Blogs, newsletters y branding desde lo más íntimo
Ya tenemos una edad como para mirar ciertos temas con la perspectiva suficiente que nos ayude, digamos, a identificar algunas no me atrevo a decir tendencias, pero sí nuevos comportamientos que suceden, que se van instalando y fijando y que adquieren una nueva naturaleza en un entorno ya de por sí extra-habitado.
Vivimos en primera persona el nacimiento de aquel momento de la web 2.0. y el auge de los blogs, en especial. Herramientas web que desde la sencillez –aparente– nos permitía tener nuestro propio espacio personal/profesional donde relatábamos nuestras vivencias, experiencias y reflexiones. Allí me instalé hace casi 14 años, aquí sigo y este espacio sigue siendo fiel a aquel propósito inicial. Me fascinaron los blogs, sigo y creo en ellos. Llamadme viejuno, me dejo y no me ofende.
De una manera parecida, fruto de la interacción que se generaba con los comentarios, likes, respuestas, «me gusta», a las respuestas en los blogs (¿dónde quedaron,?) y las suscripciones para que te llegara un mail avisándote que había novedades, dimos nuestros mails para que esta información nos llegara a nuestra herramienta «más dañina» –a veces– que es el mail. Entregamos además nuestro mail a portales de compras, ecommerce, medios de comunicación, marcas de consumo, etc. Acabamos inundados de mails con «todo», como la carta de un bar de bocadillos que recubrieron nuestro día a día de mails con ofertas, descuentos, «solo hoy en», 40% más baratos ahora, y cosas así mezclados con los mails de trabajo y aquello era tal «cristo-montado» que acabamos tremendamente cómodos en el botón de «dar de baja». Nos emborrachamos y la resaca fue cruel para las marcas y tóxica para nosotr=s mism=s. ¿Por qué hicimos esto?.
Aquel «los mercados son conversaciones» del Manifiesto Cluetrain se nos fue de las manos. Los mercados crecían, las conversaciones se transformaron vaya-usted-a-saber-en-qué y hoy digital parece que tiene que ver más con observar, mirar, cotillear y «ya-te-he-visto» que con generar contenidos, compartir, idear… conversar en definitiva.
Hoy son excepciones las que contamos con los dedos sobre la capacidad de generar contenidos y compartirlos. Siguen «algunos» blogs, florecen otras plataformas donde las personas/profesionales tratan de expresar sus ideas (Linkedin, Medium, poco más…) y vuelve–ha–vuelto la fuerza del mailing, del newsletter, del «mensaje que te quiero contar a ti». Es probablemente la unión entre la identificación de referentes que utilizan esta técnica y la voluntad del «quiero que me lo envíes a mí» para disfrutar de sus contenidos. Cada vez son más numerosos, y cuesta deshacerse de ellos. A mí al menos.
Me hacen qué pensar, como siempre. Quiero decir: si antes, acudía a mi Feed para ver las novedades de los blogs, de las listas para ver a «mis» referentes, ahora les abro la puerta de mi «tiempo» para que me hablen a mí. Les doy el calor y el silencio del reposo de la lectura, al abrigo del mail seleccionado, siempre en momentos concretos de «pausa» (suele coincidir) y cada semana, en cada uno de ellos, siento que esta conversación, o este diálogo-monólogo que se produce me llena de interés. ¿Qué tienen entonces para que les cedamos el micrófono, la intimidad del mail de cada uno y la fuerza de la palabra leída?.
Quizá aprendimos de aquel maremagnum del «apuntarnos a todo» y del odioso «yo-también» y, por tanto, nos dirigimos más a la selección, a aquello que realmente te interesa o aquello que sabes que produce una sensación de reflexión, de preguntas y bastantes respuestas. Pero sobre todo, al menos para mí, el hecho de que seleccionamos la personalidad real de cada contenido, esa parte íntima y personal de alguien que quiere compartir una idea, un mundo, su manera de ver la realidad y compartimos esa mirada, más allá de la «actualidad» de muchas de las referencias que nos aportan.
Me interesa saber sus miedos, sus dudas, sus recovecos y su verdadera naturaleza. Me interesa ver su intimidad, porque parece que muestra una patita de su «yo» de una manera sencilla, sin alardes, simplemente «te cuento lo que me sucede» y aquello que de vez en cuando trata de resolver o cubrir esas partes nobles que a veces duelen. Son mails muy personales –al menos los que a mí me gustan más– y eso me da confianza, empatía y sobre todo una cierta ansia por volver a leer el próximo.
¿Qué pueden aprender las marcas de ello? Porque ahora tiene pinta de que las marcas quieren sumarse a esta nueva tendencia de los emailings-newsletters para conectar con sus audiencias.
- Necesitamos una mirada íntima de las marcas para poder conectar de otra manera. Estamos llevando a las marcas a un único callejón llamado mercado y en cambio no recorremos el camino de la conversación entre iguales, de la narrativa acogedora y de la intimidad de las dudas y de sus interrogantes.
- Hay algo que conecta que tiene mucha más fuerza: aquello que se aleja de lo que haces y se adentra en lo que eres, en lo que fuiste y en lo que quizá puedes llegar a ser. Es como cuando tu pareja, tu amig= de siempre necesita hablar contigo y tratar de ayudarle a dar una luz sobre una decisión concreta, y tiene miedos, le tiembla el pulso a la decisión e incluso no sabe ni siquiera qué es. ¿De verdad tu marca está tan segura de «todo»?. Me temo que no.
