El íncipit de tu marca
Debería estar todo en cada primera frase, o casi. No me cabe la menor duda. La primera frase determina el después, la primera frase pone los primeros pilares que sujetarán la historia final, la primera frase marca el tono, el estilo y los cómo’s, la primera frase define y describe, la primera frase te sitúa en un punto en concreto, no un punto cualquiera, no, un punto significativo, la primera frase debería ser el contundente final. La primera frase.
«¿Encontraría a la Maga?».
Julio Cortázar (Rayuela)
Recientemente, en unas clases impartidas en un Master de Diseño Estratégico, traté de poner el foco de l=s alumn=s en que fueran extremadamente sensibles con SU primera frase, esa que debe despertar la atención y empujar la puerta para entrar en la propuesta de valor de su proyecto. El ejercicio mereció la pena. Lo consiguieron, no sin dificultad, porque hacerlo en una clase que duraba 4 horas mientras además tenían que desarrollar su estilo visual, elevaba el mérito que tenían. Lo consiguieron.
«Todas las familias dichosas se parecen, pero las infelices lo son cada una a su manera».
Leon Tolstoi (Anna Karenina)
El íncipit, que proviene del latín «incipio», empezar, es la palabra que se emplea para referirse a esta primera frase, en especial de un libro. Se espera que este íncipit atraiga y cautive a su lector/a en el comienzo de la lectura del libro escogido. Esta primera frase, en el caso de la literatura, es clave para much=s editor=s para enmarcar lo que puede derivar a partir de entonces.
“Llámenme Ismael.”
Herman Melville (Moby Dick)
La literatura es uno de los referentes para aprender cómo la narrativa nos ayuda a situar, en este caso, nuestra marca. Ni que decir tiene que aprender de otros campos debería ser un ejercicio que hemos de realizar con asiduidad. También lo son los primeros acordes de una canción, el primer plano de una película, la primera escena de una obra de teatro, …, la entrada a tu tienda, la carta de bienvenida a un evento, el café en la mesa de tu bar favorito, la sonrisa cuando entras en tu consulta médica, el saludo al conocer por ver primera a una persona.
«La mentira es fácilmente reconocible porque se propaga como el fuego».
Mariano Sigman
Una de los tareas más importantes que llevo a cabo en los proyectos es definir y desarrollar esta primera frase, dentro de un soporte que me parece cada vez más esencial para comprender de verdad lo que una marca es, quiere ser y sueña con ser: el manifesto de marca. Si el manifesto es importante, no os podéis imaginar lo que debe ser este primer íncipit.
«Muchos años después, frente al pelotón de fusilamiento, el coronel Aureliano Buendía habría de recordar aquella tarde remota en que su padre lo llevó a conocer el hielo».
Gabriel García Márquez (Cien años de soledad)
El manifesto de marca, y su íncipit, su primera frase, es un ejercicio imprescindible y necesario, compartido y colectivo, estratégico y táctico, verbal y alegórico. El manifesto y el íncipit son las bases sobre las que se construye el universo que la marca debe desarrollar. Ambas piezas son el comienzo y el final, acogen la misión, la visión y la personalidad de una marca. Son las que elaboran la narrativa posterior, las que deben compartir y alinear internamente, las que permiten inspirar para lo que se ha de compartir y desarrollar hacia fuera.
Me quedo atrapado con esta palabra: inspirar. Sí, inspirar. Esta primera frase debe lograr en nuestr=s receptor=s del mensaje que su atención quede cautivada y comience así un proceso en el que va construyendo una percepción que logre activar a la persona. Inspirar es una de esas palabras que diferencia la visión de un proyecto frente al manifesto de la marca. Inspirar supone imaginar, inspirar supone también recoger este primer impacto y comenzar a construir sobre él. Esto diferencia las grandes marcas de una simple marca con un claim y ya.
«Vine a Comala porque me dijeron que acá vivía mi padre, un tal Pedro Páramo. Mi madre me lo dijo. Y yo le prometí que vendría a verlo en cuanto ella muriera. Le apreté sus manos en señal de que lo haría; pues ella estaba por morirse y yo en plan de prometerlo todo».
Juan Rulfo (Pedro Páramo)
El íncipit de tu marca debe además elevarse desde las palabras hacia las imágenes, los símbolos, los contextos de uso de la marca, las situaciones en las que la marca se quiere situar, los adjetivos que llevarán a la acción. Una (muy) buena primera frase conseguirá situar además el estilo y el tono de la marca desde el primer momento. Esta primera frase abre la puerta de un universo simbólico que va apareciendo en medio de una vorágine de marcas para hacerse un sitio preferencial.
«A mitad del viaje de nuestra vida, me encontré dentro de un bosque oscuro, porque el camino sencillo se había perdido».
Dante Alighieri (La Divina Comedia)
El íncipit de tu marca habla involucrando a la persona que se enfrenta a la frase. La invita a formar parte del relato, le dice «sé protagonista» de la historia y a partir de ahí recorre el camino junto a ella. «Somos la certeza en la era de la incertidumbre», «somos ese amigo que te acompaña al café de 500 palabras», «somos pisar el cielo y escalar el mar…». Esta primera frase te recoge y hace imaginar qué hacer después para lograr que la marca recorra un camino de coherencia y de consistencia.
Decía en clase, y recientemente a un cliente, que necesitamos tomar una posición para que nuestra marca eche raíces y pueda a partir de ahí desarrollarse, estando atenta a lo que ocurre en sus momentos de relación con las personas y sobre todo escuchando y observando qué dicen y cómo se comportan cuando comienzan a relacionarse con la marca: qué nos piden, qué nos demandan, qué nos preguntan, para que podamos dar respuestas. A partir de aquí es cuando comienza nuestro trabajo como creadores y desarrolladores de marcas.
Debería estar todo en cada primera frase.
[ Foto vía Pixabay, de Thejoh ]
