedará la marca, siempre y cuando se establezca correctamente, siempre y cuando al final de ese «punto de contacto» resuelto quede una experiencia única y memorable. Quede una moraleja. No es una solución es una nueva cuestión, es una manera de ser y estar única, donde nadie más sería capaz de realizarlo. Posiblemente otra marca lo realizaría pero sería de otra forma, no importa si mejor o peor, otra forma.

Un trabajo nunca ha de acabar, una moraleja siempre está ahí, moldeándose, no permanece estática, sigue estando presente. No hablamos de posicionamiento sino de una posición. Y esa posición tiene varias formas en función de dónde la mires. Es capaz de presentarse de otra manera. No tiene fin. Es como los artistas cuando realizan una escultura. Siguen explorando las nuevas formas que puede adquirir aunque acabe una de ellas y es capaz de construir una más, y otra, y otra… completando una serie que siendo cada pieza autónoma con total seguridad, responde a unos ideales, a unas inquietudes y a una idea: quiero que esto quede reflejada. Una serie. Una moraleja.

Soy un poco iluso, lo sé, pero tenemos la responsabilidad y el compromiso de que las ideas puedan perdurar, aunque un proyecto pueda tener principio y final.  Tengo la inquietud de lograr que cada vez que se pulsa una tecla del «off» inmediatamente busquemos otra que ponga «ON» y sigamos descubriendo nuevos caminos que apuntalen y aporten nuevo valor a la marca, sin cesar en el empeño de que esa experiencia se cumpla en cada momento. Estamos hablando de instalar en cada proceso un poco más de cultura de la marca en cada organización, en ser conscientes de que ahí tenemos una moraleja que tiene que permanecer y mueve a la acción, por pequeña que ésta sea. Dinámico como los tiempos que estamos viviendo, con la inmediatez como valor de actuación pero al mismo tiempo enfocado hacia una nueva dirección. Hacia esa moraleja. La que ha de permanecer.

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La foto de inicio es de Flickr, de Ayacata7

3 responses so far

3 Responses to “Sobre moralejas y branding”

  1. Asieron 13 Mar 2014 at 11:31 am

    Yo soy otro de los que quedó marcado por esa cita, y tú eres el responsable 😉

    Muy buen post Juanjo, inspiración de calidad para cuando estemos perdiendo el norte.

  2. Juanjo Brizuelaon 13 Mar 2014 at 5:48 pm

    @Asier: esa frase nos trajo de cabeza y revolucionó la agencia para los días que estaban por llegar. Aún sigue revoloteando mi cabeza para recordar de qué estamos hablando. Abrazo «maestro!!!

  3. Idoya Naninon 14 Mar 2014 at 1:05 pm

    ¡¡¡ Ya estoy contagiada de la frase…. !!!! tres días sonando en mi cabeza.

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