- Háblame a mí. A ti. A una persona. Haz con tu marca como dicen l=s maestr=s de la radio que siempre se imaginan que le están hablando a su vecin=, a su amig= que viene de visita y le quiere explicar algo en la mesa de la cocina con un café recién hecho. Háblame mirándome a los ojos y no me enseñes nada, ni catálogos, ni fotos del Instagram de las narices, ni nada que aparezca en el encontrador Google. Nada. Simplemente háblame.
- Busca ese momento de «intimidad». No el de salir de juerga, ni el de pasear por las calles comerciales ni andar entre los lineales del supermercado. No quiero ese ruido, ni quiero ese atiborre de colores, rótulos, escaparatismo salvaje o que aparezcas de sorpresa dándome un susto de muerte que le llamas experiencia de marca. No. Quiero estar presente en un momento donde el tono y la luz sea baja, de lumbre suave, de cubrirte con una manta y recostarte o el momento de poner mi cabeza en tu hombro. Quiero ese momento de cuando escribías con tu puño y letra una carta íntima a alguien querido, en papel, con una pluma, y escribías despacio, pensando cada frase al detalle y soltando todas tus emociones para que fueran configurando eso que llamamos carta. Y simplemente habla bajo.
Solo tengo un pero: ¿y cómo te contesto?
Dime Máximo, Jesús, Ester, Javier, Iván, Iago, Elena, etc. Decidme, cómo os contesto. Esto lo tenemos que resolver.
Esta parte del diálogo, de las conversaciones que los blogs tenían –y siguen teniendo, menos, pero las tienen– es algo que los newsletters no resuelven bien. Y creo que dentro de esta intimidad, de esta relación entre iguales, el reto debería ser cómo construir el diálogo para que no pueda ser meramente una narrativa personal. Me importa mucho ese tono, lo veo necesario y excelente, pero me falta la conversación, el responderte y creo, salvo que me deis pistas y pautas, que nos queda trabajo por desarrollar.
Pero sé que este camino tiene mucho recorrido. Me importa la herramienta pero sobre todo me encanta el camino que puede encontrar cada marca para hacer de esta conversación, de este contacto estrecho, el inicio de una maravillosa relación.
[ Por cierto, puedes suscribirte un poco más abajo de este texto a «mi newsletter». Quiero experimentar. Si me dejas y si quieres, por supuesto ].
2 commentarios
Máximo · 21/01/2022 a las 11:58
Querido Juanjo:
Tu pregunta me parece muy necesaria. No soy por lo general de pensar que unas tecnologías sustituyen a otras «matándolas». Salvo algunas excepciones no creo que eso suceda. Quizá se maten las modas, pero todos sabemos que las modas son cíclicas y que mal bicho nunca muere. Prueba de todo esto es que estoy aquí, respondiendo a un post en un comentario.
Si bien creo complicado crear comunidad con una newsletter —aunque hubo un tiempo en que no lo veía así— sí creo que en ellas se establece una relación uno a uno más íntima y directa que en un blog. Aunque sea por el hecho de que una respuesta a una newsletter es una respuesta a un mail que queda entre quien lo envía y quien lo recibe. El hecho de no quedar en abierto alimenta una intimidad aunque desincentive una comunidad: de este comentario se pueden aprovechar otros lectores, pero de la respuesta a un mail, solo se aprovecha quien lo recibe. Intimidad o exposición parece ser el dilema. Del exceso de exposición y de lo que provoca tenemos duras secuelas. Si la mayoría de blogs cerraron sus comentarios no fue por no querer hacer comunión, sino porque la gestión de la comunidad requiere ingentes esfuerzos y duras decisiones.
De todas formas, por no alargarme, y respondiendo a tu pregunta, a mí me puedes responder con un comentario público en el post que se queda de cada Honos en Substack (algo que antes con Mailchimp no podía) o, lo que yo prefiero, respondiendo al mail de cada domingo. En el uno a uno también sumamos y creamos una juntura y cercanía que se echa de menos en otros rincones de la web. Suelo mantener conversaciones ricas y emocionantes con quien responde a cada Honos.
Te mando un fuerte abrazo y ojalá más respuestas, ojalá más comentarios, ojalá más cercanía.
Juanjo Brizuela · 24/01/2022 a las 08:10
Sabes bien que agradezco muchísimo el comentario en el blog… ¡han caído tanto!.
Siento que la relación que se establece en un newsletter es efectivamente muy íntima, de ahí el título del post, va de «lo íntimo». Y eso me parece realmente maravilloso porque el nivel de cercanía y de complicidad es muy grande, mucho más que el que se teje en blogs como este.
Cierto es que los blogs tuvieron ese pico de la ola del prestigio en una nueva actitud por compartir y conversar, que ahora mucho de ello se ha desplazado a otras plataformas. Difícil que se recupere, solo queda generar contenido que pueda albergar esta conversación que tanto enriquece.
Sí, la verdad es que nos queda producir ese diálogo íntimo en los newsletter, me parece algo muy valioso entre quien edita y comparte y quien siente que eso le puede aportar algo más. Ten por seguro que «hablaremos». Hacernos pensar y compartir juntos las ideas será siempre algo precioso y enriquecedor para todos.
Un abrazo enorme Máximo.