Lo que esperan de tu marca

Son las expectativas las que más atormentan nuestras agendas y nuestros proyectos. Siempre con ellas en la retina y en la luz que enfocan los retos, los desafíos, los desarrollos, las ideas. Son las expectativas una ilusión y al mismo tiempo una preocupación, porque no somos quienes marcamos su escala, son «otr=s» quienes lo hacen, el mercado, la sociedad, las personas, sea cual sea su condición.

Las expectativas suelen situarse al mismo eslabón que las necesidades, que los deseos, al mismo nivel que las experiencias pasadas vividas y los comportamientos que nos definen. Son en todo caso algo que afecta a quienes se relacionan con nuestras marcas, y son una constante pregunta por encontrar respuestas a lo que pueda suceder, a veces en forma de hipótesis, otras en suposiciones, muchas en datos, siempre en forma de los famosos insights. Si trabajas en branding (de verdad, no en el logotiping) sabrás de qué te hablo. Si no, coincidirás conmigo en que conocer como se debe a las personas con las que queremos construir vínculos es imprescindible para superar precisamente sus expectativas.

Obviemos eso de que «vivimos en tiempos convulsos» porque ya no es novedad. Dejemos de mencionarlo y aprendamos a convivir definitivamente con la incertidumbre, con lo bueno que tiene saber que cada día es un nuevo día, con lo bueno y también con lo malo. En este desenfreno de los retos a los que se enfrentan nuestras marcas entran de lleno lo que se espera de ellas, en cada acto, en cada punto de contacto, en cada pequeña acción significativa que construye valor en esas relaciones que construimos cada día entre marcas y personas. La pregunta constante es ¿qué esperarán de mí?.

Es muy importante diferenciar dos estadios diferentes:

1. Los contextos de interacción con la marca, tanto en espacios, como en tiempos concretos, en los que se produce el encuentro esperado entre cada marca y cada persona.
2. Aquellos momentos donde no se dan estos contextos, sino más bien, son oportunidades que se generan o bien que aparecen ante nosotr=s.

Al primero de ellos, los contextos de interacción con la marca, es algo que forma parte de nuestro trabajo cuando diseñamos experiencias de marca. En este caso, las preguntas que nos hemos de hacer tienen que ir en esta línea:

• ¿qué ha de suceder en el preciso momento de compra?
• ¿cómo podemos exceder su principal motivación?
• ¿qué podemos trabajar antes para preparar a cada persona antes de ese «momento de la verdad»?
• ¿qué sucede inmediatamente después del momento de compra?
• ¿en base a qué mantendremos esta relación y estos vínculos con el paso del tiempo?

En este momento es cuando la marca pasa a la fase del comportamiento, a la plasmación de la realidad prometida, a jugar en directo con la persona y tratar en todo momento de que la marca deje de comportarse en 1ª persona del singular para jugar en 1ª del plural: nosotr=s, la marca y tú, ahora, en ese momento, ya, aquí.

Pero me interesa más profundizar en el segundo punto, en esas oportunidades que surgen en cualquier momento inesperado, no controlado, fuera de las fronteras que establecemos en la plataforma de marca, ordenada y estructurada, pensada de antemano. Esos tiempos en los que de pronto una persona podría preguntarse sin ningún rubor, dentro de la inocencia inesperada pero consciente de lo que SU MARCA, representa:

¿Y qué haría mi marca en este momento?

Para llegar a ello ha de quedar claro que la construcción de la marca es dinámica, constante, se comporta cada día aun no estando presente en una acción concreta. Son marcas que si de verdad forman parte de la vida de las personas, cuando quieren, también lo hacen en determinados momentos donde no son protagonistas directas. Sí que lo son en un punto de vista que se busca por desconocido, porque se reflexiona sobre ello, porque se cree que la marca puede tener cierta significación.

¿Qué te esperarías de tu marca en esta situación de emergencia personal como la Guerra de Ucrania? ¿Qué esperarías de tu marca ante la subida de precios desde la energía? ¿Qué esperarías de tu marca ante un nuevo desarrollo urbanístico en la ciudad a la que perteneces? ¿Qué esperarías de tu marca ante un nuevo dato aparecido sobre por ejemplo la incorporación laboral de nuestr=s jóvenes de hoy recién salid=s de la universidad? … ¿qué esperarías de tu marca…?

Estamos trabajando en un proyecto precisamente en esta línea. Nos está costando «salirnos de la caja» del mercado, de lo que aportamos cada día en cuanto a negocio, de lo que generamos, para pensar en este caso en qué tipo de nuevos vínculos podemos tener con nuestros diferentes tipos de personas con las que nos relacionamos o podemos relacionarnos. Un deber ya hemos realizado: no tenemos «target» como tal, o al menos no lo entendemos de forma ortodoxa, mas bien, pensar en aquello que realmente nos une y nos pone en común con estos diferentes perfiles.

Modern marketing and hustle

Hemos llegado al propósito de nuestra marca, algo que en todos los casos tiene que ver más con una «manera de vivir», una «manera de estar presente» en la realidad actual, una realidad de la que formamos parte junto a nuestros perfiles de personas como tal, perfiles abiertos, que incorporan personas y otras quizá no sigan. Esta mirada lógicamente nos aleja del espejo de nosotr= s mism=s y nos pone en un contexto real e ideal, un modelo en búsqueda y compartido. Quizá por eso sean necesarias estas reflexiones de «qué haría mi marca».

Soy consciente de que hay mucho de ideal en este pensamiento, y probablemente también algo alejado de la realidad, pero también creo que nuestras marcas tienen un camino por recorrer que no se realiza, que no se aborda y más si quieren ser marcas que construyan relaciones, y que esas relaciones no tengan que ver exclusivamente con lanzar productos al mercado, ni ofertas, ni desde luego un plan de social media constante a tantos posts al kilo durante la semana. Deberíamos pensar más en relaciones y menos en comunicación.

Quizá se esperen más de nosotr=s como estrategas de marca. Al menos yo, nuestro equipo, lo pensamos así.