La comunicación es método
A fuerza de observar y preguntarse después, aprendemos. Nuestros propios actos nos definen por lo que hacemos y por cómo lo hacemos. Dejamos el rastro de la acción, abrimos las puertas al posible resultado esperado y a las consecuencias posteriores. Hay una sucesión de pasos que se dan, que se van articulando uno tras otro, que hemos diseñado tiempo atrás, yendo y viniendo entre ideas, puntos de vista, planes A, B y si se da el C y alguno más, planteando preguntas posibles a respuestas sin guion. Uno mira cómo empezó y cómo acabó, y al menos en nuestro caso, miramos el proceso, los pasos, los qués y los cómos. Los porqué y los para qué vienen siempre de antemano, firmes, claros y con visión, la bendita visión.
Sigue la comunicación siendo una palabra manoseada, empleada para un roto, un descosido y un multiusos, «total, qué más da, que esté y ya», por si puede servir, que algo tendrá que hacer. Sigue la comunicación llegando la última a la mesa de los problemas a solucionar, en el sitio que queda libre al fondo, lejos del origen del problema en muchos casos, sentada junto a los platos casi vacíos del manjar de los debates que ha habido antes, invitándola a la fiesta un poco más tarde que el resto a eso que alguien dijo «tenemos que hacer algo… que venga».
Llega en silencio, tiene gracia llamándose comunicación, porque se sigue pensando que la comunicación es mensaje, mensajes, contenido, frases y relatos, que se emiten para llegar a un receptor que parece que está ahí esperándonos, pendiente de nuestra marca, que le digamos algo. Se cree que comunicar es decir sin más, decir de buenas formas, expresándose correctamente (claro, porque a nadie le gusta hablar mal) para que el mensaje se entienda como tal, porque como lo hemos escrito, redactado, pensado muy bien, cómo no nos van a entender, alma de cántaro.
Y resulta que el mensaje se queda en muchas ocasiones, más de las que pensamos, flotando y navegando suavemente en el aire como plumas ligeras, esperando posarse sobre alguien para acariciar su atención. En realidad siguen en el aire, como bocadillos de frases de cómics que salen del personaje y ocupan un espacio a la búsqueda de atención. Mensajes con forma de frustración porque no llegamos a entender que no lleguen a destino, porque es incomprensible que no calen, que algo está fallando, y donde siempre la culpa es «del otro lado», de ruidos, de la falta de atención, o de quien «lleva la comunicación». A saber.
Estamos trabajando en un par de proyectos con un interesante debate sobre qué entendemos sobre «nuestra» comunicación. El reto del proyecto no es tener un Plan de Comunicación, entendiendo «planificar» como un hecho temporal, sino entender la Comunicación primero como un contexto donde hemos de ir gestando nuestra personalidad diferenciadora y relevante, generada de dentro a fuera, y entendiendo y analizando muy bien el perfil de quien escucha y la atención que queremos para que actúe en consonancia. Sabemos que no vamos a llegar a todo el mundo, es más, no queremos llegar a todo el mundo. Nos interesa un determinado tipo de atención, de comportamiento, en un momento concreto con una escucha atenta, lo que llaman hoy «escucha activa». Y eso se consigue desde una personalidad creíble que tenga argumentos y narrativa suficiente para ser percibida así, que abra puertas para la conversación, que extienda sus brazos a más voces y no a solo a una única mirada, una única persona, un único emisor.
Y para ello se necesitan bases sólidas, primero un convencimiento interno, lograr aprender «dentro» lo que esto supone y hacer sentir que comunicar no es un hecho aislado, táctico, de un momento cualquiera, si no forma parte de la manera de hacer de la casa, de lo que está desde las esferas de C-Suite hasta la persona recién llegada, sin jerarquías pero con responsabilidades compartidas. Que forme parte de la cultura de la organización, algo así como «aquí se comunica cada día».
Se necesita borrar cristaleras de despachos que encierran funciones, para convertirse en la luz que alumbra la estancia. La comunicación no es ni la primera ni la última acción. No es desde luego el punto final al que llegar cuando «todo» está decidido y toca entonces contarlo, ni tampoco es el primer punto del orden del día después del saludo. No. Comunicación es una capa más que envuelve la propuesta de valor de cada organización que se esmera en trasladarla cada día en el mercado y en cada miembro de tu organización.
Comunicar es transversal y precisamente por ello necesita estar presente, tener diferentes estadios y momentos y que acoja no el protagonismo pero sí su parcela de responsabilidad. Si se diseña una solución, está comunicación; si se trata de asentar la cultura del equipo, está comunicación; si se trata con el entorno colaborativo externo, está comunicación; si se da respuesta a un cliente está comunicación; si toca proceso comercial, está comunicación; si se innova, está comunicación.
Debemos entender la comunicación como el nexo que une y solidifica la organización, aquello que hace que la marca sea compartida, sea ese espacio donde la atención de las personas amplifiquen la propuesta de valor hasta lograr el resultado esperado, desde donde se gana la credibilidad y la confianza. Es desde donde se gana la relevancia, lo memorable, que se une al resultado, sea tangible o no, ya que a veces los resultados no se corresponden con los beneficios, aunque lo parezcan.
Lo que es la relevancia a la marca, es la preferencia y la atención a la comunicación. En ambos, totalmente relacionados, confluye el mismo objetivo: conocer mejor a tu comunidad, a tus personas, saber qué emociones les importan y cómo interactuamos con ellas. Investigar, saber, preguntar y conocer. Definir, describir y modificar. Probar. Medir, reflexionar sobre ello, corregir y seguir el método. Como en el deporte, es el proceso el camino que nos importa en comunicación más que el resultado final. Porque si el proceso, el método está bien diseñado, el resultado llegará. Pero se necesita proceso, método, cada cual el suyo, el que la marca necesite, el que nos permita llegar mejor.
Sin dejar de mirar el dolor emocional de lo que nos está ocurriendo en Ucrania, cabría observar también la comunicación de sus líderes, en especial la de Zelenski. Observar cómo Wuolah se relaciona con su gente, y unos cuantos casos más. Os aseguro que hay método y hay inspiración, mejor dicho, hay de las dos. Una sin la otra, no funciona. Quizá necesitemos más método. Nos vendría mucho mejor. En eso estamos.
La foto es de Flickr, de César Ojeda.
